騰訊NBA傳播營銷現(xiàn)狀特征分析

鄭策 北京體育大學(xué)

近年來，隨著媒介傳播的高速發(fā)展，新媒體在體育賽事中得到了前所未有的廣泛應(yīng)用，并以其社交化、互動(dòng)式和即時(shí)性等特點(diǎn)日益充斥著整個(gè)體育賽事傳播市場。而NBA作為市場中的一個(gè)優(yōu)質(zhì)熱門IP賽事，擁有著上億數(shù)量的球迷群體以及與之相應(yīng)的市場消費(fèi)規(guī)模和潛力?；诖?，騰訊在2015年以5億美金購買了NBA中國的新媒體版權(quán)，并將這一優(yōu)質(zhì)的賽事資源與其多樣融合的傳播技巧與高效靈活的營銷策略有機(jī)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了賽事運(yùn)營的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)運(yùn)作，取得了賽事版權(quán)價(jià)值開發(fā)運(yùn)營的奇跡。

一、傳播多元整合，融合發(fā)展

(一)深耕內(nèi)容，自主創(chuàng)新，多樣化、層次化傳播

在NBA賽事節(jié)目的制作過程中，騰訊體育在內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化上精心耕耘：引進(jìn)高端設(shè)備打造專業(yè)演播室，邀請(qǐng)專業(yè)體育嘉賓進(jìn)行直播解說，并在其賽事直播端全新上線多視角觀賽功能，以追求實(shí)現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的同一提升。騰訊體育在對(duì)常規(guī)的NBA賽事進(jìn)行直播的同時(shí)，也積極結(jié)合自身的媒體傳播的資源優(yōu)勢，先后策劃制作了多檔相關(guān)節(jié)目。這些自制的體育節(jié)目不僅與比賽內(nèi)容聯(lián)結(jié)緊密，且覆蓋范圍多樣，如比賽回合戰(zhàn)術(shù)分析、賽事精彩集錦以及球星紀(jì)錄片等。并在此基礎(chǔ)上，騰訊體育還充分挖掘賽事的本質(zhì)精神，結(jié)合自身平臺(tái)優(yōu)勢與現(xiàn)實(shí)實(shí)際情況，制作了多批具有人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感的宣傳短片，利用比賽直播間隙進(jìn)行傳播展示，不僅有利于加強(qiáng)用戶黏度，還進(jìn)一步提升了平臺(tái)的自身品牌形象。除此之外，騰訊NBA在整場賽事的制作傳播中也實(shí)現(xiàn)了多層次的融合發(fā)展：將賽事節(jié)目預(yù)告、比賽直播、直播內(nèi)容話題互動(dòng)、賽后新聞發(fā)布等內(nèi)容方面進(jìn)行了較為行之有效的整合，促進(jìn)了傳播的層次化發(fā)展。

(二)以內(nèi)容為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多屏傳播格局，形成矩陣傳播

以內(nèi)容切入為重要選擇，騰訊NBA依托自身強(qiáng)大的平臺(tái)資源優(yōu)勢，利用旗下的騰訊網(wǎng)、新聞客戶端、騰訊視頻、微信、QQ、游戲平臺(tái)等不同渠道，全方位為用戶提供有關(guān)NBA的各項(xiàng)資訊內(nèi)容。并以PC端、手機(jī)移動(dòng)端、ipad移動(dòng)端以及智能電視端等多媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)媒介融合發(fā)展，構(gòu)成多屏傳播格局。而伴隨著全民直播的興起以及短視頻在社交媒介傳播的普遍化，騰訊NBA積極順應(yīng)這一時(shí)代熱潮，著力打造以“直播+視頻+微信/微視”的矩陣傳播格局。所謂矩陣傳播，即媒體矩陣，則借用了數(shù)學(xué)中“方陣”、“縱橫陣”的概念，從縱陣即連續(xù)之軸角度分析，由報(bào)紙、廣播、電視、博客、微博、微信等不同的媒體平臺(tái)構(gòu)成，從橫陣即同時(shí)之軸角度分析，報(bào)紙、廣播、電視、博客、微博、微信等存在于同一空間中，它們共同實(shí)現(xiàn)信息的全方位多渠道的覆蓋，從而實(shí)現(xiàn)矩陣傳播。[1]最終，騰訊NBA在內(nèi)容全媒體化的基礎(chǔ)上，圍繞自身的媒體優(yōu)勢進(jìn)行全息化的傳播，通過交錯(cuò)融合的訊息傳遞，也形成了自身的矩陣傳播。

(三)通過數(shù)字化傳播平臺(tái)為用戶提供實(shí)時(shí)交互的個(gè)性化信息交流服務(wù)

由于在新媒體時(shí)代特征的影響下，受眾、媒介接觸方式和傳播內(nèi)容均呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，這也就進(jìn)一步要求了賽事平臺(tái)要在這一趨勢的基礎(chǔ)上，為用戶提供個(gè)性化的訊息服務(wù)。騰訊NBA根據(jù)分眾化(碎片化)特征，為用戶提供可根據(jù)自身需求關(guān)注支持喜愛球隊(duì)、私人訂制賽事導(dǎo)航的信息服務(wù)。除此之外，騰訊NBA還為用戶提供了一種體育會(huì)員和球隊(duì)粉絲會(huì)員的付費(fèi)服務(wù)，進(jìn)一步為用戶量身打造，向其提供支持喜愛的球隊(duì)每場賽事不錯(cuò)過、比賽內(nèi)容實(shí)時(shí)回放以及周邊福利優(yōu)惠等高端差別服務(wù)，促進(jìn)了對(duì)相關(guān)受眾的精準(zhǔn)傳播。

在騰訊體育的賽事平臺(tái)版圖中，球迷社區(qū)是一個(gè)必不可少的部分。騰訊體育利用微信、QQ兩個(gè)重量級(jí)社交平臺(tái)，通過線上、線下的信息共享和用戶之間的關(guān)系，鏈接打通了體育場景與社交場景[2]。而球迷在虛擬社區(qū)里的討論互動(dòng)，不僅利于用戶個(gè)性化、社交化關(guān)系的養(yǎng)成，還促進(jìn)了相關(guān)NBA賽事信息內(nèi)容的再傳播，從而確立了一種反饋迅速、交互性強(qiáng)的傳播機(jī)制。

二、營銷策略組合，效果顯著

(一)內(nèi)容營銷：深挖賽事版權(quán)價(jià)值，進(jìn)行內(nèi)容深度開發(fā)創(chuàng)新，形成矩陣效應(yīng)

從騰訊體育獲得NBA獨(dú)家版權(quán)以來，其便針對(duì)國內(nèi)其他新媒體平臺(tái)出現(xiàn)的問題，進(jìn)行了相應(yīng)的自我創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了不過度依賴廣告收入、盈利能力的增加和模式的多元化。騰訊NBA以內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行深度的創(chuàng)新利用，對(duì)賽事內(nèi)容進(jìn)行二次營銷，推出會(huì)員福利付費(fèi)模式，還在賽事的直播過程中進(jìn)行數(shù)字營銷，售賣球隊(duì)周邊的衣服裝備等產(chǎn)品，多方位尋求變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比的最大化。

此外，騰訊體育還一直在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，努力提升廣告主的營銷效果，將比賽內(nèi)容與贊助商品牌緊密結(jié)合。如在比賽直播過程的階段中創(chuàng)意推出“零感時(shí)刻”、“最佳防守”等節(jié)目內(nèi)容，將比賽內(nèi)容與廣告主杰士邦的品牌相聯(lián)系，進(jìn)一步提升營銷效果，實(shí)現(xiàn)盈利方式的多樣和高效。

(二)社交營銷：依托社交媒體資源，打造社交場景，釋放“體育+社交營銷”影響力

騰訊NBA通過騰訊優(yōu)質(zhì)的社交平臺(tái)資源，將賽事內(nèi)容與體育人群聚合于一處，又依托其強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析能力和廣告產(chǎn)品創(chuàng)新能力，幫助廣告主進(jìn)一步精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，并展開多種形式的社交互動(dòng)，全方位展示其產(chǎn)品內(nèi)容信息，實(shí)現(xiàn)與體育人群的溝通與共鳴。并以此為基礎(chǔ)，利用已鏈接打通的體育場景與社交場景，進(jìn)一步促進(jìn)用戶對(duì)廣告主品牌產(chǎn)品的消費(fèi)與推廣。

除此，騰訊NBA還依托自身強(qiáng)大的平臺(tái)實(shí)力，深入打通了與球隊(duì)、球星的資源通道，全程覆蓋某一球星并對(duì)其進(jìn)行不定期的專題報(bào)道，充分挖掘了球星及其代言品牌的營銷潛力。如在勇士球星湯普森的中國行中，騰訊體育與贊助商安踏對(duì)其每場活動(dòng)進(jìn)行深度營銷，充分利用潛力巨大的粉絲經(jīng)濟(jì)，取得了可觀的周邊效益，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、賽事、贊助商、球星和球迷的循環(huán)式營銷互動(dòng)，將其優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營能力變現(xiàn)成了強(qiáng)大的營銷效果。

(三)整合營銷：媒介形式與傳播形態(tài)多元整合，滿足消費(fèi)者需求，拓寬營銷渠道

體育賽事節(jié)目營銷的多元整合包括橫向整合、縱向整合，以及跨行業(yè)整合[3]。騰訊NBA則自主創(chuàng)新了一套多渠道、多形態(tài)的媒介整合營銷模式。如在橫向整合營銷方面，騰訊充分發(fā)揮其在游戲領(lǐng)域中積累的經(jīng)驗(yàn)，圍繞NBA這一IP資源，開發(fā)出了諸如手機(jī)端《最強(qiáng)NBA》和PC端《NBA2Konline》等游戲，拓展版權(quán)價(jià)值和盈利模式。而在縱向整合營銷上，騰訊體育積極打造國內(nèi)有影響的籃球IP。如騰訊企鵝超級(jí)籃球名人賽、超級(jí)企鵝聯(lián)盟等，創(chuàng)新開發(fā)自主籃球IP，將籃球與娛樂跨界結(jié)合，增加受眾對(duì)這一新型傳播形態(tài)的關(guān)注度，從而創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，拓寬營銷渠道。以此，騰訊NBA著力構(gòu)建“內(nèi)容+平臺(tái)+營銷=完整產(chǎn)業(yè)鏈”模式，提升線上、線下用戶黏度，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)運(yùn)作[4]。

三、結(jié)語

總體來說，騰訊NBA在利用自身的平臺(tái)資源和技術(shù)優(yōu)勢的同時(shí)，以內(nèi)容深度開發(fā)為基礎(chǔ)，輔以相應(yīng)的傳播營銷組合策略，在賽事傳播的過程中將場景、營銷互動(dòng)以及用戶消費(fèi)等信息服務(wù)巧妙地融合起來，最大程度地挖掘和延伸了賽事的版權(quán)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)運(yùn)營的矩陣效應(yīng)和全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)運(yùn)作。

但在這些優(yōu)勢效果的背后，還存在以下兩點(diǎn)問題。第一，賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)高昂，為盈利模式的推廣留下隱患。騰訊體育在2015年簽下的一紙5年平均每年1億美元的合約較舊價(jià)增長了400%，在長期盈利效果前景未得到保障的情況下，可能會(huì)產(chǎn)生廣告贊助流量下降、付費(fèi)模式推行不利等風(fēng)險(xiǎn)，為未來埋下隱患。第二，盜播侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，版權(quán)價(jià)值受到侵蝕。雖然騰訊體育已獲得NBA的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，但是互聯(lián)網(wǎng)上不少未經(jīng)授權(quán)的非法釣魚網(wǎng)站進(jìn)行盜播、錄播的現(xiàn)象仍屢見不鮮。免費(fèi)觀念的根深蒂固、版權(quán)意識(shí)的疏忽以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的不力，都可能導(dǎo)致這一亂象的叢生。而鑒于當(dāng)前我國體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)保護(hù)體系還不甚完善，這也就要求企業(yè)和國家相關(guān)部門相互協(xié)作、共同發(fā)力，在以后共同維護(hù)賽事轉(zhuǎn)播市場環(huán)境。