社交媒介時(shí)代的新聞現(xiàn)場(chǎng)與傳播策略分析

吳愛(ài)兵

（寧夏廣播電視臺(tái)，寧夏 銀川 750001）

一、社交媒介時(shí)代新聞話語(yǔ)的“正金字塔”模式

社交化媒介是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際關(guān)系為主要傳播紐帶的媒介形態(tài)，呈現(xiàn)出互動(dòng)性強(qiáng)、裂變式傳播、個(gè)體參與度高等特點(diǎn)，是與大眾傳播相對(duì)的一種傳播方式。目前，微博、微信、短視頻平臺(tái)等是典型的社交化傳播，與以往大水漫灌式的、點(diǎn)對(duì)面的傳播不一致的是，社交媒介增強(qiáng)了受眾的互動(dòng)性。信息只有受眾覺(jué)得有用、有趣、有重大社會(huì)價(jià)值等才會(huì)被點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者關(guān)注、評(píng)論。而社交媒介會(huì)有各種各樣的媒體進(jìn)駐，而這些媒體與普通用戶一樣，也是社交媒介中的一個(gè)點(diǎn)，而眾多的點(diǎn)與點(diǎn)的交流、評(píng)論、互動(dòng)組成了社交化傳播。

當(dāng)下，隨著媒介形態(tài)越來(lái)越智能、平臺(tái)越來(lái)越專業(yè)化，傳統(tǒng)媒體的傳播模式已經(jīng)被打破。這種模式被學(xué)者稱為“倒金字塔”式，其特點(diǎn)是按照新聞事件的重要性來(lái)進(jìn)行報(bào)道，“頭條”總是留給最重要的新聞。新聞編輯和記者都是按照新聞通稿的體例來(lái)進(jìn)行新聞采編的。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，2006年西班牙新聞學(xué)者卡那維拉斯提出了“斜金字塔”的理論，以揭示網(wǎng)絡(luò)新聞話語(yǔ)的特征和規(guī)律。這種模式不是按照信息的重要性來(lái)播報(bào)信息，而是按照信息量的增加來(lái)進(jìn)行信息的組織，也就是受眾視角而非記者視角，受眾可以根據(jù)需求獲取信息。

這種以受眾視角為出發(fā)點(diǎn)的信息播出模式，形成了網(wǎng)絡(luò)新聞“多媒體語(yǔ)法”形態(tài)，也就是我們常見(jiàn)的超文本、鏈接、圖片、視頻、地圖、自制圖表等，其目的就是增加信息的輸出量，以此“取悅”受眾。

社交媒體時(shí)代，由于受眾群體多元，信息量大，媒體與受眾之間的關(guān)系更加復(fù)雜。一個(gè)新聞現(xiàn)場(chǎng)的出現(xiàn)，不是一兩個(gè)記者在傳播，而是全民參與，大眾傳播。每個(gè)人都是受眾，每個(gè)人都是傳播者。一方面，受眾除了自主獲取信息外，還參與到信息的生產(chǎn)中；另一方面，受眾接受信息也不再遵循信息的遞增，而是出現(xiàn)了跳躍性、不規(guī)則的特點(diǎn)。最后就是多媒體之間的融合更加突出，新聞話語(yǔ)多樣化。在這種情況下，有學(xué)者將其歸納為“正金字塔”模式。當(dāng)下，這種模式日漸受到認(rèn)可，正在不斷被補(bǔ)充和完善。

比較典型的案例就是2014年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，新華社通過(guò)運(yùn)用社交媒體創(chuàng)造了一種“一個(gè)核心、N 種形態(tài)”的報(bào)道模式。新華社以微信公眾平臺(tái)為核心，運(yùn)用豐富的媒體表現(xiàn)、靈活的模塊和多元的平臺(tái)展示。在文字主打稿件的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體的情況配發(fā)圖片、圖表、視頻、幻燈片等多媒體形式，對(duì)兩會(huì)報(bào)道進(jìn)行全方位和有重點(diǎn)的報(bào)道，并通過(guò)新華通、中國(guó)特稿社、新媒體專線等報(bào)道平臺(tái)形成多渠道、合力傳播，呈現(xiàn)出“泛在”的特點(diǎn)。

總之，研究社交化媒體中的新聞現(xiàn)場(chǎng)，必須對(duì)其“正金字塔”式的話語(yǔ)體系有充分了解，了解社交化傳播中受眾信息接收的特點(diǎn)及傳播形態(tài)、方式的多元化，以及受眾的復(fù)雜性、圈子化及裂變式的傳播效應(yīng)。

二、社交媒介時(shí)代新聞信息傳播的特點(diǎn)

（一）受眾“話語(yǔ)權(quán)”對(duì)媒體的表現(xiàn)具有越來(lái)越大的影響

傳統(tǒng)媒體在媒體融合的趨勢(shì)下，塑造出與傳統(tǒng)形象不同的新媒體形象，其中表現(xiàn)最為突出的是《人民日?qǐng)?bào)》打造的微信公眾號(hào)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為第一黨報(bào)，一直處于新媒體時(shí)政類的榜首位置，其內(nèi)容表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、生活服務(wù)類的關(guān)注，這是對(duì)基層大眾話題的關(guān)注，其消息的來(lái)源大多數(shù)是其他網(wǎng)絡(luò)媒體推送的內(nèi)容，這與其傳統(tǒng)權(quán)威發(fā)布、宣教的定位有很大的區(qū)別，更多地體現(xiàn)了基層民眾的聲音，從而產(chǎn)生一種“邊緣人群成為主流政治關(guān)注的對(duì)象”的“錯(cuò)覺(jué)”，而最終體現(xiàn)的是“社會(huì)組織與個(gè)人為大眾媒體設(shè)置議程”的新媒體特性。

（二）新聞傳播趨于個(gè)性化

在社交媒介平臺(tái)上，信息變得更加個(gè)性化，服務(wù)也更加細(xì)致。和傳統(tǒng)的新聞傳播大眾化的特點(diǎn)相比，社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出明顯的分眾傳播的特征。分眾化意味著內(nèi)容要求更加個(gè)性化，才能吸引不同的受眾。國(guó)內(nèi)一些媒體在社交媒體平臺(tái)上都注意塑造自己的個(gè)性化，如《人民日?qǐng)?bào)》專業(yè)化操作的時(shí)政、財(cái)經(jīng)類新聞，“澎湃新聞”則追求深度的時(shí)政新聞、觀點(diǎn)鮮明的文化新聞和幽默喜感的娛樂(lè)新聞，獨(dú)家報(bào)道也較多，報(bào)道語(yǔ)言趨于平民化，受到年輕受眾群體的青睞。在社交媒體的客戶端中，信息推送功能非常人性化，不僅可以提供私人定制，還具有便捷的信息分享功能，這些都是吸引粉絲的重要手段。

（三）參與性、互動(dòng)性特征明顯

隨著社交平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和使用，人們對(duì)信息的獲取發(fā)生了深刻的變化。報(bào)紙、電視逐漸被已深植移動(dòng)終端的社交平臺(tái)取代，或者其地位遭到嚴(yán)重威脅。其丟失用戶的一個(gè)主要原因是缺乏社交平臺(tái)的互動(dòng)性，用戶在社交平臺(tái)上，看到一些信息，動(dòng)動(dòng)手指就可以參與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，這種參與感給用戶帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)?；?dòng)性雖說(shuō)是傳統(tǒng)媒體尤其是電視臺(tái)所具有的屬性，但其互動(dòng)性也僅僅體現(xiàn)在“觀眾來(lái)電”“后臺(tái)留言”等形式上，新聞內(nèi)容仍由電視臺(tái)決定，觀眾只能“播什么看什么”。在社交媒介平臺(tái)上，受眾有了更多的選擇權(quán)，可以參與到新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中。

三、基于社交媒介平臺(tái)的電視新聞現(xiàn)場(chǎng)直播策略

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，社交媒體平臺(tái)的信息生產(chǎn)不再是簡(jiǎn)單地單向傳播，其對(duì)表達(dá)方式、傳播路徑、受眾的體驗(yàn)進(jìn)行了綜合考慮。由此，電視新聞現(xiàn)場(chǎng)直播的制作優(yōu)化可以從以下幾點(diǎn)著手。

（一）實(shí)現(xiàn)媒介之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

傳統(tǒng)電視新聞生產(chǎn)具有一個(gè)很明顯的優(yōu)勢(shì)，那就是它的嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性，在嚴(yán)格的發(fā)稿流程的操控下，新聞的權(quán)威性得到保證，而成熟的采編隊(duì)伍更是人才資源優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，隨著新媒體介質(zhì)的大浪淘沙，留下的必須經(jīng)得住市場(chǎng)和受眾的考驗(yàn)。

基于這點(diǎn)考慮，傳統(tǒng)電視媒體和社交媒體平臺(tái)完全可以實(shí)現(xiàn)“完美融合”，共同發(fā)力。二者的融合必然會(huì)帶來(lái)新聞生產(chǎn)和傳播方式的深刻變化，那就是一次采集、多種生產(chǎn)，再通過(guò)社交平臺(tái)的互聯(lián)性實(shí)現(xiàn)信息的多渠道傳播。如前所述，新華社在2014年兩會(huì)報(bào)道使用多個(gè)社交媒體“泛在”傳播，實(shí)現(xiàn)了傳播影響力的塑造。

新媒介、新技術(shù)的應(yīng)用，豐富了新聞所具有的信息含量，大大提升了用戶的新聞感受。當(dāng)下電視新聞在科技創(chuàng)新的引領(lǐng)下，不斷出現(xiàn)的報(bào)道視角，使新聞的呈現(xiàn)方式更加多元化。視頻直播從普通直播到當(dāng)下熱門的現(xiàn)場(chǎng)直播，從圖文直播到視頻直播，更加突出了現(xiàn)場(chǎng)感、觀賞體驗(yàn)；“無(wú)人機(jī)+新聞”因其成本低、操作簡(jiǎn)單、呈現(xiàn)視覺(jué)空間大等特點(diǎn)，正席卷世界新聞界，成為與傳統(tǒng)媒介融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)示范；VR 技術(shù)業(yè)已成為一種嘗試被運(yùn)用到新聞報(bào)道中，實(shí)現(xiàn)了全景式報(bào)道和虛擬現(xiàn)實(shí)，使新聞更具現(xiàn)場(chǎng)感。試想，我們?cè)谶M(jìn)行關(guān)于沙塵暴的報(bào)道時(shí)，如果能在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行無(wú)人機(jī)拍攝，呈現(xiàn)出更大范圍的場(chǎng)景，在新聞呈現(xiàn)時(shí)，能用虛擬3D場(chǎng)景來(lái)還原沙塵暴侵襲城市的整個(gè)過(guò)程，勢(shì)必會(huì)更具視覺(jué)沖擊力。這是順應(yīng)當(dāng)下新聞媒體個(gè)性化操作的具體表現(xiàn)。

（二）讓新聞包含更多“ 轉(zhuǎn)發(fā)意圖 ”

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體的移動(dòng)新聞具有明顯的可視化、口語(yǔ)化和易讀性，這三方面的水平越高，就越具有分享性。這是由移動(dòng)社交媒體社交偏向具有的特點(diǎn)決定的。因此，新聞產(chǎn)品必須具備較高的適配度，并獲得受眾認(rèn)可才行。

如前文所述，社交媒體的話語(yǔ)體系具有“正金字塔”的特點(diǎn)，是受眾視角的充分表達(dá)。從這個(gè)角度分析，微信平臺(tái)的新聞分享動(dòng)機(jī)，就是為他人提供實(shí)用信息、實(shí)踐利他主義和維護(hù)用戶自身的形象。當(dāng)然，新聞信息社交媒體的傳播，受多種因素的因素影響，新聞本身的信息特性、輸出方式都在影響著用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，而且一定的社會(huì)情境、話題本身的熱度等，都在影響受眾的分享意愿。因此，如果新聞產(chǎn)品要在社交媒體平臺(tái)得到傳播就必須具備多種信息特征。新聞實(shí)踐也證實(shí)了這一點(diǎn)，新聞事件具備信息量大、社會(huì)熱點(diǎn)或者趣味性和人性化時(shí)，其往往可以實(shí)現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)上的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。比如2017年春節(jié)澎湃新聞推出的網(wǎng)路直播報(bào)道——春運(yùn)直播周節(jié)目，在除夕當(dāng)天記者登上火車開(kāi)展全程的直播活動(dòng)，直接記錄一些人物對(duì)話，那些平實(shí)而有力的畫面、話語(yǔ)具有很強(qiáng)的感染力。

（三）看重用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)雙向交流

關(guān)于新聞原則，美國(guó)新聞學(xué)教授艾爾湯普金斯提到了強(qiáng)化互動(dòng)、積聚式生產(chǎn)、直接運(yùn)用材料、讓觀眾參與等，說(shuō)明在新聞信息的生產(chǎn)中互動(dòng)性的重要性?；?dòng)性的體現(xiàn)之一，就是對(duì)受眾的反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)。傳統(tǒng)的媒體在與用戶的互動(dòng)性上普遍較低，信息呈現(xiàn)從上到下的單向交流模式。社交平臺(tái)為媒體和用戶之間的雙向交流提供了渠道。當(dāng)下電視新聞生產(chǎn)必須體現(xiàn)互動(dòng)性和交流性，比如可以在新聞中直接采用用戶提供的素材，對(duì)用戶的反饋實(shí)現(xiàn)在線“秒回”等。

電視新聞直播是最常用的表現(xiàn)形式。在直播語(yǔ)言上，現(xiàn)場(chǎng)記者要貼近用戶的感受，加強(qiáng)情感的交流。例如，在一次關(guān)于銀川市沙塵暴的現(xiàn)場(chǎng)直播中，記者使用了這樣的直播語(yǔ)言：“現(xiàn)在我已經(jīng)很明顯地聞到了空氣中有很濃烈的土腥味兒，當(dāng)風(fēng)速變大且迎風(fēng)時(shí)，我感到呼吸都有點(diǎn)不暢了?！薄拔覀儚溺R頭中看到銀川的高層標(biāo)志性建筑物——銀川郵政大廈。它和我們的直線距離大概只有兩三百米。但在揚(yáng)沙浮塵天氣中，這座建筑像隔著一層紗，若隱若現(xiàn)?！薄霸跇琼敶袅诉@一會(huì)兒，我已經(jīng)是滿臉塵土了，看，全是土吧?！边@種直播語(yǔ)言很像熟人之間的聊天，感官上的描述使受眾產(chǎn)生很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感，從而實(shí)現(xiàn)情感的雙向交流。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，社交化媒介時(shí)代，關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)的內(nèi)容越能激發(fā)用戶內(nèi)在的情感共鳴或滿足用戶某方面所需。社交傳播的根本在于激發(fā)每一個(gè)個(gè)體的積極性，讓個(gè)體成為傳播的主體。在社交媒介的平臺(tái)上，公眾對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行傳播時(shí)一個(gè)明顯的受制因素就是其社交目的，電視新聞只有認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，才能在新聞生產(chǎn)中加入社交因素，注重用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)新聞的雙向交流，增強(qiáng)受眾的參與性和互動(dòng)性，提高用戶的新聞體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與社交平臺(tái)為代表的新媒體的深度融合。