媒介環(huán)境學(xué)視域下的賣場媒介屬性解讀
——以無印良品賣場為例

余 奕

（武漢理工大學(xué)文法學(xué)院，湖北 武漢 430070）

自19世紀(jì)大眾媒體迅猛發(fā)展以來，媒介常被狹隘地理解為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等具體形態(tài)。在這種情況下，媒介環(huán)境學(xué)所主張的泛媒介化和空間媒介化的角度為我們提供了新的研究思路，即我們可以將日常生活中司空見慣的空間環(huán)境視為媒介，它同樣傳遞著一定的信息，也對活動在其中的人的行為產(chǎn)生影響。當(dāng)前市場行業(yè)競爭日趨激烈，終端賣場仍然在市場營銷和品牌運(yùn)營中占據(jù)著重要的地位，賣場已然成為品牌宣傳的重要媒介之一。

以往有關(guān)媒介環(huán)境學(xué)的研究多集中于探討媒介的環(huán)境化，而鮮有從以空間環(huán)境為媒介這一角度展開研究，同時以往有關(guān)賣場的研究多集中于營銷實(shí)踐，鮮有用傳播學(xué)理論去解讀其屬性的研究。本文從這兩個方面予以突破，就賣場是否具有媒介屬性、賣場空間的媒介功能是什么、作為媒介的賣場對受眾的影響等問題展開探析。

一、媒介環(huán)境學(xué)的媒介觀

在傳播學(xué)理論研究方面，關(guān)于傳播內(nèi)容研究和傳播效果研究長期以來一直是學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。20世紀(jì)50年代以來，英尼斯、麥克盧漢、尼爾·波茲曼等學(xué)者主張從媒介角度展開傳播研究，將媒介與環(huán)境、文化視為一個相互影響的整體，由此發(fā)展而成的媒介環(huán)境學(xué)逐漸走向成熟并被中外接納。

媒介環(huán)境學(xué)包含眾多學(xué)者的理論思想，其核心觀點(diǎn)是“泛媒介化”和“泛環(huán)境化”，也就是說媒介即環(huán)境，環(huán)境即媒介[1]。媒介是一個不斷發(fā)展的概念，原始社會時期口語是當(dāng)時最主要的媒介之一，具有促進(jìn)信息流通、維系社會的積極作用。隨著印刷時代的到來，媒介開始和文字緊密聯(lián)系，報(bào)紙、雜志等出版物逐漸成為大眾所熟知的媒介，而后廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新的媒介形態(tài)的出現(xiàn)不斷影響和重塑人們所處的媒介環(huán)境。媒介環(huán)境學(xué)認(rèn)為，一切人類所創(chuàng)造的、加工的、干擾的都是媒介、文化、技術(shù)、環(huán)境的體現(xiàn)，這個理念是媒介環(huán)境學(xué)區(qū)別于其他傳播學(xué)派的核心所在[2]。從麥克盧漢“媒介即訊息”以及“媒介是人體的延伸”的觀點(diǎn)來看，媒介不僅僅局限于以報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的大眾媒介，萬事萬物都可以是媒介，當(dāng)產(chǎn)生傳播信息這一需求時，就會存在“媒介”。與此同時，英尼斯指出媒介具有偏向性，他將媒介劃分為“時間偏向型媒介”與“空間偏向性媒介”兩種不同類型，這種分類實(shí)際上是將各種具有信息傳遞作用的客觀事物均納入媒介這一寬泛范疇，從而擴(kuò)大了媒介涵蓋的外延。

時下，諸如以城市、音樂、服飾、美食、建筑、商品等為代表的“非媒介為中心的媒介”日趨融入人類日常生活實(shí)踐中，通過多層次符號的疊加和多感官感知的體驗(yàn)，形成了特定的空間想象、感知與流通，泛媒介化特征明顯增強(qiáng)，其中也包括空間媒介化趨勢。

二、作為媒介的賣場空間

基于媒介環(huán)境學(xué)的泛媒介化觀點(diǎn)，我們認(rèn)為空間也具有媒介性質(zhì)。品牌賣場空間就是一種媒介，賣場中的商品、宣傳單、logo、TVC、各種設(shè)施擺設(shè)都包含著諸多品牌文化和品牌理念，賣場還蘊(yùn)含著形式多樣的傳播活動，是一個多層次的媒介環(huán)境。

作為媒介的無印良品賣場空間里，獨(dú)具特色的品牌logo、賣場里的物品陳列、商品上的標(biāo)簽信息、賣場里發(fā)生的人與人之間的交流聯(lián)系等共同承擔(dān)著無印良品商品信息和品牌理念的傳播作用。媒介環(huán)境學(xué)認(rèn)為，媒介從多個層次發(fā)揮作用，包含符號環(huán)境、感知環(huán)境、社會環(huán)境，與此相對應(yīng)筆者也將從這三個方面分析賣場空間作為媒介的呈現(xiàn)。

（一）符號環(huán)境下的賣場空間

根據(jù)媒介環(huán)境學(xué)的理論，媒介只是用于傳遞信息的符號，媒介根據(jù)信息編碼構(gòu)建符號環(huán)境。相應(yīng)的，除了通過感官認(rèn)識世界外，人們還可以在媒介所創(chuàng)造的符號環(huán)境中去思考、感知和表達(dá)。作為符號環(huán)境的無印良品賣場空間，不僅自身濃縮為一種符號文化，同時還在實(shí)踐中不斷生產(chǎn)新的符號信息。

在無印良品賣場的空間設(shè)計(jì)中，所有商品必須遵循嚴(yán)格的擺放次序，按照顏色由淺入深、形狀由大到小的規(guī)則整齊排放，標(biāo)準(zhǔn)化的陳列不僅要求有序，還要考慮消費(fèi)者的習(xí)慣。這些統(tǒng)一的展現(xiàn)形式保證了信息載體的一致性，進(jìn)一步保證了信息輸出的一致性。這些標(biāo)準(zhǔn)化的信息呈現(xiàn)保證了無印良品賣場統(tǒng)一的符號建構(gòu)，消費(fèi)者能夠輕易從不同地區(qū)賣場空間里感知到品牌統(tǒng)一的信息內(nèi)容；同時刺激了受眾對于物品信息傳播的感知，極大地激發(fā)受眾對信息的探知欲望，并且推動消費(fèi)者在使用的過程中實(shí)現(xiàn)信息的交互。

（二）感知環(huán)境下的賣場空間

每種媒介都是人感官的延伸，如報(bào)紙是視覺的延伸，電視是視覺和聽覺的延伸。多種感官體驗(yàn)與其對應(yīng)的物質(zhì)環(huán)境相連接，共同構(gòu)成我們的感知環(huán)境，賣場空間也提供給消費(fèi)者多樣化的感知環(huán)境。

進(jìn)入無印良品賣場，消費(fèi)者首先感受到的是品牌關(guān)于“簡約”理念的空間景觀與視角表征。無印良品賣場里多以白、灰、米色三色為主，甚至整個賣場基本不超過三種以上的顏色，同時賣場空間里視線阻隔少，消費(fèi)者可以對整個賣場里的商品一目了然。為了強(qiáng)調(diào)品牌極簡化和環(huán)保理念，無印良品賣場里的商品幾乎沒有繁雜的包裝，只有一排簡單的文字說明，只提供給消費(fèi)者核心的商品信息，這些視覺設(shè)計(jì)為的是消費(fèi)者能夠在進(jìn)入賣場時就強(qiáng)烈感受到品牌的極簡個性和基本生活主張。在選材上，無印良品都選用健康環(huán)保的原材料，布料材質(zhì)多為棉織品，觸感柔軟，帶給消費(fèi)者良好的觸覺體驗(yàn)。通過賣場里色彩的視覺沖擊、柔軟的觸覺體感、舒緩的香氣等多樣化的感官體驗(yàn)，為消費(fèi)者認(rèn)識和認(rèn)同品牌提供感知材料。

（三）社會環(huán)境下的賣場空間

社會學(xué)認(rèn)為，人類社會具有群體性、交往紐帶性、精神聯(lián)系性、社會系統(tǒng)的主動性和創(chuàng)造性等顯著特征[3]。作為一種社會環(huán)境，作為媒介的賣場也對進(jìn)入空間的個人、群體交往等產(chǎn)生復(fù)合影響。在社交環(huán)境繁雜、品牌信息充斥的現(xiàn)代社會里，人們越來越主張簡約但品質(zhì)化的生活方式，無印良品的品牌理念恰好迎合了當(dāng)下綠色生活的理念。

對于個體而言，賣場為消費(fèi)者近距離接觸商品和體驗(yàn)品牌理念提供良好的場景。在無印良品“空間生產(chǎn)”的愿景下，同時也是人與空間產(chǎn)生相互作用的場所中，賣場空間作為承載品牌理念的媒介，為消費(fèi)者提供“想象”中的安全場所。在這一空間中個人既是“演員”也是“觀眾”，盡情展現(xiàn)個人構(gòu)想中的自我，同時也包括主體想象中的與社會其他群體的區(qū)隔。

三、賣場空間的媒介功能

無印良品的生活哲學(xué)之所以能夠廣泛傳播，除了準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者心理外，還在于其近乎嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)化信息輸出。通過實(shí)體賣場空間的設(shè)計(jì)，打造出一幕幕生活場景，通過實(shí)體賣場的設(shè)計(jì)，以空間為媒介將品牌理念彌散開來。一般媒介的功能可歸納為：解釋、監(jiān)測、聯(lián)系、娛樂、教育、經(jīng)濟(jì)功能等[4]。作為媒介的賣場空間也產(chǎn)生了與此相類似的功能，筆者將主要從以下幾個方面進(jìn)行闡釋。

（一）傳遞品牌信息，構(gòu)建符號意義

品牌所承載的價(jià)值文化并不是其商品自帶的天然屬性，而是通過形式多樣的產(chǎn)品和宣傳媒介所賦予的屬性。賣場空間作為品牌的宣傳媒介之一，也承擔(dān)著傳遞品牌信息的重要任務(wù)。

賣場作為品牌商品銷售的線下終端，本身就帶有商業(yè)目的，因此賣場內(nèi)的信息傳播也是有目的的。賣場所展現(xiàn)的商品、所開展的傳播活動都是以企業(yè)利益為核心的。在營銷3.0時代，品牌屬于消費(fèi)者個人，商品的意義不是廣告人獨(dú)立架構(gòu)而成的，而是來自于傳受雙方的信息互動或者意義分享。品牌以空間媒介為載體，向消費(fèi)者提供生活化的情境空間，并將商品的意義“編碼”于空間文本當(dāng)中，通過受眾在空間媒介中的信息互動，來進(jìn)行符號“解碼”[5]。在賣場空間中，無印良品設(shè)計(jì)出多樣包裝簡潔、品質(zhì)優(yōu)良的商品，打造出無印良品風(fēng)格式的生活場景。同時，越是簡單的信息越容易被識別和記憶，無印良品賣場里極簡主義的設(shè)計(jì)給消費(fèi)者留下更深層次的想象空間和解釋空間。

（二）提供具有中介功能的交往環(huán)境

通過對媒介概念的辨析，媒介可指代地理意義上的空間位置或者社交意義上的人際關(guān)系締結(jié)者，無論是作為地點(diǎn)還是人物，形式多樣的媒介都具有提供中介功能的交往環(huán)境這一共同特征。交往環(huán)境由工具和組織兩個部分組成，任何一種媒介都是物質(zhì)性和組織性的統(tǒng)一。以此為基礎(chǔ)，我們認(rèn)為賣場空間作為一種媒介，也包含了物質(zhì)和組織兩個層面，共同為消費(fèi)者提供特定的交往環(huán)境。在無印良品賣場空間中，各式商品可以歸類為物質(zhì)層面，商店的管理制度、店員和消費(fèi)者的溝通、消費(fèi)者之間的溝通等可以歸類為組織層面，整體影響進(jìn)入該環(huán)境的群體。

品牌和消費(fèi)者之間的雙向溝通十分重要。一方面，通過溝通使得品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值共鳴，推動消費(fèi)者主動傳播品牌理念；另一方面，通過溝通獲得消費(fèi)者的反饋，從而改進(jìn)營銷策略，建立超越消費(fèi)價(jià)值的精神價(jià)值需求，品牌和消費(fèi)者結(jié)成相互依賴的伙伴關(guān)系。無印良品賣場給消費(fèi)者提供了一個安心舒適的購物環(huán)境和交往空間，選購時賣場購物員不會做過多的干擾，消費(fèi)者可以自由選擇商品。同時，賣場空間還為價(jià)值觀取向相同的群體提供了交流和溝通的中介環(huán)境。個體的個人需求是以集體語境為索引的，對于無印良品的消費(fèi)者來說，正是賣場空間聚合了一群消費(fèi)相同產(chǎn)品、遵從同樣的價(jià)值取向、選擇同樣品牌文化價(jià)值的人群，使得他們能夠區(qū)別于其他不同的消費(fèi)團(tuán)體，在群體內(nèi)達(dá)到相對趨同。

（三）塑造消費(fèi)者認(rèn)知及認(rèn)知方式

人成為環(huán)境的一部分而不自知。無印良品提倡的簡約樸素的生活理念和生活哲學(xué)，通過賣場內(nèi)的多層次傳播潛移默化地深入消費(fèi)者內(nèi)心。消費(fèi)者往往通過購買商品來實(shí)現(xiàn)生理和精神滿足，一方面消費(fèi)者需要獲得商品的使用價(jià)值，另一方面他們也需要獲得商品的附加價(jià)值。對于消費(fèi)者而言，無印良品賣場空間已經(jīng)成為一個寄托情感的空間，他們需要獲得內(nèi)心平和以及情感上的認(rèn)同感。在賣場空間中，消費(fèi)者的觀察、觸摸、體驗(yàn)、交流等活動無不是圍繞在品牌理念下。并且通過與空間媒介的互動，消費(fèi)者逐漸建構(gòu)起自己的認(rèn)知，甚至將空間媒介中所傳導(dǎo)的理念實(shí)際運(yùn)用到自己的客觀實(shí)踐中。

四、結(jié)語

在媒介環(huán)境學(xué)視野下，萬事萬物皆可是媒介。英尼斯提出媒介具有空間屬性，它承載著豐富的信息，也連接著一定的社會關(guān)系。賣場空間作為意義建構(gòu)和品牌理念傳遞的場所，既發(fā)揮了一般媒介類似的功能，也契合了媒介環(huán)境學(xué)視域下對媒介的定義，即既包含了商品和傳播活動帶來的景觀刺激，又承擔(dān)起品牌宣傳的媒介功能。由此，品牌的價(jià)值理念以賣場空間為媒介而得以廣泛彌散，并潛移默化地被受眾所接受并運(yùn)用到實(shí)踐生產(chǎn)中。

針對賣場的媒介屬性這一特征，筆者也提出了品牌營銷的些許建議。賣場應(yīng)當(dāng)建立標(biāo)準(zhǔn)化的信息輸出，賣場應(yīng)當(dāng)成為形式意義和價(jià)值意義的統(tǒng)一體，特別是積極發(fā)揮媒介促進(jìn)人身心解放的功能。同時，賣場應(yīng)當(dāng)多層次豐富受眾體驗(yàn)，通過燈光、音樂、氣味等元素達(dá)到多感官刺激，營造豐富的營銷場景，增強(qiáng)受眾的沉浸體驗(yàn)感。當(dāng)然，筆者在此也呼吁，在空間作為媒介的傳播過程中，“人”作為消費(fèi)實(shí)踐的主體和傳播受眾，能夠保有更多的自主思考和消費(fèi)理性。