淺析融媒體環(huán)境下主流媒體的輿論引導(dǎo)

徐夢(mèng)芯 黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院

自媒體的發(fā)展使得廣播電視媒體不再如過(guò)去一樣占據(jù)主導(dǎo)地位，這使得了新媒介生態(tài)環(huán)境和輿論格局開(kāi)始轉(zhuǎn)變。在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，公民用移動(dòng)終端就可以隨時(shí)隨地的發(fā)表新聞。以微博微信為代表的社交媒體通過(guò)移動(dòng)場(chǎng)景，短視頻和互動(dòng)傳播等方式，對(duì)主流媒體的傳播力造成了不小的沖擊。尤其是在突發(fā)事件的報(bào)道中，自媒體以即時(shí)性，傳播迅速等特點(diǎn)搶占輿論場(chǎng)。而主流媒體為黨和政府發(fā)聲，政府和人民群眾通過(guò)主流媒體連結(jié)在一起，主流媒體在報(bào)道新聞時(shí)，對(duì)議題的設(shè)置上應(yīng)起到輿論引導(dǎo)的作用。創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

一、自媒體在輿論場(chǎng)中先機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存

社交媒體是輿論傳播的主要陣地，在突發(fā)事件的報(bào)到中，社交媒體在議題設(shè)置上，更容易搶占用戶(hù)的眼球，再通過(guò)裂變式的傳播占據(jù)輿論場(chǎng)。以意見(jiàn)領(lǐng)袖為代表，易引發(fā)公眾的討論和轉(zhuǎn)發(fā)。使傳播范圍更廣，傳播速度更快，能夠形成較好的傳播效果。

(一)自媒體是社會(huì)輿論的集散地--先機(jī)

自媒體依托終端的優(yōu)勢(shì)發(fā)展用戶(hù)，借助短視頻，大數(shù)據(jù)，新聞可視化等多種方式吸引用戶(hù)，獲得更多的流量，實(shí)現(xiàn)有效傳播。新媒體信息傳播途徑也更加多元化，網(wǎng)民通過(guò)微博、微信、QQ等，在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)發(fā)表言論和感想，并附加上圖片、視頻及表情，十分生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)。這些信息如果引起了群眾的熱烈討論，在一段短時(shí)間內(nèi)就能收到千百條的信息反饋，很大程度上會(huì)激發(fā)信息發(fā)布者和用戶(hù)的積極性，實(shí)現(xiàn)受者與傳者的雙向傳播，占據(jù)輿論場(chǎng)。

(二)自媒體在輿論場(chǎng)中的面臨挑戰(zhàn)--風(fēng)險(xiǎn)

新媒體的自發(fā)性是不受控制的，易引發(fā)輿論危機(jī)，形成新聞跟風(fēng)效應(yīng)，使謠言叢生。同時(shí)新聞的真實(shí)性無(wú)法確定，真假新聞混雜，反轉(zhuǎn)新聞的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。

自媒體是依靠流量生存的，這就導(dǎo)致了自媒體在報(bào)道過(guò)程中出現(xiàn)“標(biāo)題黨”、帶有煽動(dòng)性的詞語(yǔ)來(lái)吸引用戶(hù)的注意力，從而煽動(dòng)用戶(hù)的情緒，例如成都六月五日發(fā)生的公交車(chē)燃燒事件，經(jīng)過(guò)警方的調(diào)查，結(jié)果顯示是一起人為縱火案件來(lái)以此報(bào)復(fù)社會(huì)，而百度貼吧上有一則帖子說(shuō)這是一起謀殺案，這兩者在定性上完全不同。因此，自媒體在傳播過(guò)程中極易產(chǎn)生不實(shí)新聞，從而滋生謠言。

二、主流媒體在輿論引導(dǎo)過(guò)程中面臨的困境

在新舊媒體融合的過(guò)程中，主流媒體在突發(fā)事件的報(bào)道中總是產(chǎn)生短暫性缺席的狀況，這就導(dǎo)致了輿論環(huán)境混亂，使謠言肆意傳播。主流媒體在輿論場(chǎng)上的公信力依舊有待提高。

首先，主流媒體在同一新聞事件的報(bào)道框架上過(guò)于官方，在議題的選擇上也亞于新媒體，兩者的互動(dòng)往往不能達(dá)到較好的效果。比如，八一二天津?yàn)I海新區(qū)的爆炸事故，主流媒體報(bào)道的議題大多集中在加強(qiáng)健港口管控、強(qiáng)化危機(jī)預(yù)警上，而多數(shù)自媒體關(guān)于這件事的報(bào)道卻是五花八門(mén)，有“涉事廳官被降級(jí)”、“對(duì)話(huà)天津港爆炸犧牲消防員母親”等，觸及的是社會(huì)的敏銳神經(jīng)。致使新媒體總是能夠迅速帶領(lǐng)輿論走向。

其次，主流媒體的信息發(fā)布總是有嚴(yán)格的規(guī)定，受體制的束縛，如同帶著鐐銬在跳舞，在輿論引導(dǎo)的過(guò)程中總是給民眾一種高高在上的感覺(jué)，在互動(dòng)反饋機(jī)制上，也保持著沉默的狀態(tài)，不能充分的進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

在輿論引導(dǎo)的過(guò)程中，輿論走向一直處于新媒體帶領(lǐng)主流媒體走，主流媒體緊跟其后的局面，所以，主流媒體在輿論場(chǎng)中依然處于下風(fēng)。

三、融媒體時(shí)代下主流媒體的輿論引導(dǎo)策略

(一)輿論場(chǎng)中積極發(fā)聲，樹(shù)立主流媒體公信力

主流媒體要加強(qiáng)自身的融媒體建設(shè)，積極融入社交媒體，通過(guò)開(kāi)通“兩微一端”來(lái)提高媒體的公信力和影響力，目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)主流媒體大多數(shù)都開(kāi)通了“兩微一端”，其中央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新聞社、澎湃新聞等傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展正不斷向前發(fā)展且也占據(jù)了新媒體的一席之地。

同時(shí)，在突發(fā)新聞事件出現(xiàn)在輿論場(chǎng)上時(shí)，主流媒體應(yīng)主動(dòng)積極發(fā)聲，規(guī)避自媒體的煽動(dòng)性使網(wǎng)民出現(xiàn)的情緒先行狀況，譬如城管類(lèi)的新聞在微博評(píng)論里經(jīng)常出現(xiàn)一邊倒的狀況，多是諷刺、謾罵的言論。而此時(shí)的主流媒體應(yīng)展現(xiàn)真實(shí)的新聞狀態(tài)，還原事實(shí)，用新聞?wù)鎸?shí)性的原則，讓網(wǎng)民有更加理性和客觀的判斷，減少網(wǎng)民情緒宣泄的現(xiàn)象，從而樹(shù)立主流媒體的公信力。

(二)主流媒體要認(rèn)清事實(shí)，學(xué)習(xí)自媒體的輿論引導(dǎo)方式

融媒體時(shí)代構(gòu)建了新的媒介生態(tài)圈和輿論格局，主流媒體就要積極融入。同時(shí)，主流媒體要認(rèn)清日漸壯大的新媒體這一客觀現(xiàn)實(shí)，要勇于面臨挑戰(zhàn)?？梢酝ㄟ^(guò)主流官方媒體的權(quán)威，積極融入新媒體的議題設(shè)置，同時(shí)要加強(qiáng)自身新聞報(bào)道的敏銳性，要在突發(fā)事件的報(bào)道中做到及時(shí)，迅速，新鮮。

主流媒體認(rèn)清自身的不足后，要積極學(xué)習(xí)新媒體傳遞的新的營(yíng)銷(xiāo)理念，也要參考新媒體在議題設(shè)置上的創(chuàng)新、獨(dú)到的地方，在報(bào)道新聞時(shí)，要學(xué)會(huì)使用還要多多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，拉近與網(wǎng)民以及報(bào)道當(dāng)事人的心理距離。使主流媒體在新聞報(bào)道中更加“接地氣”。例如，央視新聞微信公眾號(hào)的推送，它的標(biāo)題十分吸引眼球且積極使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，“當(dāng)他舉起斷手敬軍禮的那一刻，淚奔！”“G20峰會(huì)上的習(xí)式金句”等。同時(shí)央視新聞客戶(hù)端設(shè)置了議題互動(dòng)，網(wǎng)民可與官方在議題安排上提出不同的見(jiàn)解這些，都是積極向新媒體靠攏的表現(xiàn)，也為其他主流媒體在融入新媒體時(shí)提供了參考借鑒意義。

(三)主流媒體要貼近民意，占據(jù)輿論上風(fēng)

傳媒平臺(tái)的發(fā)展也逐漸多樣化，傳統(tǒng)媒體在輿論報(bào)道中要想占據(jù)主導(dǎo)地位，在報(bào)道中要貼近民眾的心意，拉近與民眾之間的距離，而不是給人“高高在上”的嚴(yán)肅感。同時(shí)要積極聽(tīng)取民眾的心聲，從微博、微信平臺(tái)了解民眾的輿論，將群眾的輿論在新聞事件報(bào)道中積極反映出來(lái)，在自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。

自媒體時(shí)代，造就了不同聲音百花齊放的現(xiàn)狀，但在新聞報(bào)道中，必須要有主流價(jià)值觀的聲音來(lái)加以引導(dǎo)。否則，就會(huì)引發(fā)輿論危機(jī)，使謠言，假新聞經(jīng)常發(fā)生。因此，傳統(tǒng)媒體要在輿論事件的引導(dǎo)中堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，積極主動(dòng)地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，借用主流媒體的公信力發(fā)力，來(lái)宣傳和弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，防止輿論更偏激。在重大公共事件以及重大突發(fā)中，受眾多是從新聞的表象來(lái)發(fā)表見(jiàn)解沒(méi)有對(duì)新聞事件進(jìn)行深層次的思考，主流媒體要積極引導(dǎo)受眾，并用受眾樂(lè)喜歡的方式表現(xiàn)出來(lái)，從而提升主流媒體輿論引導(dǎo)的影響力，傳播社會(huì)正能量。使官方話(huà)語(yǔ)場(chǎng)與民間話(huà)語(yǔ)場(chǎng)的互動(dòng)呈現(xiàn)全新的姿態(tài)。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體融合的趨勢(shì)下，主流媒體積極向自媒體靠攏并不斷爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)，主流媒體的積極發(fā)聲能極力避免虛假新聞，同時(shí)，要積極引導(dǎo)輿論方向，推動(dòng)媒介深度融合，打造新型媒介生態(tài)圈。值得注意的是，媒介融合并非單向的，而是新舊媒體的互動(dòng)過(guò)程。在融合過(guò)程中，主流媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但雙方如果能夠積極融合貫通，就能夠?qū)崿F(xiàn)新舊媒體共生共存的媒介生態(tài)與現(xiàn)實(shí)。