文化傳承視角下的央視公益廣告淺析

常銘月，宋 俐，張 友，張晗玥

（河南科技大學(xué)人文學(xué)院，河南 洛陽 471000）

公益廣告是隸屬于非商業(yè)性廣告的一部分，近年來，央視逐步推出了眾多主題鮮明、意義深刻的公益廣告。央視公益廣告從傳統(tǒng)儒家思想中汲取靈感，以人民喜聞樂見的形式，演繹出一個(gè)個(gè)情感真摯的故事，在潛移默化中起到了教化人民的作用，對提升公民思想道德修養(yǎng)、加強(qiáng)社會精神文明建設(shè)起到了重要的作用，也對傳承中華文化、承襲禮儀傳統(tǒng)做出了巨大的貢獻(xiàn)。

一、央視公益廣告文化傳承內(nèi)容的多樣性

隨著時(shí)代的進(jìn)步，社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，思想風(fēng)氣的逐步開放，央視公益廣告得到了迅速發(fā)展，央視公益廣告的主題也日趨多樣，大致可以歸類為仁、禮、孝道、人文關(guān)懷幾個(gè)方面。

（一）明禮

用餐、守秩序、問好是日常生活中的小事，但中國一向是文明古國、禮儀之邦，古代對行走起坐細(xì)節(jié)要求都非常嚴(yán)格，禮儀更是繁瑣冗雜，現(xiàn)代社會中我們雖然不照搬古代禮儀，但是也應(yīng)保持基本的禮貌。如公益廣告《筷子的傳承》：水花四濺，婦人沖洗著一大把筷子，一大家子人歡聚一堂，孩子手里拿著筷子準(zhǔn)備去夾菜，被旁邊的父親按住手掌“等一下，讓爺爺先吃”，精神飽滿的老人揚(yáng)聲道：“祝大家萬事如意”，大家才一齊動(dòng)筷，字幕“明禮”兩個(gè)字映出孩子單純的笑臉。再如央視公益廣告《文明中國禮》用四個(gè)小故事，分別描繪了女孩對鏡整理形象、學(xué)生遇到長輩主動(dòng)問好、眾人有秩序地排隊(duì)以及兩人和睦聊天的畫面。強(qiáng)調(diào)注意儀容、尊重長輩和守時(shí)守禮的重要性。

（二）孝道

孝道一向是我國傳統(tǒng)文化中最重要的部分。古代士子有忠君愛國的思想，而孝道一直和忠心被提到同樣重要的位置，類似“父母在，不遠(yuǎn)游”[1]41，“守孝三年”[2]等做法一直根植于人們心中，然而現(xiàn)代社會中人們往往背井離鄉(xiāng)，獨(dú)留父母在家鄉(xiāng)孤單牽掛。因此，加強(qiáng)孝道宣傳、提醒人們關(guān)懷年老的父母是十分重要的。如公益廣告《誰是最重要的人》，一位老婆婆問一位小朋友長大后想干什么，小朋友說長大想去美國，老婆婆無聲嘆氣，拿著一方舊手帕來到了村子的電話室，展開帕子，是遙遠(yuǎn)的美國號碼，電話撥通，卻只有冷漠的英文：你撥打的電話已停用。老婆婆焦急地說道“兒子，別跟媽說洋文，媽聽不懂”。又傷心地流淚“媽想你”，甚至不知道這是沒有接通的電話。畫外音發(fā)出疑問：你是她最重要的人，你最重要的人，是誰？再如公益廣告《老爸的謊言》中，父親和遠(yuǎn)方的女兒通電話，一字一句透露出對女兒的理解“我啊，吃得飽，睡得香，一點(diǎn)都不悶”“你媽媽跳舞去了，沒事兒，什么事兒都沒有”，但事實(shí)上父親獨(dú)自照顧著生病住院的母親，公益廣告的最后也發(fā)出了有力的詰問“老爸的謊言，你聽得出來嗎？”

（三）人文關(guān)懷

人文關(guān)懷即以人為本，不僅關(guān)注民眾的生存狀態(tài)，又重視改善人的情感生活。環(huán)衛(wèi)工、外賣小哥、服務(wù)員……這些做著最辛苦工作的弱勢群體，這幾年越來越受到社會大眾的關(guān)注，為環(huán)衛(wèi)工人買午餐，為外賣小哥買水等新聞也時(shí)有出現(xiàn)，在冰冷的城市中也算是一份難得的暖意。公益廣告《留一盞燈，溫暖他人》中，丈夫歸家，見陽臺燈沒關(guān)打算關(guān)燈，卻被妻子阻止“先別關(guān)”，原來兩位環(huán)衛(wèi)工夫妻正在燈光下吃著簡易的飯菜。妻子的善良為他人留一盞燈，照亮別人的世界，也是為自己留了一盞燈，照亮自己的內(nèi)心。再如經(jīng)典的公益廣告，描繪了獨(dú)居老人熱情地做了一大桌子菜，卻接到了眾多拒絕的電話，最后老人孤獨(dú)地坐在沙發(fā)上，拿著遙控器，面對著滿是雪花的電視機(jī)。獨(dú)居老人的日趨增多，正在呼喚著我們給予他們更多的關(guān)懷和陪伴。

（四）仁

有時(shí)人們的舉手之勞可能都是小事，但從這些小事中所體現(xiàn)出的與人為善的品質(zhì)是分外珍貴的。古語教導(dǎo)人們?nèi)招幸簧疲拼烁巧拼约?，如果人人都能對他人伸出援手，社會就會更加和諧。如公益廣告《助人為樂》中，少年一路奔跑，在球場附近攔下了險(xiǎn)些砸到嬰兒車的籃球，幫打電話的白領(lǐng)青年扶住了文件夾，又幫助艱難騎著三輪車上坡的老人推了車，扶起了倒地的自行車，幫助小女孩夠回了落在樹上的羽毛球，最后他想將地上的易拉罐踢進(jìn)垃圾桶，易拉罐卻落在地上，這時(shí)迎面跑來一位女孩，將易拉罐扔進(jìn)了垃圾桶。公益廣告的最后“關(guān)愛別人，快樂自己”八個(gè)大字顯現(xiàn)出來。

央視公益廣告的主題并不是固定的，它涉及傳統(tǒng)文化中的方方面面，有對孝道這一概念的闡釋與解析，呼吁人們回歸家庭，關(guān)愛父母；也有對儒家傳統(tǒng)美德“仁，禮”的傳承，提醒人們樹立行善明禮；還有對人們生存狀態(tài)的關(guān)懷，培養(yǎng)公民的道德感與責(zé)任感。這些主題都與中國古代傳統(tǒng)思想文化一脈相承，也都體現(xiàn)出了對人性的關(guān)懷，對社會時(shí)事的關(guān)注，對提高社會道德感的追求。

二、央視公益廣告具有文化傳承作用和社會影響的原因

央視公益廣告選取傳統(tǒng)文化中的精粹部分作為主題，以大眾喜聞樂見的方式加以詮釋，以極具針對性和順應(yīng)文化傳統(tǒng)的內(nèi)容深入人心，加深了人們對傳統(tǒng)文化的了解，產(chǎn)生了積極的文化影響。

（一）央視作為主流媒體的推動(dòng)作用

中央電視臺作為中國最大的主流媒體，具有極高的收視率與社會關(guān)注度，央視制作并播放的央視廣告幾乎可以說是家喻戶曉，家家戶戶在茶余飯后打開電視都可以看到央視公益廣告。央視作為人們廣泛認(rèn)可的官方平臺，人們對央視廣告的內(nèi)容及想要傳達(dá)的理念也就更加容易認(rèn)可，央視公益廣告就能在潛移默化中影響人們的觀念與感受。此外，央視公益廣告在播放時(shí)往往選擇黃金時(shí)段，并且高頻率播放，人們在不知不覺中就將公益廣告看了許多遍，在心中留下的感受也就更加深刻了。近年來，央視還出現(xiàn)了“春節(jié)篇”系列公益廣告，選擇在大年三十晚上播放，春節(jié)在中國人心中一直是最重要的節(jié)日，大年三十，一家團(tuán)聚，人們的心中被團(tuán)聚溫暖的氣氛籠罩，這樣氣氛下的公益廣告更使人容易接受。近年來央視公益廣告往往以系列形式反映傳統(tǒng)文化，如誠信系列、家系列、職業(yè)道德文化系列等，同一系列的公益廣告往往起到了交相輝映、相得益彰的作用，加深了人們對傳統(tǒng)文化概念的印象和了解，從而起到了傳承傳統(tǒng)文化、提升社會道德感的作用。

（二）央視公益廣告內(nèi)容的傳承性與針對性

近年來，央視公益廣告從傳統(tǒng)文化中汲取靈感的比重大大增加，央視公益廣告從單純作為廣告節(jié)目逐步發(fā)展為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的平臺。精美的畫面、巧妙的構(gòu)思、接地氣的理念與內(nèi)容，都使大眾對央視公益廣告的接受度與關(guān)注度大大提高，受到了大家的喜愛。

央視公益廣告在廣告主角方面，既體現(xiàn)普通人的生活點(diǎn)滴，使人們有認(rèn)同感有共鳴，也請來了具有較高國民度的演員出演，濮存昕主演的公益廣告，其中的臺詞“一條公益廣告就像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些”令人記憶猶新，給許多人留下了深刻印象。尤浩然主演的公益廣告中，那一句“媽媽，洗腳”是許多“90后”的童年記憶，在許多人幼小的心靈中第一次根植了關(guān)心父母回報(bào)父母的概念，也是許多人第一次對“孝”這一概念有具體形式的了解。近幾年央視推出的“社會主義價(jià)值觀”系列公益廣告，也請來了人氣很高的青年明星出演，就是為了使公益廣告能得到更多青少年的關(guān)注，使傳統(tǒng)文化起到相應(yīng)的教化作用。

央視公益廣告的內(nèi)容具有針對性。央視公益廣告的策劃是具有較高目的性與策略性的，央視公益廣告一脈相承，從儒家傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，從新興的媒體形式中汲取靈感，它不是刻板冰冷的文字要求，也不是枯燥無味的說教，而是以人民喜聞樂見的視頻形式，從身邊小事入手引起共鳴，從國家大事中激起愛國熱情，用活潑生動(dòng)的動(dòng)畫形式吸引注意，極大提高了人民對公益廣告的喜愛度。央視公益廣告的受眾群體也具有針對性，如動(dòng)畫形式的《family》畫風(fēng)活潑可愛，針對青少年兒童設(shè)計(jì)，喚起孩子們對家庭的關(guān)注，對家人付出的了解。如《誰是最重要的人》針對海外留學(xué)的年輕人，呼吁人們關(guān)愛孤單老人，回歸家庭。再如2008年推出的《同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想》公益廣告，既是為了慶祝我國舉辦奧運(yùn)會，加大對奧運(yùn)會的宣傳力度，也是為了增強(qiáng)人們的愛國熱情及內(nèi)心的自豪感和自信感，喚起炎黃子孫心中的驕傲。

（三）央視公益廣告順應(yīng)文化傳統(tǒng)

我國自古以來就是文明古國，文化傳統(tǒng)生生不息，源遠(yuǎn)流長，幾千年前的周禮文化就對飲食、起居、祭祀、喪葬做出了規(guī)范，如在長輩面前經(jīng)過時(shí)要小步急走而不能平穩(wěn)走過。儒家思想也大力推崇仁禮，子曰“不學(xué)禮，無以立”。[1]235中國人骨子里始終有著文明的傳統(tǒng)，而央視公益廣告順應(yīng)這種文化傳統(tǒng)、順應(yīng)日常生活中每個(gè)人都會出現(xiàn)的善意之舉，順應(yīng)了中國人時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的惻隱之心，順應(yīng)了人們天生的不可抗拒的對父母的依賴和對溫暖家庭的追逐，順應(yīng)了人類對所有真善美的信任與渴望。央視公益廣告不斷探索抒情與講理的平衡，努力喚醒人們心中的美好與善意。央視公益廣告《最美的風(fēng)景叫文明》中，分別批判了將礦泉水瓶扔在湖水中、踩踏花草、在名勝古跡上刻字等行為，提醒人們注重文明禮貌。公益廣告《文明中國人》中，一位年輕人在電影院中大聲接打電話，引起了周圍人的不滿，強(qiáng)調(diào)人們要注意禮貌，不應(yīng)在公共場合影響他人。

三、文化傳承視角下央視公益廣告的價(jià)值

央視公益廣告在繼承我國優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的道路上中扮演著重要的角色，它不僅是官方宣傳傳統(tǒng)文化的有效途徑，更是最為人民大眾所接受的宣傳方式，在無聲無息中滲透人們的生活，影響人們的文化觀念，推動(dòng)了社會風(fēng)氣的改善和民眾道德感的提升。

（一）傳承傳統(tǒng)文化，繼承優(yōu)秀文化遺產(chǎn)

傳統(tǒng)文化是我們最重要的文化遺產(chǎn)與精神財(cái)富，它的影響沉淀在每一位中華兒女的血液中，從古代的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”到如今的愛國主義；從古代的“父母在，不遠(yuǎn)游”到如今的孝道；從古代的兄友弟恭，尊老愛幼到如今的家庭觀念……雖然在過去的百年間，由于外來入侵、社會動(dòng)蕩、文化爭論以及經(jīng)濟(jì)過快發(fā)展帶來的文化巨變，我國傳統(tǒng)文化受到了極大沖擊，文化傳承青黃不接。但中華傳統(tǒng)文化的力量是生生不息的，近年來我國越來越重視傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，大力提倡國學(xué)，正與央視公益廣告一直以來從傳統(tǒng)文化中汲取靈感的做法不謀而合，央視作為傳播正能量的官方媒體，也推出了國學(xué)系列公益廣告與社會主義核心價(jià)值觀系列的公益廣告，社會主義核心價(jià)值觀正是適應(yīng)新時(shí)代下對傳統(tǒng)思想文化的繼承與發(fā)展，央視公益廣告的官方性、公開性與大力度的宣傳正是對傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。央視公益廣告內(nèi)容中對傳統(tǒng)文化的宣傳提升了人們對傳統(tǒng)文化的關(guān)注度，廣告畫面中如筷子、年畫、傳統(tǒng)工藝品等傳統(tǒng)元素的運(yùn)用，不僅可以喚起人們心中對傳統(tǒng)記憶的回憶，還可以使人們更多關(guān)注中國逐漸衰落甚至消亡的傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)藝術(shù)和文化習(xí)俗，加大整個(gè)社會對傳統(tǒng)文化的保護(hù)力度，增強(qiáng)對傳統(tǒng)思想傳統(tǒng)習(xí)俗的承襲。即使不能做到傳承所有的傳統(tǒng)，也具有一定的積極意義，促進(jìn)傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的發(fā)展。

（二）文化傳承改善社會風(fēng)氣，提升社會道德

央視公益廣告往往具有規(guī)勸與建議的雙重作用，即它不僅指出公民日常生活中的不當(dāng)行為，還直白地展示出正確做法。它的內(nèi)容往往是淺顯易懂并讓人樂于接受的，央視公益廣告不僅受到了中老年觀眾的關(guān)注與喜愛，在青少年最喜歡的視頻彈幕網(wǎng)站——b站上可以搜索到許多央視公益廣告合集，感動(dòng)人心央視公益廣告等，充分說明了央視公益廣告在內(nèi)容上是受到青少年認(rèn)可與接受的，引起了青少年的積極評論與探討。央視公益廣告是接觸青少年心靈的渠道之一，央視公益廣告以其精心的制作、真摯的情感得到了大眾的認(rèn)可。

回顧過去幾十年央視推出的公益廣告內(nèi)容，無論是針對公民個(gè)人的仁禮教育，還是對家庭觀念的關(guān)注，無一不體現(xiàn)出央視對人的心靈的關(guān)懷和對人性的探尋。中國是講人情的社會，而央視公益廣告正是順應(yīng)了這種文化傳統(tǒng)，公益廣告就像是一盞一盞燈，這盞燈不僅閃爍在電視屏幕里，更閃爍在每個(gè)人的心里，燈光越來越亮，不僅能驅(qū)散人們心中的黑暗與失意，更能照亮人們前行的路。如果每個(gè)人心中都有一盞燈，那么燈光的力量就會越來越強(qiáng)烈，人們的前路會相互照耀。公益廣告的不斷涌現(xiàn)，證明了它的力量是源源不斷的，持續(xù)而穩(wěn)定地?fù)嵛咳藗兊男撵`，喚起人們心中對美好的追求。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的巨變，時(shí)代的進(jìn)步，思想的變革不斷進(jìn)步，央視公益廣告的形式隨著媒體制作技術(shù)的進(jìn)步越發(fā)新穎，但其中流露出的溫暖的氛圍以及對人性的關(guān)懷始終如一。央視公益廣告處處凸顯傳統(tǒng)元素，從傳統(tǒng)文化中汲取思想意蘊(yùn)，使傳統(tǒng)文化在新時(shí)代下獲得廣泛關(guān)注，綻放新的光芒。此外，央視公益廣告處處體現(xiàn)對人、家庭以及整個(gè)社會的關(guān)懷，提升個(gè)人與家庭的幸福感，提升公民的社會道德感責(zé)任感，為建設(shè)和諧社會做出了巨大貢獻(xiàn)，也得到了人民的支持和認(rèn)可。央視公益廣告的成功，對發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化、宣傳社會主義核心價(jià)值觀都具有重要的借鑒意義，值得我們關(guān)注和研究。