新媒體背景下電影的營銷方式

仝美慧

摘? 要? 媒介的迅速發(fā)展給電影營銷提供了新的方式和渠道，在新媒體背景下，電影營銷的方式呈現(xiàn)出了多元化、融合化的特點，可以充分利用各種媒介，并且相互合作，發(fā)揮不同媒介的特點實現(xiàn)電影營銷。

關(guān)鍵詞? 電影;營銷;媒介

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0061-02

電影營銷可以通過各種媒介，充分調(diào)動視覺、聽覺系統(tǒng)，實現(xiàn)電影營銷，在新媒體的背景之下，電影營銷可以借助的媒介越來越多，營銷方式也越來越多樣化。

1? 口碑宣傳

好的口碑在營銷中一直被重視，營銷大師菲利普·科特勒提出“口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”①。

電影營銷可以充分利用口碑效應(yīng)和受眾可能發(fā)生的人際傳播。好的口碑對電影創(chuàng)作提出了很高的要求，需要電影從內(nèi)容到表演再到制作都達到較高的水平。適合通過人際傳播進行口碑宣傳的影片，一般情況下，都具有鮮明的特點，或是主題表達反應(yīng)了社會熱點，或是傳達了正能量或是人間溫情，引起了受眾的共鳴，或是制作精良，給受眾帶來良好的視聽感受，無論什么特點，都需要電影擁有一定的亮點和精美的制作。

2? 微博營銷和整合營銷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給電影營銷提供了新的平臺，受眾對于微博的大量使用給電影進行微博營銷提供了可能。微博又憑借其信息傳播快、受眾面積廣、具有良好互動的特點，被電影營銷廣泛使用。

微博可以進行圖片、文字和視頻為一體的形式傳播，操作簡單，傳播速度快，傳播面廣。電影傳播者利用注冊官方微博、微話題、微活動、微投票、微訪談等多種形式在微博上進行宣傳營銷。充分利用傳播者的人脈關(guān)系，調(diào)動明星微博、草根營銷微博、媒體微博對電影進行宣傳，充分的引發(fā)話題，甚至登上“微博熱搜榜”。在電影宣傳的每個關(guān)鍵節(jié)點，都可以實現(xiàn)預(yù)熱、話題互動、售票、點評等一系列營銷環(huán)節(jié)。目前，大多數(shù)電影都會注冊官方微信賬號，不時的發(fā)布和電影相關(guān)的信息。

《一出好戲》于2018年8月10日上映，官方微博在2018年4月19日發(fā)布了第一條微博，以“我們來了，請多指教”為文字。在電影上映的4個月前，以這樣的方式告訴受眾，有這樣一部電影即將上映，為后期話題的發(fā)酵埋下伏筆。并且以每天不低于一條微博的數(shù)量，反復向受眾強調(diào)電影上映的信息，微博的內(nèi)容也很多元，包括主創(chuàng)人員參加的活動，電影劇照、海報等內(nèi)容。電影主創(chuàng)人員的微博也定時發(fā)布了電影的相關(guān)信息，還有微博大V和其他明星，都就該電影發(fā)布了微博。

另外，可以利用“意見領(lǐng)袖”和“二級傳播”，意見領(lǐng)袖在人際和群體傳播中會對最終信息的傳播起到引導性的作用。意見領(lǐng)袖往往具有一定的權(quán)威性，在電影傳播中，意見領(lǐng)袖也需要必要的專業(yè)性。“意見領(lǐng)袖”可以當作是口碑營銷的一部分，核心是通過“意見領(lǐng)袖”進行有效的輿論引導，影響受眾的消費行為，從而達到電影營銷的目的。

在微博營銷中，選擇“意見領(lǐng)袖”對電影發(fā)布微博就是影響受眾的捷徑。利用意見領(lǐng)袖進行宣傳成本低，具有很強的說服性的優(yōu)勢。和其他營銷方式相比，只需要“意見領(lǐng)袖”的真實看法和自身感受，沒有其他營銷方式那么明顯的引導，所以，受眾更加容易接受，減少了抵觸心理。

一般情況下，“意見領(lǐng)袖”樂于發(fā)表觀點，善于交際，具有較高威信，在電影營銷中擔當“意見領(lǐng)袖”角色的是知名的導演、演員和專業(yè)影評人，他們的觀點容易被大多數(shù)人認可和傳播?！耙庖婎I(lǐng)袖”通常通過微博、微信等自媒體方式和社交網(wǎng)站來進行電影推廣。在《一出好戲》的微博營銷中，舒淇、王迅、何炅以及微博用戶“電影王”扮演的就是“意見領(lǐng)袖”的角色，從微博轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量可以看出他們的影響力。還可以通過專業(yè)的媒體，比如豆瓣電影、貓撲等社交平臺，發(fā)表一些專業(yè)的影評，這些影評會影響網(wǎng)友是否愿意為該電影買單。

整合營銷就是將線上和線下營銷方式結(jié)合在一起，充分利用線上線下的不同優(yōu)勢，針對不同的目標受眾完成電影營銷的工作。電影營銷的模式非常多樣化，很多電影都會選擇整合營銷的方式進行宣傳和推廣。

自媒體和短視頻網(wǎng)站的發(fā)展，拓展了線上營銷的平臺，電影《一出好戲》利用快手短視頻完成了電影宣傳。導演黃渤不僅自己開通了快手賬號，并且在電影的宣傳階段發(fā)布大量視頻來宣傳電影，快手還給《一出好戲》設(shè)置了話題標簽，在該標簽下的作品就有2 000多個。而抖音也不遺余力地幫助電影進行宣傳，專門開通了一個名為“@黃渤導演作品”的賬號，在該賬號下發(fā)布了超過百條的作品進行宣傳。

線下營銷的方式也有很多，比如常規(guī)的路演，很多電影都會采用這種方法，也包括線下的廣告。快手在對《一出好戲》的宣傳不只局限于線上，還在廣州的小蠻腰和上海雙子塔等各大城市地標建筑上投放硬廣，全力對電影《一出好戲》進行線下推廣。

3? IP營銷

IP營銷的出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是離不開的。IP意為“知識財產(chǎn)”，IP營銷和“粉絲文化”是分不開的?！巴ㄟ^持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現(xiàn)了身份認同和角色認可，然后就會信任其產(chǎn)品?！雹?/p>

電影《神偷奶爸》系列中的小黃人就是IP品牌營銷的典范。在電影上映前后，小黃人的形象出現(xiàn)在生活的各個角落。“小黃人”在電影中的形象滑稽、搞笑，被廣大受眾喜愛，這個形象給全球受眾帶來了強有力的吸引力，建立了粉絲基礎(chǔ)，再將這個形象充分利用，就會推動該形象的商業(yè)價值。

IP形象授權(quán)的方式是國外動畫電影最為常見的一種營銷方式，將電影中的虛擬形象和一些商家、品牌結(jié)合在一起，達到推廣和宣傳的目的，而這種宣傳方式對于商家來說也是有利可圖的?！靶↑S人”充分利用了這樣的營銷模式，出現(xiàn)在食物、衣服、口香糖、共享單車、地鐵、飛艇甚至護手霜上。

4? 大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)被運用在電影營銷中，可以幫助傳播者更加準確的鎖定目標受眾，并且根據(jù)受眾的愛好、行為習慣進行有效的電影推廣。

大數(shù)據(jù)的使用首先要經(jīng)過前期的調(diào)研和數(shù)據(jù)整理，通過科學的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，充分了解目標群體的喜好，再據(jù)此制定與之相適應(yīng)的營銷策略，就能更加精準的完成電影營銷行為。

利用大數(shù)據(jù)分析目標受眾的喜好和對媒介使用的習慣，選擇目標受眾更容易接受的營銷媒介或是方式，進行更加精準的廣告投放，能夠高效地增加宣傳信息的曝光量和點擊率。

通過大數(shù)據(jù)分析，還能得出受眾的觀影習慣，比如，女性受眾是否會選擇逛街之后順便觀看電影，受眾喜歡哪種故事和鏡頭，通過對這些觀影習慣的數(shù)據(jù)分析，更加精準的把握受眾需求，進行營銷策略的制定和調(diào)整。

5? 促銷活動

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將促銷活動搬上了各種電影購票平臺。主要的方式就是推出購票套餐或是優(yōu)惠購票活動。還有一些購票平臺會聯(lián)合院線進行電影推廣活動。

在美團、淘票票等購票平臺上，經(jīng)常會推出9.9元購票的活動，還有買票送爆米花和可樂的優(yōu)惠，調(diào)動了受眾的觀影熱情。貓眼電影還在全國范圍內(nèi)重磅推出“1元錢看電影”活動，以此來吸引用戶。

這種價格戰(zhàn)的方式并不是長久之計，購票平臺也不會長期開展。而線下的營銷方式就被推上來。通過各種活動，鼓勵受眾參與到電影的評論中來，增加電影話題的熱度，讓更多的受眾關(guān)注到被推廣電影的話題，從而實現(xiàn)電影傳播的目的。

電影營銷的策略有很多種，它們之間并不是獨立的，可以將這些營銷策略相互組合在一起，形成綜合的營銷策略。營銷策略也不是完全固定的，需要適應(yīng)社會和媒介的發(fā)展，要求傳播者能夠根據(jù)現(xiàn)實情況做出及時的調(diào)整。

注釋

①孫開功：《企業(yè)如何實施口碑營銷》，《中國商貿(mào)》，2010年第22期。

②http：//www.sohu.com/a/241697459_100208937.

參考文獻

[1]徐寶祥.新媒體下電影營銷手段[J].傳播力研究，2018（25）.

[2]祁鈺.新媒體時代下微電影營銷策略探究[J].新聞研究導刊，2017（16）：160.

[3]李明蔚.新媒體環(huán)境下的電影營銷[J].視聽，2015（7）：188-189.