融媒時(shí)代重大主題宣傳的實(shí)踐路徑

陸 雙

（如皋市廣播電視臺(tái)，江蘇 南京 226500）

重大主題（Major themes）是指具有大范圍、長(zhǎng)期性積極影響的主題，一般以黨和政府領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)作為主導(dǎo)，以重大時(shí)政、文化、經(jīng)濟(jì)題材為核心，其宣傳活動(dòng)具有不可忽視的突出影響。自20世紀(jì)后期以來(lái)，我國(guó)步入發(fā)展的快車(chē)道，社會(huì)發(fā)展水平不斷提升，這要求通過(guò)重大主題宣傳，使民眾思想覺(jué)悟始終保持在正確的、積極的軌道上。本文就融媒時(shí)代重大主題宣傳實(shí)踐路徑進(jìn)行分析。

一、融媒時(shí)代重大主題的宣傳優(yōu)勢(shì)

（一）宣傳立體化

融媒時(shí)代的基本特點(diǎn)是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、效果共融”。以此為視角，重大主題的宣傳獲得了立體化的基本優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)時(shí)代下的重大主題宣傳，往往過(guò)度依賴(lài)主流媒體，如我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的各項(xiàng)成就，20世紀(jì)50年代主要借助《人民日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊進(jìn)行報(bào)道。隨著時(shí)代發(fā)展，如今“一帶一路”等重大主題，可通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播、自媒體、流媒體等多種媒介進(jìn)行立體宣傳，宣傳范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，效果得到了直接提升[1]。

（二）信息多樣化

信息多樣化是當(dāng)前時(shí)代的特點(diǎn)之一，也是融媒時(shí)代催生的宣傳優(yōu)勢(shì)。重大主題宣傳不能是枯燥的、單一的，否則民眾可能難以深入理解主題，或者認(rèn)為主題思想與實(shí)際生活過(guò)于遙遠(yuǎn)，關(guān)注度不足。融媒時(shí)代下，重大主題宣傳具有多樣化的特點(diǎn)，如主流媒體給出了“一帶一路”倡議的核心內(nèi)容，其他商業(yè)媒體也提出了“一帶一路”倡議對(duì)沿線(xiàn)（岸）經(jīng)濟(jì)的刺激作用，使民眾直觀(guān)理解該倡議的積極價(jià)值、作用，重大主題的宣傳效果得到了更有效的保證[2]。

（三）宣傳實(shí)時(shí)化

實(shí)時(shí)化宣傳可視作融媒時(shí)代重大主題宣傳的基本優(yōu)勢(shì)。我國(guó)媒體類(lèi)別眾多、數(shù)量也十分龐大，但很多主流媒體的宣傳活動(dòng)帶有模式化、框架性特點(diǎn)。如《新聞聯(lián)播》只在每日晚間19:00播出，《人民日?qǐng)?bào)》也只能每日發(fā)行一次，很多重大主題相關(guān)信息，不能實(shí)時(shí)傳遞給民眾。融媒時(shí)代下，地方報(bào)紙、商業(yè)媒體等能夠借助互聯(lián)網(wǎng)、第三方工具等將信息實(shí)時(shí)傳遞給民眾，彌補(bǔ)主流媒體宣傳的不足，使傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊和新媒體實(shí)現(xiàn)融合，從而強(qiáng)化重大主題信息傳遞的有效性[3]。

二、重大主題宣傳在融媒時(shí)代的主要實(shí)踐路徑

（一）主流媒體宣傳

融媒時(shí)代下，重大主題宣傳的核心實(shí)踐路徑，依然是主流媒體。目前主流媒體的標(biāo)準(zhǔn)定義尚存疑問(wèn)。就我國(guó)而言，主流媒體包括新華社、中國(guó)新聞社、CCTV、中國(guó)日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、CRI國(guó)際在線(xiàn)等。這些媒體的特點(diǎn)是具有全國(guó)范圍的影響力、公信力和權(quán)威性強(qiáng)。我國(guó)各個(gè)時(shí)期的重大主題宣傳，均是借助上述媒體進(jìn)行的，如“關(guān)于真理標(biāo)準(zhǔn)的討論”，始于《人民日?qǐng)?bào)》，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)思想得到了很大程度的解放，屬于當(dāng)時(shí)社會(huì)背景下的“重大主題”；近年來(lái)的“社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”，借助CCTV得到廣泛的宣傳和造勢(shì)?？傮w來(lái)看，主流媒體在融媒時(shí)代依然是重大主題宣傳的核心實(shí)踐路徑。

值得注意的是，我國(guó)各個(gè)時(shí)期、地區(qū)的重大主題往往由黨和政府主導(dǎo)，這些主題具有長(zhǎng)期性、思想性、引導(dǎo)性等屬性和特征，其方向把控存在很大難度，如果由商業(yè)媒體進(jìn)行宣傳，很難保證實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論和思想的正確引導(dǎo)。如西方國(guó)家利用媒體作為政治競(jìng)選工具，將很多不切實(shí)際的政治口號(hào)灌輸給民眾。我國(guó)利用融媒時(shí)代主流媒體的權(quán)威性、廣范圍等特點(diǎn)，在保證宣傳效果的同時(shí)，確保重大主題的積極價(jià)值，引導(dǎo)民眾的行為和思想活動(dòng)，這也是融媒時(shí)代下重大主題宣傳必須借助主流媒體的基本原因之一。

（二）小眾媒體宣傳

小眾媒體與主流媒體相對(duì)，是一個(gè)寬泛的概念。地方性媒體、宣傳對(duì)象較為固定的媒體、關(guān)注程度相對(duì)不高的公共媒體，均可以列入小眾媒體范疇，如騰訊、新浪等各類(lèi)針對(duì)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)媒體、車(chē)載流媒體、電梯間流媒體、企業(yè)自媒體等。隨著我國(guó)社會(huì)改革的全面深化，“傳媒”作為擁有廣泛商業(yè)發(fā)展空間的領(lǐng)域，得到了投資人的青睞，大量小眾媒體在近些年發(fā)展壯大起來(lái)，成為重大主題宣傳的有效輔助力量。如當(dāng)黨和政府部門(mén)提出重大倡議、確立重大主題時(shí)，小眾媒體往往積極響應(yīng)號(hào)召，以主要版面、頭條的形式展現(xiàn)重大主題內(nèi)容，如“科學(xué)發(fā)展觀(guān)”重大戰(zhàn)略思想提出后，很快成為小眾媒體爭(zhēng)相刊載、宣傳和熱議的核心內(nèi)容。同樣，“工匠精神”“互聯(lián)網(wǎng)+”“社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”“一帶一路”倡議等，也在提出后迅速得到小眾媒體的響應(yīng)，被作為核心內(nèi)容加以宣傳。

在此前學(xué)者的調(diào)查中，2008年民眾獲取“重大主題”信息的渠道，依然以主流媒體為主，60%～80%的民眾通過(guò)《新聞聯(lián)播》等了解相關(guān)信息。到2017年，這一比例降低至30%～50%之間，半數(shù)以上民眾開(kāi)始借助主流媒體之外的路徑獲取重大主題信息[4]。此外，小眾媒體宣傳具有靈活性高、獲取路徑多樣、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，這也使其在重大主題宣傳中的作用越發(fā)突出。

（三）交叉宣傳

交叉宣傳是指以主流媒體作為核心，以非主流媒體作為輔助，進(jìn)行內(nèi)容的協(xié)調(diào)、分配，完成重大主題的宣傳。最初應(yīng)用交叉宣傳路徑的，是我國(guó)地方政府機(jī)關(guān)，因報(bào)紙、新聞等方式能夠展現(xiàn)的信息有限，當(dāng)?shù)匦麄鞑块T(mén)利用網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體等對(duì)重大主題內(nèi)容進(jìn)行了更詳細(xì)的說(shuō)明。用戶(hù)可以在主流媒體了解重大主題的概況，之后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體，獲取詳細(xì)資訊、具體內(nèi)容，這一方式利用各類(lèi)媒體的不同優(yōu)勢(shì)，有效提升了重大主題的宣傳效果，也因此得到了重視和推廣。

交叉宣傳本質(zhì)上是融媒時(shí)代的媒體多元整合的一種體現(xiàn)，其作為重大主題宣傳的實(shí)踐路徑，具有組合方式多樣、宣傳互補(bǔ)的特點(diǎn)。與一般性的融媒行為不同，交叉宣傳是融媒行為產(chǎn)生后的二次整合，融合后的媒體工具得到了進(jìn)一步的搭配和利用。如除用主流媒體宣傳之外，還應(yīng)用新媒體進(jìn)行重大主題宣傳，新媒體內(nèi)可以包括傳統(tǒng)的文字、圖片，也可以包括音頻和視頻，多元組合的宣傳形式直觀(guān)提升了信息傳遞效果。宣傳互補(bǔ)是指主流媒體無(wú)法充分展示的內(nèi)容，可以借助非主流媒體、小眾媒體進(jìn)行補(bǔ)充。如主流媒體倡導(dǎo)“道德行為”，不能將所有道德模范和其事跡一一展示，借助其他媒體進(jìn)行呈現(xiàn)則完成了宣傳補(bǔ)充，提升了重大主題宣傳效果。

三、重大主題宣傳在融媒時(shí)代的實(shí)踐優(yōu)化建議

（一）輿論導(dǎo)向性

重大主題宣傳具有長(zhǎng)期性、大范圍的基本特征，融媒時(shí)代其實(shí)踐路徑?jīng)]有發(fā)生本質(zhì)變化，但擁有持續(xù)優(yōu)化的空間，如輿論導(dǎo)向性的利用。2018年11月，為紀(jì)念改革開(kāi)放40周年，江蘇廣電總臺(tái)聯(lián)合13個(gè)設(shè)區(qū)市推出大型全媒體新聞行動(dòng)《潮起揚(yáng)子江》，不再一味依賴(lài)主流媒體進(jìn)行僵化的思想理念灌輸，而是注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合交叉，我蘇、荔枝新聞客戶(hù)端、“江蘇新聞”微博、微信、企鵝號(hào)、今日頭條號(hào)、央視新聞移動(dòng)網(wǎng)進(jìn)行了全媒體直播，利用其受眾廣泛、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使這一重大主題宣傳展示海量信息，獲得更廣效應(yīng)，引導(dǎo)輿論走向，可謂是重大主題宣傳模式的一大創(chuàng)新。

（二）嘗試新的宣傳模式

重大主題的宣傳并不是一蹴而就的，為保證其積極價(jià)值長(zhǎng)期得到發(fā)揮，應(yīng)在現(xiàn)有宣傳模式的基礎(chǔ)上謀求革新，如增強(qiáng)重大主題宣傳的針對(duì)性。假定某地嘗試提升未成年人的道德行為素質(zhì)，依靠片面的媒體宣傳，可能無(wú)法獲得理想效果，甚至導(dǎo)致宣傳工作流于形式?？山Y(jié)合未成年人的基本特點(diǎn)，將小學(xué)高年級(jí)學(xué)生、初中學(xué)生作為宣傳工作的重點(diǎn)群體，推行更具針對(duì)性的宣傳模式。上述兩個(gè)群體學(xué)生學(xué)業(yè)壓力較大，壓力無(wú)從釋放，可能會(huì)導(dǎo)致叛逆心理，宣傳工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)疏導(dǎo)，組織學(xué)生進(jìn)行更多的課外實(shí)踐，利用校內(nèi)流媒體、報(bào)刊、公眾號(hào)等能夠?yàn)閷W(xué)生接受的多種媒體，反復(fù)宣傳當(dāng)前和未來(lái)社會(huì)對(duì)“道德行為”的實(shí)際要求，使未成年人形成更深刻的思想認(rèn)識(shí)，重大主題的宣傳效果也能得到保證。

（三）重視信息的效度

宣傳信息的效度主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是時(shí)間效度，二是內(nèi)容效度。時(shí)間效度即通常意義上的“即時(shí)性”，內(nèi)容效度即“豐富性和真實(shí)性”。重大主題往往由多個(gè)小主題、思想元素共同構(gòu)成，很多內(nèi)容可以延伸至生活、工作中，如“工匠精神”等。應(yīng)在宣傳的過(guò)程中，抓住能夠與重大主題高度契合的碎片化元素，作為典型進(jìn)行實(shí)時(shí)宣傳，使重大主題直觀(guān)化，能夠及時(shí)有效地呈現(xiàn)給民眾。豐富性和真實(shí)性上，可借助主流媒體的嚴(yán)格審查，保證宣傳內(nèi)容健康、積極，借助非主流商業(yè)媒體、小眾媒體呈現(xiàn)多樣化信息，提升宣傳內(nèi)容的豐富性，滿(mǎn)足不同群體接受、理解重大主題的需求。

四、融媒時(shí)代重大主題宣傳的未來(lái)趨勢(shì)

（一）商業(yè)媒體價(jià)值的發(fā)揮

融媒時(shí)代下，重大主題的宣傳會(huì)越發(fā)重視商業(yè)媒體的作用，這一趨勢(shì)與我國(guó)社會(huì)改革的基本方向是一致的。本質(zhì)上看，媒體宣傳的效果主要取決于受眾是否有興趣閱讀信息。如“工匠精神”的宣傳，主流媒體必然強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)化的理論，并應(yīng)用正式語(yǔ)言進(jìn)行表述，對(duì)受眾的吸引力是有限的。但在商業(yè)媒體中，可應(yīng)用的媒體元素、信息類(lèi)別比較多樣，不同年齡的受眾、不同閱讀能力的受眾、不同資訊獲取習(xí)慣的受眾，都可以借助靈活的商業(yè)媒體，了解重大主題信息。此外，商業(yè)媒體多時(shí)段信息傳遞的優(yōu)勢(shì)，也將使其獲取更多青睞。

（二）主題的深入和延伸化

重大主題宣傳并不是一項(xiàng)表面工程，其對(duì)目標(biāo)范圍內(nèi)民眾生活、經(jīng)濟(jì)、文化等均有顯著影響，這意味著融媒時(shí)代下，重大主題可通過(guò)多種媒體實(shí)現(xiàn)主題的深入和延伸化。如全國(guó)精神文明典型江蘇如皋“愛(ài)心郵路”的重大主題宣傳，通過(guò)多形式、全方位、深層次地持續(xù)挖掘，打造了一個(gè)以“愛(ài)心文化”為發(fā)端、“愛(ài)心基金”為基礎(chǔ)、“愛(ài)心超市”為窗口、“愛(ài)心大使”為示范的“愛(ài)心城市”品牌，這正是重大主題深入、延伸的體現(xiàn)，也與融媒時(shí)代宣傳路徑和方式的改變密切相關(guān)，是未來(lái)重大主題宣傳的趨勢(shì)之一。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)代媒體類(lèi)別、數(shù)量的增加，為重大主題的宣傳提供了良好基礎(chǔ)，宣傳活動(dòng)更加立體化，信息也更加多樣。融媒時(shí)代的重大主題宣傳，主要實(shí)踐路徑包括主流媒體、小眾媒體和交叉路徑等，其優(yōu)化可著眼于輿論導(dǎo)向性、新的宣傳模式以及信息效度的保證三個(gè)方面。未來(lái)的重大主題宣傳，可能更加注重商業(yè)媒體的價(jià)值，并使主題不斷深入、延伸化，進(jìn)一步發(fā)揮宣傳的作用。