“粉絲節(jié)”的成功舉辦對(duì)半島營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)型的思考

楊冰 半島都市報(bào)社

一、“粉絲節(jié)”誕生

(一)“粉絲節(jié)”背景

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)相關(guān)分析顯示，受新媒體發(fā)展影響，人群閱讀習(xí)慣逐漸被改變，開(kāi)始由傳統(tǒng)報(bào)紙、期刊向網(wǎng)絡(luò)、電子版轉(zhuǎn)移，紙媒發(fā)行量、收入逐年下降，從全國(guó)整體上來(lái)看，報(bào)紙無(wú)論是發(fā)行種數(shù)還是銷(xiāo)售總數(shù)都是呈下降趨勢(shì)。房地產(chǎn)等重要廣告投放行業(yè)景氣度下降、營(yíng)銷(xiāo)意愿降低，加之新媒體崛起導(dǎo)致廣告媒介轉(zhuǎn)移，共同造成紙媒廣告收入下降。

報(bào)紙廣告的投放量從2012年開(kāi)始就進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期，2015年的廣告經(jīng)營(yíng)額更是出現(xiàn)35.4%的直線(xiàn)下跌，2016年前三季度繼續(xù)大幅下降40.0%，2015年共8種報(bào)紙相繼?？蛲Ｖ钩霭婕堎|(zhì)版，其中包括杭報(bào)集團(tuán)旗下都市快報(bào)社發(fā)行的《都市周報(bào)》。

新媒體出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體并不是什么滅頂之災(zāi)，傳統(tǒng)媒體以其權(quán)威性和信息高質(zhì)量特點(diǎn)使其在承擔(dān)政府喉舌上依然具有不可替代的作用。從一方面來(lái)講，新媒體出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型具有模式指導(dǎo)作用，甚至很多現(xiàn)成的資源可以直接借用，傳統(tǒng)搭載新媒體也會(huì)產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，二者取長(zhǎng)補(bǔ)短，更具競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)“粉絲節(jié)”出現(xiàn)

每年8月9日，是半島都市報(bào)的創(chuàng)刊紀(jì)念日，這也是報(bào)社借助廣告創(chuàng)收的重要手段。受到新媒體的影響，半島都市也一直在探索轉(zhuǎn)型發(fā)展出路，從2016年開(kāi)始，創(chuàng)刊紀(jì)念日的紀(jì)念方式有了新的變化——一個(gè)叫“半島粉絲節(jié)”的節(jié)日開(kāi)始橫空出世。以往把讀者掛在嘴邊的報(bào)紙，開(kāi)始以粉絲節(jié)的形式與讀者互動(dòng)，這背后，折射的是傳統(tǒng)媒體在面對(duì)新媒體沖擊之后，自我轉(zhuǎn)型之路的開(kāi)啟……

(三)“粉絲節(jié)”形式

2016年8月9日，半島都市報(bào)聯(lián)合多家實(shí)體店舉辦了一場(chǎng)空前盛大的——“半島粉絲節(jié)”互動(dòng)活動(dòng)。參加活動(dòng)的商家涵蓋了大型商場(chǎng)、超市、餐飲名店、知名品牌4S 店、家居廣場(chǎng)等各個(gè)領(lǐng)域，期間半島粉絲到任何一家去消費(fèi)都能享受到最低的折扣，各種豐富的互動(dòng)活動(dòng)也令讀者們大開(kāi)眼界，至此，拉開(kāi)了半島“粉絲節(jié)”序幕。

2017年8月9日，在前一年成功舉辦半島粉絲節(jié)的基礎(chǔ)上，第二屆通過(guò)主題日定制廣告、公益活動(dòng)、半島內(nèi)購(gòu)會(huì)、互動(dòng)圈粉等內(nèi)容更豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)的方式，使粉絲的參與方式和參與力度也進(jìn)一步增加。通過(guò)粉絲節(jié)的創(chuàng)意，8月1日至11日，八大行業(yè)中心開(kāi)拓了40 個(gè)新客戶(hù)(半年以上未刊登的客戶(hù))，報(bào)社其他部門(mén)和公司開(kāi)拓了28 個(gè)新客戶(hù)，新客戶(hù)刊登量合計(jì)250多萬(wàn)元，在1日至11日的刊登量中占比40%左右，比7月份20%的占比提高了一倍，這其中不但包含老客戶(hù)“回歸”，也包含了不少新客戶(hù)加入與半島。

二、“粉絲節(jié)”的轉(zhuǎn)型

“半島粉絲節(jié)”將原來(lái)的社慶的概念弱化，強(qiáng)調(diào)與粉絲的互動(dòng)，其在全媒體融合、媒體粉絲互動(dòng)、純商業(yè)化包裝運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化定制等方面，都打破了傳統(tǒng)媒體以往保守的思路，為半島運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型帶來(lái)靈感，具體如下：

(一)單媒體傳播到多媒體融合

在報(bào)紙“一枝獨(dú)大”的年代，讀者依靠少數(shù)幾份報(bào)紙就能獲得地區(qū)、全國(guó)乃至全世界的信息。但當(dāng)新媒體、自媒體的不斷發(fā)展，人們獲取信息的手段已經(jīng)告別單一的報(bào)紙電視。半島營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)型應(yīng)借助“粉絲節(jié)”成功舉辦經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)借力打力，依靠報(bào)紙平臺(tái)，聚合旗下半島網(wǎng)、半島微博、微信公眾號(hào)、半島客戶(hù)端等全媒體資源，從線(xiàn)上和線(xiàn)下形成傳播合力，重新定位發(fā)展模式。

(二)從單向傳播到雙向互動(dòng)

新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。“快餐式”閱讀年代，手機(jī)等移動(dòng)終端普及范圍廣，紙媒的數(shù)字化和新媒體化轉(zhuǎn)型是必須經(jīng)歷的過(guò)程，而對(duì)于媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，通過(guò)拓寬媒體容量和渠道，將原來(lái)的單向傳播變?yōu)榕c閱讀者的互動(dòng)，也是媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)鮮明特色。此前的報(bào)紙的傳播都是“你刊登我閱讀”式的傳播方式，一條新聞或者信息，誰(shuí)在讀，什么態(tài)度在讀，讀了多久、延伸有沒(méi)有，這些問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)都沒(méi)有考慮。半島“粉絲節(jié)”活動(dòng)充分考慮到了傳統(tǒng)媒體與讀者的互動(dòng)，并收獲了意想不到的效果，半島營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)型根據(jù)成功經(jīng)驗(yàn)，也應(yīng)注意到與讀者的互動(dòng)，從“報(bào)什么讀什么”到有群體針對(duì)性地報(bào)道思路轉(zhuǎn)變。

(三)個(gè)性化定制活動(dòng)

傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)理念在新媒體的沖擊下不斷創(chuàng)新，來(lái)適應(yīng)大眾需求，受眾在這個(gè)變革的過(guò)程中是受益者，體驗(yàn)越來(lái)越方便的服務(wù)，而這得益于各媒介之間的融合發(fā)展所倡導(dǎo)的定制化和互動(dòng)式的服務(wù)理念。在半島粉絲節(jié)的活動(dòng)策劃中，我們明顯看到了定制化活動(dòng)的身影，比如BLUEBOX 藍(lán)盒子鉆石團(tuán)購(gòu)會(huì)、新華保險(xiǎn)的沙灘啤酒跑等等，都是圍繞客戶(hù)需求而量身策劃出來(lái)的活動(dòng)，半島營(yíng)運(yùn)要延續(xù)這種思路，以滿(mǎn)足讀者需求為導(dǎo)向。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)是一把雙刃劍，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該成為新媒體的手下敗將，而是應(yīng)該摒棄不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的管理機(jī)制和發(fā)展模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)運(yùn)思路，以傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期積淀的優(yōu)勢(shì)與新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而將更有質(zhì)量、更高水平的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，才能為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型開(kāi)辟一條光明的道路[1]。