淺析我國(guó)母嬰用品的軟文營(yíng)銷之道

蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院

隨著我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定發(fā)展，國(guó)民生活水平不斷提高，二胎政策的如期實(shí)施，國(guó)民對(duì)于健康的高質(zhì)追求，使得近幾年孕婦和嬰兒用品行業(yè)如雨后春筍般的興盛起來(lái)。從備孕到生產(chǎn)到產(chǎn)后，孕婦的每一天都在為自己和嬰兒消費(fèi)，每月每戶家庭平均支出2500元左右，是現(xiàn)代消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中的重要環(huán)節(jié)。

一、我國(guó)母嬰用品行業(yè)概況

我國(guó)母嬰用品行業(yè)經(jīng)歷了早起的平緩到衰退，再到近幾年的興盛，其良好的市場(chǎng)前景有目共睹。雖然經(jīng)歷了我國(guó)經(jīng)濟(jì)暫時(shí)的寒冬、三鹿集團(tuán)毒奶粉、兒童玩具傷人等諸多事件，但是母嬰行業(yè)依然迎來(lái)了春天，并逐漸成為商家深度挖掘的近況，形成一條完整的母嬰用品產(chǎn)業(yè)鏈，從奶粉、嬰兒服裝、用具、玩具、孕產(chǎn)保健、嬰兒早教等產(chǎn)業(yè)?？梢哉f(shuō)，從備孕到懷孕到生產(chǎn)到育兒，母嬰用品行業(yè)全部涵蓋。

現(xiàn)在的母嬰用品的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，已經(jīng)從早期的酒香不怕巷子深，到整體地研發(fā)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，再到現(xiàn)在搶占網(wǎng)絡(luò)陣地，其形式和手段早已發(fā)生了翻天覆地地變化。而母嬰用品因自身銷售對(duì)象的針對(duì)性，也有著屬于自己的商品特殊性。因此，母嬰用品行業(yè)也有屬于自己的特殊營(yíng)銷之道。

二、軟文營(yíng)銷概述

軟文營(yíng)銷就是以擺事實(shí)講道理的方式，通過(guò)特定的某一概念訴求，使消費(fèi)者自愿走進(jìn)品牌設(shè)定的“概念圈”，以針對(duì)性的心理暗示，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。如新聞、訪談、采訪、口碑等。軟文是基于特定的產(chǎn)品概念訴求和問(wèn)題分析，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是企業(yè)通過(guò)文字，軟性的滲透在廣告形式中，通常借助文字表述與輿論傳播使消費(fèi)者自愿認(rèn)同某一概念、觀點(diǎn)和思路，從而達(dá)到品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的[6]。

軟文營(yíng)銷之所以備受推崇，是因?yàn)槟壳案黝惷襟w之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，網(wǎng)絡(luò)電商的異軍突起，使得傳統(tǒng)的廣告形式收效甚微。微信、微博、電子商務(wù)等，早已成為我國(guó)消費(fèi)的主要渠道，各品牌之間的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。再有，軟文營(yíng)銷的成本比以往的平面或媒體廣告成本要低很多，因此，一些新生品牌在市場(chǎng)推廣初期也喜歡選用軟文營(yíng)銷的方式，以達(dá)到快速啟動(dòng)的效果。

在軟文營(yíng)銷中，主要是從品牌的角度進(jìn)行營(yíng)銷策劃，必須帶有某種目的性，其本質(zhì)仍是廣告。但其表現(xiàn)形式較多，如新聞資訊、思想口號(hào)、企業(yè)文化、評(píng)論、文字等，先要讓消費(fèi)者“心軟”，才能自愿地認(rèn)同[2]。在軟文營(yíng)銷中，只做到“心軟”還是不夠的，更要做到“腦軟”、“嘴軟”、“耳軟”，也就是說(shuō)，讓消費(fèi)者先對(duì)品牌有所信任，再通過(guò)精準(zhǔn)的文字描述，讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的利益點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品有所興趣，再加上口碑的氛圍營(yíng)造，最后實(shí)現(xiàn)自愿購(gòu)買。由此可見(jiàn)，軟文營(yíng)銷其實(shí)靠的就是對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把控，精準(zhǔn)的文字描述，使產(chǎn)品同消費(fèi)者之間建立起某種共生的關(guān)系，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的必須性，讓產(chǎn)品自動(dòng)地銷售出去[7]。

軟文營(yíng)銷的寫作形式主要有懸念式、故事式、情感式、恐嚇式、促銷式、新聞式、誘惑式等，由傳統(tǒng)紙媒向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)變，由行業(yè)網(wǎng)站向各類網(wǎng)站轉(zhuǎn)變，由非贏利性網(wǎng)站向商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)變，利用熱點(diǎn)新聞事件、流行文化、歷史經(jīng)典等來(lái)撰寫軟文[3]。好的軟文都是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分的調(diào)研基礎(chǔ)上誕生的，對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)品位等方面的精準(zhǔn)定位，對(duì)發(fā)布媒介的準(zhǔn)確選擇，對(duì)后續(xù)大數(shù)據(jù)的分析等，都是提高軟文營(yíng)銷效率的途徑。只有真正做到了知己知彼才能取得真正的勝利。

三、母嬰用品軟文營(yíng)銷的寫作特點(diǎn)

母嬰用品行業(yè)的迅速崛起，帶來(lái)的是大量的市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，各個(gè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策劃來(lái)使自身品牌形象異軍突起，成為各個(gè)品牌首要解決的問(wèn)題。軟文營(yíng)銷作為營(yíng)銷中的流行手段，成本低、易接受、普及度高，是最受歡迎的營(yíng)銷手段之一。針對(duì)母嬰用品行業(yè)的特殊性，其軟文營(yíng)銷也是有一定的特點(diǎn)的。

(一)選擇合適的宣傳平臺(tái)。如今的電子商務(wù)平臺(tái)眾多，但大多有一定的針對(duì)性，或商務(wù)或電器或服裝或海淘，都有一定的特定人群。近幾年涌現(xiàn)出來(lái)的母嬰用品銷售平臺(tái)非常多，諸多的微信公眾號(hào)、淘寶網(wǎng)、京東商城、唯品會(huì)、蜜芽網(wǎng)等，都有專門為母嬰用品做宣傳的平臺(tái)，所以首先要根據(jù)品牌自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者人群去進(jìn)行劃分，選擇合適的宣傳平臺(tái)[1]。

(二)高質(zhì)量的文字內(nèi)容。軟文營(yíng)銷的好壞取決于文字內(nèi)容的用心與否，適合消費(fèi)者的心理與否，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確與否。母嬰關(guān)注的特點(diǎn)主要是營(yíng)養(yǎng)和安全，所以在文字的使用上就應(yīng)盡量表達(dá)出這方面的內(nèi)容。比如某某權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、純天然、綠色食品、富含微量元素、無(wú)添加等字眼，迎合孕婦的心理需求[4]。

(三)多用第一人稱來(lái)撰寫文字。第一人稱可以給人一種身臨其境的感覺(jué)，可以讓消費(fèi)者在對(duì)軟文進(jìn)行閱讀的時(shí)候能夠以一種主人翁的身份感同身受，更容易產(chǎn)生親切感和信任感。以第一人稱來(lái)寫文字，可以使文章內(nèi)容更加通順、更加口語(yǔ)化，讓產(chǎn)品以一種家庭成員的身份出現(xiàn)，更加能夠打動(dòng)消費(fèi)者，引起共鳴，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自動(dòng)地銷售。

(四)運(yùn)用流行語(yǔ)，緊跟熱點(diǎn)話題。任何一個(gè)有效力的營(yíng)銷策劃，都必須具備時(shí)效性和準(zhǔn)確性。因?yàn)闋I(yíng)銷方案的制定，是要通過(guò)市場(chǎng)的運(yùn)行來(lái)檢驗(yàn)的，一個(gè)策劃案成功的關(guān)鍵在于社會(huì)的篩選和考驗(yàn)，如果策劃案的切入點(diǎn)滯后于社會(huì)的流行和發(fā)展，那必將被消費(fèi)者所淘汰。因此，流行語(yǔ)的使用，社會(huì)熱點(diǎn)話題的引入，會(huì)使軟文營(yíng)銷的普及度更高，也更能被消費(fèi)者所接受。

四、母嬰用品軟文營(yíng)銷的操作特點(diǎn)

有了好的產(chǎn)品和好的企業(yè)形象，找準(zhǔn)了營(yíng)銷的切入點(diǎn)，準(zhǔn)備好了內(nèi)容精準(zhǔn)的軟文之后，如何讓方方面面整合在一起，推向市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，便成為企業(yè)要解決的問(wèn)題了。目前市場(chǎng)推廣有很多渠道和手段，線上與線下、直銷與代銷、平面與多媒體、虛擬與現(xiàn)實(shí)等，種類繁多，效果各異。

首先，要保證營(yíng)銷策略的準(zhǔn)確，挖掘消費(fèi)者的主要訴求，從多個(gè)角度進(jìn)行策劃案的實(shí)施，目的在于激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。母嬰用品的消費(fèi)人群主要是孕婦，也有孕婦的親友，多以女性為主。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，太復(fù)雜的說(shuō)明文字、太繁瑣的購(gòu)買流程、太多的數(shù)字描述都是不受歡迎的，因此，對(duì)于母嬰用品來(lái)講，首先要簡(jiǎn)潔明了、突出關(guān)鍵詞，關(guān)于產(chǎn)品的說(shuō)明要易識(shí)別和易記憶。

第二，推廣方向確定后，移交策劃部門，結(jié)合軟文營(yíng)銷，制定詳盡的實(shí)施方案。選擇合適的媒體渠道，進(jìn)行市場(chǎng)初步發(fā)布。得到消費(fèi)者回饋后，改良或推翻原有方案，修改或重新制定新的方案，繼續(xù)進(jìn)入下一輪的試運(yùn)行，直到方案成功，品牌形象被消費(fèi)者認(rèn)可。

第三，母嬰用品的產(chǎn)品特性在于，消費(fèi)者人群相對(duì)固定，產(chǎn)品種類雷同，品牌之間的相似度較高。品牌切入點(diǎn)的不同多集中在產(chǎn)品包裝色彩、產(chǎn)品特殊成分、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品適用不同孕期或?qū)殞毑煌挲g階段、產(chǎn)品功效等方面，較難找出一目了然的區(qū)別。因此，需要類似專欄、專題、新賣點(diǎn)炒作、講座等方式來(lái)進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的宣傳。現(xiàn)有的優(yōu)秀的母嬰用品軟文營(yíng)銷案例中，多以特色包裝設(shè)計(jì)、無(wú)水配方、手工制作、可食用材質(zhì)、綜合營(yíng)養(yǎng)、無(wú)添加等為宣傳點(diǎn)，或借助近期熱點(diǎn)事件，評(píng)論事件的過(guò)程中，無(wú)形中達(dá)到軟文炒作的目的。

第四，微信公眾號(hào)的威力逐漸顯現(xiàn)。母嬰用品的消費(fèi)者人群多是女性，他們?cè)谫?gòu)買商品的時(shí)候，除了自身的判斷以外，最常用的參考數(shù)據(jù)就是口碑，軟文營(yíng)銷正好符合這一需求。例如微信公眾號(hào)這一渠道，通過(guò)微信這一交友方式，營(yíng)造一種親切感，利用微信擁有的龐大用戶群、真實(shí)用戶信息、近乎100%的信息到達(dá)率、一對(duì)一的溝通方式、靈活的變動(dòng)性等特點(diǎn)，將信息傳遞出去，頗受消費(fèi)者歡迎。

母嬰用品軟文營(yíng)銷不同于其他類型的軟文營(yíng)銷，它的宣傳點(diǎn)較類似，要根據(jù)品牌自身的特色來(lái)制定內(nèi)容，避免重復(fù)和抄襲，盡量從各個(gè)方面做到行業(yè)第一。因?yàn)樵谑袌?chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行制定時(shí)，行業(yè)第一尤其重要。如果一個(gè)品牌的策略切入點(diǎn)無(wú)法做到行業(yè)第一，那么在后期宣傳時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生概念的混淆，也就是無(wú)效營(yíng)銷了。

五、母嬰用品軟文營(yíng)銷的未來(lái)

軟文營(yíng)銷是生命力極強(qiáng)的一種營(yíng)銷方式，相對(duì)于硬性廣告而言，更能深入人心，在不經(jīng)意間達(dá)到宣傳品牌及其產(chǎn)品的目的。它不會(huì)出現(xiàn)很明顯的販賣意圖，只會(huì)春風(fēng)化雨般的向你敘述某一事件、某種情感、某類需求、某些注意事項(xiàng)。軟文營(yíng)銷的文字平淡樸實(shí)，但卻是消費(fèi)者最容易接受的家常話，一字一句都透露著真誠(chéng)，為消費(fèi)者提供一種信任感[5]。軟文營(yíng)銷的首選媒介就是網(wǎng)絡(luò)。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣已成為大勢(shì)所趨，既節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，又能收到更好的效率，還可以同時(shí)挖掘潛在客戶，使競(jìng)爭(zhēng)變得更加透明，推廣效果顯著?？梢酝ㄟ^(guò)搜索引擎分析、訪問(wèn)量分析、網(wǎng)站優(yōu)化分析、微信、微博等渠道，進(jìn)行知名度的提升，促進(jìn)宣傳效力[8]。

而母嬰用品的行業(yè)特點(diǎn)，正好契合著軟文營(yíng)銷的特征，在眾多行業(yè)中，保有自己的行業(yè)特色。因?yàn)槟笅胗闷分卦诋a(chǎn)品的安全性和口碑的信任性，一件放心的、受歡迎的母嬰用品，絕不是靠生硬地廣告畫面來(lái)簡(jiǎn)單表現(xiàn)，不是靠教科書一般的說(shuō)明性文字來(lái)表現(xiàn)，更不是靠某位明星代言來(lái)表現(xiàn)。而是要靠正面的媽媽式的人物的敘述，或是身邊發(fā)生的平凡小故事，或是簡(jiǎn)單易懂的家常話式的文字。這些要求都非常的符合軟文營(yíng)銷的特征，這也正是本文將二者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行探討的原因。在運(yùn)用軟文營(yíng)銷進(jìn)行母嬰用品的宣傳推廣時(shí)，應(yīng)注意盡可能多地增加品牌自身特色，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，正確做到行業(yè)第一，切忌概念的重復(fù)；將枯燥地說(shuō)明性文字，淺顯易懂地、生動(dòng)活潑地以第一人稱進(jìn)行闡述，讓消費(fèi)者不要產(chǎn)生距離感，亦可嘗試加入試用環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者更加直觀地體驗(yàn)產(chǎn)品，使?fàn)I銷策略更好地進(jìn)行貫徹；產(chǎn)品的賣點(diǎn)要盡量的使用通俗易懂的語(yǔ)言，讓母嬰用品的消費(fèi)者更容易接受和理解，在口碑建立時(shí)可以更加地便利，避免信息的誤傳。

母嬰用品行業(yè)有著光明的發(fā)展前景，關(guān)于它的營(yíng)銷手段也是日趨多樣化，而軟文營(yíng)銷必將成為母嬰用品市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要一種，持續(xù)不斷地為這片市場(chǎng)提供著能量，促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛。