淺析本土KOL在新媒體對(duì)外傳播中的作用

劉蘇閩 中國(guó)傳媒大學(xué)

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記審時(shí)度勢(shì)，就推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)提出了一系列富有創(chuàng)造性的新理念、新思想、新戰(zhàn)略，多次提出要提升我國(guó)軟實(shí)力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。在對(duì)外傳播工作中，要求我們更加精準(zhǔn)地定位傳播產(chǎn)品和傳播對(duì)象，提供符合國(guó)外受眾需求的產(chǎn)品和服務(wù)，形成中國(guó)聲音的“本土化”表達(dá)[1]。

在對(duì)外傳播工作中除了與國(guó)外主流媒體加強(qiáng)合作之外，在新媒體平臺(tái)的合作傳播更容易達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。KOL，即意見(jiàn)領(lǐng)袖(Key Opinion Leader)，指的是在某一領(lǐng)域有著影響力和號(hào)召力的內(nèi)容生產(chǎn)者。新媒體平臺(tái)垂直領(lǐng)域眾多，每個(gè)國(guó)家、每個(gè)領(lǐng)域都有著專注于該領(lǐng)域的本土KOL，通過(guò)與這些本土KOL 合作，對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行軟性傳播，以更易對(duì)象國(guó)受眾接受的方式傳播與中國(guó)相關(guān)的內(nèi)容，可以達(dá)到事半功倍的效果。

一、新媒體KOL 與其特點(diǎn)

KOL 即意見(jiàn)領(lǐng)袖，本為營(yíng)銷學(xué)上的概念，指的是在其自身領(lǐng)域有影響力和公信力的，對(duì)所涉及領(lǐng)域的群體購(gòu)買行為具有影響力的人。KOL 的概念類似于人們常說(shuō)的“網(wǎng)紅”，卻又略有區(qū)別。傳統(tǒng)意義上的“網(wǎng)紅”指的是具有一定話題性或者流量的網(wǎng)絡(luò)人物或形象，這里只強(qiáng)調(diào)了后果，而對(duì)產(chǎn)生其話題性和流量的原因不做追究。而說(shuō)到KOL 時(shí)，人們往往會(huì)說(shuō)“某個(gè)領(lǐng)域的KOL”，是基于KOL 的如下幾個(gè)區(qū)別于普通“網(wǎng)紅”的特點(diǎn)：

(一)具備涉及某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)

區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的“網(wǎng)紅”，KOL更轉(zhuǎn)專注于某一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。無(wú)論是以女性社群為主的美妝類、時(shí)尚類的KOL，還是以男性用戶為主要社群的數(shù)碼類、科技類的KOL，無(wú)一不是對(duì)其所在領(lǐng)域進(jìn)行垂直深耕，根據(jù)其對(duì)該領(lǐng)域相關(guān)專業(yè)知識(shí)的不斷學(xué)習(xí)和理解，從而獲得影響力和流量的。

( 二) 能夠穩(wěn)定產(chǎn)生有價(jià)值有見(jiàn)地的內(nèi)容

傳統(tǒng)“網(wǎng)紅”往往是由于某一言論、行為等偶發(fā)事件闖入大家視野，并由于偶發(fā)事件行程的影響力獲得一部分流量，但最終由于事件影響力的下滑和大眾注意力的轉(zhuǎn)移，失去熱度，成為明日黃花。近期由于“天價(jià)修眉”事件一炮而紅的“發(fā)際線男孩”杭州小吳便是一個(gè)典型的案例，最終逃不過(guò)過(guò)度消費(fèi)和熱度喪失，逐漸淡出人們視野。而KOL 則具備自主生產(chǎn)內(nèi)容的能力，不依靠偶發(fā)事件獲取熱度，而是通過(guò)對(duì)某一垂直領(lǐng)域的研究和有計(jì)劃的內(nèi)容生產(chǎn)，不斷產(chǎn)生有價(jià)值和有見(jiàn)地的內(nèi)容，獲取其所在領(lǐng)域的用戶的持續(xù)關(guān)注。

(三)對(duì)其涉及的領(lǐng)域有濃郁的興趣或天賦

KOL 的養(yǎng)成一般基于其自身對(duì)所涉及的領(lǐng)域有著濃郁的興趣，或者異于常人的天賦。興趣激發(fā)的深刻研究和天賦帶來(lái)的能力對(duì)該領(lǐng)域的用戶產(chǎn)生引領(lǐng)作用。在這種興趣或者天賦的帶動(dòng)下，KOL 能夠持續(xù)的對(duì)其所在領(lǐng)域進(jìn)行探究和學(xué)習(xí)，對(duì)其所在領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)和最新情況有著超出一般用戶的敏銳度。

(四)KOL 有著良好的社群基礎(chǔ)

基于以上三點(diǎn)，KOL 的粉絲往往對(duì)KOL 有較大用戶粘性，而不是簡(jiǎn)單的“湊熱鬧”和“圍觀”。這種粘性根據(jù)不同類別的KOL 有著不同的體現(xiàn)，可能是對(duì)KOL 所展示生活方式的向往，可能是對(duì)KOL 所發(fā)表觀點(diǎn)的認(rèn)同，也可能是對(duì)KOL 所提供技能的學(xué)習(xí)等等。

二、本土KOL 在對(duì)外傳播中的優(yōu)勢(shì)

(一)本土KOL 對(duì)其社群用戶的了解

前文中提到了KOL 的特點(diǎn)之一是其良好的社群基礎(chǔ)。KOL 具備在其粉絲社群中的影響力和號(hào)召力，其粉絲對(duì)其生產(chǎn)的內(nèi)容有充分的期待。使用本土KOL 進(jìn)行對(duì)外傳播，可以將用戶對(duì)KOL 的良好印象嫁接于通過(guò)KOL 所傳達(dá)的內(nèi)容，從而避免在對(duì)外傳播中由于意識(shí)形態(tài)的差異導(dǎo)致的常見(jiàn)的抵觸心態(tài)，消除外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)相關(guān)內(nèi)容的戒心，從傳播的最初階段為中國(guó)文化相關(guān)內(nèi)容的傳達(dá)提供良好心理基礎(chǔ)。

基于KOL 對(duì)其所在社群的了解，會(huì)根據(jù)其社群特點(diǎn)，將中國(guó)文化以合適的方式和合適的載體融入其內(nèi)容生產(chǎn)中。所謂合適的方式，是因?yàn)椴煌瑖?guó)家、不同領(lǐng)域的社群有著不同的話語(yǔ)體系，在不了解這個(gè)話語(yǔ)體系的情況下進(jìn)行傳播，容易造成“雞同鴨講”的困難局面，甚至產(chǎn)生反效果。KOL 作為其所在領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)其社群的話語(yǔ)體系、內(nèi)容組織邏輯、觀點(diǎn)表達(dá)方式有著較為全面的了解和較高的把握度，能夠?qū)?nèi)容的傳播方式進(jìn)行匹配度的優(yōu)化。所謂合適的載體，是借助KOL 對(duì)其社群的了解，對(duì)所在領(lǐng)域熱點(diǎn)話題的預(yù)判，選擇合適的內(nèi)容與傳播重點(diǎn)進(jìn)行融合，把中國(guó)文化包裹于適合用戶、受用戶喜愛(ài)的內(nèi)容。在用戶接受內(nèi)容的同時(shí)，潛移默化地對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生好感及興趣。

(二)用戶對(duì)KOL 展示內(nèi)容的向往

KOL 雖然在影響力和粉絲群上有大有小，但是對(duì)于其粉絲來(lái)說(shuō)都會(huì)產(chǎn)生“名人效應(yīng)”。美國(guó)職業(yè)摔跤聯(lián)盟(WWE)旗下摔跤明星約翰·塞納(John Cena)由于工作原因，2018年中有6 個(gè)月都是在中國(guó)度過(guò)的。在銀川生活的他經(jīng)常記錄自己在中國(guó)的生活點(diǎn)滴，并由WWE 官方Y(jié)ouTube 賬號(hào)發(fā)布。以其發(fā)布于2018年9月20日的一則《約翰·塞納在中國(guó)：在銀川超市購(gòu)物》為例，這則時(shí)長(zhǎng)2 分半的視頻記錄了約翰·塞納在銀川某超市在鏡頭前向網(wǎng)友介紹他在銀川生活時(shí)經(jīng)常去的一家超市，并向網(wǎng)友展示中國(guó)的各種特色食物。截至2019年3月，獲得觀看次數(shù)151 萬(wàn)余次，評(píng)論4224 條。WWE官方賬號(hào)受眾主要為美國(guó)受眾，評(píng)論幾乎全部是英語(yǔ)用戶撰寫(xiě)的英語(yǔ)評(píng)論。由于觀看該視頻的用戶幾乎都是約翰·塞納的粉絲，對(duì)約翰·塞納在視頻中展示的中國(guó)超市頗有興趣。評(píng)論罕見(jiàn)負(fù)面評(píng)論，而且不乏對(duì)中國(guó)饒有興趣的評(píng)論，例如：“實(shí)話說(shuō)，這和我們多倫多的超市沒(méi)啥區(qū)別。”“很高興看到約翰在中國(guó)生活的很開(kāi)心，很有趣，和我們平時(shí)看到的不一樣?！薄凹s翰·塞納居然會(huì)說(shuō)中文，很有趣的視頻，希望看到更多約翰在中國(guó)生活的視頻?！盵2]

在新聞?lì)惡途C合性網(wǎng)站中，只要出現(xiàn)涉華新聞或者內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)往往可以見(jiàn)到不少對(duì)中國(guó)有敵意的觀點(diǎn)。這則視頻的發(fā)布者是美國(guó)職業(yè)摔跤聯(lián)盟，屬于體育領(lǐng)域的媒體賬號(hào)，在這種垂直領(lǐng)域的網(wǎng)友更多關(guān)注的是這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容本身，所以在這則視頻下卻幾乎看不到這種有敵意的觀點(diǎn)。由于KOL 本人對(duì)其粉絲產(chǎn)生的“名人效應(yīng)”，更容易激起粉絲對(duì)其發(fā)布關(guān)于中國(guó)的相關(guān)內(nèi)容的向往。

( 三)KOL 在用戶和中國(guó)內(nèi)容間搭建橋梁

YouTube 平臺(tái)的美食體驗(yàn)類博主The Food Ranger 在2018年4月21日發(fā)布的《中國(guó)街頭食物擔(dān)擔(dān)面：瘋狂好吃的麻辣四川面條》截至2019年3月，獲得觀看次數(shù)約352 萬(wàn)，評(píng)論5159 條。在視頻中博主本人穿梭于四川的大街小巷，為美國(guó)網(wǎng)友介紹四川的美食，并詳細(xì)介紹了擔(dān)擔(dān)面這種頗具地方特色的食物。博主通過(guò)親身體驗(yàn)，用美國(guó)人能夠感同身受的比喻和表達(dá)方式對(duì)擔(dān)擔(dān)面的味道和口感進(jìn)行轉(zhuǎn)述，加上視頻形式帶來(lái)的畫(huà)面感和代入感，許多網(wǎng)友表示出了極大的興趣。摘錄部分評(píng)論如下：“我打開(kāi)這個(gè)視頻的時(shí)候正在吃披薩，我看完這個(gè)視頻只想把披薩扔了?！薄疤炷模∥蚁氤赃@個(gè)面！”“看這個(gè)視頻簡(jiǎn)直太誘惑了，我想再去一次中國(guó)，上次去中國(guó)太棒了！”[3]

在傳統(tǒng)對(duì)外傳播工作中，打通中國(guó)和國(guó)外受眾之間的溝通信道可以說(shuō)是工作的重點(diǎn)也是難點(diǎn)。對(duì)于大部分國(guó)外受眾來(lái)說(shuō)，特別是初于西方輿論陣營(yíng)的受眾，受到西方主流媒體價(jià)值觀的影響，日常接觸到的關(guān)于中國(guó)的信息往往是負(fù)面信息，關(guān)于中國(guó)的正面信息很難通過(guò)主流媒體突破西方受眾的信息繭房。而活躍于社交媒體平臺(tái)和視頻媒體平臺(tái)的KOL 的傳播是無(wú)國(guó)界的，為用戶和中國(guó)文化之間營(yíng)造對(duì)話和溝通的場(chǎng)景。KOL 通過(guò)展示自己對(duì)中國(guó)文化的切身體驗(yàn)，將感受分享給用戶。用戶也可以通過(guò)與KOL 的互動(dòng)、與其他用戶的互動(dòng)獲得更多關(guān)于中國(guó)的客觀信息。例如在前文提到的評(píng)論區(qū)中，已經(jīng)去過(guò)中國(guó)的外國(guó)網(wǎng)友對(duì)中國(guó)的正面評(píng)論，就具備遠(yuǎn)超傳統(tǒng)外宣方式的說(shuō)服力。KOL通過(guò)將用戶帶入與中國(guó)文化相關(guān)的場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)用戶與中國(guó)文化的情感連接，提升用戶對(duì)中國(guó)的好感度。

三、總結(jié)

本土KOL 在中國(guó)文化的對(duì)外傳播中有較強(qiáng)的傳播能力和獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。可以成為新媒體平臺(tái)上雙邊關(guān)系的話題制造者、中國(guó)聲音與中華文化的傳播者，本土化視角的中國(guó)形象構(gòu)建者。利用垂直領(lǐng)域的本土KOL 進(jìn)行傳播可以規(guī)避敏感話題，從旅游、文化、飲食、科技、電子產(chǎn)品、漢語(yǔ)學(xué)習(xí)等垂直領(lǐng)域進(jìn)行軟性傳播，用實(shí)在的中國(guó)文化魅力感染受眾，用本土的視角和話語(yǔ)體系解讀中國(guó)文化。本土KOL 首先的身份是自己所在國(guó)家的國(guó)民，通過(guò)與自己國(guó)民相同的視角進(jìn)行國(guó)家間對(duì)比，對(duì)中國(guó)文化內(nèi)容進(jìn)行客觀的描述，對(duì)中國(guó)形象進(jìn)行客觀的構(gòu)建，可以最大程度的令對(duì)象國(guó)受眾信服。綜上所述，在中國(guó)文化的對(duì)外傳播工作中，巧妙運(yùn)用好新媒體平臺(tái)的本土KOL，可以切實(shí)做到“借嘴說(shuō)話”、“借筒傳聲”、“借臺(tái)唱戲”，展現(xiàn)真實(shí)客觀的當(dāng)代中國(guó)發(fā)展、澄清外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)的誤解、提升中國(guó)軟實(shí)力。