傳統(tǒng)廣電多屏走向的瓶頸與破局

梁 勝

（陽江廣播電視臺(tái)新媒體發(fā)展中心，廣東 陽江 529500）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體發(fā)展迅猛，以微信、微博、APP等移動(dòng)客戶端為代表的新媒體信息終端，搭乘通信技術(shù)進(jìn)步的快車，與手機(jī)、Pad與TV等影視終端連接，構(gòu)筑了新的信息收視體系。這一體系以其低廉的資費(fèi)、跨界的資訊連接、高效和便捷的收視等優(yōu)勢(shì)，迅速走進(jìn)社會(huì)生活，并從多層次逐步蠶食傳統(tǒng)媒體的傳播領(lǐng)地。在這種情形下，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳播優(yōu)勢(shì)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。順勢(shì)而為，創(chuàng)新有為，從形到質(zhì)融合傳統(tǒng)大屏和新媒體小屏，打造融媒體傳播高地，維護(hù)主流媒體的權(quán)威與優(yōu)勢(shì)，成為傳統(tǒng)廣電媒體當(dāng)前的選擇。

一、廣電大屏現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體背景下，電視節(jié)目的傳播是以單方向傳輸為主，過于關(guān)注對(duì)信息內(nèi)容的傳播，電視節(jié)目的受眾只能被動(dòng)接收信息，觀眾的主體性地位難以體現(xiàn)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，在傳統(tǒng)的電視媒體傳播的過程當(dāng)中，相對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)手機(jī)媒體的傳播，電視媒體的信息傳播相對(duì)滯后，時(shí)效性相對(duì)較低。同一信息傳播對(duì)比，新媒體發(fā)布到達(dá)小屏的時(shí)間大部分先于傳統(tǒng)媒體向大屏傳播的時(shí)間。這種傳播時(shí)效性的差距，使大屏傳播的效果不斷減弱，收視群體逐漸向小屏轉(zhuǎn)移。

其次，單向傳播是傳統(tǒng)廣電大屏的又一弱點(diǎn)。一直以來電視只向觀眾傳播節(jié)目，觀眾無法參與內(nèi)容、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反饋、無法表達(dá)自己的觀點(diǎn)；同時(shí)，多數(shù)大屏節(jié)目無法回放和點(diǎn)播，造成信息傳播對(duì)受眾的錯(cuò)失。而在新媒體，這種單向傳播的問題并不存在。單向傳播的弊端，導(dǎo)致傳統(tǒng)大屏越來越難以滿足受眾的信息消費(fèi)、信息參與和表達(dá)訴求的需求，并成為信息發(fā)布新時(shí)代的落伍者。

再次，電視大屏傳播管理的固化、缺乏靈活性，使它的傳播弱點(diǎn)進(jìn)一步被放大。其中，電視媒體中的節(jié)目發(fā)布時(shí)間固化，尤其是最講究時(shí)效性的新聞資訊欄目的時(shí)間固化、重大新聞事件的反應(yīng)速度嚴(yán)重滯后等等，造成大屏在信息傳播中逐步由受眾首選成為可有可無，傳播優(yōu)勢(shì)不斷降低。

第四，電視媒體的信息接收受地域限制。長(zhǎng)期以來，電視節(jié)目局限于室內(nèi)環(huán)境尤其是室內(nèi)休息環(huán)境收看，因此，收視者越來越偏向于退休賦閑的高齡人群，而越來越多地遠(yuǎn)離了高節(jié)奏奔忙在工作學(xué)習(xí)一線的中青少年群體。

二、小屏傳播的趨勢(shì)和表現(xiàn)

（一）多屏?xí)r代，小屏以內(nèi)容特色建立優(yōu)勢(shì)

首先，相對(duì)于大屏，小屏內(nèi)容傳播的時(shí)效性強(qiáng)，往往都領(lǐng)先于大屏，尤其是新聞資訊類內(nèi)容。觀察可以發(fā)現(xiàn)，無論時(shí)政報(bào)道，還是國際新聞，或者是民間消息，又或者突發(fā)新聞，幾乎小屏都能搶到頭條。小屏首發(fā)，可以說是當(dāng)下媒體在內(nèi)容傳播方面的現(xiàn)狀。

其次，小屏的內(nèi)容接近性更強(qiáng)于大屏，在信息價(jià)值取向、信息呈現(xiàn)方式、信息源追蹤等方面，更接近受眾的信息接收習(xí)慣。接近性作為信息傳播的重要元素，與真實(shí)性、時(shí)效性一道，成為新媒體經(jīng)營內(nèi)容的必選項(xiàng)。比如抖音的出現(xiàn)和做大，就是內(nèi)容和形式走接近性途徑的成功典范。

再次，內(nèi)容可定制成為小屏的大亮點(diǎn)。一方面，受眾可以根據(jù)喜好，選擇不同的終端平臺(tái)接收自己需要的信息；另一方面，受眾可以根據(jù)自己的喜好，選擇性點(diǎn)擊收看。這種定制信息，滿足了受眾不同的信息享受需要，大大節(jié)省了信息接收的時(shí)間。目前，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)媒體受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分類、定位和習(xí)慣分析，量身定制傳播內(nèi)容，成為新媒體平臺(tái)占領(lǐng)客戶端的重要手段。

（二）多屏互動(dòng)讓受眾的信息消費(fèi)地位發(fā)生轉(zhuǎn)變

多屏?xí)r代，信息消費(fèi)者不再被動(dòng)接收屏幕信息，而是除了可以定制信息，還可以與信息內(nèi)容互動(dòng)，針對(duì)信息發(fā)表觀點(diǎn)、表達(dá)感情，補(bǔ)充相關(guān)內(nèi)容信息，更可以通過轉(zhuǎn)發(fā)和二次編輯進(jìn)行發(fā)布，成為內(nèi)容編輯報(bào)道的參與者。信息消費(fèi)者角色和地位的變化，適應(yīng)了開放改革時(shí)代民主社會(huì)的發(fā)展大勢(shì)，滿足了社會(huì)大眾的精神需求。

三、大屏和小屏融合的思考

小屏和大屏的競(jìng)爭(zhēng)，并非彼消此長(zhǎng)，水火不容。當(dāng)前，融合小屏優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)媒體融合，做大做強(qiáng)傳統(tǒng)媒體，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)大屏的發(fā)展要求和戰(zhàn)略任務(wù)。總書記在《堅(jiān)持和鞏固黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)》一文中指出：“互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前思想宣傳工作的主陣地，這個(gè)陣地我們不去占領(lǐng)，人家就會(huì)去占領(lǐng)”。在《提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力影響力公信力》一文中，習(xí)近平總書記進(jìn)一步指出：“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念……要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，著力打造具有較強(qiáng)國際影響力的外宣旗艦媒體”。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。

關(guān)于媒體融合的論述和戰(zhàn)略要求，為傳統(tǒng)媒體未來指明了方向，提出了目標(biāo)和要求。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體推動(dòng)媒體融合發(fā)展工作正在火熱進(jìn)行中。傳統(tǒng)廣電媒體在把握機(jī)遇，選擇路徑，采取措施，融合大小屏優(yōu)勢(shì)，努力做大做強(qiáng)主流輿論中，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的先行者，創(chuàng)造了不少典型經(jīng)驗(yàn)。綜合這些成功的探索和現(xiàn)實(shí)情況，大屏和小屏融合，在融合中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要進(jìn)行有利的改革和突破。

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，避短揚(yáng)長(zhǎng)提升大屏的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)電視大屏收視的下滑，與其說是時(shí)代發(fā)展的天然，不如說是內(nèi)部因素使然。拿某省級(jí)大屏核心節(jié)目新聞報(bào)道為例，不難看出問題所在。每晚新聞構(gòu)成三部分：一是會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道；二是省內(nèi)主題報(bào)道和動(dòng)態(tài)新聞；三是國內(nèi)國際新聞。第一部分和第二部分且不說，第三部分時(shí)效性就是一個(gè)硬傷，永遠(yuǎn)落后在小屏后面，永遠(yuǎn)只是報(bào)道舊聞。新聞尚且如此，其他大屏普通節(jié)目的影響力自然不在話下。

電視大屏走向多屏，簡(jiǎn)單地將內(nèi)容轉(zhuǎn)移，結(jié)果也是失敗的。當(dāng)前要做的是：

1.轉(zhuǎn)變觀念，提升內(nèi)容的信息價(jià)值

一是提高時(shí)政報(bào)道的信息價(jià)值，讓受眾從中看到對(duì)工作、生活、經(jīng)濟(jì)有價(jià)值有意義的信息，而不是總是看到會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)畫面。二是主題報(bào)道的新聞性要提高，不要讓宣傳成為新聞，而應(yīng)該使新聞具有宣傳價(jià)值。在這方面，應(yīng)當(dāng)借鑒新媒體，在內(nèi)容經(jīng)營上著力提高接近性。

2.轉(zhuǎn)變規(guī)則，提升報(bào)道的時(shí)效性

一是打破整點(diǎn)新聞的陳腐安排，實(shí)現(xiàn)新聞的滾動(dòng)直播。二是推出真正意義上的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。在新聞滾動(dòng)直播的基礎(chǔ)上，應(yīng)用新媒體技術(shù)推出現(xiàn)場(chǎng)直播形式的新聞報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)連線，讓真正的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道成為大屏最搶眼的亮點(diǎn)。三是應(yīng)用信息抓取技術(shù)，提升國內(nèi)國際信息推送的時(shí)效性。天下武功，無堅(jiān)不破，唯快不破。時(shí)效性永遠(yuǎn)是新聞報(bào)道制勝的法寶。

3.把握時(shí)代脈搏，不斷滿足受眾對(duì)節(jié)目的信息、思想和情感需求

商品適銷才有市場(chǎng)，大屏節(jié)目亦然。當(dāng)多屏?xí)r代開啟，大屏壟斷受眾的局面早已蕩然無存，大屏必須適應(yīng)受眾健康的各種需求，才有存在可能；大屏也只有不斷滿足受眾的各種健康信息和精神需求，才能通過多屏開拓廣闊的生存空間。

（二）個(gè)性化內(nèi)容的定制與傳播

媒體融合，內(nèi)容的重復(fù)性是一大敗筆。在傳統(tǒng)大屏中，由于傳播方式的局限，重復(fù)多方的內(nèi)容非常常見。通過媒體融合，廣電媒體需要結(jié)合自身特點(diǎn)，在個(gè)性化內(nèi)容定制和傳播方面標(biāo)新立異，做出特色，使傳播內(nèi)容在海量信息中脫穎而出，收獲傳播效益。

1.打造多角度深層次的特色傳播內(nèi)容

廣電大屏的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是視覺影像。作為最能呈現(xiàn)內(nèi)容真實(shí)性和最直觀的表現(xiàn)方式，在影像上做出內(nèi)容特色，提高內(nèi)容吸引力，是大屏經(jīng)營者要研究的一個(gè)重要課題。在這方，一些成功的案例是挖掘視頻內(nèi)容的深度，在傳播時(shí)效性不具優(yōu)勢(shì)的情況下，以內(nèi)容深度可以構(gòu)成定制內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。還有是根據(jù)用戶的習(xí)慣和需求，對(duì)視頻內(nèi)容的信息進(jìn)行多角度加工發(fā)布。據(jù)報(bào)道，有媒體采用智能采編系統(tǒng)，能夠把同一內(nèi)容的素材，加工成多達(dá)一百多條不同角度的信息，精準(zhǔn)推送給相應(yīng)的用戶，實(shí)現(xiàn)了極高的傳播接收率。

2.以努力建構(gòu)多屏傳播的思維

多屏傳播，核心是受眾。大小屏受眾雖有交叉，但內(nèi)容需求和接收習(xí)慣基本是涇渭分明的。因此，研究大小屏不同的受眾需求，是廣電媒體做強(qiáng)融合的又一個(gè)重要課題。一方面，傳統(tǒng)大屏基本鎖定老年觀眾和低齡群體，大屏在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，以最貼近的內(nèi)容和形式，提升觀眾的收視興趣，以鞏固收視群體。另一方面，在大屏中嫁接小屏的元素，借以改進(jìn)大屏弱點(diǎn)。大屏當(dāng)前出現(xiàn)的常見做法是通過呈現(xiàn)二維碼、推出多屏互動(dòng)活動(dòng)等形式，來提升吸引力，效果非常明顯。

小屏的受眾高度活躍、興趣廣泛，求新求異、喜歡信息快餐。大屏通過小屏延伸內(nèi)容的傳播，構(gòu)筑融合傳播優(yōu)勢(shì)，要有很多值得借鑒的做法。除了加工不同角度的信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送，還有就是內(nèi)容推送實(shí)行小屏優(yōu)先、小屏表達(dá)方式多樣化貼近受眾等等。

總之，大小屏融合，就是要各展所長(zhǎng)、互為補(bǔ)充，形成傳播合力，公眾傳播優(yōu)勢(shì)。

3.應(yīng)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)大小屏跨界融合

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為大小屏融合插上了飛翔的翅膀，更為大小屏跨界融合提供可機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體大小屏經(jīng)營局限于節(jié)目?jī)?nèi)容的單一傳播的局面正在被突破。在2019年中國廣播電視設(shè)備技術(shù)展上，大小屏跨界融合的技術(shù)設(shè)備方案成為亮點(diǎn)，廣電的傳播內(nèi)容正在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，正在將家庭、社區(qū)、生活、政務(wù)等的服務(wù)信息納入內(nèi)容范疇，并且展示了成功案例。這種跨界融合，將帶來大小屏新的生命力，推動(dòng)廣電媒體融合不斷突破。

四、結(jié)語

當(dāng)下，傳統(tǒng)電視遭遇挑戰(zhàn)，面臨壓力。媒體融合為傳統(tǒng)廣電開辟了一條繼續(xù)發(fā)展的道路。順應(yīng)時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變觀念，勇于改革創(chuàng)新，破解瓶頸，推動(dòng)大小屏跨界融合、深度融合、創(chuàng)新融合，傳統(tǒng)廣電作為主流媒體，其輿論中流砥柱的作用必定更加強(qiáng)大。