新媒體環(huán)境下的服裝品牌傳播研究

雷榮潔，王旭麗，李 嬌

（陜西服裝工程學(xué)院服裝學(xué)院，陜西西安 712046）

隨著我國(guó)服裝市場(chǎng)的品牌多元化，服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為了在市場(chǎng)中獲得一席之地，服裝企業(yè)要注重品牌的塑造和傳播。新媒體環(huán)境下，服裝品牌要想獲得良好的傳播效果，在傳播中收獲品牌知名度及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，必須根據(jù)服裝品牌特點(diǎn)，有效策劃并實(shí)施服裝品牌的傳播策略。

1 新媒體對(duì)服裝品牌傳播的影響

1.1 傳播形式多樣化，提高傳播質(zhì)量

傳統(tǒng)媒介下，服裝品牌的傳播方式較為單一，在品牌傳播和信息傳遞方面效果不佳。新媒體環(huán)境下，服裝品牌具有更多的選擇余地，傳播方式更加多樣化、更富趣味性。服裝企業(yè)可以充分利用手機(jī)軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)等方式實(shí)現(xiàn)品牌資訊的宣傳，使消費(fèi)者更加了解品牌、親近品牌。

1.2 增強(qiáng)品牌和受眾的互動(dòng)，提高傳播效率

新媒體為服裝品牌和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)提供平臺(tái)，服裝企業(yè)可以借助新媒體舉行產(chǎn)品的推廣、促銷活動(dòng)，并使消費(fèi)者參與到這一過程，通過這種形式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度。此外，服裝品牌利用新媒體的智能化特點(diǎn)，可以在和消費(fèi)者互動(dòng)過程中，了解受眾內(nèi)心需求，改變策略，有效避免服裝滯銷帶來(lái)的成本損失。新媒體拉近了服裝品牌和消費(fèi)者之間的距離，使品牌傳播的效率得到了提升。

2 新媒體環(huán)境下服裝品牌傳播存在的問題

2.1 品牌定位不明

隨著我國(guó)服裝市場(chǎng)品牌的多元化，服裝產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、推廣、營(yíng)銷等方面的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，品牌塑造和傳播效果不佳。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因主要是服裝品牌定位不明。服裝生產(chǎn)具有周期性和易變性，服裝品牌要聞風(fēng)而動(dòng)，時(shí)刻關(guān)注潮流，并作出相應(yīng)變化。如果定位不具備品牌特色，則很難達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。比如說，國(guó)內(nèi)西裝品牌將消費(fèi)主體定位為成功男士，便不具備行業(yè)差異性，品牌定位過于模糊，產(chǎn)品便很難引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。[1]企業(yè)在進(jìn)行服裝品牌傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，區(qū)別同類，展示個(gè)性，在消費(fèi)主體內(nèi)心形成獨(dú)特的品牌情感訴求。

2.2 傳播渠道混亂

信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使傳播媒介不斷增加，目前服裝品牌廣告?zhèn)鞑ッ浇橛须娨暋?bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)軟件等，只要可以傳遞信息的載體，均可以成為服裝品牌傳播的平臺(tái)。新媒體環(huán)境下，服裝品牌在實(shí)現(xiàn)傳播渠道拓展的過程中，也面臨著傳播媒介的選擇困難。很多服裝企業(yè)會(huì)忽視品牌和媒介之間的契和程度，盲目選擇多渠道、多樣化的傳播方式，導(dǎo)致同一服裝品牌在不同的傳播媒介表達(dá)不同的品牌理念和訴求，向消費(fèi)者傳達(dá)的聲音混亂不一，進(jìn)而影響服裝品牌的傳播效果。[2]

2.3 傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性

很多服裝品牌的廣告內(nèi)容固定在模特和服裝的組合層面，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，無(wú)法充分展現(xiàn)服裝品牌的個(gè)性特征，難以引起受眾的共鳴。創(chuàng)意是當(dāng)下服裝品牌傳播的生命，沒有創(chuàng)意，便很難吸引消費(fèi)者的眼光，將無(wú)法達(dá)到理想的營(yíng)銷推廣效果。很多服裝品牌將大量的資金用于廣告投入上，企圖借助廣告轟炸來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌塑造和傳播，結(jié)果引發(fā)消費(fèi)者的厭倦和審美疲勞，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。

3 新媒體環(huán)境下服裝品牌的傳播路徑

新媒體環(huán)境下，服裝企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)獲得一席之地，必須對(duì)服裝品牌塑造和傳播進(jìn)行策劃，企業(yè)可以塑造差異化的品牌形象，同時(shí)創(chuàng)新傳播形式和內(nèi)容，通過這些措施，提高服裝品牌傳播的質(zhì)量。[3]

3.1 提高傳播方式的互動(dòng)性

新媒體可以利用便捷的信息技術(shù)在服裝品牌和消費(fèi)者之間建立有效的交流互動(dòng)平臺(tái)。因此，新媒體環(huán)境下，服裝企業(yè)可以借助互動(dòng)平臺(tái)了解消費(fèi)者需求，并基于此進(jìn)行服裝品牌的生產(chǎn)和營(yíng)銷。具體而言，服裝品牌可以設(shè)置服裝的交互式定制模式，使消費(fèi)者自身參與到服裝設(shè)計(jì)中，根據(jù)自己的喜好和需求選擇服裝面料、顏色、款式，然后借助新媒體平臺(tái)和品牌方進(jìn)行溝通下單，服裝品牌通過服裝定制渠道完成生產(chǎn)與交付。這種交互式的服裝傳播模式，不僅提高了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，還能在潛移默化中使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，具備良好的傳播效果。

3.2 服裝品牌傳播差異化

服裝品牌應(yīng)當(dāng)傳遞和競(jìng)爭(zhēng)者之間差異化的品牌理念，通過鮮明的品牌差異贏得消費(fèi)者的青睞。首先，要營(yíng)造差異化的品牌服務(wù)理念，在產(chǎn)品種類和經(jīng)營(yíng)方式上和其他服裝品牌形成差異化對(duì)比。產(chǎn)品種類可以表現(xiàn)為生產(chǎn)男裝、女裝、童裝、休閑服等，在經(jīng)營(yíng)方式方面可以采取專賣店、網(wǎng)絡(luò)銷售或者線上線下相結(jié)合的方式。其次，服裝設(shè)計(jì)的差異化。服裝風(fēng)格可以偏向歐美風(fēng)、中國(guó)風(fēng)、日韓風(fēng)等，設(shè)計(jì)差異越明顯，品牌定位的差異便會(huì)越突出。最后，受眾的差異性。服裝品牌可以將服裝生產(chǎn)專業(yè)化，將目標(biāo)群體按照年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)能力進(jìn)行分類，并根據(jù)目標(biāo)類別的差異性需求進(jìn)行服裝生產(chǎn)。

3.3 對(duì)傳播方式進(jìn)行整合

新媒體環(huán)境下，服裝品牌傳播主體和內(nèi)容的海量化使消費(fèi)者注意力無(wú)法集中，為了使消費(fèi)者高效接收信息，必須通過傳播方式的整合來(lái)彌補(bǔ)單個(gè)媒體的不足，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。此外，為了提高服裝品牌的傳播效率和質(zhì)量，提升宣傳效果，服裝品牌應(yīng)當(dāng)基于個(gè)體差異造成的接收信息的媒介方式不同，對(duì)傳播方式進(jìn)行整合，根據(jù)傳播方式的特征，有效實(shí)現(xiàn)新舊傳播媒體的融合，實(shí)現(xiàn)服裝品牌的高效傳播。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體使服裝品牌的傳播形式由單一化走向多樣化、互動(dòng)化。因此，服裝企業(yè)要想打好品牌戰(zhàn)略，必須積極適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，營(yíng)造差異化的品牌傳播文化，創(chuàng)新傳播方式和內(nèi)容，服裝品牌應(yīng)當(dāng)借助新媒體傳播平臺(tái)，構(gòu)建互動(dòng)式的品牌傳播模式，使服裝品牌資訊能夠迅速、高效地傳遞給消費(fèi)者，提升服裝品牌傳播的效率和質(zhì)量。