微商燒不盡

萬霽

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借勢、碰瓷、塑造財富神話是微商從業(yè)者經久不衰的操作手段。情人節(jié)當天，一篇名為《那個從阿里離職的漂亮女高管，從來不過情人節(jié)》的微商營銷文火了，文章作者王晗自稱自己在阿里工作十年，年薪百萬，并附上自己與馬云的合影一張，引發(fā)熱議。

王晗的這篇微商營銷文很快遭到來自阿里方面的打臉。2月15日，多名阿里員工表示王晗并非阿里高管，是被阿里辭退的員工。螞蟻金服副總裁陳亮甚至在釘釘直接點名，稱王晗過度包裝自己，“永遠都在耍這些小心機”。

除阿里外，王晗還曬出與世界小姐張梓琳等名人的合照包裝自己。做微商的人對此都熟悉不過，這都是微商包裝自己、吸引下級的方式。女星張庭在做微商初期就曾將產品寄給圈內好友，將明星好友的照片當作產品宣傳照。

淡出公眾視野5年后，女星張庭今年年初因納稅21億元再次火了，她的新標簽是“微商教母”。

1月24日，上海市青浦區(qū)公布的2018年度青浦區(qū)百強優(yōu)秀企業(yè)名單，暴露了臺灣女星張庭的財富，這份榜單上有韻達、申通、家化等知名企業(yè)，但奪得納稅冠軍的是張庭及丈夫林瑞陽經營的上海達爾威貿易有限公司，2018年共繳稅21億元。

張庭夫婦還豪氣地給員工發(fā)了10個月的年終獎，一時間惹人注目。功勞來自張庭夫婦經營的微商品牌“TST”，主營化妝和護膚產品?！?018中國化妝品富豪榜》顯示，張庭夫婦以300億身價位列第二，僅次于立白集團董事長陳凱旋。

和大部分微商不一樣，張庭做微商的起點頗高。有著《戲說乾隆》《絕色雙嬌》《穿越時空的愛戀》等多部影視作品的張庭，2011年開始轉移事業(yè)，影視作品逐年遞減，到2015年徹底息影。這一年，張庭正式推出微商品牌TST，開始以微商身份活躍于各類綜藝。

彼時正是微商萌芽時期，化妝品和面膜是主打品類，以思埠、俏十歲、泉立方、韓束等為代表的微商企業(yè)自2013年就迅速發(fā)展。有著明星光環(huán)的張庭比別人更有優(yōu)勢，給小陶虹、趙薇、范冰冰、劉濤、明道等圈內好友寄自家產品，輕松獲得這些明星的支持。

明星們在微博上曬敷TST面膜的照片，一下子幫張庭打開了微商事業(yè)，張庭的生意越來越好。幾年后，當TST質量受到質疑時，一些明星默默地刪除了當初的微博。不過，TST的生意并沒有受到影響，并且還不斷有明星加入到TST的陣營中，如吳宗憲、林志玲等。

TST官網公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，代理商613萬人，覆蓋的消費人群達4906萬人，TST活酵母產品在三年時間內共計銷售1800萬瓶。2014年公司銷售額只有2000萬元，2016年達86億元，2018年僅納稅額就達21億元。

TST業(yè)績飆升和明星效應有關，但更為核心的是微商的運轉模式。在官方上回答為何要做TST代理時，該公司強調TST連續(xù)兩年居微商榜首，數(shù)據(jù)就是最好的證明，如果產品不好不會有這么多人做，不會有這么多人買。強調，沒有中間商賺差價，成為TST代理不僅可以享受折扣價，還有16%到31%的返利。

微商成功的關鍵在于能不能吸引代理，因此微商們前期花了很多精力在營銷上。除跨越階層的造富神話外，最常見的營銷案例是“炫富”、宣傳產品功效，也就是外界所認為的“洗腦式營銷”。

明星如張庭也需要不斷炫富才能吸引更多代理加入。張庭曾高調送過一位代理價值6萬元的手表，林瑞陽則在張庭2018年48歲生日時送了一棟價值17億的樓，后用作TST辦公樓。

在TST的代理中，陶虹或許是最大的一位代理。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，陶虹是上海達爾威董事，林志玲則是TST代言人。明星創(chuàng)始人、明星代理、明星代言，普通代理們自然會傾向于選擇有明星效應、好賣的產品。

“微商不是賣商品，而是發(fā)展下級代理致富?！痹?014年～2015年間做過思埠一級代理的前微商蘭巍對《財經天下》周刊說。在微商行業(yè)，一條人盡皆知的定律是：客戶=潛在代理。

做微商時，蘭巍也在朋友圈轉發(fā)商品照片、成交記錄，常常跑到思埠辦公室拍照。思埠董事長吳召國當年常把家里幾輛豪車輪流開到辦公室樓下。有些一級代理為了營造出微商造富的形象，到銀行把存款都取了出來，買了輛豪車。更有甚者，貸款買豪車。“買豪車、出國旅游，其實都是微商在造勢，讓別人覺得做微商很有錢，吸引更多人進來?！?blockquote>

微商的浮夸宣傳更為外界所不能接受，例如喜提和諧號動車、握手奧巴馬、特斯拉創(chuàng)始人馬斯克為微商買重型火箭的消息等。

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張庭做微商成功更多的是由于明星身份，有得天獨厚的條件。其他沒人脈、沒資源的微商就沒那么幸運了。有的微商倒閉，有的已經轉型。一些代理不得不逃離，蘭巍是其中之一。

2014年蘭巍和妻子加入微商思埠。蘭巍妻子在唱吧有一定粉絲，加之微信等社交媒體上的熟人關系網絡，幾個月后，蘭巍由于進貨多成為思埠的一級代理，思埠給了他一張電子版一級代理授予證書。

生意好時，蘭巍一個月可以掙10萬元。他用做微商以及之前的積蓄攢了50萬元開了家美容店，并想發(fā)展其他美容店老板成為二級代理。美容店老板們不信，“一個月10萬元，一年就可以開保時捷了？”

蘭巍的確沒有買保時捷，他的收入無法支撐這一消費。蘭巍做微商的一年里，月收入十萬元是少數(shù)，平均下來月工資只有兩三萬元。一年以后連兩三萬元的收入都無法保證了。

在中國熟人社會中，蘭巍很難再以原來的價格出貨給熟悉的代理商。一些代理商向蘭巍提出延遲打款的要求，等貨賣出去再給蘭巍打款。囤貨、資金壓力都集中到蘭巍身上，賣不出去的風險全由蘭巍承擔。

資金流轉快慢、賺錢多少全憑商品好壞。2015年，微商產品的口碑開始下滑，消費者漸漸失去信任，對朋友圈售賣商品的微商要么屏蔽要么拉黑。

微商的浮夸宣傳更為外界所不能接受，例如喜提和諧號動車、握手奧巴馬、特斯拉創(chuàng)始人馬斯克為微商買重型火箭的消息等。2015年，為穩(wěn)定軍心，有微商偽造了一篇《馬化騰發(fā)話了：微信重點支持微商發(fā)展》的文章刷屏。隨后，騰訊官方證實是假的。相反，微信在2018年年中停封了11200個微信賬號，調查三級分銷模式和微商城。

感覺被坑了后，不管是消費者還是代理對微商信任度都在降低，生意沒那么好做了。有業(yè)內人士向《財經天下》周刊透露，有一微商品牌2016年銷售額達12億元，2017年銷售驟降至4億元左右，2018年只有上千萬銷售額。

還有一些微商已經倒閉，其中很多是國產微商品牌。這些品牌從工廠直接拿貨，通過微商層層分銷到終端代理商或消費者手中。但由于產品質量差，再無回頭客。財富神話在短暫聚集后消失。

社交電商傳媒創(chuàng)始人方雨能明顯感受到微商這兩年在調整。一些微商公司開始詢問方雨如何才能招到大區(qū)代理，大區(qū)代理在招一級代理，一級代理在招二級代理，二級代理在招三級代理，都缺人。

2015年6月，蘭巍幾經權衡去了云集。蘭巍的二級代理商、一級代理商朋友也悉數(shù)離開?！?5%都不做微商了?！庇械闹苯与x開了微商行業(yè)，有的去了云集、楚楚推、達令家、貝店、環(huán)球捕手等平臺。留下的5%，蘭巍已少有聯(lián)系。

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加入云集時，蘭巍以為是繼續(xù)做微商，區(qū)別不過是在平臺上做微商，品類多且不用囤貨。但做久了，蘭巍發(fā)現(xiàn)并不一樣。

傳銷、微商、社交電商三者有相似，卻也不同。傳銷的方式是，一傳十，十傳百。A發(fā)展了十個下線，十個下線每人發(fā)展100個下線。那么這一千人中，每當有一個人賣出一款產品，A就能獲得一定利潤。

微商的層級一般在三級左右。一級代理將商品賣給二級代理后，利潤停止，二級代理將商品賣給三級代理時，一級代理沒有利潤。和傳銷相比，微商有統(tǒng)一零售價，一般情況下，三級代理的拿貨價是零售價的80%左右，再往下發(fā)展代理，利潤不高，少有人愿意購買。因此，三級代理一般直接賣給終端消費者。

社交電商的模式是招募店家。店家本身是消費者，在購物時如果找到其他朋友一起拼團購買，價格會更便宜。店長做得好，可以成為云集的銷售經理，管理至少數(shù)十位店家。店家賣得越多，銷售經理賺的也越多。但是店家不能發(fā)展下線，只能邀請其他人成為平級店家。

從某種程度上看，社交電商可以看作微商2.0版本。方雨告訴《財經天下》周刊，早期進入社交電商的大部分都是微商，“壓貨壓怕了”。不用壓貨的社交電商成為微商人群的新選擇。

枯燥的上班族生活、高房價高物價、微商的快速致富，這些都在吸引新一批微商進入。

2013年3月楚楚推成立，2015年4月云集微店成立，同年5月環(huán)球捕手成立。2017年3月、7月，達令家、貝店緊隨而現(xiàn)。2018年11月，庫店誕生。前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年社交電商規(guī)模增長至6835.8億元，同比88.84%。2014～2017年社交電商年均復合增長率達到90%以上。

蘭巍如今已是云集的服務商，收入和微商時期差不多。2015年8月10日蘭巍注冊云集時，ID號是31000多;2018年8月，云集宣布注冊店家（現(xiàn)改稱為會員）已有450萬。

一位辭職回老家生娃的80后母親告訴《財經天下》周刊，幾經比較，她選擇了貝店，覺得商品品類更多，容易賣。

社交電商會取代微商嗎？方雨認為言之尚早。

另一些位于微商金字塔底端的三級代理遷往了社區(qū)拼團。社區(qū)拼團是2018年年中興起的一種社交電商模式。在每個或幾個鄰近小區(qū)中招募一名團長，團長負責把小區(qū)居民拉到同一個微信群里，團長在群里、朋友圈里都會發(fā)布各種商品信息。

和微商略有不同的是，團長不發(fā)展下線，單純收取商品傭金。因此一級代理、二級代理對這類利潤低、賺錢慢的方式并不感興趣。倒是小部分三級代理，在財富夢破碎后選擇做團長。

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一些敏感的微商企業(yè)在老代理流失后選擇轉型，

有的做起了微商平臺。2017年思埠推出微信小程序77秒，轉型平臺模式：個人基于微信朋友圈，發(fā)布拼團購。2018年1月該平臺曾獲5000萬A輪融資。董事長吳召國揚言，將投入1億元營銷費用，且計劃兩年內港股上市。

至今，在拼團購創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，思埠的77秒并不為人所熟知。

“我們不會再做回微商了?！碧m巍說。盡管思埠轉型做平臺，蘭巍對吳召國個人仍舊抱有好感，但蘭巍覺得如今的收入更穩(wěn)定，貨源相對更牢靠。如果一款產品投訴超過5%，云集后臺將直接下架該產品，這對于基于熟人關系網絡做分銷生意的蘭巍而言，心理覺得更安全。

大部分微商都選擇整改原來的商業(yè)模式。一級代理只需付款給微商，有訂單后將地址給微商，直接發(fā)出。一級代理會囤少量貨，但數(shù)量不會太多。

如今新一代的微商中，很少有人清楚微商初期那段囤貨的歷史。大部分新微商在聽完過去微商囤貨導致資金鏈吃緊的事情后都很驚訝，這是他們在微商大會上從未聽說過的事情。

一個有意思的對比是，盡管在采訪過程中有不少人離開微商，但加入微商的新人更多。據(jù)中國互聯(lián)網協(xié)會數(shù)據(jù)，2015～2017三年間國內微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為1257萬人、1535萬人、2018萬人。這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)往上升。

“老微商走，新微商進來，其實并不矛盾。一方面是微商進行了調整，另一方面大家覺得平時工作壓力大，微商來錢快，是致富的夢想。”方雨說。據(jù)他觀察，保險銷售、網紅、直銷從業(yè)者、化妝師、媒體人、模特是加入微商最多的群體。

枯燥的上班族生活、高房價高物價、微商的快速致富，這些都在吸引新一批微商進入。

曾在TP公司擔任高管的那朵在2017年感受到中年危機：眼見與TP公司簽訂的三年勞動合約即將到期，四十多歲的那朵隱約感覺公司將不再與她續(xù)簽。找工作也不順暢。一位HR在拒絕那朵時直言，“你什么都好，就是年紀大了點”。

焦慮之下，那朵做起滴滴司機。早上八點把孩子送到學校后，她開著車在上海各地接單，直到九點半去公司上班。2018年年初，在參加了一次千人規(guī)模的微商大會后，那朵嘗試成為二級代理，貨很快賣出。于是她向公司打了50萬元，成為一級代理。

剛做微商半年的上海白領張歐就很羨慕她的上級。出沒于各類微商大會，在微信群中分享交流成功經驗，在朋友圈曬大額成交記錄，戴Gucci圍巾背LV包配Prada太陽鏡。而在公司工作了三年的張歐，每年工資漲幅只有百分之幾。買房是遙遙無期的事。她希望有天能夠靠微商買套房子。

微商企業(yè)對這類心理再清楚不過。

每天晚上都會有不同的微商群開播，大區(qū)總代、一級代理、微商創(chuàng)始人都會在群里語音分享各種經驗。時不時，微商還會舉辦各類大會，教代理們如何和下級溝通、賣貨，甚至還催生出“微商導師”這門職業(yè)。每位導師有幾十個微信群不等。官方資料顯示，他們有高學歷高履歷，每晚都在群里說著各類逆襲故事，儼然成了微商們的人生導師。

不過，微商的局限也很明顯，產品品類單一，人群有限。在市場競爭激烈的品類里，竄貨、仿制的情況不少。近年來，一家名為傳奇今生的口紅微商發(fā)展很快?！敦斀浱煜隆分芸儐栆晃粋髌娼裆恚_出的價格是一次性買5支，一支110元;買300支，一支80元。不過在拼多多上，該口紅一支只需88元。還有和傳奇今生包裝類似的口紅銷售，一支價格低到35元。

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一些傳統(tǒng)零售企業(yè)將微商當成了救命的稻草。

2018年5月，娃哈哈將一款號稱具有兒童護眼功能的乳酸菌新品飲料投放至微商渠道;9月，蒙牛、新希望乳業(yè)也在微商渠道試水新品;10月，聯(lián)合利華首個微商項目落地，該項目是讓聯(lián)合利華旗下CS店店員轉型微商，并定下未來實現(xiàn)2.5億元零售額的目標。

傳統(tǒng)零售渠道增長有限的情況下，零售商們一直在尋找新的銷售突破口。十年前，他們試水電商，如今，他們想試試基于人際關系裂變的微商。

曾在某知名珠寶企業(yè)擔任新零售負責人的賈茹對《財經天下》周刊說，傳統(tǒng)零售商們都在嘗試新零售轉型。但是，真正做好新零售的企業(yè)并不多。企業(yè)系統(tǒng)、管理層思維僵化、上層決策意志不堅定，各類阻力太多。相比之下，微商在短期內能夠獲得較快的銷售額增長，承擔著業(yè)績壓力的銷售經理們自然更傾向于微商方式。

社交電商的模式是招募店家。店家本身是消費者，在購物時如果找到其他朋友一起拼團購買，價格會更便宜。

不過品牌內部對“微商”一詞有些避諱，他們更習慣稱之為分銷模式。

賈茹所在的珠寶公司曾發(fā)動過全員微商的計劃，即公司全員都可以加盟，在微信上銷售公司產品，獲得額外提成。為了提振同事們對微信商城項目的熱衷度，賈茹加入了一家微商“偷師”。半年后，她放棄了原公司升職機會，干脆自己直接做微商。

再過半年，賈茹發(fā)現(xiàn)原公司在環(huán)球捕手上開了自營店。微商還是社交電商？渠道并不重要，重要的是能賣貨。

也有矛盾。一位美妝界資深人士告訴《財經天下》周刊，有本土護膚品牌嘗試過微商渠道，但微商價格難以統(tǒng)一調控。比如有些微商賣貨價格低于傳統(tǒng)經銷商的價格，那么二級經銷商就會去一級微商代理處購買，一級傳統(tǒng)經銷商的貨就無法賣出。

受到打擊的一級傳統(tǒng)經銷商就不會再向品牌進貨，形成惡性循環(huán)。因此，娃哈哈、蒙牛、新希望乳業(yè)在嘗試微商渠道時，都選擇了新品。

但這也沒有改變微商的層級代理、囤貨的模式。這類新品模式反而更像微商初期靠爆款打天下的方法，借由品牌原本的知名度吸引一批微商加入。然而時間一長，微商們又會在商品銷售不佳時黯然退場。

“不管什么渠道，什么品牌，起決定因素的是產品質量好，其他都是次要因素?！辟Z茹說。