內(nèi)容資訊類(lèi)小程序傳播特點(diǎn)

段景文

（南開(kāi)大學(xué)，天津 300000）

2017年1月9日，小程序正式上線(xiàn)，兩年來(lái)，小程序應(yīng)用數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)戶(hù)，日活用戶(hù)達(dá)到2億戶(hù)，覆蓋200多個(gè)細(xì)分行業(yè)，新聞媒體也位列其中。小程序剛一上線(xiàn)，新華社就推出了國(guó)內(nèi)首款新聞?lì)愇⑿判〕绦颉靶氯A社微悅讀”，此后，不論是《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》等傳統(tǒng)媒體，還是騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，都陸陸續(xù)續(xù)推出了小程序。

這類(lèi)小程序以提供消息、通訊等內(nèi)容為主，并有向其他服務(wù)拓展的趨勢(shì)，因此可以稱(chēng)其為內(nèi)容資訊類(lèi)小程序。作為小程序行業(yè)中重要的組成部分，它是不容忽視的，對(duì)這類(lèi)小程序的傳播特點(diǎn)進(jìn)行研究是很有必要的。

在此過(guò)程中，筆者主要采用內(nèi)容分析法，選取了八個(gè)具有代表性的內(nèi)容資訊類(lèi)小程序，對(duì)其欄目設(shè)置、關(guān)聯(lián)的公眾號(hào)、矩陣傳播中其他小程序等信息進(jìn)行整理，這八個(gè)小程序分別是：人民日?qǐng)?bào)、新華社微悅讀、東方頭條新聞、搜狗百科、網(wǎng)易新聞精選、騰訊新聞、新浪新聞、熱門(mén)微博、今日頭條。這八個(gè)小程序包含了傳統(tǒng)黨媒、地方媒體、搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社交媒體、聚合類(lèi)媒體等各類(lèi)媒體，且其影響力在國(guó)內(nèi)媒體中居于前列。

表1 八個(gè)新聞資訊類(lèi)小程序信息

基于以上整理，筆者總結(jié)出資訊類(lèi)小程序的幾個(gè)傳播特點(diǎn)。

一、與原生媒體聯(lián)系密切

對(duì)于絕大多數(shù)媒體而言，小程序只是它們傳播矩陣的一部分，幾乎沒(méi)有任何內(nèi)容提供者是直接從小程序起家的，換句話(huà)說(shuō)，它們都不是小程序領(lǐng)域的“新物種”。這些媒體在互聯(lián)網(wǎng)乃至傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)了報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、公眾號(hào)等各種類(lèi)媒介，在這一過(guò)程中，它們積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與資源，擁有很高的關(guān)注度與影響力。因此，在小程序經(jīng)營(yíng)初期，其內(nèi)容來(lái)源主要是原生媒介，小程序的功能及特點(diǎn)也與原生媒體基本相同。如“新華社微悅讀”提供的時(shí)政、民生、養(yǎng)生等內(nèi)容，體現(xiàn)了國(guó)社在輿論引導(dǎo)方面的作用；“熱門(mén)微博”首頁(yè)既有熱搜，又有主打明星美妝等的微博內(nèi)容，反映了微博娛樂(lè)和社交的性質(zhì)；“今日頭條”的界面主打程序推薦與用戶(hù)訂閱，這正是頭條公司起家的法寶——算法推薦。

與公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)是資訊類(lèi)小程序重要的導(dǎo)流方式。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，這類(lèi)小程序的公眾號(hào)大都擁有很多訂閱者，十分成熟，因此在小程序運(yùn)營(yíng)初期，它們往往通過(guò)公眾號(hào)推文介紹、會(huì)話(huà)框發(fā)卡片或自定義菜單等方式推廣小程序（表1列出八個(gè)資訊類(lèi)小程序與公眾號(hào)的部分關(guān)聯(lián)方法），將自己開(kāi)發(fā)的小程序曝光在用戶(hù)群體中，完成通過(guò)內(nèi)容賺取注意力到將注意力轉(zhuǎn)移到小程序的過(guò)程。

總而言之，資訊類(lèi)小程序與原生媒介聯(lián)系緊密，它們從原生媒介中搬運(yùn)內(nèi)容并加以改造，這符合當(dāng)下媒介融合的趨勢(shì)——一次采集，多渠道發(fā)放，也是經(jīng)營(yíng)者對(duì)“內(nèi)容杠桿”規(guī)律的使用。而在傳播渠道方面，資訊類(lèi)小程序主要通過(guò)原生公眾號(hào)導(dǎo)入流量。這樣一來(lái)，經(jīng)營(yíng)者能利用已有資源開(kāi)發(fā)新的傳播渠道，最大限度減少運(yùn)營(yíng)新媒介的成本，但也容易造成內(nèi)容同質(zhì)化，從而導(dǎo)致用戶(hù)流失或小程序分流原生媒介關(guān)注量。

二、內(nèi)容碎片化特征明顯

與原生媒體相比，資訊類(lèi)小程序的內(nèi)容以更加碎片化的方式呈現(xiàn)，縮短新聞篇幅、標(biāo)題網(wǎng)絡(luò)化、給新聞分類(lèi)都是常用的方法?！八压钒倏啤本褪且粋€(gè)很好的例子，它采用“熱門(mén)流行語(yǔ)+通俗科普”的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，如2018年12月8日每日熱詞的封面為“錦鯉”，首條為“薛定諤的貓”，編輯用不到500字的小短文普及這一流行語(yǔ)，既利用了原生媒介“搜索引擎”的資源，又讓用戶(hù)在最短時(shí)間內(nèi)掌握了該知識(shí)。

除此之外，在這類(lèi)小程序的信息流中，圖片、音頻、視頻的數(shù)量明顯增加，“東方頭條新聞”“網(wǎng)易新聞精選”“騰訊新聞”都將視頻加入到界面底部的欄目中，“新華社微悅讀”更是用“現(xiàn)場(chǎng)”和“圖視”兩個(gè)非文字板塊報(bào)道新聞，“瞰中國(guó)|崇山峻嶺舞蛟龍 綏中永安長(zhǎng)城”“橫店40年——‘橫空出世’光影間”等都直觀地展現(xiàn)了祖國(guó)的大好河山。此外，它們?yōu)槭醉?yè)的每條文字資訊都配備了語(yǔ)音朗讀，相同的形式還出現(xiàn)在“人民日?qǐng)?bào)FM”中，這反映了音頻形式在小程序中也有很廣泛的運(yùn)用。

小程序與其他媒介的傳播機(jī)制存在很大區(qū)別，它更小更輕，用戶(hù)使用它的初衷就是用最少的時(shí)間、內(nèi)存等成本得到最多的信息，因而這類(lèi)小程序的內(nèi)容資訊更加簡(jiǎn)短易得，碎片化特征明顯。圖、視、音正好符合這樣的要求，前兩者將新聞可視化，變得通俗易懂，后者則強(qiáng)調(diào)伴隨性接受，為人們節(jié)省了瀏覽資訊的時(shí)間。筆者在上文中已經(jīng)提到，“內(nèi)容杠桿”是運(yùn)營(yíng)資訊類(lèi)小程序的重要思維，但“內(nèi)容杠桿”并非照搬照抄原生媒介，而是要對(duì)其內(nèi)容加以改造，使之符合小程序這一媒介的傳播特點(diǎn)，增加音視頻等使信息更加碎片化的方法無(wú)疑就是一種很好的嘗試。

三、朝滿(mǎn)足人們現(xiàn)實(shí)需求的方向發(fā)展

在某種程度上，小程序的設(shè)計(jì)初衷是讓人們基于某個(gè)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的需要而觸發(fā)它，小程序通過(guò)提供某一服務(wù)來(lái)解決人們的問(wèn)題。對(duì)于一向以提供精神產(chǎn)品為主的媒體而言，“基于實(shí)際場(chǎng)景”無(wú)疑是它們開(kāi)發(fā)小程序過(guò)程中最難以克服的障礙，但通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)小程序的分析筆者發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有部分內(nèi)容資訊類(lèi)小程序開(kāi)始與實(shí)際場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)系。

其中最典型的無(wú)疑是《人民日?qǐng)?bào)》，作為黨的喉舌與引導(dǎo)輿論的最重要的一環(huán)，《人民日?qǐng)?bào)》并沒(méi)有把其小程序變成縮略版報(bào)紙，而是通過(guò)它為人們提供了一個(gè)“問(wèn)政”的平臺(tái)，人們?cè)凇疤釂?wèn)”板塊中可以向當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)干部提出自己生活中遇到的實(shí)際問(wèn)題，并留下聯(lián)系方式，等待相關(guān)人員的回答。部分問(wèn)題還會(huì)出現(xiàn)在“首頁(yè)”板塊中，如2018年12月8日前兩條就是北京與天津網(wǎng)友就黑停車(chē)場(chǎng)以及古文化街消防隱患提出的問(wèn)題。這一設(shè)計(jì)既有助于解決人民群眾生活中的實(shí)際問(wèn)題，又體現(xiàn)了《人民日?qǐng)?bào)》的性質(zhì)——黨性與人民性的統(tǒng)一。

“騰訊新聞”在其界面推出“本地”欄目，當(dāng)用戶(hù)開(kāi)啟手機(jī)的定位功能時(shí)，小程序會(huì)根據(jù)定位結(jié)果推送當(dāng)?shù)氐男畔⒑突顒?dòng)，使用戶(hù)基于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)禺?dāng)下的需求閱讀內(nèi)容，同時(shí)用戶(hù)還能通過(guò)“寫(xiě)寄語(yǔ)”來(lái)和其他人交流對(duì)這一城市的感受，增強(qiáng)互動(dòng)性?！靶氯A社微悅讀”則同樣著眼于這一方面，“現(xiàn)場(chǎng)”欄目底部的“彈幕”功能可以讓用戶(hù)邊看邊聊，而在“記者”版塊里，讀者可以與喜歡的記者互動(dòng)，給他們獻(xiàn)花，讓用戶(hù)在接受信息時(shí)更有實(shí)際參與感。

對(duì)于資訊類(lèi)小程序來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景這一概念應(yīng)該被更加寬泛地理解，它不一定指現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)方面的需求，也可以指精神人際等信息方面的需求，換言之，媒體可以尋找一個(gè)用戶(hù)信息需求爆膨的契機(jī)針對(duì)性地推出小程序。2018年夏天俄羅斯世界杯前，《體壇周報(bào)》就推出了“體壇世界杯指南”小程序，它提供球隊(duì)球星信息、實(shí)時(shí)比分狀況等世界杯資訊，而在宣傳時(shí)，《體壇周報(bào)》的口號(hào)就是“讓你在朋友面前秒變世界杯達(dá)人”。這樣一個(gè)傳統(tǒng)媒體在世界杯到來(lái)時(shí)抓住人們因“害怕聊起世界杯不知所措”的社交壓力而產(chǎn)生的對(duì)信息的需求，順勢(shì)推出一款小程序，無(wú)疑凸顯了新聞資訊類(lèi)媒體對(duì)場(chǎng)景與需求的敏感。

“熱門(mén)微博”分享式的傳播方法反映了資訊類(lèi)小程序的實(shí)用性不斷增強(qiáng)。從“熱門(mén)微博”的界面看，它無(wú)異于一個(gè)縮小版的APP，但它的特殊之處在于能夠把微博中的內(nèi)容分享給微信好友，連接現(xiàn)階段中國(guó)最知名的社交媒體與即時(shí)通信工具。以往用戶(hù)在微信界面上查看好友分享的微博內(nèi)容時(shí)十分繁瑣，它會(huì)指定打開(kāi)的瀏覽器甚至要求下載原生APP，而小程序推出后，人們分享給好友的微博內(nèi)容以小程序的方式呈現(xiàn)，評(píng)論點(diǎn)贊均與APP無(wú)異。

這種用小程序來(lái)分享內(nèi)容的設(shè)計(jì)為資訊類(lèi)小程序提供了新的發(fā)展思路，它在本質(zhì)上把小程序當(dāng)成一個(gè)工具，用戶(hù)不一定在微信上搜索“熱門(mén)微博”去瀏覽，甚至不知道這是微博開(kāi)發(fā)的小程序，但卻在有分享需求時(shí)用到它。這種設(shè)計(jì)使小程序借助內(nèi)容分享來(lái)增加訪(fǎng)問(wèn)量，也使用戶(hù)分享內(nèi)容變得更容易，在某種程度上體現(xiàn)了小程序的核心邏輯：無(wú)需安裝，觸手可及，用完即走，也契合了創(chuàng)辦者張小龍對(duì)小程序的期待。

四、小程序矩陣初步建立

傳播矩陣化是媒體近些年來(lái)著重實(shí)踐的，報(bào)刊、網(wǎng)站、兩微一端、知乎、抖音等新舊平臺(tái)上都有同一家媒體的身影，小程序也是其傳播矩陣的一部分。由于小程序開(kāi)發(fā)成本低、運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，因此在小程序這一單一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)多樣化矩陣傳播也變得容易起來(lái)。

通過(guò)表1我們可以看出，媒體通過(guò)小程序矩陣將所要傳播的內(nèi)容分割開(kāi)來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》的不同小程序分別側(cè)重了聽(tīng)新聞、電子報(bào)、數(shù)據(jù)新聞、融媒體、問(wèn)政等不同方面，且每一方面都是《人民日?qǐng)?bào)》當(dāng)下工作的重點(diǎn)。

開(kāi)發(fā)小程序矩陣意味著媒體可以拓展自己的服務(wù)而不必局限于單純地提供內(nèi)容，這為媒介與線(xiàn)下場(chǎng)景的聯(lián)系提供了契機(jī)。新華社曾在2018年兩會(huì)與亞運(yùn)會(huì)期間分別推出“新華問(wèn)答”和“金牌Magic”，前者是國(guó)內(nèi)首款時(shí)政類(lèi)問(wèn)答小程序，后者則用來(lái)查詢(xún)運(yùn)動(dòng)員與國(guó)家的金牌數(shù)，兩者都借助了一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的大場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)了解或參與當(dāng)下熱門(mén)話(huà)題的需求。騰訊則涉及更廣的范圍，除內(nèi)容資訊外，它還進(jìn)擊游戲、生活服務(wù)、工具等小程序熱門(mén)領(lǐng)域，為用戶(hù)提供天氣查詢(xún)、文檔使用、娛樂(lè)社交等諸多服務(wù)。

可以說(shuō)，小程序傳播矩陣讓以往只能提供內(nèi)容的媒體有了更多可能，它們既能將內(nèi)容再次精耕細(xì)化，以滿(mǎn)足不同群體的需求，又能提供與人們生活實(shí)際密切相關(guān)的服務(wù)，甚至還能通過(guò)經(jīng)營(yíng)周邊產(chǎn)品而直接盈利。這在某種程度上也是當(dāng)今媒介與內(nèi)容泛化的體現(xiàn)，媒介的意義不止于寫(xiě)幾篇新聞稿、拍幾張新聞圖片，而是連接人與萬(wàn)事萬(wàn)物的中介，內(nèi)容也不再僅僅是幾段文字、幾張圖片，而是人們需要的一切東西。新聞媒體需要認(rèn)清這一趨勢(shì)，但也要防止媒介涉足領(lǐng)域過(guò)多而忘記“服務(wù)公共利益”的初衷。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，內(nèi)容資訊類(lèi)小程序與其原生媒體關(guān)系密切，它與原生媒體共用內(nèi)容資源，通過(guò)原生公眾號(hào)導(dǎo)流來(lái)獲取用戶(hù)。但它的內(nèi)容更加簡(jiǎn)短，更注重采取圖、視、音等碎片化的呈現(xiàn)方式，傳播過(guò)程中注重同實(shí)際場(chǎng)景聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，力求解決用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而且部分資訊類(lèi)小程序主體已經(jīng)初步建立起了傳播矩陣。

總而言之，資訊類(lèi)小程序開(kāi)發(fā)者正在努力探索適應(yīng)小程序“無(wú)需安裝，觸手可及，用完即走”這一本質(zhì)特征的運(yùn)營(yíng)模式，或許在不久的將來(lái)，新聞媒體不再單純地提供新聞資訊，甚至也不再滿(mǎn)足于做匯聚內(nèi)容的平臺(tái)，而是直接對(duì)接人們的現(xiàn)實(shí)生活，提供用戶(hù)所需的服務(wù)。這也是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即Web3.0時(shí)代的發(fā)展方向。