融媒時(shí)代高校宣傳話語空間的重構(gòu)思路

章夢(mèng)天 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

隨著信息傳播技術(shù)的普及應(yīng)用與融媒時(shí)代的到來，高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)新媒體使用數(shù)量激增。雖然高校宣傳也跟隨時(shí)代步伐做出了搭建高校微博、微信等自媒體用以高校文化宣傳，但由于高校宣傳運(yùn)營技術(shù)缺乏專業(yè)性、信息傳播監(jiān)管存在隨意性等問題，造成了學(xué)校宣傳話語空間的逐步喪失，學(xué)校宣傳生態(tài)鏈?zhǔn)艿狡茐漠a(chǎn)生斷裂。高校是國家人才培育的高地，肩負(fù)著培育國家棟梁的責(zé)任與使命，高?？梢詰{借高地優(yōu)勢(shì)基于高校宣傳工作義務(wù)，審視自身文化資源，重構(gòu)宣傳話語空間權(quán)力，重新占領(lǐng)宣傳輿論主陣地[1]。

一、融媒時(shí)代，高校宣傳話語空間現(xiàn)狀

(一)身份角色無法適應(yīng)融媒需求

融媒時(shí)代，進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)宣傳中傳播與受眾的身份限制，傳播組織者的優(yōu)勢(shì)地位也逐步受到削弱。反觀高校宣傳，現(xiàn)今正處于傳統(tǒng)宣傳發(fā)展的瓶頸期，其正需要一種新式的宣傳組合手段及形式，以保全其話語空間高地牢牢占領(lǐng)的功能需求。而對(duì)于融媒時(shí)代的新媒體傳播技術(shù)，大部分高校的使用水平仍處于初級(jí)階段，高校對(duì)新媒體的宣傳使用僅為較淺層面，而深層次的資源整合重組，宣傳組織架構(gòu)并未進(jìn)行改良。這直接導(dǎo)致了，由于學(xué)校宣傳角色尚未從根本上獲得轉(zhuǎn)變，遭受融媒時(shí)代沖擊后高校宣傳話語空間拓展止步不前，甚至偶有宣傳話語空間境況愈下的情況。

(二)宣傳工作封閉

高校以往傳統(tǒng)宣傳工作，由于校園系部眾多、宣傳側(cè)重各不相符，多以宣傳隊(duì)伍單打獨(dú)斗，與系部宣傳各行其道為文化宣傳發(fā)展工作常態(tài)。各自為戰(zhàn)的宣傳工作模式，使本就松散的高校宣傳話語權(quán)進(jìn)一步遭受分割，校園宣傳生態(tài)斷層愈發(fā)明顯。缺少統(tǒng)一、合理、有效的統(tǒng)籌高校宣傳工作，受到融媒宣傳浪潮的沖擊后，容易產(chǎn)生宣傳話語空間被占領(lǐng)、被分割的現(xiàn)象，對(duì)于學(xué)校宣傳發(fā)展是極為不利的。

(三)宣傳內(nèi)容單一

高校師生是高校宣傳的第一受眾，當(dāng)前學(xué)校宣傳多以傳統(tǒng)報(bào)刊、雜志類居多，宣傳內(nèi)容主要以校內(nèi)師生風(fēng)采展示為主，可閱讀性不高，無法調(diào)動(dòng)師生閱讀激情，參與熱情。

二、融媒時(shí)代，高校宣傳話語空間重構(gòu)路徑

(一)整合宣傳資源，構(gòu)建宣傳主體格局

基于融媒體框架，高?？梢詢?yōu)化整合校園當(dāng)前宣傳資源，設(shè)立校園宣傳媒體中心或類似部門，下設(shè)編輯策劃、影音剪輯、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營等分部，通過集群效應(yīng)，各部分信息獲得最大程度的共享，也使得高校新聞資訊能經(jīng)過全方位的處理后再進(jìn)行傳播擴(kuò)散，保障了新聞的時(shí)效性。傳媒中心設(shè)立后的主要任務(wù)是統(tǒng)籌分部的宣傳信息處理、高校重大新聞宣傳事件時(shí)間段內(nèi)的策劃、高校新聞信息、照片匯總等。媒體中心的設(shè)立使得高?？梢愿鶕?jù)信息數(shù)據(jù)源的特點(diǎn)展開分類，從而根據(jù)其特點(diǎn)分送至不同媒體，達(dá)到重大新聞，紙媒網(wǎng)絡(luò)傳媒次第傳播，娛樂動(dòng)態(tài)新聞，自媒體運(yùn)營的信息分送宣傳方式，進(jìn)而達(dá)到保障高校宣傳話語權(quán)威性與真實(shí)性并舉，娛樂性與動(dòng)態(tài)性齊飛的宣傳話語格局。

(二)搭建宣傳平臺(tái)

融媒體時(shí)代下，高校宣傳話語空間的格局很大一部分程度上取決于網(wǎng)絡(luò)宣傳成功與否。[2]面對(duì)融媒時(shí)代為高校創(chuàng)造的機(jī)遇及挑戰(zhàn)，高校應(yīng)適當(dāng)調(diào)整傳統(tǒng)媒體宣傳的占比，適當(dāng)添加和探索新媒體宣傳，構(gòu)建以高校傳統(tǒng)媒體宣傳為基礎(chǔ)，注入新媒體宣傳發(fā)展活力因子的高校宣傳平臺(tái)，拓展高校話語空間。首先，高?？梢酝ㄟ^優(yōu)化和完善校園網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)高效宣傳平臺(tái)搭建的第一步。建設(shè)訪問率高，權(quán)威影響力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)欄目，鞏固學(xué)校網(wǎng)絡(luò)宣傳基礎(chǔ)，開發(fā)多重功能為平臺(tái)建設(shè)添磚加瓦。其次，高校應(yīng)重視以視覺為主的感官媒體建設(shè)推廣。通過拍攝校園宣傳片、微電影等短片故事敘述，迎合當(dāng)前社會(huì)碎片化、快餐化的閱讀需求，運(yùn)用軟廣告加深大眾對(duì)高校的認(rèn)可度。

(三)充實(shí)宣傳內(nèi)容

高校傳統(tǒng)宣傳，多以說教為主，宣傳效果不佳。融媒時(shí)代高校應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)充宣傳內(nèi)容，并針對(duì)宣傳內(nèi)容調(diào)動(dòng)受眾踴躍發(fā)表看法，使宣傳受眾由傾聽者向討論者角色轉(zhuǎn)變，促使形成高校宣傳的良性互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到鞏固高校宣傳話語格局，拓展高校宣傳話語空間的目的。

三、結(jié)語

關(guān)于中共中央推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的時(shí)代任務(wù)要求，在融媒時(shí)代來臨之際，高校重構(gòu)話語空間建設(shè)必須抓住技術(shù)基礎(chǔ)，開放宣傳發(fā)展內(nèi)容形式，整合校內(nèi)宣傳工作人員，促使高校宣傳工作走向?qū)I(yè)化、統(tǒng)籌化、先進(jìn)化，在高校宣傳領(lǐng)域迎浪而上，打造高?？臻g建設(shè)新格局。