機(jī)關(guān)事業(yè)單位微信公眾平臺(tái)的傳播力提升策略研究

林妹靜 自然資源部第三海洋研究所

一、傳播現(xiàn)狀

微信公眾號(hào)自2012年上線后，依托微信的技術(shù)支持和即時(shí)便捷、傳播速度快、傳播范圍廣、運(yùn)維成本低等優(yōu)點(diǎn)迅速吸引個(gè)人、企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位注冊(cè)賬號(hào)。個(gè)人和單位通過平臺(tái)進(jìn)行信息傳播、品牌傳播、政務(wù)傳播與服務(wù)等，形成新的傳播形態(tài)。根據(jù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)的不同屬性進(jìn)行劃分，可以將微信公眾號(hào)細(xì)分為政務(wù)類、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體類，企業(yè)類、社團(tuán)、商會(huì)等組織類和個(gè)人類[1]。背后不同的運(yùn)營機(jī)構(gòu)和屬性，對(duì)微信公眾號(hào)發(fā)展帶來的影響也不同。

目前，機(jī)關(guān)事業(yè)單位的公眾號(hào)類型主要有政務(wù)微信公眾號(hào)、高校官方微信公眾號(hào)、媒體微信公眾號(hào)等，開通是為了政務(wù)公開、服務(wù)便民、信息共享以及提塑形象等。經(jīng)過近年來的運(yùn)營發(fā)展，各微信公眾號(hào)雖然發(fā)展水平不一，但也逐漸形成自己的風(fēng)格和特點(diǎn)。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)WCI數(shù)值顯示，“人民日?qǐng)?bào)”和“環(huán)球時(shí)報(bào)”強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑媒體類公號(hào)指數(shù)，成為社會(huì)輿論引導(dǎo)的主要力量。政務(wù)百家號(hào)榜以“共青團(tuán)中央”為榜首，影響度和活躍度最高。高校官方微信公眾號(hào)由于高校本身的創(chuàng)造力和活力，內(nèi)容語言活潑有趣，極大地提升宣傳活力。

二、存在的主要問題和不足

相對(duì)于市場(chǎng)化的微信公眾號(hào)，機(jī)關(guān)事業(yè)單位缺乏市場(chǎng)化的靈活機(jī)制，缺少運(yùn)營壓力和運(yùn)營熱情等原因在實(shí)際運(yùn)營中出現(xiàn)不少問題。在一定程度上既浪費(fèi)了資源又沒有享用到新媒體所帶來的工作益處，在公眾號(hào)的陣營類型中處于傳播的劣勢(shì)地位。

(一)內(nèi)容生產(chǎn)單一，傳播模式固化

大多數(shù)公眾號(hào)內(nèi)容形式單一，如成為單位內(nèi)刊的延續(xù)，多以領(lǐng)導(dǎo)考察調(diào)研、會(huì)議報(bào)道及單位活動(dòng)為主，成為內(nèi)部通報(bào)和“濫、長(zhǎng)、空、公式化”的報(bào)告模式，多是簡(jiǎn)單而刻板的新聞?shì)敵?。新聞?lì)惷襟w對(duì)熱點(diǎn)事件深度挖掘不夠，多以重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)為主，在內(nèi)容形式上缺乏創(chuàng)新和突破等。傳播形式存在單一性，未按時(shí)更新，新聞推送頻率、推送時(shí)間不固定，甚至出現(xiàn)“僵尸微信公眾號(hào)”的現(xiàn)象。

(二)輿論引導(dǎo)力不足，意識(shí)形態(tài)宣傳不夠

大多數(shù)事業(yè)單位的公眾號(hào)圍繞本單位的宣傳工作，以完成資訊宣傳任務(wù)為主，沒有真正成為提高意識(shí)形態(tài)話語權(quán)工作實(shí)效的穩(wěn)定動(dòng)力。如高校公眾號(hào)微信推送多偏重資訊傳達(dá)和青春校園生活，缺乏有思想引領(lǐng)和內(nèi)涵深度的價(jià)值觀內(nèi)容推送。大多數(shù)媒體類對(duì)高時(shí)效性新聞事件的反饋能力較弱，未及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，對(duì)信息重要性的判斷弱，不注重推送時(shí)間等。部分媒體為吸引眼球變成標(biāo)題黨，夸大事實(shí)，過度娛樂化等，極大影響權(quán)威性。

(三)運(yùn)營能力欠缺，保障力不足

除了媒體類公眾號(hào)具有自身資源優(yōu)勢(shì)，并由專業(yè)人員運(yùn)營之外，大多數(shù)單位公眾號(hào)都由專兼職宣傳干事編輯和運(yùn)營，部分單位委托專門公司進(jìn)行運(yùn)營。運(yùn)營人員缺乏專業(yè)技能、專業(yè)素養(yǎng)和宣傳意識(shí)，以及缺少足夠的人員保障，導(dǎo)致公眾號(hào)運(yùn)維不力。

三、提升傳播力的對(duì)策

對(duì)于大眾傳媒而言，傳播力是其本質(zhì)職能的彰顯，是一種到達(dá)受眾、影響社會(huì)、充分發(fā)揮大眾傳媒社會(huì)功能的能力；對(duì)于社會(huì)組織，傳播力更強(qiáng)調(diào)的是傳播效果，即社會(huì)組織通過各種傳播手段組合構(gòu)建的形象是否與自身定位或期望相符的問題，對(duì)于不同的主體，傳播力的核心價(jià)值是有差異的[2]。結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)和實(shí)際，以及公眾號(hào)將呈現(xiàn)出垂直化、分層化，專業(yè)化運(yùn)營的發(fā)展趨勢(shì)[1]，借鑒部分優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的運(yùn)營方法，文中試著提出以下提升公眾號(hào)傳播力的策略。

(一)堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，定位清楚準(zhǔn)確

新媒體平臺(tái)是做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾劳校瑧?yīng)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和政治方向。傳播的定位根據(jù)單位的性質(zhì)進(jìn)行界定，忌定位模糊，輿論引導(dǎo)乏力。各單位都有內(nèi)部溝通渠道，對(duì)外基本實(shí)現(xiàn)“兩微一端”，在對(duì)所屬的各宣傳平臺(tái)進(jìn)行綜合分析后，找準(zhǔn)公眾號(hào)的定位。對(duì)內(nèi)部職工而言，應(yīng)是重要的信息傳達(dá)和凝聚共識(shí)的作用，對(duì)外部大眾，則是了解單位形象和事業(yè)性質(zhì)特點(diǎn)的窗口，即對(duì)外傳播塑造形象和品牌，增強(qiáng)知名度和美譽(yù)度。有了正確的定位，有助于編輯更好地發(fā)揮“把關(guān)人”的角色，逐漸形成自己的風(fēng)格。同時(shí)政務(wù)類可根據(jù)實(shí)際增加服務(wù)對(duì)象的功能，豐富界面。媒體類應(yīng)借力微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞媒體的融合發(fā)展，發(fā)揮好微信公眾號(hào)和紙媒的各自優(yōu)勢(shì)。

(二)重視版面語言，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)

版面語言是表現(xiàn)版面思想的手段和技巧。隨著信息承載媒介的變化，表達(dá)方式也有所不同。微信公眾號(hào)基于手機(jī)頁面的顯示特點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，版面語言具有獨(dú)特的要求，也更加豐富，編輯面臨更大的挑戰(zhàn)。文體形態(tài)傾向于視聽化，編排也更加靈活，包括字符、線條、圖像選擇范圍更廣素材更多，表達(dá)會(huì)更加形象、生動(dòng)、全面、便捷。為符合定位和適應(yīng)快餐式的碎片化閱讀狀態(tài)，版面應(yīng)重視視覺化傳播，版面的布局結(jié)構(gòu)，文章的字?jǐn)?shù)，標(biāo)題的長(zhǎng)度、吸引力等都會(huì)影響閱讀和傳播效果。

(三)增強(qiáng)內(nèi)容性思維，提高吸引力和參與性

“內(nèi)容為王”依然是新媒體傳播的第一準(zhǔn)則。注重原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，避免報(bào)道同質(zhì)化。在內(nèi)容的挖掘上，應(yīng)提高重要性、貼近性、趣味性和知識(shí)性。定期發(fā)布相關(guān)行業(yè)資訊和知識(shí)；挖掘行業(yè)內(nèi)的亮點(diǎn)，改變只靠通訊員提供稿子的模式，多沉下心多下基層，貼近目標(biāo)群體，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)新聞，講受眾愛聽的故事。如新華社微信公眾號(hào)溫情的話語模式、平民視角講故事是其重要特征。浙江大學(xué)等高校的公眾號(hào)從目標(biāo)用戶的生活內(nèi)容出發(fā)，打造特色欄目，亮點(diǎn)突出，互動(dòng)性強(qiáng)，文章閱讀量高。

(四)加強(qiáng)策劃，引導(dǎo)議程設(shè)置

注重新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置與輿情引導(dǎo)，多運(yùn)用議程設(shè)置功能提高新聞策劃效果。除了關(guān)注、參與公共議題，更要主動(dòng)設(shè)置議題，突出主流價(jià)值觀導(dǎo)向。如高校公眾號(hào)要把握高校意識(shí)形態(tài)話語權(quán)，在潛移默化之中使主流意識(shí)形態(tài)的傳播深入人心；新聞媒體公眾號(hào)對(duì)熱點(diǎn)新聞事件應(yīng)及時(shí)合理引導(dǎo)輿情發(fā)展，通過深入調(diào)查，立足權(quán)威信息和正確的立場(chǎng)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，在內(nèi)容選題上強(qiáng)調(diào)媒體的專業(yè)性，加強(qiáng)對(duì)各類事件的預(yù)測(cè)和把握。其他事業(yè)單位要把新聞工作融入業(yè)務(wù)工作，同謀劃，同部署，同落實(shí)。建立與重要媒體的合作機(jī)制，除了定期向社會(huì)通報(bào)政策措施、重點(diǎn)工作和成果成效，梳理年度主要新聞活動(dòng)安排，提前策劃相關(guān)議題和內(nèi)容，根據(jù)進(jìn)度節(jié)奏進(jìn)行持續(xù)的傳播和氛圍的營造，增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)工作的理解和支持。

(五)建好新媒體隊(duì)伍，完善激勵(lì)機(jī)制

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)背后必有一支具有高運(yùn)營水準(zhǔn)的專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。為了更好地保障信息采編排，保持內(nèi)容的連續(xù)性與持續(xù)性，主管部門要發(fā)揮統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、審核把關(guān)作用，合理安排人員負(fù)責(zé)工作共同形成工作合力。同時(shí)注重提高人員技能，加強(qiáng)新聞和工作業(yè)務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的定期培訓(xùn)和對(duì)外交流，邀請(qǐng)媒體優(yōu)秀技術(shù)人對(duì)采編團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，提高工作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平。建立良好的運(yùn)行管理機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，完善考核評(píng)估機(jī)制，合理保障宣傳工作經(jīng)費(fèi)，更好地發(fā)揮新媒體人員的積極性。