新媒體環(huán)境下講好中國故事的策略分析

施宇婧

（湖北文理學(xué)院，湖北 襄陽 441000）

一、講好中國故事的迫切性

（一）維護(hù)國家安全的需要

尼爾波茲曼在《技術(shù)壟斷》中提到“每一種技術(shù)既是包袱也是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物”。一方面，新媒體憑借自身的及時性、互動性、傳播范圍不受限制等特點(diǎn)，突破了時間、空間對與信息傳播的制約，使世界逐漸成為一個整體；另一方面，由于開放的傳播環(huán)境、匿名性、低門檻進(jìn)入模式等特點(diǎn)，新媒體成了謠言、虛假新聞泛濫的場所。同時，信息的廣泛傳播加大對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度，危害國家安全的外來信息難以清除、國家機(jī)密遭受外泄威脅，國家安全受到影響。美國“棱鏡門”事件以及2014年美國通過即時通信工具，向香港年輕人進(jìn)行意識形態(tài)滲透造成的“占領(lǐng)中環(huán)運(yùn)動”都嚴(yán)重威脅了國家安全。中國正遭受著亞瑟.施來辛格所說的文化帝國主義的威脅，意指在文化交流中有目的的侵略。[1]

（二）扭轉(zhuǎn)國家形象的需要

隨著中國的崛起，“中國威脅論”成為許多國家污化中國的專有名詞。人們對一個國家的認(rèn)識主要源自媒體有意識的建構(gòu)。外國公民對中國的印象因建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境形成了固定的認(rèn)知框架。被“污名化”的中國由于缺乏議程設(shè)置能力，在文化領(lǐng)域沒有獲得相應(yīng)的地位，再加上中國媒體習(xí)慣報喜不報憂對負(fù)面新聞避重就輕，所以很難改變外國公民形成的刻板印象，中國形象被臉譜化。針對西方媒體對中國的不利傳播，很多情況下只能采用“補(bǔ)丁式”回應(yīng)方式，西方媒體對拉薩“3.14”打砸搶燒暴力事件的歪曲報道，CNN等媒體在報道時多次使用了侵略、占領(lǐng)西藏等字眼，給中國的形象蒙上了陰影。俄羅斯在此方面的做法值得學(xué)習(xí)：因飽受西方話語權(quán)困擾，俄羅斯決定打造一個與BBC和CNN對抗的國際電視臺，使得專門基于提升自身國際形象的電視臺——RT（今日俄羅斯）問世。

二、講好中國故事的困境

（一）宣傳的方式和理念不科學(xué)

改革開放四十年來，中國迎來了從站起來、富起來到強(qiáng)起來的偉大飛躍。中國成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，巨大的歷史性變革使中國需要在對外傳播中展現(xiàn)中國的華麗蛻變。隨著新媒體技術(shù)的成熟，傳者與受者的關(guān)系趨于平等，在這個“人人都有麥克風(fēng)”的時代 ，“以我為主”的單邊對外傳播路徑已不適合新媒體環(huán)境下受眾本位意識提高的傳播環(huán)境。近年來，中國對外傳播理念不斷革新，國際的話語權(quán)有所提升，但是中國現(xiàn)有的政治話語體系決定了，中國的新媒體在對外傳播上不免帶有“宣傳”的味道。2016年中國國家形象片在美國的紐約時報廣場上展播，試圖通過中國的各界名人展示中國的形象，但20多天高密度的播放卻沒有獲得理想的效果，僅僅給美國人留下了“中國人多”的印象，這種刻板正式的宣傳片很難引起外國受眾的興趣。而且，外國公民相對本國公民地理心理文化距離較遠(yuǎn)，缺乏趣味性、生動性的宣傳文風(fēng)只會讓中國媒體成為“沙漠里的布道者”，很難引起外國受眾的正確認(rèn)知，更難產(chǎn)生情感態(tài)度甚至行為的轉(zhuǎn)變。[2]

（二）外宣形象力度不足，互聯(lián)網(wǎng)思維有待提高

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為發(fā)達(dá)國家進(jìn)行文化帝國主義侵略提供了便利，蘇利文指出，“某些經(jīng)濟(jì)上占統(tǒng)治地位的國家系統(tǒng)的方式強(qiáng)化和擴(kuò)大他們對其他國家經(jīng)濟(jì)、政治和文化控制的總過程”。處于地球村的巨頭們進(jìn)行媒介壟斷，弱勢的中國媒體議程設(shè)置能力幾乎喪失，國際傳播的話語權(quán)較低。[3]

信息社會在發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家存在著數(shù)字鴻溝。由于地域、教育、經(jīng)濟(jì)和種族差異、不同群體在掌握和使用電腦、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)方面存在差異。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新與普及研究，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的普及總是由高收入階層開始的。作為發(fā)展中國家，中國對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掌握程度與發(fā)達(dá)國家仍有較大差距，VR、AR、AI等新技術(shù)均非中國首創(chuàng)，雖然部分主流媒體正在實(shí)現(xiàn)技術(shù)追趕，但仍然缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，報道兩會仍以長篇的領(lǐng)導(dǎo)講話和枯燥的提案為主，這種報道方式與現(xiàn)階段受眾碎片化閱讀習(xí)慣不太適應(yīng)。習(xí)近平提出新時代條件下，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，著力打造有較強(qiáng)影響力的外宣旗艦媒體，這從側(cè)面體現(xiàn)了中國外宣媒體存在不足的現(xiàn)狀。

（三）內(nèi)容單薄，無法滿足多元需求

中國媒體對外宣傳主要以廣告片和宣傳片為主，高高在上的精英文化泛濫，對關(guān)注平民百姓生活的草根文化極其缺乏。傳統(tǒng)的中國式對外宣傳很難吸引受眾注意力、產(chǎn)生視聽興趣。受眾并非傳統(tǒng)“子彈論”認(rèn)為的被動接受者，他們對信息接收基于自己的“受眾框架”進(jìn)行選擇性接觸，通過使用媒介滿足自己某種特定的需求。不同的受眾由于自身年齡、職業(yè)、文化程度等不同，對媒介的需求也不同。單薄的對外傳播內(nèi)容，往往只對“少數(shù)分子”起作用，很難產(chǎn)生宏觀效果。哈佛大學(xué)政治學(xué)家塞繆爾·亨廷頓在《文明沖突與世界秩序的重建》中提出，“文明之間的分界線將成為未來的戰(zhàn)線，人類將進(jìn)入文明沖突的階段”?？梢?，提高宣傳內(nèi)容質(zhì)量已迫不及待。

三、講好中國故事的對策

（一）語態(tài)——轉(zhuǎn)變宣傳口吻，軟化語言表達(dá)

“薩丕爾—沃爾夫”理論指出：語言決定思維。每個國家由于語言、習(xí)俗、文化的不同，在接收信息時所產(chǎn)生的相對應(yīng)的看法也不同。長期以來，中國對外傳播實(shí)行類似于馬克思和恩格斯所說的貶義喻證—卡普勒式說教，效果不甚理想。提升中國國際傳播力，應(yīng)實(shí)行軟硬兼施，硬新聞軟化處理，通過故事化表達(dá)減少國際傳播的阻礙，實(shí)現(xiàn)“訴諸理性”與“訴諸感情”的巧妙結(jié)合。目前，中國媒體正嘗試著做出實(shí)踐。2016年澎湃團(tuán)隊出品的《第六聲》通過敘述事實(shí)引起人類共鳴，為中國故事的敘述開辟了新的視角。復(fù)興之路工作室創(chuàng)作的“十三五之歌”用英語以及美國流行音樂的形式進(jìn)行宣傳，一反過去的死板態(tài)度，也產(chǎn)生了良好的互動效果。

（二）渠道——改變單一扁平模式，實(shí)現(xiàn)多元立體傳播

新媒體技術(shù)的發(fā)展，為傳播提供了多元化方式。國家對外傳播應(yīng)堅持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，善于通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、電影、報紙雜志等形成圖片、文字、音視頻的多元立體傳播。目前，央視在Facebook、Youtube等平臺運(yùn)營賬號達(dá)31個，覆蓋230個國家和地區(qū)，在海外社交媒體中具有較全面的布局，應(yīng)進(jìn)一步提高影響力，實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋，鼓勵更多主流媒體加入海外社交平臺。彭蘭指出，“對場景重視源自其作為新聞媒體的傳播核心競爭力，場景已經(jīng)成為繼內(nèi)容、形式和社交后媒體的另一種核心要素”。通過技術(shù)改進(jìn)，在特定題材中應(yīng)積極進(jìn)行以VR、AR、AI為代表的場景化傳播。G20杭州峰會，通過H5、VR等新媒體進(jìn)行全方位報道宣傳，使得G20杭州峰會取得圓滿成功，傳播了中國良好形象。

（三）內(nèi)容——貼近當(dāng)?shù)厥鼙?，打造共通傳播語境

傳播實(shí)現(xiàn)的條件之一是傳播雙方必須有共通的意義空間，由于中西文化差異，傳播雙方編碼解碼（霍爾提出，指意義生產(chǎn)依靠詮釋的實(shí)踐，而詮釋依靠我們積極地使用編碼，將事物編入符碼，人們對意義進(jìn)行翻譯或解碼）受挫，產(chǎn)生傳播障礙。對外傳播應(yīng)適應(yīng)本地文化習(xí)俗，以心理上的接近性促進(jìn)良好傳播效果的形成。美國《功夫熊貓》在中國的傳播值得借鑒，運(yùn)用中國元素形成的共通的意義空間易于中國公民接受。

除了接近性外，提高內(nèi)容質(zhì)量也極其重要。新媒體時代，“內(nèi)容為王”仍不過時，中國媒體應(yīng)依托中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國故事，以客觀、優(yōu)質(zhì)、真實(shí)為基礎(chǔ)的多樣化的內(nèi)容，滿足新媒體環(huán)境下分眾化的受眾需求。儒家文化、中國功夫已在海外傳播中取得成效，還應(yīng)進(jìn)一步豐富內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)發(fā)力。以影視劇為例，2017年11月在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)有40億點(diǎn)擊量的懸疑劇《白夜追兇》，被全球最大的視頻付費(fèi)網(wǎng)站Netflix買下版權(quán)，成為了中國首個在海外熱播的網(wǎng)絡(luò)劇。我國的武俠玄幻小說也引起了不少國外讀者的興趣，不少粉絲專門建立了翻譯網(wǎng)站，如今已經(jīng)出版了不少英文版的玄幻小說，這向世界傳播了一個全新的中國聲音。

（四）主體——官方輿論場與民間輿論場共同發(fā)力

新華社前總編輯南振中提出兩個輿論場概念——官方輿論場和民間輿論場。官方輿論場往往帶有濃重的意識形態(tài)宣傳，在對外宣傳中以塑造國家形象為基礎(chǔ)工程。民間輿論場由百姓通過新媒體發(fā)聲，意識形態(tài)淡化，有利于減少傳播障礙。在對外傳播中，官方輿論場與民間輿論場應(yīng)共同發(fā)力，在以“官方外交”傳播中國形象的同時，借助社會組織、個體“獨(dú)立”低姿態(tài)的“公共外交”，減輕外國受眾的抵觸心理，更好地提升傳播效果。[4]

除此之外，還應(yīng)學(xué)會“借嘴說話”。拉扎斯菲爾德提出兩級傳播理論，大眾傳播通過意見領(lǐng)袖傳播信息，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。在對外傳播中“民間輿論場”主體已經(jīng)泛化，應(yīng)重視外國意見領(lǐng)袖對中國形象的傳播，避免“自說自話”，使傳播更有信服力。2017年4月，四川省新聞辦主辦的“體驗中國：發(fā)現(xiàn)最美四川——阿米爾汗四川行”外宣活動中，從印度國寶級演員阿爾米汗角度講述中國故事，以第三方的形式來講故事，使外國公眾更樂于理解接受。

四、小結(jié)

習(xí)近平總書記在“2.19”講話中提出“三結(jié)合”的理念，中國媒體要將我們“想講的”和外國受眾“想聽的”結(jié)合起來，將“陳情”和“說理”結(jié)合起來，將“我們講”和“別人講”結(jié)合起來，[5]以CNTV（中國國際電視臺）、人民日報海外版、中新社為代表的外宣機(jī)構(gòu)，在復(fù)雜的國際環(huán)境中，應(yīng)履行黨新聞輿論工作的原則和使命，講好中國故事，提高中國的國際傳播力。中國的文化想要真正“走出去”，官方媒體還應(yīng)該放下架子，與民間相結(jié)合，從多角度發(fā)力，將中國的優(yōu)秀文化傳播出去。