“90后”內(nèi)容消費(fèi)行為研究

孫治鑫

（武漢理工大學(xué)文法學(xué)院，湖北 武漢 430070）

一、“90后”與內(nèi)容消費(fèi)

按照年代劃分法，“90后”特指1990年到1999年出世的一代，但狹義上講，“90后”也泛指1990年至今出生的人群。本文所指的“90后”為特指，即至今19歲以上28歲以下群體?！?0后”普遍為獨(dú)生子女，“眾星捧月”的家庭格局造成長(zhǎng)輩在物質(zhì)生活上對(duì)子女過(guò)分溺愛(ài)。另外，“90后”所處的社會(huì)大環(huán)境正是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo)的消費(fèi)主義文化對(duì)“90后”產(chǎn)生了深刻影響。并且，隨著1994年我國(guó)正式入網(wǎng)，“90后”正好趕上了全球信息高速公路的快車(chē)道，作為第一批數(shù)字原住民，他們對(duì)媒介的接觸和依存程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于先代。在這種環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的“90后”形成了更為多元個(gè)性的價(jià)值觀念，有自己的想法和主張，對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容有更高的接受度和更為個(gè)性化的需求，其內(nèi)容消費(fèi)行為有獨(dú)屬于“90后”的特點(diǎn)。

內(nèi)容消費(fèi)，即用戶為了滿足自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容（圖文、音頻、影音等）的需要而對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生的消費(fèi)行為[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種消費(fèi)的交易方式可能以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的流量計(jì)費(fèi)，比如瀏覽短視頻、刷新聞等；也有的直接以在線支付方式表現(xiàn)出來(lái)，比如購(gòu)買(mǎi)小說(shuō)、漫畫(huà)的VIP章節(jié)、騰訊視頻包月會(huì)員等，也就是我們常說(shuō)的內(nèi)容付費(fèi)。內(nèi)容付費(fèi)繼續(xù)發(fā)展，由于人們對(duì)精細(xì)化、垂直化內(nèi)容的需要，就有了“知識(shí)付費(fèi)”。內(nèi)容消費(fèi)是一個(gè)較大的概念，從“內(nèi)容消費(fèi)”到“知識(shí)付費(fèi)”是一個(gè)商業(yè)模式的回歸與再生過(guò)程.隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)[2]，其商業(yè)模式不斷迭代，早先為內(nèi)容買(mǎi)單，比如我需要看今天的新聞，我會(huì)選擇直接購(gòu)買(mǎi)一份報(bào)紙。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容商業(yè)模式逐漸為19世紀(jì)報(bào)業(yè)開(kāi)創(chuàng)的“二次售賣(mài)”模式所主導(dǎo)，即“注意力經(jīng)濟(jì)”“流量經(jīng)濟(jì)”，用免費(fèi)內(nèi)容吸引用戶流量，再依靠流量與點(diǎn)擊量來(lái)吸引商家廣告，比如各種“10w+”的微信公眾號(hào)，抖音紅人、微博大V紅了之后往往通過(guò)廣告代言來(lái)變現(xiàn)。這種流量即利潤(rùn)的商業(yè)模式帶來(lái)的必然結(jié)果是信息內(nèi)容的過(guò)載，并且給大量低質(zhì)、低俗/單純吸引眼球的內(nèi)容提供了廣闊的生長(zhǎng)空間，一方面給想尋找高質(zhì)、專業(yè)化的知識(shí)信息的用戶的信息搜索增加了難度；另一方面，更加有價(jià)值的知識(shí)信息由于其稀缺性在網(wǎng)上免費(fèi)共享的并不多，內(nèi)容市場(chǎng)上逐漸產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向。這種“免費(fèi)”的內(nèi)容消費(fèi)模式顯然不適合知識(shí)類(lèi)信息內(nèi)容的變現(xiàn)，也不符合當(dāng)前內(nèi)容升級(jí)后的用戶需求，“知識(shí)付費(fèi)”和“知識(shí)服務(wù)”也隨之興起。從線下對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)模式到二次售賣(mài)再到知識(shí)付費(fèi) ,實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容價(jià)值”的回歸[3]。

二、“90后”內(nèi)容消費(fèi)的動(dòng)機(jī)及類(lèi)型

為了維持與增強(qiáng)自身與外部的聯(lián)系，人們必須保持對(duì)外部信息的獲取，在這個(gè)無(wú)網(wǎng)不聯(lián)的時(shí)代，“90后”主張“時(shí)時(shí)在線”，并且追求走在時(shí)代前沿，一切都要“最潮”“最I(lǐng)N”。碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息是“90后”主要的信息來(lái)源，對(duì)這些信息的瀏覽成了他們上網(wǎng)的主要內(nèi)容，可能很多“90后”起床的第一件事就是刷抖音、看頭條，在這一過(guò)程中，他們不僅可以及時(shí)獲取外部信息，也滿足了自身的娛樂(lè)和社交需要。

依據(jù)馬斯諾的需求層次理論，在滿足了低層次需求后，人們會(huì)追求更高層次需要的滿足。“90后”群體的內(nèi)容消費(fèi)結(jié)構(gòu)通過(guò)簡(jiǎn)單的碎片化信息可以滿足自身基本的信息、娛樂(lè)及社交需要。同時(shí)，他們也需要更垂直、系統(tǒng)、可靠的專業(yè)信息來(lái)武裝頭腦，實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)乃至自我超越的需要。對(duì)滿足這一需要所產(chǎn)生的迫切情緒就形成了所謂的“知識(shí)焦慮”，即對(duì)自身知識(shí)面、各項(xiàng)技能的不自信。這種焦慮一方面來(lái)源于完善自身的需求，一方面也來(lái)自社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，在知識(shí)爆炸和觀念轉(zhuǎn)型的年代，“90后”作為社會(huì)職場(chǎng)中的新生力量，必須不斷鞏固自身，學(xué)習(xí)更多的新知識(shí)和新技能，才能在職場(chǎng)中取得更大的成績(jī)。即使是還未跨入職場(chǎng)的學(xué)生群體，他們的“知識(shí)焦慮”也不少，一方面，他們不知道如何在海量的信息網(wǎng)絡(luò)中搜尋自己想要的知識(shí)；另一方面，他們不知道如何將搜集到的知識(shí)系統(tǒng)化，成為自己的東西。因此，很多大學(xué)生盲目地報(bào)各種技能或愛(ài)好的網(wǎng)絡(luò)視頻班，比如考研的網(wǎng)上直播課，PS、插畫(huà)培訓(xùn)班，喜馬拉雅的職業(yè)精講課等，這也正是各種知識(shí)付費(fèi)頭部品牌諸如“得到”“知乎”“喜馬拉雅”等能夠獲得成功的原因。

由于“90后”對(duì)不同消費(fèi)需求的追求，“90后”的內(nèi)容消費(fèi)可以按照消費(fèi)目的分為“消閑型消費(fèi)”和“知識(shí)獲取型消費(fèi)”?！跋e型消費(fèi)”就是為了滿足休閑娛樂(lè)需求的消費(fèi)，比如看高效視頻、追劇、買(mǎi)一張idol的數(shù)字專輯等。“知識(shí)獲取型消費(fèi)”即為了提升自我，購(gòu)買(mǎi)知識(shí)服務(wù)及產(chǎn)品的消費(fèi)，如購(gòu)買(mǎi)各種付費(fèi)課程、購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)資源包等。另外，按照消費(fèi)內(nèi)容分可以分為“圖文型消費(fèi)”“音頻型消費(fèi)”和“影音型消費(fèi)”?！皥D文型消費(fèi)”如瀏覽新聞，看小說(shuō)、漫畫(huà)等；“音頻型消費(fèi)”如消費(fèi)網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)蝦米音樂(lè)等各種音樂(lè)平臺(tái)的音樂(lè)資源，購(gòu)買(mǎi)喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)等音頻內(nèi)容聚合平臺(tái)的有聲書(shū)、精品課等；“影音型消費(fèi)”如觀看騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等視頻類(lèi)APP中的視頻，加入視頻直播課等。同時(shí)也要注意，隨著網(wǎng)上付費(fèi)產(chǎn)品的升級(jí)換代，內(nèi)容形式不斷融合，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容更加多媒體化。一種內(nèi)容產(chǎn)品可能有多種呈現(xiàn)方式，比如喜馬拉雅的《單讀》欄目，它的界面不僅有音頻內(nèi)容，還有文稿內(nèi)容，方便用戶進(jìn)一步理解，深入思考[4]。另外，有的音頻欄目還有視頻直播內(nèi)容供用戶選擇。

三、“90后”內(nèi)容消費(fèi)的特征

（一）娛樂(lè)偏好明顯，對(duì)深度內(nèi)容的解讀缺乏耐心

與長(zhǎng)輩們“一杯茶、一本書(shū)、一下午”的閱讀場(chǎng)景不同，“90后”更加習(xí)慣移動(dòng)閱讀方式，一部手機(jī)就打開(kāi)了廣闊的內(nèi)容天地，“移動(dòng)智能設(shè)備＋碎片化的海量信息＋碎片化”的時(shí)間組成了“90后”的閱讀場(chǎng)景。海量?jī)?nèi)容培養(yǎng)了“90后”的信息篩選能力，他們能迅速挑出自己感興趣的內(nèi)容，對(duì)自己不感興趣的內(nèi)容予以剔除。從興趣出發(fā)，對(duì)新奇好玩、有趣幽默的內(nèi)容接受度更高，這其中對(duì)圖文相間的形式的偏好又高于純文字，對(duì)短視頻的偏好又高于圖文。久而久之，“90后”逐漸養(yǎng)成了對(duì)短小娛樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)偏好，根據(jù)抖音研究報(bào)告，抖音頭部視頻點(diǎn)贊排名top100中，95%是娛樂(lè)獵奇類(lèi)，僅有5%是技巧類(lèi)[5]，這也反映了用戶對(duì)視頻內(nèi)容的偏好。同時(shí)，很多“90后”現(xiàn)在很難再沉下心去閱讀一本書(shū)，原因就是我們習(xí)慣了快節(jié)奏的、不需要經(jīng)過(guò)太多大腦思考的信息瀏覽方式，就比如看一篇深度新聞的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，“90后”大多數(shù)只是簡(jiǎn)單瀏覽一下新聞內(nèi)容，看一下標(biāo)題和大致圖文，極少像其他人群那樣花費(fèi)更多時(shí)間深度閱讀[6]。

（二）需求更小，對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的個(gè)性化程度要求高

與傳統(tǒng)世代注重人際情感，關(guān)系消費(fèi)、人情消費(fèi)不同，“90后”的消費(fèi)文化中個(gè)性化特征明顯，一方面，“萬(wàn)千寵愛(ài)于一身”的家庭環(huán)境造就了“90后”對(duì)自我的高度認(rèn)同，缺少兄弟姐妹來(lái)分享寵愛(ài)養(yǎng)成了“90后”一切以自我為中心的習(xí)慣。另一方面，“90后”所生長(zhǎng)的社會(huì)環(huán)境也宣揚(yáng)解放思想，追求個(gè)性，在時(shí)代洪流和家庭因素雙重作用下，“90后”的消費(fèi)更加關(guān)注自我，特立獨(dú)行。這種消費(fèi)觀念反映到“90后”的內(nèi)容消費(fèi)上就是“90后”的需求更加小眾，對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的個(gè)性化程度有更高的需要，這也對(duì)內(nèi)容提供商的標(biāo)簽細(xì)分能力、個(gè)性化推送能力提出了更高的要求。亞文化、二次元、小眾、冷門(mén)構(gòu)成了“90后”獨(dú)特的消費(fèi)生態(tài)[7]，但這些細(xì)分圈層帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)也是不容忽視的。

（三）獨(dú)而不孤，內(nèi)容消費(fèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交的需求升級(jí)

隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的“90后”自帶互聯(lián)網(wǎng)社交屬性。從早期的MSN到現(xiàn)在普遍使用的QQ、微博、微信，網(wǎng)絡(luò)社交構(gòu)成了“90后”生活方式的一部分，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費(fèi)中，“90后”也保持了這一習(xí)慣，對(duì)于有交互性、有社群的內(nèi)容產(chǎn)品更加偏愛(ài)，這類(lèi)情景更能刺激“90后”產(chǎn)生付費(fèi)行為。比如網(wǎng)絡(luò)閱讀，有彈幕、有作者留言，還有讀者群，置身于這樣的消費(fèi)場(chǎng)景中，讀者能夠與作者、其他讀者充分互動(dòng)，也許作者留言中的一句“跪求讀者大大打賞，跪求鮮花”就能刺激粉絲們?yōu)槠錄_榜。再比如嗶哩嗶哩，用戶也可以為喜歡的UP主充電、留言、投幣表示支持，最重要的是，在這種內(nèi)容消費(fèi)中，“90后”年輕群體能夠找到歸屬感，并且在UGC模式下，“90后”的參與度更高，他們不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，有的還是內(nèi)容的生產(chǎn)者甚至成了該內(nèi)容領(lǐng)域的KOL。

（四）追求情懷與內(nèi)容，更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的溢價(jià)付費(fèi)

在家庭呵護(hù)下成長(zhǎng)起來(lái)的“90后”從小就是喜歡什么家長(zhǎng)就買(mǎi)什么，很少考慮價(jià)格、品質(zhì)等其他商品參數(shù)，“買(mǎi)我喜歡”的消費(fèi)觀念在很早的時(shí)候就印在了“90后”的腦海中，并且樂(lè)意為“情懷”買(mǎi)單?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)后，這種觀念依然影響著“90后”的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，隨著動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)成長(zhǎng)起來(lái)的“90后”對(duì)這類(lèi)消費(fèi)內(nèi)容有著天然的依賴，比如玩了很多年的網(wǎng)游出手游了，果斷支持；喜歡的歌手出新歌了，下載數(shù)字專輯；一直看到大的動(dòng)漫出劇場(chǎng)版了，馬上觀影。

另一方面，“90后”內(nèi)容消費(fèi)追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“90后”更偏愛(ài)有設(shè)計(jì)感的內(nèi)容產(chǎn)品，這種設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)在包裝的設(shè)計(jì)、宣傳的設(shè)計(jì)上，更體現(xiàn)在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，內(nèi)容要精心編排，組織凝練，要有富媒體的表現(xiàn)形式，最好能適應(yīng)多種閱讀場(chǎng)景，還要有人性化的交互設(shè)計(jì)，給人以舒適的閱讀收聽(tīng)收看體驗(yàn)。但是目前這種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源處于相對(duì)缺失狀態(tài)，“90后”對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求度很高，付費(fèi)熱情高漲，一旦有好的內(nèi)容產(chǎn)品呈現(xiàn)就會(huì)帶來(lái)一波吸金熱潮，喜馬拉雅的“90后”用戶的付費(fèi)意愿急劇上升，相較于2017年，2018年付費(fèi)用戶中“90后”占比增加了6.3倍，且復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%[1]，喜馬拉雅如此，之前大熱的“得到”也如是，這些內(nèi)容平臺(tái)的一躍而起也反映了當(dāng)前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏現(xiàn)狀。

四、“90后”內(nèi)容消費(fèi)存在的問(wèn)題

（一）對(duì)短視頻、游戲等內(nèi)容消費(fèi)形式成癮

時(shí)下，抖音、快手等有著海量新奇有趣內(nèi)容的短視頻聚合平臺(tái)深受人們的喜愛(ài)，這些平臺(tái)的火熱與其核心用戶即“90后”年輕群體的支持是分不開(kāi)的，游戲類(lèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如王者榮耀、絕地求生等移動(dòng)手游也吸引了大部分“90后”甚至00后的注意力，作為這類(lèi)娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容的消費(fèi)主體，“90后”的沉迷問(wèn)題日益突出，人們常說(shuō)的抖音中毒、王者中毒，這些本該只是在碎片時(shí)間消閑用的娛樂(lè)產(chǎn)品不知不覺(jué)消耗了我們大量寶貴的時(shí)間?！?0后”為什么容易對(duì)抖音、王者榮耀上癮呢？上癮需要持續(xù)積極的反饋，這樣就能刺激多巴胺一次又一次的分泌，從而不斷帶來(lái)快感，產(chǎn)生上癮行為。以抖音為例，抖音內(nèi)容豐富，好玩好看的內(nèi)容本身就對(duì)年輕群體有巨大的吸引力，再加上它對(duì)內(nèi)容的深度細(xì)分，每個(gè)群體都能找到歸屬感，不管你是喜歡萌寵、技術(shù)流還是美女唱歌等，你總能找到自己想看的，15秒的時(shí)間滿足了年輕群體快速、碎片化的接受習(xí)慣，自動(dòng)連播弱化了消極反饋，碰到不喜歡的內(nèi)容劃一下下一個(gè)內(nèi)容馬上就呈現(xiàn)到了眼前，那一點(diǎn)點(diǎn)“不喜歡”的印象就隨著手指的一滑而過(guò)煙消云散了。抖音平臺(tái)不得不推出防沉迷系統(tǒng)，超過(guò)一定在線時(shí)長(zhǎng)就發(fā)出提醒，但是，這治標(biāo)不治本，成癮用戶都是滑掉提醒消息繼續(xù)玩，防止沉迷更多的還是依靠用戶對(duì)自身的約束。

（二）知識(shí)占有心理占主導(dǎo)，沖動(dòng)知識(shí)消費(fèi)行為普遍

“90后”對(duì)知識(shí)獲取有極高的渴望，希望獨(dú)占稀缺的知識(shí)資源，為了壓制這種占用心理和對(duì)知識(shí)缺失的焦慮感，“90后”十分鐘愛(ài)對(duì)知識(shí)信息的搜集與存儲(chǔ)，卻忽視了對(duì)知識(shí)的消化與吸收。像一只不知疲倦的小倉(cāng)鼠將各種食物都搬進(jìn)自己的巢里，看到有用的信息就瘋狂保存、收藏，各種技能技巧不管用不用得上都先“馬（mark）”住了再說(shuō)，總是想著，這個(gè)有用，這個(gè)可能有用，有時(shí)間好好看看。很多“90后”都有這樣的體會(huì)，健身視頻保存了一大摞卻還是減不了肥，PPT模板下載了幾個(gè)G，實(shí)戰(zhàn)操作還是手忙腳亂。也許有人說(shuō)這是因?yàn)檫@些學(xué)習(xí)內(nèi)容沒(méi)有花錢(qián)，沒(méi)有痛感就沒(méi)有學(xué)習(xí)的動(dòng)力，然而事實(shí)并不完全是這樣，很多同學(xué)花錢(qián)報(bào)的技能提升課程都打了水漂，在父母溫室養(yǎng)育下成長(zhǎng)起來(lái)的“90后”無(wú)拘無(wú)束慣了，普遍缺乏自控力，因此很多直播課程的到坐率并不高，很多學(xué)生都抱著一會(huì)再看錄播的想法，但最后往往課程積攢的太多就懶得看了。由此可見(jiàn)，“90后”雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)熱情高漲，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿也不低，但缺乏對(duì)學(xué)習(xí)的忠誠(chéng)度，容易沖動(dòng)消費(fèi)。

五、總結(jié)與展望

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)也在不斷迭代，從內(nèi)容消費(fèi)到知識(shí)付費(fèi)既是內(nèi)容領(lǐng)域商業(yè)模式變遷的表現(xiàn)，也反映了內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容消費(fèi)更高層次的需要。受家庭與社會(huì)環(huán)境影響，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)，“90后”有著與先代不同的消費(fèi)特征，他們更愿意接受短小的、富媒體形式的娛樂(lè)性內(nèi)容，需求更小眾。同時(shí)，“90后”對(duì)內(nèi)容消費(fèi)有更高的社交需要，對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)追求也更高。作為內(nèi)容消費(fèi)的主力之一，“90后”對(duì)內(nèi)容消費(fèi)提出了更高的要求，內(nèi)容消費(fèi)要更加注重“90后”用戶的訴求，節(jié)約用戶閱讀時(shí)間、構(gòu)建內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景、加快內(nèi)容品質(zhì)升級(jí)、提升用戶內(nèi)容體驗(yàn)。另外，對(duì)于“90后”內(nèi)容消費(fèi)存在的過(guò)度消費(fèi)、沖動(dòng)知識(shí)消費(fèi)的問(wèn)題也值得我們注意，希望在將來(lái)有好的模式或平臺(tái)功能來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。