新媒體環(huán)境下健康傳播類電視節(jié)目創(chuàng)新路徑

譚焱之

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530022）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，全社會(huì)越來越關(guān)注健康問題。健康傳播，是一種將醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的研究成果轉(zhuǎn)化為大眾能夠廣泛接受的通俗健康知識(shí)，并通過改變大眾對(duì)于健康的態(tài)度和行為，以降低疾病在大眾群體中的患病率和死亡率，最終達(dá)到有效提高社區(qū)或國民生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)的目的的行為。[1]

健康類電視節(jié)目長期以來是健康傳播的重要途徑，是傳播相關(guān)健康理論和健康常識(shí)的電視節(jié)目。健康類電視節(jié)目有著較高的權(quán)威性和公眾信任度。但近年來，新媒體的崛起引發(fā)了傳播方式的巨大變革，健康傳播的主陣地向微博、微信等新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，越來越多人通過新媒體平臺(tái)獲取健康知識(shí)。健康類電視節(jié)目因此受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，如何通過創(chuàng)新改革應(yīng)對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，是我們需要深入探究的議題。

一、大健康時(shí)代的新思維

我國老齡化形式嚴(yán)峻，健康傳播的需求日益增長。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國60歲及以上老年人口超過2.3億人，占總?cè)丝诘?6.7%；65歲及以上老年人口超過1.5億人，占總?cè)丝诘?0.8%。預(yù)計(jì)到2050年，我國老年人口將達(dá)到4.8億人。老年人是電視收視的主要群體，老年人對(duì)于養(yǎng)生、醫(yī)療等健康訴求日益增長。健康類電視節(jié)目應(yīng)深入挖掘老年人的健康訴求，做好節(jié)目的編排，滿足老年人對(duì)健康知識(shí)的需要。

健康問題不僅僅是老年人關(guān)注，整個(gè)社會(huì)都關(guān)注。我國政府將“健康中國”上升到國家戰(zhàn)略地位。2016年10月，黨中央、國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，明確提出：“以提高人民健康水平為核心，以體制機(jī)制改革創(chuàng)新為動(dòng)力，從廣泛的健康影響因素入手，以普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平，顯著改善健康公平。”健康中國建設(shè)為健康傳播類電視節(jié)目提供了全新的視角、定位、創(chuàng)新策略，為健康類電視節(jié)目的編創(chuàng)帶來了全新的思考。

二、健康類電視節(jié)目現(xiàn)狀

健康類電視節(jié)目主要分為醫(yī)療醫(yī)藥類健康節(jié)目、養(yǎng)生服務(wù)類健康節(jié)目及真人秀醫(yī)療節(jié)目。截至2015年8月，中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、城市臺(tái)共開辦了122檔電視健康類欄目，平均每個(gè)電視臺(tái)超過三個(gè)。[2]央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2005年共有71座城市上星頻道播放健康類電視節(jié)目，其中央視級(jí)頻道播出占總體生活服務(wù)類節(jié)目的5.37%，收視比重7.85%；省級(jí)上星頻道播出占比4.56%，收視比重髙達(dá)11.22%。[3]健康類電視節(jié)目數(shù)量眾多，覆蓋面較廣，由此可以看出電視媒體對(duì)健康議題的重視程度。其中，健康養(yǎng)生類節(jié)目《養(yǎng)生堂》《健康之路》、醫(yī)藥類健康節(jié)目《中華醫(yī)藥》以及真人秀醫(yī)療類節(jié)目《急診室的故事》，都有較高收視率及社會(huì)影響力。中醫(yī)養(yǎng)生類內(nèi)容在所有健康類節(jié)目中占有較大比例，很多節(jié)目以傳播中醫(yī)養(yǎng)生文化和養(yǎng)生知識(shí)為特色，如貴州衛(wèi)視《杏林大國醫(yī)》、內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《國醫(yī)檔案》等。

健康類電視節(jié)目以錄播為主，在節(jié)目過程中向現(xiàn)場觀眾講解健康知識(shí)，并且與現(xiàn)場觀眾互動(dòng)，節(jié)目內(nèi)容主要從病歷分析、常見病探討、日常養(yǎng)生、飲食推薦等方面進(jìn)行編排，通過專家解析、道具演示、以現(xiàn)場觀眾為例講解等方式傳播健康信息。

三、新媒體背景下健康類電視節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)

新媒體的迅速崛起，健康傳播的形式內(nèi)容產(chǎn)生了巨大的變革。新媒體環(huán)境下的健康傳播具有海量信息、及時(shí)性、互動(dòng)性、碎片化以及覆蓋面廣等特點(diǎn)，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的，健康傳播的受眾也從傳統(tǒng)媒體向新媒體大量轉(zhuǎn)移，新媒體已經(jīng)成為健康傳播的主陣地。微信、手機(jī)客戶端、直播平臺(tái)等新媒體平臺(tái)帶來巨大的沖擊，健康類電視節(jié)目因而面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（一）微信海量健康信息及龐大受眾群，成為健康類電視節(jié)目首要威脅

《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，微信全球共計(jì)8.89億月活躍用戶，而新興的公眾號(hào)平臺(tái)擁有1000萬個(gè)。微信用戶粘性上升，重度用戶顯著增長，45%微信關(guān)系為好友。微信是我國使用人數(shù)最多的社交平臺(tái)，由于其特有的信息發(fā)布方式和人際傳播優(yōu)勢，微信已經(jīng)成為健康信息傳播的首要陣地。微信用戶調(diào)查顯示，健康養(yǎng)生類文章在微信文章閱讀統(tǒng)計(jì)以及微信公眾號(hào)文章分享均排名第二。微信傳播的海量健康信息及基數(shù)龐大的受眾群體對(duì)于健康類電視節(jié)目是巨大的威脅。但微信朋友圈、公眾號(hào)充斥著大量虛假健康信息，危害著公眾的健康，微信存在的問題給健康類電視節(jié)目應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)帶來了希望，同時(shí)提供了很好的創(chuàng)新改革的思路。

（二）手機(jī)客戶端健康資訊閱讀量增長迅猛，威脅健康類電視節(jié)目收視

健康類電視節(jié)目還面臨來自手機(jī)客戶端的威脅與挑戰(zhàn)。今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年今日頭條健康類資訊總閱讀量再刷新高：240億次，相比2016年增長近百億次。用戶分析表明，40歲及以上人群對(duì)健康類資訊的關(guān)注度相對(duì)較高，女性關(guān)注度高于男性。由此可以看出，人們對(duì)健康類資訊需求增速極快，手機(jī)客戶端健康類資訊的主要用戶來自中年以上人群。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的健康傳播可以更精準(zhǔn)地篩選出人們所關(guān)注的健康議題，如腫瘤以36億次的超高關(guān)注度位列2017年國人最關(guān)注的十大疾病之首，這些精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是電視媒體所不能比擬的。手機(jī)客戶端個(gè)性化定制健康內(nèi)容、碎片化信息推送、海量健康信息等優(yōu)勢使得健康類電視節(jié)目面臨巨大威脅，健康類電視節(jié)目的主要收視群體也逐漸向手機(jī)客戶端轉(zhuǎn)移。但是，手機(jī)客戶端也存在內(nèi)容缺乏權(quán)威性、缺乏深度的問題，這給健康類電視節(jié)目帶來了一定的機(jī)會(huì)。

（三）網(wǎng)絡(luò)健康類直播節(jié)目興起，迫使健康類電視節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)直播是近年來興起的媒介傳播形式?！缎旅襟w藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播在用戶規(guī)模上，至2016年12月，達(dá)3.44億戶，占網(wǎng)民總體的47.1%，月活躍用戶高達(dá)1億戶。網(wǎng)絡(luò)直播具有交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、受眾可劃分等特點(diǎn)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的熱潮，網(wǎng)絡(luò)健康類直播節(jié)目持續(xù)升溫。網(wǎng)絡(luò)健康直播成專業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展趨勢。大多數(shù)健康直播平臺(tái)以健身類居多，網(wǎng)易健康直播平臺(tái)是目前最大的專業(yè)醫(yī)療直播平臺(tái)，參與觀看直播人數(shù)眾多。《悅悅來了》是網(wǎng)絡(luò)健康直播較受歡迎的欄目號(hào)，其制作的《7成女性有HPV病毒？》直播節(jié)目高達(dá)381.4萬用戶參與觀看互動(dòng)。直播節(jié)目形式區(qū)別于傳統(tǒng)的主持人與嘉賓訪談，網(wǎng)絡(luò)健康直播更深入醫(yī)院、餐飲店等實(shí)景去探尋調(diào)查，直擊現(xiàn)場，使得節(jié)目更具吸引力。如《實(shí)拍：自體脂肪移植！凹凸有致靠自己》節(jié)目中，主持人進(jìn)入手術(shù)現(xiàn)場，對(duì)手術(shù)過程進(jìn)行直播，并根據(jù)網(wǎng)友提問對(duì)主刀醫(yī)生進(jìn)行采訪互動(dòng)，讓用戶更直觀并全方位地了解醫(yī)療整形的知識(shí)。健康網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容除了涵蓋醫(yī)藥醫(yī)療、養(yǎng)生健康等議題，還涉及食品安全等健康議題，選題新穎，話題性極強(qiáng)，大多數(shù)是受眾關(guān)注度較高的健康議題。與電視節(jié)目相比，健康直播節(jié)目具有超強(qiáng)話題性、揭秘性、獵奇性、服務(wù)性、時(shí)效性等特性，這些優(yōu)勢都是健康類電視節(jié)目無法比擬的。[2]

四、新媒體環(huán)境下健康類電視節(jié)目的創(chuàng)新路徑

（一）節(jié)目選題是創(chuàng)新關(guān)鍵

1. 正確的輿論引導(dǎo)。健康類電視節(jié)目不能受利益驅(qū)使或博收視率，如果邀請偽專家宣揚(yáng)偽科學(xué)，夸大某些藥物的功效，將有損電視節(jié)目的權(quán)威性。作為傳統(tǒng)媒體，更應(yīng)該樹立正確的核心價(jià)值觀，有責(zé)任為人民群眾的健康把關(guān)，樹立傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向。例如，安徽衛(wèi)視打造的健康類電視節(jié)目《朋友圈健康說》，每一期節(jié)目話題都選自朋友圈中極具迷惑性且廣為流傳的健康傳言。節(jié)目通過專家與嘉賓的互動(dòng)解說、實(shí)例驗(yàn)證等手段，粉碎朋友圈謠言，為觀眾提供正確的健康知識(shí)。

2. 結(jié)合受眾健康訴求選題。健康類電視節(jié)目的選題要從人民群眾的健康訴求出發(fā)，聚焦受眾的日常生活，關(guān)注他們的健康狀態(tài)。隨著科技的發(fā)展和進(jìn)步，我們已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，選題不僅僅來源于少數(shù)的問卷調(diào)查，還來源于大數(shù)據(jù)平臺(tái)根據(jù)用戶使用習(xí)慣、瀏覽閱讀記錄等總結(jié)分析出的健康訴求。大數(shù)據(jù)所提供的健康訴求才是當(dāng)前受眾最關(guān)心的健康議題。2017年今日頭條發(fā)布的健康大數(shù)據(jù)可以看到，食物、血糖、肺活量、長壽、腫瘤等健康熱點(diǎn)比較突出。大數(shù)據(jù)還公布了2018年最流行的健康生活方式、用戶最關(guān)注的十大營養(yǎng)等榜單。用戶最關(guān)注的疾病中，腫瘤以超過36億次的關(guān)注度躍居國人最關(guān)注的十大疾病之首，高血壓和糖尿病的關(guān)注度也都超過了30億次，分列第二和第三，2017年的榜首是高血壓。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，每年受眾所關(guān)注的健康熱點(diǎn)不斷發(fā)生變化，疾病的關(guān)注度最高，除了疾病類，健康的生活方式、健康的飲食方式也是關(guān)注熱點(diǎn)。在健康類電視節(jié)目選擇議題時(shí)，可根據(jù)自身的節(jié)目定位，結(jié)合數(shù)據(jù)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行編排，從而滿足受眾獲取健康信息的需求。

3. 關(guān)注人性化選題。一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在新媒體平臺(tái)上的以人性訴求出發(fā)的健康類報(bào)道關(guān)注度和轉(zhuǎn)載量更高。在新媒體背景下，健康類電視節(jié)目的創(chuàng)新改革應(yīng)當(dāng)借鑒新媒體的經(jīng)驗(yàn)，健康類電視節(jié)目選題上從人性化進(jìn)行分析，堅(jiān)持以人為本的原則。從人們?nèi)粘５纳顮顟B(tài)中進(jìn)行捕捉，挖掘健康背后有關(guān)人的故事，從而打動(dòng)觀眾，給予深刻的啟示。在人性選題過程中，不能違背科學(xué)常理和客觀事實(shí)，瞎編亂造以求達(dá)到吸引觀眾的目的。應(yīng)當(dāng)充分尊重客觀事實(shí)，以科學(xué)為本，從人性角度出發(fā)，這樣才能真正打動(dòng)觀眾，達(dá)到節(jié)目健康宣傳的效果。例如，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》其中一期節(jié)目是關(guān)注阿爾茨海默癥，主持人和被邀請專家都有親人曾罹患阿爾茨海默癥并且因該病去世了，主持人和被邀請專家除了緬懷自己的親人外，還從自己的親身經(jīng)歷出發(fā)，分析了阿爾茨海默癥發(fā)病成因、預(yù)防和治療方法，節(jié)目選題編排從人性訴求出發(fā)，使觀眾產(chǎn)生情感的共鳴，傳遞的不僅僅是健康知識(shí)，還包含了濃濃的思念之情。

（二）提升健康節(jié)目的可視化呈現(xiàn)

相對(duì)于微信微博多以圖片、文字為主的呈現(xiàn)方式，健康類電視節(jié)目的視頻動(dòng)態(tài)表現(xiàn)方式在健康傳播中略占優(yōu)勢。健康類電視節(jié)目可以更直觀的方式將生澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)換成通俗易懂的健康知識(shí)。但在新媒體背景下，需要我們不斷創(chuàng)新，通過案例分享、科學(xué)實(shí)證、動(dòng)畫演示、大型道具等手段提升節(jié)目的可視化呈現(xiàn)，讓觀者輕松直觀地理解所要傳達(dá)的健康信息，并且在日常生活中運(yùn)用健康保健知識(shí)，預(yù)防和治療疾病。例如，在安徽衛(wèi)視《朋友圈健康說》的“減肥要禁止攝入脂肪嗎”專題中，專家運(yùn)用核磁共振圖片展示脂肪的分布，再用紅黃白三種顏色球展示人體三大營養(yǎng)素配比，用人形卡片展示缺乏脂肪攝入導(dǎo)致的疾病。節(jié)目通過多種道具、視頻動(dòng)畫演示，實(shí)驗(yàn)認(rèn)證等方式，告訴觀眾肥胖的原理，以及如何健康減肥。

（三）娛樂化與專業(yè)化相結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使我們進(jìn)入娛樂化的時(shí)代，人們希望通過更為輕松愉快的方式獲取信息。近年來大熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，大多數(shù)是將專業(yè)知識(shí)通過娛樂化的形式傳遞的，廣受網(wǎng)友好評(píng)和追捧，如《曉說》《奇葩說》等點(diǎn)擊量都過億次。健康類電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)借鑒網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容創(chuàng)新和新穎的編排形式，摒棄傳統(tǒng)電視節(jié)目中主持人與專家以訪談方式就某一健康議題進(jìn)行探討的形式。在健康類電視節(jié)目設(shè)置中，可以通過專家與觀眾進(jìn)行游戲互動(dòng)、嘉賓與專家互動(dòng)交流、娛樂化情景模擬等方式，使觀眾在輕松愉快的氛圍中獲得健康知識(shí)。例如，安徽衛(wèi)視的《朋友圈健康說》充分探索各種娛樂元素在節(jié)目中的運(yùn)用，打破了主持人與專家一對(duì)一的傳統(tǒng)模式，由來自不同年齡段、不同職業(yè)的六位嘉賓和兩位醫(yī)學(xué)大咖組成健康偵探團(tuán)，6位嘉賓會(huì)提出自己對(duì)健康議題的疑問或觀點(diǎn)，在節(jié)目過程中還會(huì)有所進(jìn)行辯論，再由專家通過道具演示、動(dòng)畫演示，情景劇再現(xiàn)等形式，從科學(xué)的角度解釋健康議題。還有《天天向上》某期關(guān)于呼吁健康的專題中，邀請了流量級(jí)明星關(guān)曉彤和易烊千璽，與專家一起學(xué)習(xí)頸椎操，改掉不健康的壞習(xí)慣。

（四）全媒體融合打造健康類電視節(jié)目品牌

全媒體是指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運(yùn)營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運(yùn)用。[4]健康類電視節(jié)目要想在新媒體變革帶來的重重困境中突圍，只有通過全媒體融合的手段，打造健康類電視節(jié)目品牌，從“生活服務(wù)健康資訊類節(jié)目”向“健康文化傳播類節(jié)目”轉(zhuǎn)型，走出一條創(chuàng)新改革發(fā)展之路。堅(jiān)持整合優(yōu)化媒體資源，構(gòu)建以健康類電視節(jié)目為中心的全媒體傳播矩陣。結(jié)合新媒體碎片化等特點(diǎn)，以健康類電視節(jié)目的內(nèi)容為藍(lán)本進(jìn)行重新編輯剪輯或以文字圖片形式，在微信公眾號(hào)、微博、新聞客戶端、視頻網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)同步推送節(jié)目內(nèi)容概要，多平臺(tái)多形式傳遞健康知識(shí)，擴(kuò)大宣傳的覆蓋面，提升健康類電視節(jié)目品牌的知名度。傳統(tǒng)媒體不僅要與新媒體進(jìn)行融合，還要繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體間的優(yōu)勢，創(chuàng)作編輯與健康類電視節(jié)目相配套的書籍、廣播節(jié)目，增強(qiáng)受眾的信任度，擴(kuò)大健康類電視節(jié)目品牌的影響力。以北京衛(wèi)視推出的國內(nèi)健康類電視節(jié)目品牌《養(yǎng)生堂》為例，其已形成線上線下相結(jié)合、全方位、跨媒體的傳播矩陣。《養(yǎng)生堂》目前已成為國內(nèi)極具影響力的節(jié)目品牌，微博“粉絲”達(dá)46萬，微信公眾號(hào)“粉絲”已超過210萬，每篇文章閱讀量均超過10萬次。除了借助微信、微博平臺(tái)將電視節(jié)目內(nèi)容碎片化整合傳播、圖文精編外，《養(yǎng)生堂》還推出專家微直播交流、攝影大賽等互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶的粘性，同時(shí)可以傾聽受眾的需求，為節(jié)目選題和改進(jìn)提供參考。北京衛(wèi)視還從產(chǎn)業(yè)融合的角度出發(fā)，與第三方合作，共同發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)辦健康商城，銷售養(yǎng)生保健類產(chǎn)品。

新媒體的環(huán)境下，對(duì)于健康類電視節(jié)目而言，是挑戰(zhàn)同時(shí)也是難得的機(jī)遇，健康類電視節(jié)目的權(quán)威性和專業(yè)性有著巨大的優(yōu)勢。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，健康類電視節(jié)目只有通過改革創(chuàng)新去應(yīng)對(duì)。首先，從選題入手，選擇能引導(dǎo)正確輿論、受眾關(guān)注、具有人文關(guān)懷的健康類議題；其次，在內(nèi)容編排設(shè)置上采用可視化、娛樂化方式呈現(xiàn)，將專業(yè)醫(yī)療健康知識(shí)轉(zhuǎn)換為通俗易懂的健康信息；最后，整合優(yōu)化媒體資源，構(gòu)建以健康類電視節(jié)目為中心的全媒體傳播矩陣，打造專業(yè)的健康類電視節(jié)目品牌。健康類電視節(jié)目要以“提升全民健康素養(yǎng)”為使命，勇于嘗試將最新的媒介傳播技術(shù)和科技手段運(yùn)用到健康傳播中，拓寬國際視野，迎接更廣闊的發(fā)展天地。