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    專家論道“第一品牌”

    2019-03-26 05:29:30王宇菁呂天驕李顗
    中國名牌 2019年2期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)品企業(yè)

    王宇菁 呂天驕 李顗

    隨著消費升級,市場行業(yè)細分成為必然的發(fā)展趨勢。如果企業(yè)成為行業(yè)的第一品牌,就意味著將擁有更多的資源以及更為優(yōu)質(zhì)的市場積淀。那么,現(xiàn)階段,企業(yè)如何成為行業(yè)細分領(lǐng)域的領(lǐng)軍者?

    《中國名牌》全媒體特邀國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員石章強,輕工領(lǐng)域品牌專家、中國信息產(chǎn)業(yè)商會副會長才大穎,福來戰(zhàn)略品牌營銷機構(gòu)董事長、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組首席專家婁向鵬,就“如何打造行業(yè)第一品牌”的話題進行了研討。

    第一問 品牌如何定位?

    石章強:品牌需要形成獨特的IP

    結(jié)合實踐看,準(zhǔn)確的品牌定位是一套認識、認知和認可系統(tǒng)。“用戶搶奪戰(zhàn)”的關(guān)鍵指標(biāo)是品牌有沒有自己獨特的IP。如果消費者不清楚品牌特征,那么品牌的獲客成本和運營成本就很高,品牌就很難長期穩(wěn)健地走下去。只有通過形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰,才能讓消費者購買和消費時變得更容易和可持續(xù)。

    形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰的“四信”模式,是打造品牌的四個階段和四重境界,即信息、信任、信心、信仰是品牌定位在不同階段要達到的目標(biāo)。

    舉例來說,洋河白酒采用藍色品牌戰(zhàn)略。剛開始,業(yè)界存在不同的聲音,認為白酒行業(yè)不能用藍色的包裝,一般就是黃紅色或透明色。洋河白酒堅持藍色品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品藍、渠道藍、門頭藍、瓶身藍、廣告藍、包裝藍、系列藍……一藍到底,形成了獨特的品牌形象識別。因此,企業(yè)如果在品牌形象和聲音上達不成共識,反復(fù)變動,就遑論讓消費者能夠記住品牌了。

    才大穎:以“精”“?!睘閷?dǎo)向來進行品牌建設(shè)

    中國過去走的是產(chǎn)品推動的發(fā)展之路,未來將走向品牌引領(lǐng)式發(fā)展之路。但品牌引領(lǐng)要滿足多層次需求,需要不斷細分市場,創(chuàng)造新的品類。未來十年是新品類的黃金時期。

    以往我們做品牌常常以“大”為榮,而實際上,真正的品牌應(yīng)該以“精”“?!睘閷?dǎo)向來進行建設(shè),以企業(yè)的專業(yè)度為基礎(chǔ)。

    以海爾旗下的高端品牌“卡薩帝”為例,僅僅從品牌利潤率而言,海爾普通大眾品牌產(chǎn)品的利潤率在6%左右,而卡薩帝的品牌利潤率可以達到40%,這就體現(xiàn)了不同領(lǐng)域細分品牌的溢價能力。

    而建立這種品牌,可以通過多種路徑進行挖掘。第一種路徑是通過大企業(yè)來開發(fā)自身的小眾品牌,這種路徑的小眾品牌在中國不在少數(shù),只是當(dāng)前的品牌傳播中過多地強調(diào)公司,而弱化了品牌宣傳。恰恰是這一部分小眾品牌往往能代表企業(yè)在國際上的品類,進行國際對標(biāo)。第二種是區(qū)域品牌。這些品牌只是在特定區(qū)域內(nèi)有相應(yīng)知名度。因此,我們要逐漸挖掘出這種品牌里的“隱形冠軍”。

    婁向鵬:差異化辨別是基本手段

    品牌是一種源于產(chǎn)品、高于產(chǎn)品的無形的和有形的東西——內(nèi)涵上有價值、有差異,外在有形象,形象反映內(nèi)涵并彰顯差異。所以,內(nèi)有價值、外有形象的品牌可以助力產(chǎn)品在市場上進行競爭,因為產(chǎn)品太多,高度同質(zhì),消費者已經(jīng)難以區(qū)分,需要用具有差異化的品牌來辨別。

    品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品在市場上的售價差距是巨大的。我們可以通過市場看到,德青源雞蛋論盒賣,每盒比小品牌雞蛋和無品牌散雞蛋價格高20%以上,可見品牌的作用。

    優(yōu)秀品牌可以讓原本相似的產(chǎn)品顯示出不同,繼而能夠支持賣高價。品牌之所以有價值,消費者愿意付出高價,其秘密在于:內(nèi)有價值(當(dāng)然一定是差異化的價值),外有形象。所以,做品牌簡單地說只有兩件事,一是做實品牌的里子,二是做足品牌的面子。用八個字來概括就是“內(nèi)做價值,外塑形象”。

    品牌如人,有內(nèi)涵上的東西,諸如思想、情感、品位等;還有外表上的東西,相貌、身材、衣著等。只有內(nèi)涵豐富、充實,外表光鮮、引人矚目,才是優(yōu)秀的品牌、成功的品牌,才擁有在市場立足的本錢。

    在品牌打造過程中,企業(yè)一定要注重消費者的參與感與自身品牌文化底蘊的關(guān)系,讓兩者互動滲透,讓內(nèi)容與儀式營銷相輔相成,讓傳統(tǒng)文化賦予產(chǎn)品更多的文化意義。現(xiàn)代社會,人們消費的不僅是產(chǎn)品和服務(wù),也包括儀式或儀式感,因為這能夠滿足消費者升級了的精神需求。

    第二問 如何體系化進行品牌規(guī)劃與設(shè)計?

    石章強:商號、品牌名稱、產(chǎn)品、廣告語形成“四品合一”

    品牌語言要形成上下、內(nèi)外、前后的統(tǒng)一。要在商號、品牌名稱、產(chǎn)品、廣告語上形成“四品合一”,即進入自傳播模式,從而大大降低消費者的理解成本,進而提升傳播、記憶的效率。

    很多企業(yè)沒有“四品合一”的意識。知名的電商企業(yè)京東,在域名的使用上一波三折,從最初的域名到花上億元巨資買下jd.com的教訓(xùn),足以讓我們看到品牌“四品合一”的重要性。

    企業(yè)家都有“讓企業(yè)成為行業(yè)第一品牌”的偉大夢想,但真正能成為行業(yè)第一品牌的永遠只是少數(shù)。這就需要有上下統(tǒng)一、內(nèi)外聯(lián)動、左右一體的清晰化品牌頂層設(shè)計。

    從新產(chǎn)業(yè)、新品類、新需求、新人群、新溝通、新模式出發(fā),把握好“人所欲,施于人”,了解用戶的痛點、興奮點、憂點、抗拒點,解決好品牌賣什么、說什么、怎么說、怎么做四個關(guān)鍵問題。

    除了前端設(shè)計,后端的品牌設(shè)計運營也同樣重要。以前數(shù)據(jù)不夠多、反饋不夠及時,企業(yè)品牌的設(shè)計運營效果可能必須等到完成之后才知道結(jié)果,這是最差的狀態(tài);相對好一點的是,在做的過程中能夠預(yù)估結(jié)果。真正理想的狀態(tài)是,企業(yè)在準(zhǔn)備做品牌之前,就能預(yù)判結(jié)果,這就是我們一直倡導(dǎo)的方向可預(yù)判、節(jié)奏可預(yù)控、時間可預(yù)期、目標(biāo)可預(yù)收,即運營可量化。

    才大穎:充分考慮品牌溢價能力

    很多國企在品牌建設(shè)的過程中,還停留在將品牌建設(shè)視為做宣傳、做廣告的層面,沒有意識到品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程,對其規(guī)范性、持續(xù)性認知不足,對其戰(zhàn)略的重要性更缺乏認識,缺少綱領(lǐng)性的頂層設(shè)計,品牌建設(shè)隨意、碎片化,有形無神。

    中國當(dāng)前處于技術(shù)推動下的新經(jīng)濟背景下,因此,品牌建設(shè)最終追求的是品牌的溢價能力,如果只有產(chǎn)品規(guī)模,沒有品牌價值,最多只能叫“牌子”。一些企業(yè)靠規(guī)模、靠走量的品牌模式,還停留在“無傳播不品牌”的產(chǎn)品意識階段。所以,要打造品牌的企業(yè)至少需要滿足三個條件:一是中國創(chuàng)造的典范;二是中國質(zhì)量的標(biāo)兵;三是中國品牌的代表。在體現(xiàn)中國品牌真正價值時,中國的品牌發(fā)展才步入“品牌思維”的階段。

    品牌的溢價能力實際上是從不同產(chǎn)品的品牌要素中得到保障的。例如,手機的品牌要素是技術(shù),技術(shù)創(chuàng)新才能提高品牌的溢價能力。目前,有兩類企業(yè),一類是B2C,一類是B2B。前者可能在品牌建設(shè)上要考慮品牌的社會屬性、文化屬性等,后者則要更多考慮行業(yè)屬性和資產(chǎn)屬性。

    婁向鵬:打造“三一模式”

    以農(nóng)業(yè)品牌為例,我們在與中國區(qū)域公用品牌相關(guān)的工作中,總結(jié)出三個關(guān)鍵點:

    第一,一個區(qū)域公用品牌、地標(biāo)產(chǎn)品最好由一個主體運作,而不是多個主體。主體最好是一家公司而不是政府或行業(yè)組織,更不能是分散的種養(yǎng)戶。當(dāng)然,公司的股東形式可以多樣,要把產(chǎn)地各方利益兼顧起來,把各方力量調(diào)動起來。

    第二,一個公司需專注在一個區(qū)域或者地標(biāo)品類里打造一個品牌而不是多個品牌。比如陽澄湖只允許一個公司運作一個區(qū)域公用品牌,其他湖面的大閘蟹可以由其他公司打造其他品牌,挖掘、傳播不同于陽澄湖大閘蟹的內(nèi)外優(yōu)秀品質(zhì),只有差異化才會成就不同的品牌。

    第三,使用科學(xué)的品牌命名體系。摒棄“陽澄湖大閘蟹”這種將地名稱+品類名稱作為品牌名稱的做法,采用“商業(yè)品牌+品類品牌(公用品牌、地標(biāo)品牌)”的結(jié)構(gòu),如“烏江牌涪陵榨菜”等。這方面竹葉青綠茶做得最為極致,直接把品類注冊為商業(yè)品牌,單一主體運營,成為行業(yè)經(jīng)典。

    明確一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),構(gòu)建一個主體企業(yè),塑造一個主打品牌,三個“一”高度聚焦,我們稱之為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的“三一模式”。

    但目前存在的一個普遍問題是,當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)一提起打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,都如數(shù)家珍,把地方特產(chǎn)當(dāng)作自己的孩子,個個都是寶貝,哪個都舍不得,總想一起推。這是絕對不行的。

    我們認為,無論從資源有限,還是企業(yè)成長路徑,抑或品牌塑造規(guī)律來看,都需要高度聚焦。要堅持優(yōu)生優(yōu)育,就算本地有多個優(yōu)良特產(chǎn)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),也需要先把最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)提煉出來,作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來做,做出亮點、做出成效,再謀別類。切忌全面出擊,平均用力。

    第三問 品牌如何精準(zhǔn)傳播?

    石章強:品牌傳播需要依次做到“四信”

    食品行業(yè)有一個案例,“六個核桃”是我們耳熟能詳?shù)囊粋€品牌,后來就出現(xiàn)了很多“仿造品”,比如“七個核桃”“八個核桃”“九個核桃”“十個核桃”等,甚至還有“全是核桃”等,這些產(chǎn)品都是搭順風(fēng)車,但在各自的區(qū)域市場也能賣幾億元。

    從上述案例可以了解,品牌傳播需要依次做到“四信”傳播,即信息傳播、信任傳播、信心傳播和信仰傳播。所謂信息傳播,即初步建立產(chǎn)品形象,形成品牌識別和品牌差異;信任傳播,即建立產(chǎn)品品牌,形成產(chǎn)品價值和產(chǎn)品功能點;信心傳播,即建立品牌服務(wù),形成品牌實力和品牌公信力;信仰傳播,即建立品牌IP,形成品牌文化和品牌價值觀。只有當(dāng)一個產(chǎn)品從被人知曉,到與用戶建立信任關(guān)系,最后讓產(chǎn)品成為用戶心中的信仰,才算真正獲得了成功。

    多年來,片仔癀、東阿阿膠、云南白藥獲得長足發(fā)展,但同時,企業(yè)間的差距也在拉大。云南白藥發(fā)展最快,穩(wěn)坐第一品牌;片仔癀聲響不大,但品牌溢價卻最高;東阿阿膠市值已被云南白藥遠遠甩在身后,而且市值也遠低于片仔癀。是什么導(dǎo)致三大產(chǎn)品多年來的品牌發(fā)展差異?是固有品牌在傳播過程中的傳播精準(zhǔn)性。在品牌運營上,三大品牌各有側(cè)重,東阿阿膠注重文化和營銷;片仔癀著力產(chǎn)品,一貫低調(diào);而云南白藥則更聚力營銷和渠道。

    事實上,以消費者生命周期為線索的縱向動態(tài),可將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個階段。每一個階段,門店運營的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣,因此對應(yīng)的市場策略也不同。拉客階段強調(diào)進店率,要讓客戶接觸產(chǎn)品,解決流量的問題;殺客階段強調(diào)成交率和客單額的問題,讓客戶多下單;留客階段強調(diào)滿意度,需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會員體系;轉(zhuǎn)客階段強調(diào)轉(zhuǎn)介率,塑造口碑經(jīng)濟,能夠讓消費者為企業(yè)進行自傳播和強背書。

    才大穎:互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)品牌傳播發(fā)生顛覆性改變

    隨著新經(jīng)濟的崛起,品牌對于企業(yè)的作用有了重大改變。在此之前的主要重點在于“無傳播不品牌”。它分兩個階段:第一個階段是通過媒體讓公眾知道產(chǎn)品,傳播出品牌并引導(dǎo)消費;第二階段可以比作“酒香也怕巷子深”,所以在這個階段,一些大品牌大企業(yè)開始做廣告。

    隨著時間的推移,到了互聯(lián)網(wǎng)時代,這個時代最大的特征是去中心化。隨著微博、頭條等新媒體和自媒體的出現(xiàn),此時的媒體是顛覆性的媒體,是互動性的媒體。在這個階段,品牌傳播從單一的傳播轉(zhuǎn)入了精準(zhǔn)傳播。在上面提到的第一個階段,企業(yè)是靠知名度來打天下,形成品牌,但現(xiàn)在靠的不是知名度,而是公眾對品牌的信任度、美譽度。在向未來品牌經(jīng)濟發(fā)展的過程中,品牌的美譽度和信譽度一定會替代或迭代品牌知名度,對傳統(tǒng)的品牌認知產(chǎn)生一個顛覆性的改變。

    婁向鵬:以文化為載體進行傳播

    有故事有情懷的品牌,更要會傳播。茅臺在巴拿馬拿什么獎不重要,重要的是拿獎的事婦孺皆知;以西北菜為主打風(fēng)味的西貝莜面村借勢熱播紀(jì)實片《舌尖上的中國》宣傳黃饃饃,給消費者的印象是“這是唯一在陜北地區(qū)之外能吃到的最正宗的黃饃饃了”;褚橙在被“本來生活網(wǎng)”發(fā)現(xiàn)之前,雖然也能賣,但是如果沒有“本來生活網(wǎng)”的潛心挖掘和傳播,褚橙的聲譽不會像今天這樣大。

    傳播的方式還有許多,可以建立專項博物館,以文化為載體進行傳播,比如金華火腿博物館、東阿阿膠博物館等,讓營銷披上文化的外衣;舉辦以農(nóng)事為由頭的節(jié)慶文化活動,可以大大提升整個產(chǎn)區(qū)的知名度、影響力和美譽度,比如北京農(nóng)業(yè)嘉年華、安吉白茶節(jié)、馬家溝芹菜節(jié)等。在節(jié)日里,通過行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、文娛表演、比賽評選、參觀體驗、精品促銷等一系列活動宣傳產(chǎn)品,提升和塑造品牌。

    當(dāng)今,傳播也更需要表現(xiàn)時尚化。

    一是產(chǎn)品和品牌形象本身要時尚化。產(chǎn)品外在形象可以質(zhì)樸但不能老土,也不能一味奢華,在與時俱進時尚化的同時,要讓外在形象反映產(chǎn)品的內(nèi)在價值和特質(zhì)。傳播內(nèi)涵需要與年輕消費群體對接,產(chǎn)品和銷售的“時尚化”是重要手段。在產(chǎn)品與品牌形象的時尚化上,與明星和時尚事件結(jié)緣,是一個簡單有效的好方法。

    二是傳播方式要時尚化。例如,美國加州大杏仁協(xié)會在中國推廣大杏仁(后改名為巴旦木)時聘請高圓圓做形象代言人,目的是想借助明星將產(chǎn)品時尚化,與懂健康、愛生活的主流消費者拉近距離。越是面向大眾的普通消費品,就越適合采用與明星和時尚事件結(jié)緣的方法。從蒙牛酸酸乳贊助當(dāng)年最時尚節(jié)目“超級女聲”,到加多寶涼茶緊盯中國頂級娛樂節(jié)目,幾乎將最時尚節(jié)目一網(wǎng)打盡。哪個節(jié)目火,哪里必有加多寶的身影,其獨家冠名和贊助的節(jié)目有:“中國好聲音”“勢不可擋”“天籟童聲”“幸運大沖關(guān)”“向上吧少年”等。頂級品牌結(jié)緣頂級娛樂,加多寶沒有不火的道理。

    第四問 品牌如何進行有效推廣?

    石章強:品牌推廣需做好“六力”

    圍繞不同主體,品牌推廣要分門別類地做好品牌規(guī)劃力、產(chǎn)品力、形象力、服務(wù)力、推介力和管理力工作。

    舉例來說,在餐飲行業(yè),這樣的新模式、新業(yè)態(tài)、新品牌不是孤例,大量品牌涌現(xiàn)出來,比如宋記碳烤羊腿等小爆品,以楊國福麻辣燙為代表的大單品,以巴奴火鍋為代表的細品類,以麻十七火鍋為代表的新品類等。

    羅萊家紡提出快開店、多開店、開大店、開好店的“四店”營銷模式,形成了大城市開多店、小城市開大店、百貨快開店、專賣多開店、直營開大店開好店、加盟快開店多開店的復(fù)合型連鎖運營模式,一舉奠定了其在家紡業(yè)的江湖地位。此外,對終端門店的整體規(guī)劃,包括市場布局、商圈及單店選擇等,是選社區(qū)店,還是商場店,或者是中心店;開體驗店,是大店,還是小店;關(guān)注產(chǎn)品,打造系統(tǒng)的產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品組合,最大化地引導(dǎo)消費者進行消費、下單,提升單額;營造店內(nèi)外的消費者體驗氛圍,強化互動式體驗和消費場景等。

    城市品牌也可以被好好設(shè)計。北京城、上海灘、廣州市,這些是中國城市品牌運作得最好的城市之一,但后綴是不一樣的,“城”“灘”“市”,與此對應(yīng)的動作也是不一樣的,攻城、搶灘和入市。這是不同城市底蘊和城市認知形成的不同的城市品牌,以及品牌建設(shè)的動作和運營要求。企業(yè)的發(fā)展離不開城市的建設(shè),因此,企業(yè)與城市的品牌發(fā)展也有關(guān)聯(lián)。比如深圳、寧波對本地企業(yè)的命名都有要求,企業(yè)命名只能加“深圳”和“寧波”,而不能隨意加其他區(qū)域地名,所以杉杉、方太、雅戈爾的企業(yè)命名里面都有寧波,深圳的企業(yè)命名里面也很少加廣東字樣。這背后其實就是城市品牌與企業(yè)品牌的分合聯(lián)動邏輯。這說明,不同的品牌有不同的運營模式,沒有一個模式能夠通吃,就像每一個城市都會形成自己的城市品牌文化,各放異彩一樣。

    才大穎:走一條“自下而上”的“傳播走量”發(fā)展路徑

    過去的品牌以“賣貨”為導(dǎo)向,而現(xiàn)在的品牌實際上是在“走量”。面對未來,企業(yè)要有明確的定位,明確企業(yè)自身的需求。

    如果說企業(yè)需要品牌價值,那么企業(yè)就需要從品牌特性上入手,而如果企業(yè)需要的僅僅是市場反應(yīng),那么企業(yè)就以“走量”的思維,通過當(dāng)前的傳播模式來推動企業(yè)運營。所以現(xiàn)在我們強調(diào)的是,要在品牌發(fā)展的過程中,進行品牌分化。有實力、有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè),與為了生存不得不以“傳播走量”的方式進行品牌發(fā)展,這兩種企業(yè)的品牌定位是不同的。

    品牌發(fā)展實際上是具有社會屬性的活動,更多的是企業(yè)行為。要讓一個品牌擁有知名度、信任度和美譽度,并不是一個一蹴而就的事情。與歐美品牌相比,中國品牌發(fā)展的路徑不同。歐美品牌是從奢侈品品牌“自上而下”而來的品牌效應(yīng),而中國品牌則是走了一條“自下而上”的品牌發(fā)展路徑,因此,中國品牌的發(fā)展可能會花更長的時間。

    中國未來的品牌發(fā)展,要實現(xiàn)與國際對標(biāo)。

    婁向鵬:文化的挖掘其實是品牌推廣的“根源”

    以農(nóng)業(yè)品牌的活動推廣為例,其實每一種特產(chǎn)背后獨特的歷史與文化,都是相應(yīng)的特產(chǎn)品牌的根與魂,這些文化的挖掘其實是品牌推廣的“根源”。做有文化的營銷,做有根有魂的特產(chǎn)品牌,品牌才立得住、走得遠,品牌力才會深厚持久。

    每一種特產(chǎn)背后都有獨特的、與生俱來的歷史與文化。這是在產(chǎn)地和品類中蘊含的、在原產(chǎn)地中流傳的、與特產(chǎn)伴生的無形的東西,由歷史、傳承、工藝、精神等構(gòu)成。這是特產(chǎn)品牌的根與魂,是特產(chǎn)品牌得以生存、扎根和成長的土壤。加多寶涼茶的底氣和自信緣自涼茶的創(chuàng)始人王澤邦遺留下來的祖?zhèn)髅胤剑磺⑶⒐献拥某晒Σ粌H來自傳統(tǒng)炒貨大省安徽,也不僅因為它創(chuàng)新的“煮”方式,更因為恰恰瓜子承載著中草藥配方和包裝里的金陵十二釵、唐詩宋詞等“洽洽文化”……

    儀式營銷是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的另一大利器。這是一種圍繞產(chǎn)品及品牌的核心價值進行的文化創(chuàng)意展現(xiàn),在文化娛樂等領(lǐng)域延伸,從而使物質(zhì)的產(chǎn)品與精神的產(chǎn)品互相促進,價值放大,讓人產(chǎn)生美好品牌聯(lián)想的活動。

    在品牌打造過程中,一定要注重消費者的參與感與自身品牌的文化底蘊,讓兩者互動滲透,讓內(nèi)容與儀式營銷相輔相成,讓傳統(tǒng)文化賦予產(chǎn)品更多的文化意義。在現(xiàn)代社會,人們消費的不僅是產(chǎn)品和服務(wù),也包括儀式或儀式感。

    第五問 細分行業(yè)的品牌如何創(chuàng)新發(fā)展?

    石章強:成為市場、產(chǎn)品、人群的First? one

    企業(yè)要找到市場切入品牌,并成為細分市場、產(chǎn)品、人群的首創(chuàng)者,其核心在于創(chuàng)新,取決于企業(yè)能否在商業(yè)模式、產(chǎn)品、渠道三點上創(chuàng)新;做不了首創(chuàng)的時候,爭取做到第一的位置;前兩者都做不了,就做細分差異,成為“唯一”。

    在防輻射服行業(yè)里,十月媽咪之所以后來居上,是因為它創(chuàng)新了產(chǎn)品品類,將“防輻射服”改成了“孕婦裝”。背后的差別在于,防輻射服的名字容易讓孕婦形成高危聯(lián)想,能少穿就少穿,而且顏色單一;十月媽咪推出孕婦裝后,客單價提高了,孕婦的穿戴場景也不會產(chǎn)生限制,覆蓋“辣媽”“萌媽”“貴媽”等不同層次的人群。

    有個品牌叫芙兒優(yōu),是做中高端嬰兒床的,他們?yōu)榱藰I(yè)績增長需求,延展了母嬰用品代理、母嬰用品平臺以及自主母嬰單車品牌等,但還是做得不太成功。后來他們將產(chǎn)品從嬰兒床改成嬰兒房,單客一下子就上去了,顧客生命周期也拉長了。之前一個嬰兒床就幾千元,后來嬰兒房的客單價上升到幾萬元。原有的存量用戶轉(zhuǎn)化率一下子就達到了30%多,業(yè)績增長瓶頸一下子就突破了。這就是一些企業(yè)想去做橫向產(chǎn)品延伸,但改變商業(yè)邏輯后,從品類垂直轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳捍怪?,也成就了細分行業(yè)的品牌創(chuàng)新的例子。

    才大穎:消費分層產(chǎn)生的小眾服務(wù)強調(diào)品牌價值

    中國市場的消費分級誕生了消費分層,進而出現(xiàn)了小眾消費的需求。當(dāng)前中國市場上所體現(xiàn)出的是供給側(cè)不足,未來應(yīng)強調(diào)企業(yè)品牌的差異化發(fā)展,以及設(shè)計師品牌的發(fā)展。這樣就會形成不同方面的小眾消費模式,從而體現(xiàn)品牌價值。大眾服務(wù)強調(diào)的是市場意識,而小眾服務(wù)更加強調(diào)品牌價值,體現(xiàn)的是品牌價值中的文化價值。

    很多企業(yè)在未來的發(fā)展中,將要走國際并購之路,但并購的是品牌。如此,品牌并購才能起到“不求所在,但求所有”的作用。

    實際上,吉利也在走這樣一條路子。國際并購之路一定要走,但并購的思路要變。同時,要區(qū)分企業(yè)“走出去”和品牌“走出去”的概念,未來國際并購主要的發(fā)力點是要在品牌“走出去”上下功夫,同時,要從“走出去”到“走進去”,才能最終實現(xiàn)品牌價值上的認同。

    婁向鵬:細分行業(yè)中要重視渠道的推動力

    在細分行業(yè)中,存在做大單品的概念,即以一個高品質(zhì)單品用一個品牌賣向全國,甚至走向全世界,像韓國正官莊高麗參、新西蘭佳沛奇異果、中國涼茶加多寶、老干媽、褚橙……都是這樣的成功案例。其實,凡是認知廣泛,沒有消費障礙的食品品類,都適合做大單品品牌模式,例如枸杞、蟲草、臍橙、大棗、核桃等等。

    首先,大單品賣全國,要高度重視渠道的推動力。在中國市場,凡是取得非凡成就的都是對渠道控制力很強的企業(yè),娃哈哈的聯(lián)銷體、康師傅的渠道精耕、加多寶的終端掌控均如此??梢哉f,渠道的強大造就了中國市場三個頂尖快消品牌。未來僅有實體渠道就不夠了,還要加上互聯(lián)網(wǎng)電商渠道,要全渠道覆蓋。例如褚橙2008年已經(jīng)開始在云南上市了,但一直不溫不火。經(jīng)過本來生活網(wǎng)的新型營銷,其身價大漲。目前在網(wǎng)絡(luò)上,5公斤褚橙售價從118元到148元,是普通冰糖橙價格的2到3倍,銷售區(qū)域擴展到全國,線上線下都經(jīng)常出現(xiàn)缺貨狀態(tài),褚橙品牌被引爆。

    其次,細分行業(yè)中的品牌可以嘗試以產(chǎn)品產(chǎn)地為中心,向產(chǎn)地外輻射出一個適當(dāng)?shù)膮^(qū)域,做特產(chǎn)連鎖店。這樣,產(chǎn)品的知名度不用擔(dān)心,相比在全國,區(qū)域間的消費者大多知道什么地方有什么特產(chǎn),在產(chǎn)品的口味和消費方式上的適應(yīng)性也比較強。

    進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌可以實現(xiàn)線下店和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,打造O2O平臺。企業(yè)可嘗試建立一個社區(qū)虛擬網(wǎng)店,目標(biāo)是把社區(qū)地面店打造成送貨提貨體驗交互中心,把訂單轉(zhuǎn)移到線上,覆蓋更大的銷售區(qū)域和服務(wù)范圍,并實現(xiàn)線下體驗、線上購買。

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