斯凱奇狂奔

趙雋楊

2019年1月中旬，沈陽零下10攝氏度。東北最冷的時節(jié)，斯凱奇全球總裁Michael Greenberg 專程趕來，慶祝一家超級店的開張。他按照中國習(xí)俗，興致勃勃地為舞獅點睛，四只舞獅在鑼鼓聲中歡快舞動起來。

沈陽超級店位于星摩爾購物中心——全市最大的單體購物中心，面積近3000平方米，這是斯凱奇全球第二大的超級店。這家店是一個宏大計劃的標志，未來2-3年，斯凱奇預(yù)備在中國開出300家超級店。

超級店亮相

沈陽超級店內(nèi)商品SKU數(shù)高達2800個，包含斯凱奇全線產(chǎn)品。一進店面，最顯眼的地方陳列著Dlites系列、有《海賊王》IP元素的運動鞋、與潮牌Champion合作款衛(wèi)衣。

店鋪中心是一個小型兒童游樂場，一部迷你滑梯伸向一池子五彩斑斕的泡泡球中，對面是兒童鞋子和服飾區(qū)。店鋪中軸線上，年輕人服飾和童裝占據(jù)中心位置，左右兩側(cè)分別為男鞋區(qū)和女鞋區(qū)，陳列方式頗有復(fù)古味：貨架上密密地碼放成排的鞋子，貨架下方和周圍三面擺滿了藍色鞋盒，逛店過程，感覺這塊區(qū)域既像超市，又像奧特萊斯。

Michael Greenberg解釋，店鋪設(shè)計遵循“一條故事線”，一個串聯(lián)的消費場景：父母帶孩子來到童鞋區(qū)，選擇運動鞋、帆布鞋或冬季保暖靴等;買完童鞋，可以去運動領(lǐng)域選購田徑鞋或跑鞋，“整個店鋪設(shè)計一目了然，便于顧客購買”。

一股腦兒放進2800種產(chǎn)品，斯凱奇自信其運營能力和產(chǎn)品力。過往記錄顯示，這些產(chǎn)品基本上都被試穿過?！皼]有哪個品牌能供單店2800個SKU，耐克和阿迪達斯的產(chǎn)品數(shù)量，可能無法滿足3000平方米的店鋪?！彼箘P奇中國、韓國及東南亞CEO陳偉利說。

如今，運動品牌開大店，漸成風(fēng)潮。早在2008年，阿迪達斯北京三里屯店，4層樓達2350平方米;2018年11月，耐克在紐約第五大道新開一家旗艦店，面積超過6000平方米。這些店鋪設(shè)計講究，時尚酷炫，常常成為城市的潮流地標。

斯凱奇超級店借鑒了業(yè)內(nèi)經(jīng)驗：面積大，品類全，擁有童裝區(qū)和兒童游樂區(qū)，是其在中國市場的新探索。即便如此，選址沈陽依然顯得不同尋常。

“找到大型店鋪不是件容易的事?！标悅ダ忉專缤链缃鸬囊痪€商圈，品牌飽和、競爭激烈，難以獲得心儀的店面。星摩爾購物中心 2017年調(diào)整了招商策略，擴大兒童區(qū)域，增加親子活動區(qū)域，主打家庭消費客群，恰符合斯凱奇的定位?！靶悄柟倘徊皇琼敿獾馁徫镏行?，但K11這類的百貨沒法提供3000平方米的場地?！?h3>卡位運動休閑

1992年，斯凱奇成立于美國加州，以男士工裝靴起家，后進入休閑運動鞋類。不過，其全球COO David Weinberg不愿意斯凱奇被打上單一鞋品的烙印，“斯凱奇產(chǎn)品類目豐富、風(fēng)格多樣，希望為全家不同年齡段的消費者提供適合產(chǎn)品”。

2017年7月，斯凱奇在美國南加州開設(shè)了一家超級店，在傳統(tǒng)休閑、運動類鞋服區(qū)域外，特意設(shè)立兒童區(qū)，甚至包括一個小劇場。此前，斯凱奇在中國青島有兩家1000平方米左右的店鋪，其運營效率高出小型店，沈陽超級店的內(nèi)部設(shè)計參考了這些店面。

陳偉利希望，沈陽超級店與美國店鋪一樣，構(gòu)建家庭消費的“一站式”場景。斯凱奇計劃在未來兩到三年內(nèi)，在中國新開300家超級店，“已有20多家在進行加盟合作工作?！标悅ダ硎?，其當(dāng)務(wù)之急是加緊建造物流中心，以保證供應(yīng)鏈后臺能跟上節(jié)奏。物流中心選址在江蘇太倉，占地300畝，將于2019年8月完工，2020年春節(jié)后投入使用，其處理能力足以應(yīng)付單日10億-15億元的銷售規(guī)模。

這意味著，激烈競爭的體育用品市場，又迎來一位雄心勃勃的挑戰(zhàn)者。

“我們無意與耐克、阿迪達斯一爭高下?！盡ichael Greenberg解釋說，斯凱奇專注于生活方式型產(chǎn)品，更注重時尚展示，這與競品注重運動產(chǎn)品的定位不同。不過，斯凱奇也在加碼服裝和配飾品類，開發(fā)運動型產(chǎn)品，“這有利于我們在體育和時尚領(lǐng)域同時具有競爭力，兩者是并駕齊驅(qū)的?！盡ichae Greenbergl補充說。

陳偉利相信，高端品牌市場體量有限，下沉困難，斯凱奇的優(yōu)勢在于價格適中，目標群體更寬，“我們的價格介于耐克、阿迪達斯和國產(chǎn)李寧、安踏之間，會有消費者考慮我們”。

鞋類是斯凱奇的優(yōu)勢品類，每年開發(fā)3000種不同款式的鞋子，以Dlites熊貓鞋為例，基礎(chǔ)色設(shè)計已銷售數(shù)年，每年會改進和更新用料、鞋面纖維、色彩，并根據(jù)氣候、審美等針對區(qū)域進行調(diào)整。比如，韓國市場喜歡多彩、張揚的設(shè)計，在中國市場銷售的很多產(chǎn)品，在美國和東歐等地區(qū)看不到。

2017年，斯凱奇在中國銷售了1700萬雙鞋子，“雙11”當(dāng)天銷售了140萬雙鞋子。2018年“雙11”，斯凱奇單日銷售額超過5億元人民幣。

Michael Greenberg預(yù)計，5年之內(nèi)，斯凱奇在中國的體量可能超過美國。2017年，斯凱奇在全球的銷售額超過40億美元，同比增長16.9%，其中，在華銷售額超過100億元人民幣。2018年，在華銷售額超過140億元人民幣，約有30%來自線上。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額為37.9億歐元，約合290億元人民幣;耐克在華銷售額則為51.34億美元，約合345億元人民幣。

祖籍福建泉州的陳偉利，10多年前剛來中國市場拓展斯凱奇業(yè)務(wù)時，要帶著隨行翻譯，現(xiàn)在能說一口流利的普通話。他相信，斯凱奇能在耐克、阿迪達斯等競品中撕開一個口子，“斯凱奇的優(yōu)勢在于，是運動休閑品牌，而非運動品牌”。