北京浩沙商業(yè)健身俱樂部針對女性消費者的營銷策略分析

(上海師范大學(xué)體育學(xué)院 上海 201418)

一、前言

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷變革，體育產(chǎn)業(yè)社會化進程也不斷加快，一線城市的健身俱樂部質(zhì)量層次不齊，在這過程中健身俱樂部大多都以男性消費行為，健身需求為主要研究對象，經(jīng)營者以此來制定相應(yīng)的營銷策略。但由于各健身俱樂部的經(jīng)營理念以及針對的消費主體不同，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，經(jīng)營主體項目，定價策略以及管理制度等多個方面仍存在較大差距，而許多大型健身俱樂部并沒有注意到新興女性消費主題這一現(xiàn)象，出現(xiàn)了營銷偏差，沒有吸引女性會員加入，導(dǎo)致經(jīng)營困難。

因此，本文從女性消費者出發(fā)，分析女性的消費行為，消費偏好，結(jié)合營銷組合“4p”策略，分析浩沙俱樂部現(xiàn)存的營銷漏洞，并提出建議，以供浩沙健身俱樂部借鑒。

二、研究對象與研究方法

(一)研究對象

本研究選取北京市朝陽區(qū)浩沙健身(惠東店)，西城區(qū)(萬芳店)，海淀區(qū)(錦秋知春店)，東城區(qū)(東環(huán)店)四家店鋪隨機抽取100名女性會員為調(diào)查對象，對他們進行問卷調(diào)查。并分層抽取20名高級會員進行訪問。

(二)研究方法

1.文獻資料法。首先通過北京體育大學(xué)圖書館和互聯(lián)網(wǎng)檢索收集有關(guān)國內(nèi)外商業(yè)健身俱樂部的研究資料，其次，通過查閱圖書館館藏書籍6本，對該領(lǐng)域的文獻進行廣泛收集、比較、分析、綜合從中提煉新的事實和資料，為后續(xù)寫作奠定基礎(chǔ)。

2.問卷調(diào)查法：(1)問卷形式。本研究為為自編問卷，調(diào)查了北京市四家浩沙健身俱樂部女性會員，發(fā)放問卷100份，回收問卷97份，有效問卷93份，問卷回收率97%，問卷有效率93%。

3.實地考察法。參觀走訪四家北京市浩沙健身俱樂部，體驗私教課，同時與每家俱樂部的會籍顧問進行交流，了解會員管理制度，廣告宣傳方式以及對女性會員的特殊服務(wù)等，最后對四家俱樂部的器械，場地，環(huán)境進行了解，整理分析作為本研究的素材。

三、浩沙女性會員基本情況調(diào)查

(一)調(diào)查對象的年齡、職業(yè)，學(xué)歷及月收入情況

1.年齡。通過整理資料，我們發(fā)現(xiàn)24歲以下的健身愛好者占總?cè)藬?shù)的17.2%，通常為收入水平較低的在校大學(xué)生，25-35歲以及36-45歲的女性分別占比31.2%和28%，是占比最高的兩個年齡段，是顧客忠誠度最高的消費群體，46-55歲的性人數(shù)為14人，占比15.1%，此階段的女性家庭和工作負擔較重，健身時間較少，56歲以上的女性隨著年齡的增大，健身活動的方式已經(jīng)不再偏向于封閉式健身房及活動強度較大的器械健身，更偏好太極扇等戶外舒緩型運動，會員數(shù)量最少。

2.職業(yè)。通過整理得出：企事業(yè)單位包括中小學(xué)教育工作者，教育包括大學(xué)教育工作者以及課外培訓(xùn)輔導(dǎo)機構(gòu)?？梢钥吹剑笫聵I(yè)單位和教育工作者占比較高，朝九晚五的女性的時間分配比較規(guī)律，可以規(guī)律地進行健身活動，自由職業(yè)者可支配時間較多，偏好體驗課程，刺激消費。學(xué)生次之，所調(diào)查的學(xué)生基本為大學(xué)生，沒有收入來源，健身消費支出少，因此人數(shù)較少

3.學(xué)歷及收入情況。經(jīng)過整理，本科人數(shù)占比最大，碩士其次，可反映出本科以上學(xué)歷的女性更注重功能性訓(xùn)練，同時，此類人群的收入人均6000-8000元，收入來源穩(wěn)定，可進行長期的訓(xùn)練，收入水平在2000元以下的會員只有三位，說明在北京地區(qū)收入水平較低的人群沒有意向投入資金到健身中。大專以下以及收入水平在10000元以上的消費者較少，經(jīng)過訪問，前者原因是工作繁忙，后者是工作時間不穩(wěn)定，沒有養(yǎng)成經(jīng)常去健身的習(xí)慣。

(二)浩沙俱樂部女性消費者消費動機調(diào)查情況

1.消費目的分析。通過整理，排在第一位的消費目的是增進健康，說明浩沙的女性會員首要訴求是健康；從第二位開始隨著年齡的不同差異性逐漸增大，35歲以下的女性將減脂塑身作為第二目標，更加注重身形的塑造；在36-45歲的女性中，有92.3%的人是為了緩解壓力，可以看出在一線城市中，高壓女性減壓方式更偏好運動；46歲以上的女性，有78.6%的人選擇社會交際，此年齡段中無職業(yè)者或自由職業(yè)者較多，重視與人交流，同時由于隨著年齡的增長，女性更愿意通過語言交流來宣泄情感。

四、浩沙健身俱樂部營銷策略分析

營銷組合的4P策略是通過對消費者需求與市場需求進行分析，分別從產(chǎn)品，價格，渠道，促銷這四個方面制定營銷策略，提供合適的服務(wù)投入到特定市場，使企業(yè)利益最大化的手段。本文將側(cè)重于從女性角度進行分析。

(一)產(chǎn)品策略

1.課程設(shè)置。經(jīng)過調(diào)查可知，浩沙的課程越來越趨于國際化，多元化，主要分為舞蹈類課程，有氧類課程，輔助訓(xùn)練類課程，武道類課程，單車類課程，身心類課程。舞蹈類課程中較受歡迎的是拉丁舞，肚皮舞，芭蕾形體等，其中，印巴熱舞是浩沙引進不久的一種舞蹈，每個分店都設(shè)置了一個月的免費試課體驗，通過講解舞蹈歷史，舞蹈基本原理，配合著基本步伐的講解，吸引了一批女性消費者的加入。有氧類課程主要有低沖擊有氧操，啞鈴踏板，有氧拉丁，其中低沖擊有氧操是浩沙針對45以上女性開設(shè)的課程，進行低運動強度的訓(xùn)練，提高心肺功能和耐力水平。輔助訓(xùn)練類課程主要是以普拉提為主，目的是增加女性柔軟度以及節(jié)奏敏感度。武道類課程是女性選擇最少的，現(xiàn)已改成少兒跆拳道，單車類課程分別為“新手上路”“燃脂訓(xùn)練”，“間歇訓(xùn)練”，身心類課程主要有高溫瑜伽，哈達瑜伽，北京現(xiàn)已有10家分店設(shè)立了生理期瑜伽和孕期瑜伽，運動的同時調(diào)養(yǎng)身體，對于女性來說，特殊時期不宜進行劇烈運動，新課程的出現(xiàn)，大大增加了女性健身消費的可能性。

2.教練配備?？傮w來說，教練數(shù)量多，水平參差不齊，以這四家為例，私教水平相當，基本是高等體育院校畢業(yè)并有過3年以上的私教經(jīng)驗才可入職浩沙，私教屬于一對一定制服務(wù)，價格相對較高，在訪問的64位女性會員中，私教質(zhì)量認可率達到90.6%，制定健身計劃合理，并且得到預(yù)期效果。其余是浩沙運動課程老師，引進國外優(yōu)秀老師進行培訓(xùn)，聘請行業(yè)內(nèi)較高知名度的老師進行巡回授課。最后是已經(jīng)獲得社會體育指導(dǎo)員資格證書的普通教練，運動水平較差，甚至有學(xué)生兼職和健身愛好者，動作規(guī)范性較差，專業(yè)度低。

3.訓(xùn)練設(shè)施。浩沙分店設(shè)有2家女子健身館，分別位于崇文門新世界店和東城區(qū)東城廣場。設(shè)置了母嬰運動室，對器械也做了處理，利用女性對顏色獨特的敏感性，將訓(xùn)練器械涂上色彩鮮艷的環(huán)保顏料，同時在較為磨手的部位套上防滑墊，同時在每個訓(xùn)練器械的旁邊有一個小框裝有護手霜，一次性小方巾，手鐲架，運動發(fā)帶等物品，以此激勵女性進行運動。俱樂部的硬件設(shè)施也較為齊全，休息室，洗浴室，兒童活動區(qū)。這所調(diào)查的這四家俱樂部中，有兩家還配有餐飲區(qū)，售賣飽腹感強，低熱量的健身零食。另外，四家中有三家沒有設(shè)置停車場，這與北京的城市空間局限有一定的關(guān)系，也是浩沙俱樂部選址的一大劣勢。

4.增肌減重訓(xùn)練營。增肌減重訓(xùn)練營是浩沙的特色項目，在寒暑假增加訓(xùn)練營訓(xùn)練模式，根據(jù)會員的報名情況進行分班，集中進行訓(xùn)練，專業(yè)運動營養(yǎng)師輔助訓(xùn)練，能夠讓學(xué)員在2個月時間里看到效果，熱愛健身對于女性來說，減脂效果更為明顯，經(jīng)過兩個月的集訓(xùn)，可以使其更有自信，有續(xù)卡動力。

(二)價格策略

1.會員卡種類以及定價方式。除散客以外，浩沙的會員卡主要有月卡，季卡，年卡。月卡分為個人月卡，情侶月卡，家庭月卡，其中，情侶月卡和家庭月卡的定價較高，使用方式較為靈活，允許固定會員攜帶他人一個月內(nèi)無限量進行健身，一方面省去了散客獨自來體驗的麻煩，另一方面也可以通過現(xiàn)有會員來發(fā)展?jié)撛跁T。季卡的使用規(guī)則與月卡一致，附贈3節(jié)私教課，年卡的使用規(guī)則較為復(fù)雜，分為普通年卡，VIP年卡，VIP卡又分為VIP銀卡，VIP金卡，永久會員卡，不同之處就是銀卡會員與金卡會員通常都是要以2年起報，金卡會員更適合女性入會，享受的權(quán)益更多，對于女性來說，器材的專業(yè)性和高端性不是唯一標準，高品質(zhì)運動體驗和服務(wù)是女性的關(guān)注的重中之重。永久會員都是浩沙最忠誠的客戶群體，極度熱愛健身并投入的人會選擇這種會員卡，優(yōu)惠力度更大，享受最全面服務(wù)。

2.姐妹團購體驗套餐定價方式。散客的心理一般都是以體驗為主，或者將健身房當成是社交娛樂的場所，浩沙針對這些散客群體制訂了姐妹團購體驗套餐，即通過當下知名團購網(wǎng)站和APP，推出健身課程套餐，價格以188-688元不等,以瑜伽課和器械訓(xùn)練課為主，通過對課程的體驗，盡可能讓散客達到預(yù)期運動量，刺激消費。但也有弊端，既占用了老會員瑜伽課的時間，又會有一些散客為了娛樂占用器械，導(dǎo)致會員不能進行正常訓(xùn)練。

(三)渠道策略

本研究中主要是指浩沙俱樂部的客源渠道，經(jīng)營模式。

1.俱樂部選址策略。從微觀來看，最初的浩沙選擇在繁華街區(qū)旁設(shè)立店鋪，目標群體為年輕人，隨著店鋪的擴張及企業(yè)目標的完善，目標受眾逐漸擴大，店鋪選址也做出了改變，為了適合北京快節(jié)奏的生活，選擇一些高檔寫字樓的上層商鋪，方便與客戶進行直接溝通，在忙碌生活的間隙進行放松訓(xùn)練。同時，從宏觀來看，海淀區(qū)分店最多，海淀區(qū)的高校分布較為密集，通過問卷可以看出健身愛好者偏年輕化，年輕群體也是浩沙的目標群體。在其他區(qū)分布較為均勻，包括順義，房山等較遠的城區(qū)?？梢钥闯?，浩沙的選址策略不僅要占據(jù)城中高級寫字樓，在較遠區(qū)域也要分布均與，這就是公眾對浩沙有很高關(guān)注度的原因之一。

2.連鎖經(jīng)營模式。浩沙采用連鎖經(jīng)營的模式，保證每個店鋪的教練水平，器材設(shè)施，場地裝修等保持同一水平，并且采用同一套會籍管理系統(tǒng)，方便全市會籍的管理與融通。這套系統(tǒng)針對女性有獨特的禮遇，記錄每一位女性的生日，在生日當天，女性會員可以到任何一家店鋪領(lǐng)取浩沙專屬定制的生日禮物。連鎖經(jīng)營的另一大特點是對于各個店鋪的獎勵機制可以相互借鑒，補充現(xiàn)有不足，保證正常運營。

(四)促銷策略

浩沙通過傳輸大量的信息到客戶所能接觸到的區(qū)域，保證信息的流通以及快速感知消費者的接收程度，從而能夠及時與客戶取得溝通，也有助于挖掘潛在消費者。

1.宣傳推廣策略。廣告宣傳是通過紙質(zhì)類廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，自媒體廣告對浩沙的產(chǎn)品，服務(wù)，環(huán)境進行整體介紹，而推廣策略則是通過路演活動，設(shè)置展臺體驗區(qū)，體育賽事贊助提高公眾對浩沙的品牌熟悉度以及相關(guān)品牌的合作。

浩沙在2018年初增加了在私人影院的廣告播放量，同時在大型商場設(shè)置了移動盒子體驗區(qū)，15分鐘的熱感健身體驗吸引了許多消費者參與，取得了強烈的關(guān)注度。

另外，浩沙注重與企業(yè)的合作，承接企業(yè)的團建活動，提供場地以及專業(yè)教練，以此提高浩沙知名度。

2.人員溝通策略。浩沙采用線上客服咨詢與線下會籍顧問直接咨詢的方法，線上客服的咨詢時間有限，這對于同時間上班的人群來說是一個極大的弊端，同時客服培訓(xùn)管理不規(guī)范，普通話不清晰，業(yè)務(wù)不熟，甚至有不懂入會規(guī)則的客服人員，這將直接切斷顧客的第一咨詢階段，造成客源流失。

會籍顧問直接詢問方法是浩沙采用的主要宣傳方法，與會員取得直接聯(lián)系，了解入會規(guī)則，通過下載綁定浩沙會員的APP，可以進行相關(guān)投訴，以此來監(jiān)督會籍顧問的工作。

(五)浩沙健身俱樂部個性化定制服務(wù)

1.會籍顧問訓(xùn)練結(jié)果的有形展示。會員入會時，會籍顧問會根據(jù)會員的會籍時間和健身目標，制定相應(yīng)的計劃，檢測會員的體脂含量以及其他測量出的身體指標，通過相應(yīng)的模擬系統(tǒng)，通過VR眼鏡進行模擬現(xiàn)實，制定出會員最為滿意的身形，使體驗者能夠有直接感受，對于女性來說，此項體驗的效果最好，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，直觀感受健身帶來的身體變化，使浩沙的產(chǎn)品更具有說服力。

2.靈活多變的會員狂歡日活動。在會員日當天，浩沙會有領(lǐng)隊和教練帶隊進行活動，浩沙分別在十渡，北京歡樂谷等地舉辦會員日，攀巖體驗，提供歡樂谷夜場門票等活動，改善會員乏味的健身生活，提高健身興趣。

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1.在產(chǎn)品策略的設(shè)計上，開創(chuàng)了獨具特色的增肌減重訓(xùn)練營，在短時間內(nèi)可以讓女性會員看到健身帶給他們的改變，但是目標受眾群體過窄，忽略年齡較大的女性消費者。

2.在價格方面，某些分店會設(shè)置姐妹團購體驗吸引會員，由體驗價可以合理過度到會員價，但會籍末期課程質(zhì)量下滑，引起會員不滿，導(dǎo)致會員不愿續(xù)費。

3.在渠道方面，浩沙注重健身房的環(huán)境細節(jié)，在女性健身區(qū)放置貼心小物品，但出現(xiàn)了器械故障無人修理，安全性檢查不到位，手墊等物料提供不及時等問題。

4.在宣傳推廣方面，精心制作APP，官網(wǎng)和相關(guān)鏈接，同時通過線上線下信息的同步，及時將浩沙的課程信息，服務(wù)口碑傳送到消費者手中。但在較遠的區(qū)域，活動不同步，導(dǎo)致會員權(quán)益受損。

(二)建議

1.開展新型運動課程，滿足年齡偏大的女性健身需求。

2.建立嚴格的課程監(jiān)督制度，設(shè)立監(jiān)管部門，對教練的工作進行監(jiān)督，必要時實施考核制度。

3.安置空氣凈化器等電器，增加健身舒適感，加強對物料的監(jiān)管以及服務(wù)人員的管理。

4.各店鋪應(yīng)做到團購方式統(tǒng)一，完善會員管理系統(tǒng)，保證全市會員的信息暢通。