農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設研究

潘燕

[摘 要]隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，現(xiàn)代化生產(chǎn)工具的產(chǎn)生對農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展產(chǎn)生了很大的推動作用，農(nóng)業(yè)的聚集化、集約化發(fā)展能夠提高我國農(nóng)產(chǎn)品質量，對進一步增強農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識具有重要的意義。本文探討了現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機制和影響農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的重要因素，并且提出了相應的對策，旨在提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進我國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化建設。

[關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;因素

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.056

[中圖分類號]F323.7[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）06-0-02

0? ? ?引 言

目前，我國農(nóng)業(yè)在面臨現(xiàn)代化生產(chǎn)工具沖擊的同時也進入發(fā)展的瓶頸期，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是促進我國農(nóng)業(yè)轉型的關鍵，基于此，我國各個地區(qū)應結合自身的地域特點形成不同的產(chǎn)業(yè)結構，以期在一定程度上促進農(nóng)業(yè)的聚集化和產(chǎn)業(yè)化。但是，由于我國農(nóng)業(yè)具有自身的產(chǎn)業(yè)化特殊性，且面臨著農(nóng)業(yè)品牌化低的問題，因此，探討我國區(qū)域農(nóng)業(yè)化發(fā)展和品牌形成路徑對于提高我國農(nóng)產(chǎn)品的市場地位和推動農(nóng)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

1? ? ?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的重要意義

農(nóng)業(yè)品區(qū)域牌化是農(nóng)業(yè)部為貫徹落實黨中央、國務院關于“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強名牌產(chǎn)品”和“保護農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”的要求，積極推進“農(nóng)產(chǎn)品質量安全綠色行動”，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，促進糧食增產(chǎn)、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，而在全國范圍內(nèi)推動的振興三農(nóng)的大規(guī)模行動。加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設不僅能對農(nóng)產(chǎn)品進行特定化發(fā)展，還有利于我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮品牌作用。想要在最大程度上加快我國農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌化，相關部門要在特定的農(nóng)業(yè)區(qū)域內(nèi)，在各個地方獨特的自然條件和不同人文環(huán)境的基礎上，對農(nóng)產(chǎn)品進行產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃和大規(guī)模集約發(fā)展。

1.1? ?有利于農(nóng)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展充分利用了當?shù)氐膬?yōu)秀資源，圍繞其中最具有特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形成具備競爭力的產(chǎn)業(yè)群，并借助主要產(chǎn)品的知名度形成相應的特色資源和優(yōu)秀產(chǎn)品，對于提高塑造良好的農(nóng)產(chǎn)品形象具有重要的意義。例如，海南省的橙子種植業(yè)、遼寧省的玉米種植業(yè)等都是具備獨特的環(huán)境特色，有利于擴大當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。因此，推進我國各省市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)品牌化，不僅有利于擴大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是決定農(nóng)業(yè)能否形成品牌效應的關鍵。

1.2? ?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設是農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求

農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展是反映當?shù)貐^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展情況的外在形象，體現(xiàn)當?shù)貐^(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)的整體技術、質量、發(fā)展層次和當?shù)貐^(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展的整體水平，同時，區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)的競爭力也反映著當?shù)亟?jīng)濟的競爭力。此外，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化作為支撐農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心，農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)的品牌化，如果不能提升農(nóng)業(yè)的品牌化，就無法鞏固農(nóng)產(chǎn)品在現(xiàn)代市場中的地位。

2? ? ?影響農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的重要因素

2.1? ?地理區(qū)域性

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對各個地區(qū)的地理環(huán)境有很大的依賴性。區(qū)域性包含一個地區(qū)的地理因素、人文因素和其他方面的影響因素，是一個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的重要條件和必要因素，如果離開了該地區(qū)的資源支持，農(nóng)產(chǎn)品就喪失了應有的產(chǎn)業(yè)基礎，也喪失了生存和發(fā)展的能力。在影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化的因素中，區(qū)域性是其中重要的影響部分，因此，農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域品牌化建設的過程中，應該充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性優(yōu)勢，挖掘農(nóng)產(chǎn)品獨特的歷史、人文、資源、風俗等相應元素，并在其中提煉相應的價值，將其作為農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的關鍵。

2.2? ?產(chǎn)業(yè)性因素

產(chǎn)業(yè)性因素是指農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營過程中，塑造區(qū)域品牌、運營市場的農(nóng)業(yè)基礎，其中，包括農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營特定產(chǎn)業(yè)中所具有的生產(chǎn)規(guī)模、市場優(yōu)勢、市場占有率等內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)性反映了農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率、農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展水平以及和其他相關行業(yè)的支持和發(fā)展水平，因此，產(chǎn)業(yè)性決定了農(nóng)業(yè)發(fā)展的品牌性，品牌性促進了農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)性，二者相輔相成，密不可分。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設應該從提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)性的基礎上出發(fā)，做好農(nóng)產(chǎn)品的整體規(guī)劃，擴大農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，從而進一步提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)性，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌性。

2.3? ?品牌性因素

農(nóng)產(chǎn)品的品牌性因素包括農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌投資、品牌形象等方面的內(nèi)容，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設應該從提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌性因素出發(fā)，充分發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，運用更加科學的方式進行合理定位，從而塑造更加鮮明的品牌，實現(xiàn)科學化、系統(tǒng)化的區(qū)域管理。農(nóng)產(chǎn)品品牌性的影響因素很多。

3? ? ?農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的對策

3.1? ?充分發(fā)揮地方政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設中的作用

政府在農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要的推動作用，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設離不開政府的扶持和指導，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者只有和政府工作人員聯(lián)合起來，進行互助化建設，才能進一步加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)品牌化管理。第一，政府在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)提升過程中，應充分發(fā)揮其在市場化管理中的作用。第二，政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設中應該合理規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的布局，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展提供政策支持，并在市場化的經(jīng)濟體制下，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和市場化經(jīng)濟的有機結合，從而推動農(nóng)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第三，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的過程中，政府應該采取加大資金投入、規(guī)范市場秩序、傳播農(nóng)業(yè)知識、加強服務意識、加強宣傳活動等措施，促進農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。

3.2? ?引導行業(yè)協(xié)會搭建“產(chǎn)學研”平臺

行業(yè)協(xié)會是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的重要管理者和經(jīng)營者，在農(nóng)業(yè)品牌化的形成中具有不可替代的作用。在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的品牌化過程中，行業(yè)協(xié)會要注重提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，為農(nóng)業(yè)品牌建設搭建“產(chǎn)學研”平臺，為廣大農(nóng)民提供更多的學習機會。同時，行業(yè)協(xié)會要將農(nóng)民和相應的企業(yè)組織起來，提高行業(yè)的能動性，形成相應的紀律，進一步發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設過程中的監(jiān)管作用，從而能夠提升農(nóng)產(chǎn)品品牌化的凝聚力和農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

3.3? ?加強農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)建設

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設具有一定的文化植根性，在農(nóng)產(chǎn)品品牌化形成的同時不能離開文化歷史的傳承性，文化內(nèi)容奠定了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的基礎。因此，當?shù)卣谵r(nóng)產(chǎn)品品牌建設的過程中應充分依托當?shù)刎S富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)相應的人文、歷史和風土氣息，打造最具有特色的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，從而更好地提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設奠定堅實的基礎。同時，當?shù)卣畱С洲r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)龍頭企業(yè)參加國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品博覽會，不斷提升相關品牌的知名度。此外，當?shù)貞涌旖⒐δ荦R全、高效快捷、覆蓋面廣的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡體系，構建農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺;加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、批發(fā)地和現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展，廣泛運用集中配送、連鎖經(jīng)營、農(nóng)超對接、超縣直銷、電子商務等現(xiàn)代物流的營銷方式，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的營銷能力。

3.4? ?加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌導向的集群供應鏈組織創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群不僅對農(nóng)業(yè)的發(fā)展導向具有重要的作用，是農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、科學化發(fā)展的重要體現(xiàn)，還是將大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢的重要策略。因此，當?shù)匾欢ㄒ谔嵘陨懋a(chǎn)業(yè)化的同時提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭能力和綜合能力，從而達到最好的品牌效果。此外，政府要發(fā)揮引導和扶持的作用，通過加強其他組織對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相應引導，爭取在多角度的層次中提升農(nóng)業(yè)品牌。

3.5? ?促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與地方市場、產(chǎn)業(yè)集群互動與融合發(fā)展

其他組織結構對提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的內(nèi)容具有相應獨立性，因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的提升需要其他組織的相應幫扶，同時區(qū)域組織其他方面的資源也是有效創(chuàng)立并提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要措施。此外，當?shù)貞浞掷秒娨?、廣播、報紙、網(wǎng)絡等媒體，大力宣傳農(nóng)業(yè)品牌建設的經(jīng)驗和成果，樹立農(nóng)業(yè)品牌建設促進產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收的成功典型，激發(fā)企業(yè)、農(nóng)戶投入農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的積極性，爭取得到社會各界對農(nóng)業(yè)品牌建設的廣泛關注、認同和支持。

4? ? ?結 語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設意義已經(jīng)趨于共識，但具體的建設過程中還存在眾多現(xiàn)實的困境，產(chǎn)品的非標準化、消費者體驗的差異性、品牌運營組織的弱勢、農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的滯后發(fā)展以及監(jiān)管不力等都使得區(qū)域品牌建設路途艱難。因此，有必要推進農(nóng)產(chǎn)品品質工程，使品牌經(jīng)營者歸位，深化產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，加強法規(guī)建設和建設保障，并運用現(xiàn)代營銷思維進行推廣。

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