新時(shí)代下黨報(bào)傳播力提升途徑研究
——以《中國(guó)石油報(bào)》為例

王源 中國(guó)石油報(bào)社

一、新時(shí)代下黨報(bào)傳播力所面臨的挑戰(zhàn)

(一)信息接收方式大幅變革

從發(fā)布主體來(lái)看，《中國(guó)石油報(bào)》的發(fā)布主體主要以專(zhuān)職記者為主，在人的有限性的限制下，一期新聞內(nèi)容體量較為有限。但在新時(shí)代下，新媒體和自媒體的發(fā)布者開(kāi)始轉(zhuǎn)向社會(huì)公眾，受惠于移動(dòng)終端設(shè)備和高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，他們的信息收集渠道更廣、內(nèi)容發(fā)布的方式更自由，可以說(shuō)處在新時(shí)代下，任何人都可能成為新聞的發(fā)布人和接受者，身份不再成為新聞內(nèi)容發(fā)布的限制條件。從更新速度上看，新時(shí)代下，傳媒行業(yè)最顯著的變化是新媒體的加入以及自媒體的勃興，此二者相較于傳統(tǒng)媒體而言，在傳播速度、傳播廣度、影響深度上有了顯著提升，其內(nèi)容更新的速率遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于黨報(bào)新聞更新的速率。同時(shí)，新媒體和自媒體更加貼合熱點(diǎn)話題，新聞內(nèi)容更新往往與實(shí)際生活緊密相連，以“天”甚至以“小時(shí)”為單位進(jìn)行著內(nèi)容上的調(diào)整，這一特征是傳統(tǒng)黨報(bào)所不具備的。

可以看出，新時(shí)代下，新媒體、自媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合，對(duì)《中國(guó)石油報(bào)》內(nèi)容發(fā)布、信息體量、傳播方式造成了巨大影響，為傳播力的提升形成了巨大挑戰(zhàn)。加之，社會(huì)公眾對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的依賴(lài)性越來(lái)越大，這在無(wú)形中對(duì)閱讀和接受信息的方式造成了影響。新媒體和自媒體的勃興使得人們從紙質(zhì)閱讀慣性中解放出來(lái)，閱讀的方式展現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，對(duì)以紙質(zhì)媒介為載體的傳統(tǒng)黨報(bào)產(chǎn)生了較大影響。

(二)輿論主體地位逐步下滑

信息時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端成為了社會(huì)公眾接受信息的最主要渠道，在此背景下，以《中國(guó)石油報(bào)》為代表的紙質(zhì)媒介所能夠產(chǎn)生的影響力逐步下滑，由此所帶來(lái)的就是廣告市場(chǎng)不再青睞于紙質(zhì)媒介，新媒體、自媒體在廣告市場(chǎng)中的主體地位不斷鞏固，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的生存造成了巨大挑戰(zhàn)。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，紙質(zhì)媒介主體地位的喪失也不僅僅體現(xiàn)在廣告市場(chǎng)被侵蝕這一個(gè)方面，新媒體易接觸、門(mén)檻低、信息多、內(nèi)容全的特征也造成了以報(bào)紙為代表的紙質(zhì)媒介發(fā)行量的大幅下滑，傳統(tǒng)黨報(bào)的在社會(huì)公眾中影響力和滲透力逐年遞減。之所以會(huì)產(chǎn)生當(dāng)前的被動(dòng)局面，主要原因是在于互聯(lián)網(wǎng)傳播終端的不斷成熟，徹底改變了傳媒生態(tài)，用戶在信息接收曲渠道的選擇上擁有了更大的自主權(quán)，需要耗費(fèi)更多精力去接觸的紙質(zhì)媒介自然成為了末位選擇。另外，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨報(bào)這一具有鮮明特征和明確受眾范圍的媒體，本身就存在受眾面小、閱讀意愿低等問(wèn)題，在新媒體、自媒體的沖擊下，這些問(wèn)題更加突出，使得創(chuàng)新工作方式提升黨報(bào)傳播力成為了擺在理論界和實(shí)踐界面前亟待解決的問(wèn)題。

二、新時(shí)代下提升黨報(bào)傳播力的具體策略

(一)堅(jiān)守黨性原則

無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地，黨性原則都是《中國(guó)石油報(bào)》工作必須遵循的首要原則，在新媒體、自媒體的沖擊下，傳播力提升的改變只會(huì)存在于方式上，不會(huì)展現(xiàn)于內(nèi)核中，堅(jiān)守黨性，依舊是提高《中國(guó)石油報(bào)》傳播力的首要條件。

首先，《中國(guó)石油報(bào)》新聞要高度重視自身公信力的提升，始終堅(jiān)持實(shí)事求是、堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，客觀公正地進(jìn)行新聞報(bào)道，當(dāng)好黨和石油行業(yè)的“發(fā)言人”。從實(shí)踐中來(lái)看，《中國(guó)石油報(bào)》的公信力基礎(chǔ)扎實(shí)，社會(huì)公眾對(duì)于其新聞的信任度較高。在新時(shí)代下，《中國(guó)石油報(bào)》要更加注重為社會(huì)公眾還原事實(shí)真相，以“真實(shí)性、黨性”為原則，客觀公正地對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道，唯有以社會(huì)公眾的信任為基礎(chǔ)，才能不斷提高黨報(bào)傳播力與影響力。其次，要注重加強(qiáng)對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)，充分發(fā)揮出《中國(guó)石油報(bào)》在媒體中扮演的旗幟性作用，引導(dǎo)社會(huì)媒體自覺(jué)以正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀進(jìn)行新聞報(bào)道。以《中國(guó)石油報(bào)》為代表的黨報(bào)是黨和政府及國(guó)有石油企業(yè)履行自身職責(zé)的重要新聞渠道，通過(guò)發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)，為群眾分辨多元化的社會(huì)思潮提供參考依據(jù)。[1]

(二)創(chuàng)新黨報(bào)內(nèi)容

《中國(guó)石油報(bào)》新聞內(nèi)容本身就具有一定的局限性，信息體量較之于其他媒體而言存在不足，因而，為提升《中國(guó)石油報(bào)》傳播力就需要不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容，為增強(qiáng)社會(huì)公眾的接受度奠定基礎(chǔ)。黨的十九大報(bào)告中明確指出了黨報(bào)新聞傳播力提升的作用與職責(zé)，強(qiáng)調(diào)采取創(chuàng)新性的方式實(shí)現(xiàn)黨報(bào)新聞傳播力的有效提升。因而，黨報(bào)媒體從業(yè)者要不斷將創(chuàng)新思維引入到新聞內(nèi)容的創(chuàng)作中來(lái)，通過(guò)內(nèi)容變革來(lái)推動(dòng)黨報(bào)傳播力和影響力的提升。

具體來(lái)看，新聞要注重深入挖掘新聞的深度，不斷延伸內(nèi)容的廣度，盡可能將社會(huì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題納入到報(bào)道中，同時(shí)，要注重透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，細(xì)致分析事件背后所蘊(yùn)藏的深層次問(wèn)題。為此，首先《中國(guó)石油報(bào)》記者要對(duì)信息收集的渠道進(jìn)行創(chuàng)新，擺脫傳統(tǒng)模式下的固化思維和僵化方式，可以對(duì)國(guó)家大政方針、國(guó)際局勢(shì)、行業(yè)態(tài)勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行解讀，也可以對(duì)公眾所普遍關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行分析，在增強(qiáng)導(dǎo)向性的同時(shí)，為新時(shí)代《中國(guó)石油報(bào)》賦予特征鮮明的社會(huì)性。要注重通過(guò)全方位、多角度的觀察，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等問(wèn)題進(jìn)行細(xì)致思考和深度解讀，幫助公眾更好理解有關(guān)于石油問(wèn)題的成因、背景、可能造成的結(jié)果等，使《中國(guó)石油報(bào)》新聞不再千篇一律，從而有效增強(qiáng)可讀性，吸引更多用戶關(guān)注《中國(guó)石油報(bào)》、訂閱《中國(guó)石油報(bào)》。

其次，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)加大力度對(duì)《中國(guó)石油報(bào)》版面進(jìn)行創(chuàng)新。在新時(shí)代下，社會(huì)公眾的審美取向多元化趨勢(shì)更加明顯，傳統(tǒng)時(shí)期下較為死板的排版方式往往已經(jīng)不足以產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸睛效果，當(dāng)用戶在初次瀏覽時(shí)就難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀欲望時(shí)，增強(qiáng)《中國(guó)石油報(bào)》傳播力也就無(wú)從談起。因而，要注重對(duì)版面進(jìn)行再優(yōu)化、再升級(jí)、再調(diào)整，以現(xiàn)代化方式包裝出旗幟鮮明、方向正確的具有黨性特征的版面風(fēng)格，同時(shí)要注重設(shè)置新穎、趣味性的欄目，并且對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行明確的定位與細(xì)分，從而吸引用戶的注意力。

(三)融合新媒體優(yōu)勢(shì)

面對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的相互融合，應(yīng)該客觀地認(rèn)識(shí)到新媒體自身具有的傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)《中國(guó)石油報(bào)》新聞的發(fā)展具有重要的價(jià)值與意義，充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，可以推動(dòng)新聞的發(fā)展與創(chuàng)新，進(jìn)而提升《中國(guó)石油報(bào)》的傳播力。

誠(chéng)然，新媒體和自媒體的傳播速度更快，信息渠道更多，內(nèi)同體量更豐富，具有鮮明的個(gè)性化和差異化特征，能夠更好地適應(yīng)于當(dāng)代公眾的多元化訴求，從而為《中國(guó)石油報(bào)》形成有力補(bǔ)充。但是也必須看到，在新媒體和自媒體傳播中，信息質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)民素質(zhì)高低不一，大量的虛假信息和不實(shí)傳聞也充斥在其新聞報(bào)道中，其權(quán)威性和公信力與《中國(guó)石油報(bào)》相比存在巨大差異。正是由于新媒體和自媒體存在諸如此類(lèi)的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，《中國(guó)石油報(bào)》傳播力的提升要注重在適度融合的基礎(chǔ)上，放大新媒體及自媒體優(yōu)勢(shì)，注重應(yīng)用其高效、快捷的特征提高傳播力。第一，從業(yè)者要認(rèn)清兩者之間特有的優(yōu)勢(shì)和不足，在面對(duì)新媒體沖擊時(shí)擺正自身位置，堅(jiān)持以權(quán)威性為基礎(chǔ)，不斷塑造自身良好的品牌形象。第二，從業(yè)者也要放低姿態(tài)，客觀評(píng)價(jià)新媒體及自媒體在技術(shù)上存在的比較優(yōu)勢(shì)，積極借助于微信、微博等現(xiàn)代化社交軟件進(jìn)行新聞傳播，真正使新聞內(nèi)容深入公眾日常生活，在提高影響范圍和深度的同時(shí)，借助于良好的群眾基礎(chǔ)，拓寬信息收集渠道，形成新聞報(bào)道的良性循環(huán)。第三，從業(yè)者還應(yīng)注重加強(qiáng)與新媒體及自媒體之間的合作，在嚴(yán)把入口關(guān)的基礎(chǔ)上，選擇一些立場(chǎng)堅(jiān)定、內(nèi)容可信、用戶基礎(chǔ)好的媒體進(jìn)行合作，打造全渠道新聞報(bào)道體系，推動(dòng)黨報(bào)傳播力進(jìn)一步提升。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)前的時(shí)代條件下，提升黨報(bào)傳播力即面臨著機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)。一方面新媒體和自媒體的崛起深刻影響了用戶的閱讀習(xí)慣和信息接受方式，另一方面數(shù)字媒體的勃興也嚴(yán)重沖擊到了紙質(zhì)媒介的主體地位，為黨報(bào)傳播力提升形成了較強(qiáng)的障礙。但在冷靜看待這一問(wèn)題時(shí)，我們也能夠從中發(fā)現(xiàn)新媒體和自媒體存在的優(yōu)勢(shì)，因此要在把握黨性原則的基礎(chǔ)上，注重對(duì)黨報(bào)新聞內(nèi)容加以創(chuàng)新，并不斷加強(qiáng)與新媒體的融合，從而在保障黨報(bào)新聞公信力不降的基礎(chǔ)上，使內(nèi)容和形式更加適應(yīng)于當(dāng)代公眾需要，切實(shí)提高以《中國(guó)石油報(bào)》為代表的黨報(bào)傳播力與影響力。