基于顧客價值的多維關系視角下的品牌競爭力研究

陳俊杰

[摘 要]品牌競爭力自從被提出以后，一直受到國內外專家以及企業(yè)人士的關注。從20世紀90年代以來，隨著我國經(jīng)濟與科技的不斷發(fā)展，我國也逐漸進入了品牌競爭時代，而且隨著時代的不斷進步，中國企業(yè)面臨著更加激烈的全球化競爭。對于民族品牌來說，外國知名品牌會對其造成一定的沖擊，所以在這樣一個背景下，我國的民族品牌面臨著較為嚴峻的挑戰(zhàn)?；诖?，本文通過對動態(tài)市場的環(huán)境進行分析，進而能夠了解顧客價值與品牌競爭力的關系，而且品牌競爭力會受競爭資產(chǎn)、競爭過程以及競爭環(huán)境的影響。

[關鍵詞]品牌競爭力;顧客價值;多維關系視角;持續(xù)競爭力

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.034

[中圖分類號]F274;F273.2[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）06-00-02

1? ? ?顧客價值與品牌競爭力之間的關系

1.1? ?顧客價值內涵

消費者購買的過程是體現(xiàn)顧客價值的過程，在消費者進行消費的過程中，對所購買的物品感到滿意將會提高品牌忠誠度，也有利于提升品牌競爭力。對于品牌競爭力來說，有學者認為品牌競爭力主要體現(xiàn)在市場占有率以及超值創(chuàng)利能力方面，并將品牌分為知名度、美譽度以及忠誠度。而對于品牌競爭力，從廣義來看，曾經(jīng)有學者認為品牌競爭力是關于品牌形象的統(tǒng)一合成，主要包括企業(yè)、區(qū)域、國家以及國際等多個層面的競爭力;從狹義來看，品牌競爭力指在整個品牌競爭市場中，相較于其他品牌擁有較高的市場認可度，具有獨特的形象特質，也被稱為企業(yè)形象的核心，是企業(yè)多種戰(zhàn)略以及技術的有效整合。同時對于品牌競爭力，這位學者也提出了有關其生態(tài)測評模式。品牌價值直接決定著品牌競爭力，而品牌價值主要表現(xiàn)在品牌客戶、渠道成員等多方面的聯(lián)合行動中，新古典主義價值理論認為品牌競爭力取決于品牌價值。對于消費主體來說，品牌能夠為其提供基本功能，同時也能使消費主體擁有使用權益價值，不僅如此，品牌在消費者購買之后，也能夠滿足使用主體在情感方面的需求，所以在企業(yè)以及消費者之間的關系中，是品牌價值形成的關鍵。

1.2? ?顧客價值與品牌競爭力之間的邏輯關系

1.2.1? ?顧客價值是品牌競爭力的來源

消費者的購買認知行為表現(xiàn)在顧客價值上，顧客價值高，表示品牌競爭力提高，而顧客價值的感知力提高，就能夠使顧客更為滿意，有利于品牌擁有持續(xù)的競爭力。對于品牌競爭力來說，企業(yè)應該在以市場為核心出發(fā)點的基礎上，盡可能滿足消費者的需求。市場是由眾多賣方與買方組成的，在此過程中也需要以個體消費者的需求為基礎。消費者的需求也是根據(jù)自己的主題情感確定的，消費者的自身偏好以及該品牌所帶來的使用效果都會對消費者的消費行為造成影響，同時也會對市場需求造成較大的影響。所以在整個市場中，企業(yè)只有滿足消費者的需求或者是引導消費者的需求，使消費者的效用達到最大，才能在整個市場中獲得持續(xù)的品牌競爭力。對于消費者來說，在選擇產(chǎn)品的過程中，一般會選擇效用最大化的產(chǎn)品。所以在整個市場需求中，整體共同的偏好是極其重要的，消費者也會根據(jù)整體的偏好來選擇產(chǎn)品，而且在一些特定的產(chǎn)品領域中，如果消費者偏好某一個品牌時，該品牌在整個市場中就會占有核心競爭優(yōu)勢，而且對于擁有該品牌的企業(yè)來說，也能更好地推出自己的產(chǎn)品。

在整個動態(tài)市場環(huán)境中，企業(yè)需要對顧客的需求進行分析，詳細了解消費群體的偏好，從而才能使推出的產(chǎn)品滿足消費者的需求，促使消費者購買該產(chǎn)品。在購買產(chǎn)品之后，只有該產(chǎn)品能夠達到消費者的期望，才能滿足消費者的偏好需求，促使該產(chǎn)品的供給綜合因子大于消費者的綜合期望需求，從而才能保持品牌的競爭優(yōu)勢，而且持續(xù)的顧客滿意來自顧客感知價值。對于顧客感知價值來說，也就是在最大程度上能夠使顧客感知程度達到最大。

1.2.2? ?品牌競爭力促使形成顧客價值

在所有品牌競爭力形成因素中，包括使用相關的平臺功能，以及品牌創(chuàng)新能力等指標，都可以對品牌競爭力所具備的價值進行測量，使品牌在市場中具有一定的存在價值，進而提升品牌的價值。在整個市場中，企業(yè)通過采取差異化策略有利于塑造良好的品牌形象。

2? ? ?顧客價值多維視角下品牌競爭力的形成機理

2.1? ?基于顧客價值的品牌競爭力環(huán)境維度

筆者通過對不同消費者的偏好進行分析發(fā)現(xiàn)，對于不同的消費者來說，在選擇品牌的過程中存在較大的差異，消費者所處地域的文化差異、性別差異等因素都會對消費者的消費行為造成影響。本文研究的內容主要以大多數(shù)消費者的整體偏好為基礎，但是隨著市場整體水平不斷變化，市場競爭環(huán)境也在迅速變化，顧客對產(chǎn)品的感知價值也會發(fā)生很大的變化。從市場角度來看，對于市場類型來說，經(jīng)濟學將其分為競爭與非競爭兩種類型，但是對于生產(chǎn)者以及品牌擁有者來說，不管市場處于哪種類型，都會從利潤最大化的角度出發(fā)，進而確定品牌競爭的決策。

對于整個市場環(huán)境來說，一個品牌的短期范圍競爭將會考慮競爭強弱程度，進而生產(chǎn)者才會確定該品牌的競爭策略和產(chǎn)量，使該產(chǎn)品能夠達到利潤最大化;而從品牌競爭的時間來看，該品牌在生產(chǎn)的過程中，不僅要有一定的產(chǎn)量，還需要對品牌延伸以及功能完善等多方面進行分析，使品牌能夠不斷適應市場變化。對于不同的品牌，所具備的功能是不能相互代替的，而要想提高品牌競爭力，就需要提高顧客的感知價值。當市場處于一個競爭狀態(tài)下，并未形成一個飽和狀態(tài)，所以消費者在此過程中的需求大于供給，如果該品牌能夠保持品牌利益最大化，就可以保持一定的品牌市場優(yōu)勢，能夠提高該產(chǎn)品的感知價值，獲得品牌持續(xù)競爭力。在市場中，除了競爭之外，還存在非競爭狀態(tài)，企業(yè)存在已有的品牌勢力對產(chǎn)品進行壟斷的現(xiàn)象，因此，在此過程中，要保持該品牌的市場競爭力，保證顧客對該產(chǎn)品擁有較高的感知價值。

2.2? ?基于顧客價值的品牌競爭力資產(chǎn)維度

本文主要分析了品牌競爭力的建立過程，從企業(yè)資源占有方面來看，對于一個擁有競爭力資產(chǎn)的品牌來說，擁有該品牌的企業(yè)需要在相關決策方面有所投入，并合理利用資源。對于品牌生產(chǎn)者來說，不僅要對市場需求進行詳細調查，還需要對該產(chǎn)品的生產(chǎn)類別進行分析。但是對于一個企業(yè)來說，在發(fā)展一個品牌的過程中也會受到一些因素的影響，雖然該企業(yè)擁有較多的資源，同時也具備一定的資源配置能力，但是在一些階段，或者是遇到一些特定的條件時，會對品牌的發(fā)展造成很大的影響。在市場中，企業(yè)在品牌的生產(chǎn)過程中也會面臨多方面的限制，包括在生產(chǎn)技術、成本約束等多方面的因素影響。在這樣的背景下，如果想要使客戶的感知價值達到最大，就需要考慮該企業(yè)的生產(chǎn)要素。從整個企業(yè)能力的運用方面來說，該企業(yè)在某一階段的資源能力是有限的，所以該企業(yè)在制定生產(chǎn)策略的過程中，一定要使顧客價值達到最大化?；谠撈放频陌l(fā)展戰(zhàn)略基礎，生產(chǎn)者應該找到最優(yōu)的配置方式，獲得最大的顧客價值，進而在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，將成本降到最低。

2.3? ?基于顧客價值的品牌競爭力過程維度

生產(chǎn)者打造產(chǎn)品品牌的定位是隨著市場需求的變化而變化的，在最初階段，該品牌的發(fā)展原則是在實現(xiàn)利潤最大化的基礎上，不斷優(yōu)化該品牌的定位。從品牌功能價值方面來看，市場需求直接關系著品牌的上市問題，應該避免品牌被埋沒在繁多的產(chǎn)品類型中。因此，企業(yè)在對品牌進行最初定位后，要注重挖掘潛在的消費者，體現(xiàn)品牌的差異性價值。

3? ? ?結 語

在一定的市場條件下，品牌競爭力來源于顧客的感知價值。本文通過對企業(yè)內部資源和能力配置成本進行分析，找到了企業(yè)在多種資源要素情況下的最優(yōu)配置方式，并以此作為標準分別基于顧客感知物質成本、時間成本、使用成本、獲取成本的企業(yè)內部資源配置做出了相關分析，并基于顧客價值的視角，從市場環(huán)境不斷變化的過程中，提出了相對應的品牌發(fā)展傾向策略、企業(yè)內部成本控制傾向策略，以此來提升品牌在動態(tài)市場環(huán)境中的持續(xù)競爭力。

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