電商網(wǎng)店如何利用抖音進(jìn)行推廣

(成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川 成都 610041)

抖音是2016年9月上線的一款可以拍短視頻的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)。用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，形成自己的作品。盡管抖音官方并未公布抖音的具體用戶數(shù)量，但毫無(wú)疑問(wèn)的是抖音已經(jīng)成為一款國(guó)民級(jí)應(yīng)用軟件，而且已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，其海外版也受到國(guó)外大量用戶的喜歡。在粉絲經(jīng)濟(jì)的大背景下，獲得更多的流量一直是傳統(tǒng)電商的最大問(wèn)題，而短視頻平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模后，需要自己去提高變現(xiàn)效率。所以電商和短視頻這兩者的結(jié)合可以說(shuō)是對(duì)彼此都是有利的。

一、抖音與電商網(wǎng)店的結(jié)合

(一)網(wǎng)店利用抖音進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣

早在2018年5月17日，淘寶網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人聞仲就表示，會(huì)探索短視頻在淘寶的運(yùn)用，不斷細(xì)化拍攝模板，打造至少100個(gè)短視頻的基地，讓商家能派單生產(chǎn)短視頻，并探索更多互動(dòng)類短視頻。也曾有傳言稱，淘寶會(huì)給有短視頻的商品更高的搜索權(quán)重，引得一大波淘寶商家開(kāi)始踏足短視頻制作。其中，不少商家順手就把商品詳情里的短視頻轉(zhuǎn)到抖音，完成了和抖音的第一次親密接觸，對(duì)未知事物的迷茫恰如與網(wǎng)友初見(jiàn)。得益于抖音的巨額流量加持，很多電商網(wǎng)店利用抖音銷售產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)一賣(mài)而空，即使不直接銷售產(chǎn)品，也可以實(shí)現(xiàn)自身店鋪或品牌的推廣。

(二)抖音正式推出各種電商產(chǎn)品

2019年1月9日，在抖音“好物聯(lián)盟“招募計(jì)劃的熱賣(mài)活動(dòng)中，抖音官方首次鼓勵(lì)達(dá)人和商家通過(guò)視頻與直播內(nèi)容推薦好物，并根據(jù)淘寶商品的熱賣(mài)程度對(duì)參與者進(jìn)行排名，發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。此后，抖音更是紛紛上線自己的商業(yè)化及電商領(lǐng)域產(chǎn)品，并持續(xù)運(yùn)營(yíng)深化。如DOU+、抖音購(gòu)物車(chē)、商品櫥窗、直播櫥窗、藍(lán)V企業(yè)號(hào)、POI認(rèn)領(lǐng)、電商研習(xí)社……這些產(chǎn)品和電商教學(xué)工具的不斷放出，讓達(dá)人和商家既喜也憂：喜的是終于可以突破廣告的桎梏，獲得更具長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的流量轉(zhuǎn)化方式；憂的是面對(duì)嶄新的工具不知如何運(yùn)用，擔(dān)心一不小心就被善用工具者拉開(kāi)老遠(yuǎn)的差距。既有做與不做的糾結(jié)，也有怎么做的困惑。

二、電商網(wǎng)店在抖音上的推廣方式

大大小的的電商網(wǎng)店在抖音上開(kāi)展推廣的方式大致有三種：

(一) 直接與抖音平臺(tái)合作

這種方式可以極大程度保證內(nèi)容傳播的廣度與深度。如蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店就采用了這種方式，當(dāng)抖音用戶觀看若干條短視頻后，系統(tǒng)會(huì)強(qiáng)行推送蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店的某款產(chǎn)品，且這種推送是滿屏的，形式和用戶觀看的其他短視頻一樣，這就保證了傳播的效果。

(二) 直接與抖音紅人合作

這種方式依托抖音紅人的巨量粉絲，可以極快的在粉絲中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。如抖音紅人papi醬第一次植入連咖啡廣告的短視頻在抖音投放后，這支不像廣告的廣告效果奇好，48小時(shí)，獲贊超過(guò)8萬(wàn)，評(píng)論超過(guò)1100條，轉(zhuǎn)發(fā)1400次，使得連咖啡訂單量暴增。當(dāng)然，如果僅僅依賴于紅人，而沒(méi)有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容規(guī)劃，形成病毒性傳播的可能性也比較低。

(三) 在抖音平臺(tái)建立品牌商家號(hào)

用這種方式進(jìn)行短視頻的傳播，自由度比較高，相比前兩種方式成本相對(duì)較低，但是需要對(duì)品牌號(hào)進(jìn)行專業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

三、電商網(wǎng)店的抖音推廣技巧

客觀來(lái)講，抖音擁有巨量用戶，帶來(lái)巨額流量。那么基于抖音的自有屬性，電商網(wǎng)店商家如何以短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)抖音紅利帶貨呢?

(一)從抖音的自有流量運(yùn)營(yíng)機(jī)制出發(fā)

電商網(wǎng)店商家必須認(rèn)識(shí)到，任何一個(gè)新的“流量中心”，都要以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制出發(fā)，了解平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)行和流量轉(zhuǎn)換邏輯。抖音視頻的觀看入口有兩個(gè)：推薦和附近。一般來(lái)說(shuō)，是先由附近的用戶看到，據(jù)這部分用戶的點(diǎn)贊率、播放時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論的數(shù)據(jù)等緯度，平臺(tái)對(duì)該視頻進(jìn)行評(píng)分，會(huì)給更多類似的用戶去推薦，平臺(tái)的推薦是分批次進(jìn)行的，第一輪推薦會(huì)在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試，如果各項(xiàng)數(shù)據(jù)都非常好，系統(tǒng)就會(huì)持續(xù)加大推薦，反之，則會(huì)停止推薦。一般來(lái)說(shuō)，短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論越多，播放時(shí)間越長(zhǎng)，用戶沒(méi)看完就關(guān)閉的比例越低，能獲得的推薦量就會(huì)越大。達(dá)到了上面的幾個(gè)條件，系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的視頻，給予大量推薦。電商網(wǎng)店商家只有投放這樣的視頻，推廣效果才會(huì)事半功倍。

(二)借勢(shì)熱門(mén)話題或節(jié)點(diǎn)

抖音用戶大都對(duì)“新奇特”的原生態(tài)內(nèi)容有較強(qiáng)需求，電商網(wǎng)店商家要知道，熱門(mén)的話題、游戲、節(jié)點(diǎn)都有成為下個(gè)爆紅視頻的可能，有話題就有流量。抖音在APP內(nèi)設(shè)置各種挑戰(zhàn)和活動(dòng)，激發(fā)用戶來(lái)完成任務(wù)，傳播視頻。例如2019年搞的活動(dòng)“520表白日”，抖音小助手率先發(fā)起#520是誰(shuí)在表白#的挑戰(zhàn)賽，引起了32.7w人進(jìn)行參與，活動(dòng)期間引來(lái)了大量的流量曝光，對(duì)于此類話題“情侶服飾，首飾、口紅、牙膏”等產(chǎn)品或商家就可在視頻中潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的露出產(chǎn)品，其中電商網(wǎng)店商家方太也蹭了一波熱點(diǎn)，在對(duì)產(chǎn)品與節(jié)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，并放出利益點(diǎn)，為產(chǎn)品帶來(lái)了曝光的小高峰。

(三)造勢(shì)

對(duì)于部分電商網(wǎng)店商家來(lái)說(shuō)，新品上新或大促需要一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行曝光，在預(yù)算有限的情況下想要嘗試新的渠道曝光方式，邀請(qǐng)抖音達(dá)人或網(wǎng)絡(luò)紅人制作內(nèi)容進(jìn)行傳播也是一個(gè)不錯(cuò)的渠道，由于“網(wǎng)紅”自帶流量體質(zhì)，會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)一定的曝光度。例如以憑借抖音零成本病毒式傳播的海底撈火鍋，通過(guò)對(duì)抖音紅人創(chuàng)新式的“海底撈吃法”進(jìn)行快速反應(yīng)，形成與消費(fèi)者的良好互動(dòng)，海底撈就紅了。關(guān)鍵點(diǎn)是，顧客在消費(fèi)的過(guò)程中參與了食品的個(gè)性化組合搭配。UGC的生活化創(chuàng)造，才是引發(fā)用戶爭(zhēng)相模仿的關(guān)鍵，甚至是其他普通火鍋店和食品店也爭(zhēng)先模仿，為食品業(yè)帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化。

(四)緊跟平臺(tái)節(jié)奏，電商網(wǎng)店與抖音的緊密合作

其實(shí)，不少商家很早就考慮到做抖音，但是推出產(chǎn)品后，商家跟電商平臺(tái)要如何打通達(dá)成轉(zhuǎn)化呢?很多商家的常規(guī)做法是發(fā)起挑戰(zhàn)賽，以點(diǎn)贊排名或者把利益點(diǎn)放在評(píng)論區(qū)來(lái)發(fā)放利益點(diǎn)，但是效果往往不如預(yù)期。今年不少抖音用戶發(fā)現(xiàn)，抖音對(duì)部分百萬(wàn)級(jí)粉絲的達(dá)人開(kāi)放了自有店鋪功能，在抖音達(dá)人的主頁(yè)新增加了“TA的推廣商品”入口。用戶通過(guò)這個(gè)入口，可以直接進(jìn)入達(dá)人的抖音自有店鋪?lái)?yè)面，查看達(dá)人推廣的商品并跳轉(zhuǎn)到商品的頁(yè)面，這就是抖音與電商平臺(tái)在加緊變現(xiàn)渠道的布局，因此電商品牌需要緊跟平臺(tái)步伐，提前規(guī)劃短視頻的內(nèi)容，為渠道的打通做蓄水準(zhǔn)備。

總之，電商網(wǎng)店商家利用以上四種技巧，結(jié)合短視頻內(nèi)容進(jìn)行推廣，可以實(shí)現(xiàn)吸引粉絲，最終鎖定粉絲，從而實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化。尤其是中小電商網(wǎng)店商家，有效利用抖音進(jìn)行推廣，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)逆襲。