基于波特五力模型的美團網(wǎng)競爭力分析

(延邊大學(xué) 吉林 延吉 133000)

一、引言

美團網(wǎng)是目前我國最大的生活服務(wù)類電子商務(wù)團購網(wǎng)站，于2010年3月4日成立，但在2017年10月的最近一輪融資時估值已達300億美元。它的外賣業(yè)務(wù)享有最大的訂單量，在外賣界約占53.7%的市場份額，處于數(shù)一數(shù)二的地位。除此之外，該網(wǎng)站海囊括酒店、旅游、電影等與人們生活相關(guān)的方方面面。截至2017年，美團在超過1300個城市上線。它只在為消費者發(fā)現(xiàn)低價但優(yōu)質(zhì)的商家，同時為中小商家打通宣傳的渠道，找到最合適的消費者。

二、美團網(wǎng)的行業(yè)競爭力現(xiàn)狀分析

美團業(yè)務(wù)架構(gòu)包括三大部分:餐飲外賣、到店、酒店及旅游，從2017年第三季度至2018年第三季度，美團網(wǎng)的營業(yè)收入持續(xù)翻番式增長，交易金額達到有史以來的最高點，截至2018年9月30日，美團網(wǎng)的總交易金額達1457億元，同比增長40%。其中，2017年第三季度餐飲外賣業(yè)占比較之于上年同一期間實現(xiàn)54.4%的增長；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)也持續(xù)保持市場領(lǐng)導(dǎo)地位，2017年第三季度業(yè)務(wù)總交易額占比較之于上年同一期間增長了13.9%；新業(yè)務(wù)收入增長近五倍。

三、美團網(wǎng)波特五力模型競爭環(huán)境分析

(一)同行業(yè)競爭者之間的競爭

在同行業(yè)方面，由于美團網(wǎng)業(yè)務(wù)所涉范圍之廣，美團的競爭對手比較多，競爭較為激烈。在外賣業(yè)務(wù)方面，美團和餓了么是該行業(yè)的兩大巨頭，彼此之間相互競爭；在線旅游反面，不論是攜程、同程還是飛豬都是美團的激烈競爭對手;而住宿方面，百度糯米也是美團的強力競爭對手。從這些來看，美團的同行業(yè)競爭較強。

(二)潛在進入者的威脅

從2010年成立以來，美團網(wǎng)經(jīng)過八年之久的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，在2018年6月22日，美團點評正式向香港證券交易所遞交IPO申請并于9月20日登陸港交所。美團已逐漸成為大眾認(rèn)同的品牌，因為有了網(wǎng)絡(luò)效益，美團開設(shè)新業(yè)務(wù)的獲客成本實際上很低，在以后的市場發(fā)展中很可能會形成一家獨大或者是雙寡頭的局面。[1]供應(yīng)商與消費者對品牌的信任一方面迫使新進入者必須大量投資，造成潛在進入者的進入障礙，潛在進入者的威脅相對較小。

(三)供應(yīng)商的議價能力

美團網(wǎng)的供應(yīng)商主要是一些中小商家，因資金有限無法為自己的產(chǎn)品服務(wù)進行大規(guī)模廣告或是品牌宣傳，而通過美團網(wǎng)這個平臺，他們只需要付相對較少的傭金達到向消費者宣傳的效果。但由于美團網(wǎng)覆蓋地區(qū)較大，平臺上的商家亦是數(shù)不勝數(shù)，導(dǎo)致供應(yīng)商的替代性很強，因而議價能力相對較弱。

(四)客戶的議價能力

美團網(wǎng)的客戶中學(xué)生與白領(lǐng)居多，他們消費能力有限，并且是利益導(dǎo)向的價格敏感者，他們關(guān)注與低價且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，價格微小的變動都會引起客戶的流失。其次，客戶處在優(yōu)勢地位，享有選擇的權(quán)利，而美團網(wǎng)作為眾多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺中的一個，只是處于被選擇的地位。因此客戶的議價能力相對較強。

(五)替代品或服務(wù)的威脅

作為線上平臺，美團的替代品應(yīng)為傳統(tǒng)線下的服務(wù)零售業(yè)。美團網(wǎng)的替代品在不同業(yè)務(wù)上表現(xiàn)有所不同。在旅游服務(wù)業(yè)方面，它的替代品為線下的旅行社；在酒店住宿方面，未入駐美團網(wǎng)的線下商家等。由于近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，人們開始依賴于網(wǎng)購帶來的便利，美團為消費者帶來的足不出戶便能體驗美食以及在旅游高峰期提前預(yù)訂酒店住宿等功能，已經(jīng)足夠讓消費者更加青睞，在替代品方面美團網(wǎng)并沒有太大的威脅。

四、美團行業(yè)競爭力提升策略

(一)提升用戶體驗擴大市場

在現(xiàn)有市場激烈的競爭中，資本已經(jīng)不再是決定成敗的關(guān)鍵因素，用戶體驗和生態(tài)協(xié)同才會決定美團網(wǎng)能走到多遠。[2]由于客戶的議價能力較強，只有不斷地滿足客戶的需求和利益，才能留住客戶。在餐飲外賣業(yè)務(wù)層面，可以將配送時效和準(zhǔn)時率提升為自己的核心競爭力；酒店及旅游服務(wù)方面應(yīng)時刻關(guān)注和監(jiān)督平臺推介合作商家的服務(wù)態(tài)度與商品質(zhì)量，確保其質(zhì)量以提升消費者的信任。

其次，美團的現(xiàn)有目標(biāo)客戶為年輕白領(lǐng)和高校學(xué)生，雖然客戶群體數(shù)量較為龐大，但多數(shù)客戶都是受優(yōu)惠券與折扣驅(qū)使，造成了成本較高的現(xiàn)象。而作為美團的一大競爭對手—攜程，卻在高端市場方面完勝美團。攜程擁有業(yè)內(nèi)最大的國際酒店庫存，且海外酒店覆蓋數(shù)量達到76萬家，最具影響力的“華人禮遇”項目目前覆蓋全球200個城市，這一部分正是美團最空白的市場。[3]因此，美團應(yīng)當(dāng)把長遠目光放到其他客戶群體身上，走向高端市場，而不能讓“低價”成為限制自身追求高檔品質(zhì)的標(biāo)簽。

(二)加強信息技術(shù)開發(fā)

信息技術(shù)正在改變企業(yè)的運作方式，作為一種重要性日增的杠桿工具，它可以成為企業(yè)競爭優(yōu)勢所在。美團最新發(fā)布無人配送開放平臺，將自動駕駛技術(shù)運用到外賣配送。這一舉措一方面有助于企業(yè)構(gòu)建一個完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，另一方面利用信息化技術(shù)打了造全球最大的友好交互智能配送生態(tài)開放平臺，加速無人配送行業(yè)發(fā)展。但美團應(yīng)用的信息技術(shù)，只是開始而已。科學(xué)技術(shù)會持續(xù)快速進步，硬件成本也會持續(xù)降低，企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅持將信息技術(shù)分配到基層，增加差異化。

除此之外，信息在改善與創(chuàng)新之間也扮演了重要的角色，一旦企業(yè)通過創(chuàng)新形成競爭優(yōu)勢，保持競爭優(yōu)勢的不二做法就是無止境的改善。[4]而在當(dāng)今社會，無止境改善的方向應(yīng)當(dāng)向著愈來愈精致的形態(tài)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極搜集各類信息，運用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等現(xiàn)代高端技術(shù)為商家尋找適合發(fā)展的市場、為平臺找到多方共贏的運營模式。

(三)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合

產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合一方面可以提高效率另一方面也會降低成本。貓眼電影作為美團旗下的一家企業(yè)，憑借大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈整合等方式從最開始的線上售票選座平臺，發(fā)展成為一個圍繞電影上中下游產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)提供互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)解決方案的“互聯(lián)網(wǎng)+電影”綜合平臺，在線上電影票領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。[5]貓眼電影的成功并非是巧合，它從客戶數(shù)據(jù)中總結(jié)經(jīng)驗進而制定和調(diào)整經(jīng)營策略，美團應(yīng)當(dāng)將其運用于其他業(yè)務(wù)方面。