雙邊市場環(huán)境中電子商務(wù)平臺的競爭與合作研究

康梅生

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的雙邊市場特征明顯，且正在以一種全新的商業(yè)模式改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及商業(yè)模式的進(jìn)一步革新，電子商務(wù)開始呈現(xiàn)多元化發(fā)展方向，電子商務(wù)平臺中的競爭領(lǐng)域更加廣泛，平臺為提高市場占有率、增強(qiáng)用戶粘性，完成自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式的改善，構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)的合作競爭型共生組織也成為其主要選擇路徑之一。本文在雙邊市場理論的基礎(chǔ)上，研究我國電子商務(wù)競爭與合作現(xiàn)狀，分析我國電子商務(wù)平臺在雙邊市場中的競爭與合作趨勢，探討電子商務(wù)的未來發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：雙邊市場? ?電子商務(wù)平臺? ?競爭與合作

引言

隨著我國信息技術(shù)水平的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展模式得到進(jìn)一步完善，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式也在逐步發(fā)生改變。根據(jù)商務(wù)部公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.95億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.48億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)53.2%。同時，2016年全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額首次超過5萬億元，達(dá)到5.16萬億，占同期社會消費(fèi)品零售總額的七分之一，網(wǎng)絡(luò)購物成為電子商務(wù)發(fā)展的重要驅(qū)動力，成為現(xiàn)代商品交易的重要方式。

雙邊市場平臺是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使兩個及以上用戶群體相連接，通過向雙邊用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，并通過收取合理的費(fèi)用將雙方維持在平臺上?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得該雙邊市場模式開始出現(xiàn)在各類產(chǎn)業(yè)中，如傳媒、證券、支付、電商等。這種雙邊市場的環(huán)境是由技術(shù)進(jìn)步與社會分工進(jìn)一步細(xì)化的產(chǎn)物，雙邊市場現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種全新的市場形態(tài)。電子商務(wù)市場中，雙邊用戶通過電商平臺完成交易，其平臺上進(jìn)駐的商家越多，消費(fèi)者選擇的范圍就越大，因而商家完成交易的機(jī)會也就越大，從而所能獲得的效益也就越大。由此看來，電子商務(wù)是一種典型的雙邊平臺運(yùn)營模式，在該運(yùn)營模式下，商品流呈現(xiàn)出全新的革命態(tài)勢，電子商務(wù)平臺間的競爭與合作關(guān)系也更為明顯。本文從雙邊市場理論與典型特征的視角出發(fā)，通過對我國電子商務(wù)平臺企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性分析其競爭與合作的策略和方法，并對雙邊市場環(huán)境中電子商務(wù)平臺企業(yè)的未來發(fā)展策略進(jìn)行簡單闡述。

雙邊市場理論概述

雙邊市場（Two-sided Market）也稱為雙邊網(wǎng)絡(luò)，是指兩個相互獨(dú)立的用戶群體通過相互提供網(wǎng)絡(luò)收益而形成的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。Rochet&Tirole（2003）通過研究提出了雙邊市場的定義：雙邊市場是指一個或幾個用戶進(jìn)行最終交易的平臺，并通過對各方的適當(dāng)收費(fèi)使雙邊保留在平臺上。之后經(jīng)過學(xué)者們的陸續(xù)完善，形成了雙邊市場理論的“價格結(jié)構(gòu)非中性說”。從網(wǎng)絡(luò)外部性方面考慮，雙邊市場是由兩部分異質(zhì)參與者通過平臺來連接并進(jìn)行交易的市場，市場的一部分參與者的收益與另一部分參與者的數(shù)量高度相關(guān)。

綜合多方觀點(diǎn)，雙邊市場的概念可以概述為在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，主要是通過提供交易平臺為兩類不同用戶提供服務(wù)，而不是通過直接交換產(chǎn)品或服務(wù)的方式進(jìn)行交易的市場，該市場的參與方通過價格策略、用戶參與機(jī)制等各類手段將兩類用戶維系在平臺上，兩方用戶一方的效益會受到另一方用戶數(shù)量的影響。

雙邊市場至少存在三類不同的市場主體，一是平臺運(yùn)營商，即平臺企業(yè);另外兩類均為平臺用戶，但是其性質(zhì)和功能截然不同，其可以是交易的買賣雙方，也可以是同一操作系統(tǒng)的程序開發(fā)者與最終用戶。此外，雙邊用戶的互動類型與參與數(shù)量均多于單邊市場主體。平臺企業(yè)與雙邊的平臺用戶構(gòu)成雙邊市場，其微觀結(jié)構(gòu)如圖1所示。其中，平臺企業(yè)是雙邊市場中的焦點(diǎn)企業(yè)，是雙邊市場的基礎(chǔ);雙邊用戶的同時參與是雙邊市場有效運(yùn)作不可或缺的組成部分，兩部分平臺用戶群相互激勵;平臺企業(yè)是溝通雙邊市場的媒介，通過平臺企業(yè)發(fā)現(xiàn)雙邊用戶的功能。

雙邊市場的典型特征

（一）需求特征

在雙邊市場中，用戶對于平臺所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的需求存在較大互補(bǔ)性，且該種互補(bǔ)性與傳統(tǒng)市場中的互補(bǔ)性有著明顯區(qū)別。雙邊市場中的平臺企業(yè)通過向雙方或多方用戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)，滿足雙邊市場中各方用戶的聯(lián)合需求。與此同時，由于雙邊市場網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，市場中若缺少任何一方的需求，則整個市場的總需求就無法達(dá)成，雙邊用戶可以通過平臺企業(yè)的中介從而實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性需求，實(shí)現(xiàn)自身效用。雙邊市場中的雙邊用戶所產(chǎn)生的非功能性的互補(bǔ)需求決定了市場需求的特殊性，在雙邊市場中，缺少任何一類用戶的需求，整個平臺廠商的需求就難以形成。

（二）供給特征

只有協(xié)調(diào)好雙邊用戶的聯(lián)合需求，雙邊市場中的平臺企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)自身利益追求。雙邊市場中的平臺企業(yè)能夠在提高市場整體交易效率的同時降低雙方交易費(fèi)用。平臺企業(yè)在對雙邊用戶的需求進(jìn)行協(xié)調(diào)時，不能僅考慮某一方用戶所帶來的價值。同時，由于雙邊用戶存在截然不同的訴求，雙邊平臺企業(yè)需要通過價格結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)節(jié)，使雙邊用戶之間的過度需求與需求不足之間的矛盾得以調(diào)和。其次，雙邊市場中的平臺企業(yè)所提供的產(chǎn)品往往具有較高的信息產(chǎn)品固定成本，但邊際成本相對較低，使得平臺企業(yè)擁有較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但與此同時，平臺企業(yè)的前期固定成本極大，且大部分為沉沒成本，前期往往面臨較大經(jīng)營風(fēng)險。

（三）多平臺接入特征

雙邊市場中的雙邊用戶為追求利益最大化，可能同時選擇接入多個平臺進(jìn)行交易，且該行為存在普遍性，這一特征對于雙邊市場中平臺企業(yè)的定價結(jié)構(gòu)、競爭策略等的選擇都具有較大影響。由于雙邊用戶的非排他性，導(dǎo)致雙邊市場中的產(chǎn)品或服務(wù)替代性較強(qiáng)，平臺用戶會為了自身利益最大化而選擇接入多個平臺。同時，若雙邊市場不存在多平臺接入特征，則平臺廠商會面臨另一部分市場的瓶頸資源，面臨用戶規(guī)模擴(kuò)大的明顯上限。

我國電子商務(wù)平臺發(fā)展現(xiàn)狀

我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個時期。電子商務(wù)開始于黃頁信息的展示，之后撮合交易的發(fā)展加速了電商平臺的興起，最終大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟使平臺走向大數(shù)據(jù)整合。形成初期的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，其平臺僅作為商品展示的平臺，加盟費(fèi)和信息推廣費(fèi)是其主要盈利模式;電子商務(wù)2.0時代，撮合交易興起，電子商務(wù)市場開始顯示出明顯的雙邊市場特征，通過平臺作為實(shí)現(xiàn)交易撮合的主要媒介，提供供需雙方的信息匹配，并實(shí)現(xiàn)最終線上交易;隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算的大規(guī)模應(yīng)用，電子商務(wù)的覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，雙邊市場范圍也不斷擴(kuò)大，基本實(shí)現(xiàn)了生活服務(wù)的全覆蓋。

通過互聯(lián)網(wǎng)的連接，電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了線下模式到線上模式的轉(zhuǎn)換。我國主要電子商務(wù)渠道平臺，如淘寶、天貓、京東、蘇寧等的發(fā)展已經(jīng)日漸成熟。電商平臺通過自建或他建的大數(shù)據(jù)平臺，實(shí)現(xiàn)了用戶需求的智能抓取與智能推薦，以用戶信息流作為切入點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行匹配，從而促成交易。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年我國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到20.2萬億元，同比增長23.6%。其中，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)交易占總規(guī)模的45%，具體數(shù)據(jù)如圖2所示。

雙邊市場中電子商務(wù)平臺企業(yè)的競爭

由于雙邊市場需要達(dá)到電子商務(wù)的臨界規(guī)模，客戶規(guī)模的培養(yǎng)對于電子商務(wù)平臺廠商至關(guān)重要，形成贏家通吃但輸家出局的市場壟斷現(xiàn)狀。由于存在網(wǎng)絡(luò)的直接與間接外部性的影響，擴(kuò)大平臺的吸引力，形成強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)，從而獲得自身效用是雙邊市場電商平臺的關(guān)鍵動力。電子商務(wù)在中國經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了高速增長時期。電子商務(wù)平臺具有典型的雙邊市場特征，平臺之間的競爭、定價、信用系統(tǒng)等策略都是電子商務(wù)平臺中不可缺少的一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會將平臺用戶鎖定在平臺中，提升用戶的轉(zhuǎn)移成本，但雙邊市場中的電商平臺中的用戶鎖定效應(yīng)相對較弱，用戶轉(zhuǎn)換平臺所要付出的代價僅是多下載一個App。同時，由于在雙邊市場競爭中存在規(guī)模效應(yīng)，市場有著集中趨勢，容易導(dǎo)致價格戰(zhàn)與壟斷的產(chǎn)生。因此，雙邊市場中電商平臺之間的競爭不可避免。

自1999年易趣網(wǎng)創(chuàng)立開始，我國電商企業(yè)普遍存在較為明顯的壟斷特征。2016年我國B2C市場中，天貓商城占比51.3%、京東商城占比31.2%、蘇寧易購占比5.9%，市場的壟斷性比較明顯。因此，平臺企業(yè)方往往會通過選擇價格競賽進(jìn)行市場份額的競爭。同時，由于雙邊市場中一方用戶的效用可能會受到另一方用戶的影響，某一方用戶的定價不僅取決于自身的使用成本，也受另一方用戶需求與成本的影響。因此，雙邊市場平臺企業(yè)的定價取決于兩方平臺用戶的需求彈性與需求成本。電商平臺采用的常見定價策略是對需求彈性更低的一方定相對更低的價格，從而吸引用戶，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。通過雙邊市場兩方用戶的需求互補(bǔ)特征，吸引彈性更高一方的用戶加入市場，并對該方收取更多費(fèi)用。

雙邊市場中電子商務(wù)平臺企業(yè)的合作

（一）電子商務(wù)平臺企業(yè)合作的理論基礎(chǔ)

由于雙邊市場中的平臺企業(yè)供給特征，企業(yè)的初始投資成本很高，且均為沉沒成本。并且由于雙邊市場的多平臺接入特征，用戶的放棄成本非常低，因此平臺企業(yè)之間的合作對實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共贏提供了理論基礎(chǔ)。在當(dāng)今產(chǎn)業(yè)之間界限逐漸融合的情況下，企業(yè)不再是單個或是擴(kuò)展的企業(yè)，而是應(yīng)該作為整個生態(tài)系統(tǒng)中的一員，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的互利共贏。

在傳統(tǒng)的對抗性競爭中，一方企業(yè)利益的增加就意味著另一方利益的減少，搶占市場份額是企業(yè)長期發(fā)展的必經(jīng)之路。這種對抗式的企業(yè)競爭忽視了企業(yè)之間共同利益的存在，長期的對抗性競爭會提升運(yùn)用價格機(jī)制的成本與交易成本。而由于企業(yè)在資源上存在相互依賴性以及經(jīng)濟(jì)活動的互補(bǔ)性，使得各類資源可以在企業(yè)之間形成新的組合，降低企業(yè)交易成本。同時通過合作，企業(yè)之間可以相互學(xué)習(xí)，合作的風(fēng)險小于收購兼并的風(fēng)險。因此，企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作，可以有效提升企業(yè)服務(wù)水平和行業(yè)內(nèi)競爭力，實(shí)現(xiàn)總體利益和局部利益的增長。

（二）我國電商平臺合作模式

我國電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)歷了最初的競爭之后，逐步開始走向開放與合作。各大同類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛實(shí)現(xiàn)合作以謀求共贏。電子商務(wù)平臺的合作主要有以下三種趨勢：

一是電商平臺之間的合作，如淘寶與蘇寧、亞馬遜等平臺的合作。該類合作通常是在通過流量入口的開通，實(shí)現(xiàn)用戶的互聯(lián)互通，甚至可以共用物流與倉儲體系，最大限度降低運(yùn)營成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)平臺固有用戶的擴(kuò)展以及平臺商品與服務(wù)的推廣。

二是電商企業(yè)與上下游企業(yè)的合作，較為明顯的是電商企業(yè)的自營品牌與合作物流。信息時代，單個企業(yè)很難適應(yīng)快速的市場變化，通過供應(yīng)鏈企業(yè)之間的密切合作，可以提升企業(yè)整體優(yōu)勢，加強(qiáng)與整體供應(yīng)鏈上各個成員的協(xié)同經(jīng)營，可以有效增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢。

三是與線下傳統(tǒng)企業(yè)的合作。2016年阿里巴巴提出“新零售”概念，即實(shí)現(xiàn)線上渠道與線下渠道在現(xiàn)代物流基礎(chǔ)上的融合發(fā)展，如京東與沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作、阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)的互聯(lián)互通等，都是該模式進(jìn)行實(shí)踐的代表。在該模式下，零售企業(yè)的發(fā)展從以價格為核心向以體驗(yàn)為核心轉(zhuǎn)變，通過與線下實(shí)體零售業(yè)的戰(zhàn)略合作來促進(jìn)自身發(fā)展。

（三）電子商務(wù)平臺企業(yè)的合作策略

電子商務(wù)平臺間的合作往往會形成一定時期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)通過擺脫一直以來此消彼長的競爭，實(shí)現(xiàn)總體與個體的利益，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)之間戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)是企業(yè)之間的差異化。目前我國電商企業(yè)均在向綜合化方向發(fā)展的階段，但各自優(yōu)勢領(lǐng)域仍有所不同，差異化企業(yè)之間的合作可以實(shí)現(xiàn)各合作方的優(yōu)勢互補(bǔ)，通過組成利益共同體，實(shí)現(xiàn)效益最大化。電商平臺間戰(zhàn)略聯(lián)盟的選擇主要可分為兩種：

企業(yè)之間的橫向聯(lián)盟。橫向聯(lián)盟是指同一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)之間的聯(lián)盟，或者提供同一領(lǐng)域產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間的聯(lián)盟。例如淘寶與蘇寧在終端物流方面的合作，使得資源的利用效率得以有效提高，避免了重復(fù)建設(shè)帶來的浪費(fèi)。B2C、B2B電子商務(wù)企業(yè)可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，使得企業(yè)在保持適度競爭的前提下，推進(jìn)自身發(fā)展與行業(yè)進(jìn)步，加快電子商務(wù)的全面發(fā)展與多領(lǐng)域布局。

企業(yè)之間的混合聯(lián)盟。混合聯(lián)盟指兩個或兩個以上沒有直接投入產(chǎn)出或供應(yīng)鏈關(guān)系的企業(yè)之間的聯(lián)盟，或是兩個及兩個以上所提供的產(chǎn)品與所在細(xì)分市場都沒有直接關(guān)聯(lián)的企業(yè)之間的合作?；旌下?lián)盟可以完善企業(yè)自身結(jié)構(gòu)，提高并擴(kuò)大企業(yè)整體經(jīng)營能力，增強(qiáng)企業(yè)對市場的控制能力和總體競爭力，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)通過混合聯(lián)盟可以完善自身產(chǎn)品組合，從而提高市場占有率，更好地謀求自身發(fā)展。

電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭合作發(fā)展策略

（一）多方合作的平臺化趨勢更加明顯

O2O的發(fā)展是電商未來發(fā)展不可忽視的組成部分，隨著“京東+永輝/沃爾瑪”與“阿里+蘇寧/百勝”的模式逐漸成熟，我國零售企業(yè)開始正式走向線上線下協(xié)同發(fā)展的新道路。這使得雙邊市場中的電商企業(yè)可以獲得其用戶的更多接入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)供給與需求更高程度的匹配，創(chuàng)造出新的業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)交互式購物體驗(yàn)。通過與線下企業(yè)的合作，電商平臺可以拓寬其在線下核心區(qū)域的發(fā)展，利用線下企業(yè)的門店價值與商品采購渠道，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，開拓線下用戶群。同時，線下企業(yè)可以利用電商企業(yè)豐富的營銷手段、便捷的傳播方式以及龐大的數(shù)據(jù)存儲，完成對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)挖掘。更好的協(xié)調(diào)雙邊市場中雙邊用戶的聯(lián)合需求，在提高市場整體交易效率的同時，降低交易費(fèi)用，提升產(chǎn)品與服務(wù)總體質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)雙邊利益最大化。

（二）電商流量成本逐步上升，精準(zhǔn)化營銷成為必然趨勢

雙邊市場中的用戶具有多平臺接入的特征，往往為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化而接入多個平臺。但多平臺接入意味著廠商面臨有限的客戶資源，用戶流量獲取的邊際成本不斷增大，因此電商企業(yè)在通過與不同企業(yè)的合作開放更多流量入口之外，還在積極推行精準(zhǔn)化營銷。電商平臺通過對用戶需求的大數(shù)據(jù)分析，推送最適合消費(fèi)者的商品信息與營銷活動，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而提高用戶忠誠度，并最大程度吸引新的消費(fèi)流量。通過精準(zhǔn)化營銷與優(yōu)質(zhì)的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，逐步完善自身生態(tài)圈，從而取代原始的價格競爭，進(jìn)一步開辟新市場，搶占市場份額。

（三）進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)集群互聯(lián)網(wǎng)化

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與各個產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)合，使得傳統(tǒng)商品供給的產(chǎn)業(yè)鏈逐步縮短，中間成本大大降低。以生鮮電商為例，種植者可以直接通過電商平臺將產(chǎn)品通過物流供應(yīng)給最終用戶。電商平臺通過產(chǎn)業(yè)鏈的串聯(lián)進(jìn)行上下游合作，可以改變原本各產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域的供需不平衡，避免不必要的經(jīng)濟(jì)損失。雙邊市場中的價格結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品質(zhì)量是雙邊用戶調(diào)節(jié)的主要因素，電商平臺通過與上游企業(yè)的合作，在提升平臺供給產(chǎn)品質(zhì)量的同時，降低商品成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。電商企業(yè)通過進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)集群的互聯(lián)網(wǎng)化，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，完善產(chǎn)品的整體供應(yīng)鏈，從而開辟新的市場與用戶群，提高企業(yè)競爭力。

（四）市場開放性水平提高，互聯(lián)互通可以改善福利

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，由于電子商務(wù)具有雙邊市場特征，其網(wǎng)絡(luò)外部性同時體現(xiàn)在直接與間接的作用，在此背景下，信息技術(shù)的創(chuàng)新與信息產(chǎn)品的生產(chǎn)也成為企業(yè)之間競爭的主要領(lǐng)域。廠商之間由于研發(fā)能力、資金投入等不同，使其在信息技術(shù)領(lǐng)域的競爭水平不同，從而導(dǎo)致壟斷趨勢隨著競爭水平的提高而逐漸提高。且由于間接網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，平臺之間不能直接連通，從而容易導(dǎo)致資源配置的不合理與市場的分割。而電商平臺可以通過交易數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)平臺間用戶的交易，市場不會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外部性的存在而被分割，能夠使競爭更加充分，社會福利也會加以改善。電子商務(wù)平臺兼有市場創(chuàng)造和需求協(xié)調(diào)的雙邊市場特征，影響其用戶需求的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)大于其服務(wù)質(zhì)量，所以雖然電子商務(wù)平臺是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，但是由于相對于傳統(tǒng)行業(yè)的特殊性，使得其必須降低由于網(wǎng)絡(luò)外部性而造成的市場進(jìn)入壁壘，才能實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)條件下有效的競爭性壟斷市場結(jié)構(gòu)。

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