融合傳播下互聯(lián)網(wǎng)音樂APP的媒體推廣發(fā)展趨勢

胡彥姣 內(nèi)蒙古大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體發(fā)展迅速，智能手機(jī)、移動(dòng)穿戴式設(shè)備等終端移動(dòng)媒體的使用促使各類互聯(lián)網(wǎng)APP應(yīng)運(yùn)而生，而音樂APP的出現(xiàn)也迎合了用戶對于娛樂化、個(gè)性化的追求。為了適應(yīng)新媒體時(shí)代受眾對于音樂資源與資訊的需求，我國原有的各大在線音樂平臺逐漸向互聯(lián)網(wǎng)音樂App轉(zhuǎn)型，由此，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備為依托的音樂APP逐漸成為市場主流。

一、音樂APP的發(fā)展現(xiàn)狀與媒體推廣

音樂一直是一種舒緩壓力、追尋藝術(shù)的大眾娛樂形式，從一開始的口耳相傳，到大眾傳播時(shí)代的廣播電視，音樂的傳播平臺一直在更新?lián)Q代。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂的傳播形式已經(jīng)借由各種移動(dòng)設(shè)備融入生活，互聯(lián)網(wǎng)音樂APP是當(dāng)今音樂的傳播發(fā)行平臺，其發(fā)展已經(jīng)不僅僅滿足于音樂的傳播，更是一種基于用戶體驗(yàn)的新型音樂交互模式。

(一)音樂APP的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)音樂APP的功能日趨完善，風(fēng)格差異大。大部分的互聯(lián)網(wǎng)音樂APP都會(huì)提供搜索、播放、下載、評論等基礎(chǔ)功能，并且提供分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等具體內(nèi)容。但是不同的互聯(lián)網(wǎng)音樂APP也存在著不同的風(fēng)格服務(wù)。服務(wù)類型上，大部分的音樂APP功能較為全面，主要提供歌曲播放下載以及其MV的推薦，除此之外，還有很多個(gè)性鮮明的互聯(lián)網(wǎng)音樂APP，它們大致有K歌APP、情感電臺APP、彩鈴APP、社交互動(dòng)APP、情緒辨別APP等類型。音樂APP市場巨大，用戶繁多，雖然市場上已經(jīng)有了各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)音樂APP，各個(gè)音樂APP的內(nèi)容設(shè)計(jì)也都別出心裁，極盡完善，但是想要滿足用戶的所有需求，目前階段仍舊困難。

互聯(lián)網(wǎng)音樂APP版權(quán)問題嚴(yán)峻，用戶黏性低?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂APP目前的經(jīng)營模式主要是推送廣告、應(yīng)用聯(lián)動(dòng)、主播直播、演唱會(huì)宣傳等具體板塊。當(dāng)紅歌曲和藝人會(huì)為APP帶來巨大流量，但是藝人和音樂APP平臺之間的關(guān)系并非一一對應(yīng)，由此導(dǎo)致的版權(quán)問題日益嚴(yán)重。用戶往往會(huì)為了某一個(gè)作品去下載使用另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂APP，為了搶奪用戶資源，盜版翻錄等違法手段層出不窮，這種行為不僅侵犯了作者的版權(quán)，而且還擾亂了音樂市場秩序，更對音樂平臺的品牌形象造成了巨大的影響。以蝦米音樂為例，蝦米音樂雖然對音樂版權(quán)十分看重，但由于國內(nèi)音樂市場版權(quán)爭端嚴(yán)重，針對蝦米音樂這樣的后起之秀，用戶對于付費(fèi)模式依舊持謹(jǐn)慎態(tài)度，盡管一再改革，可始終并沒有形成一個(gè)良好的經(jīng)營生態(tài)，使得其市場擴(kuò)展面臨一系列問題。時(shí)至今日，蝦米音樂的問題依舊是互聯(lián)網(wǎng)市場上大部分音樂APP的通病。

(二)多樣互聯(lián)的推廣模式

廣告推廣是音樂APP的傳統(tǒng)推廣模式，相比于其他推廣模式更為直接有效。互聯(lián)網(wǎng)音樂APP的廣告主要分為兩大類，一類是推廣APP自身的品牌廣告，還有一類是嵌套在APP內(nèi)部的產(chǎn)品廣告。如“樂趣”APP的品牌推廣就曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，除了在微信、知乎、微博等社交平臺進(jìn)行插入式廣告投放之外，其真正有效的推廣方式是利用微博、簡書、小紅書、知乎等平臺，借用戶之口推行廣告軟文，這兩個(gè)廣告投放方式使其在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的用戶，并且為人所知。而嵌套在APP中的產(chǎn)品廣告主要以數(shù)字唱片、熱門單曲、歌手專輯、演唱會(huì)門票等內(nèi)容為主，擁有大量產(chǎn)品版權(quán)的音樂APP對于音樂產(chǎn)品的獨(dú)占性使得其將產(chǎn)品廣告推廣出去后不僅可以助推銷量，還能推廣自身品牌。

口碑推廣在消費(fèi)者中更占據(jù)優(yōu)勢，新媒體時(shí)代的口碑推廣以網(wǎng)絡(luò)用戶為主體。個(gè)人信息化時(shí)代，不同類型的應(yīng)用軟件在用戶方面往往是重疊關(guān)聯(lián)的，用戶在使用注冊某一個(gè)公司的應(yīng)用后，注冊賬號往往會(huì)在其相關(guān)軟件中通用，除了方便快捷之外還衍生出了品牌的粉絲經(jīng)濟(jì)。以QQ音樂為例，QQ音樂以騰訊旗下的一系列應(yīng)用軟件為依托，進(jìn)行了大規(guī)模的應(yīng)用聯(lián)動(dòng)，其與眾不同的歌曲彈幕模式更是將互聯(lián)網(wǎng)音樂APP社交化。當(dāng)然，不論是賬號聯(lián)動(dòng)還是品牌粉絲經(jīng)濟(jì)都取決于互聯(lián)網(wǎng)APP的內(nèi)容質(zhì)量與服務(wù)水平，快消費(fèi)時(shí)代，更多用戶追求的是高質(zhì)量的快速瀏覽。

二、音樂APP的新媒體傳播發(fā)展趨勢

“內(nèi)容為王”與“渠道為王”并舉。與一些傳統(tǒng)媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)音樂APP作為新媒體應(yīng)用，其運(yùn)營重點(diǎn)不再聚焦于內(nèi)容制作，而是發(fā)行渠道與推廣方式。新媒體時(shí)代，傳媒公司的制作和熱門UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)使得音樂APP的產(chǎn)品內(nèi)容往往是外包形式，在制作環(huán)節(jié)上很少參與，這令一些互聯(lián)網(wǎng)音樂APP內(nèi)容水平不一，版權(quán)問題亟待解決。新媒體為了占領(lǐng)市場需要更好更多元的傳播渠道，但是也需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到內(nèi)容與渠道并舉。

打造長尾產(chǎn)品，開發(fā)用戶市場。新媒體的長尾效應(yīng)使得傳統(tǒng)的單一受眾市場出現(xiàn)碎片化分化，傳媒?jīng)Q策下的單一形態(tài)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足當(dāng)前市場化要求。在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)音樂APP行業(yè)，打造長尾產(chǎn)品，迎合不同興趣用戶的需求，開發(fā)音樂產(chǎn)品的多樣化傳播渠道，開辟新的受眾市場是其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。傳統(tǒng)的音樂APP內(nèi)容形式多是簡單的播放器，歌曲推薦也很難推陳出新。對于APP內(nèi)容板塊進(jìn)行整合，可以用同一個(gè)內(nèi)容資源在不同媒體形態(tài)中進(jìn)行內(nèi)容共享。如QQ音樂，對于同一歌曲資源，除了可以在播放界面進(jìn)行播放外，還可以在歌詞區(qū)域發(fā)射彈幕進(jìn)行打賞，音樂館將歌曲MV進(jìn)行剪輯并以此形成資訊社區(qū)，用戶同樣可以演唱這首歌并且關(guān)聯(lián)到全民K歌中進(jìn)行發(fā)表。

以用戶體驗(yàn)為先?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂APP主要目的是盈利，而用戶是資金來源，音樂APP需要的不僅僅是錘煉自身的內(nèi)容和注重推廣，更需要在獲得大批用戶后增強(qiáng)用戶黏性，留住客戶。互聯(lián)網(wǎng)音樂品牌以藝術(shù)為內(nèi)容，以人為傳播對象就要研究人的心理，明白用戶類型與用戶需求?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂APP應(yīng)該建立完善及時(shí)的反饋制度，并且針對用戶提出的問題進(jìn)行調(diào)整，從界面、資源、版權(quán)、社交、權(quán)益等方面進(jìn)行完善。

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推送。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘與算法推薦技術(shù)日益成熟，并已經(jīng)被應(yīng)用至互聯(lián)網(wǎng)音樂APP領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)音樂APP基于搜集來的用戶數(shù)據(jù)，通過采集用戶的喜好、評論、搜索關(guān)鍵詞、定位等信息，針對不同用戶作出偏好預(yù)測，精準(zhǔn)推送歌單與資訊。以網(wǎng)易云音樂為例，網(wǎng)易云音樂以用戶創(chuàng)造的歌單為基本線索，內(nèi)置了其獨(dú)特的“個(gè)性化推薦”、“私人FM”根據(jù)用戶習(xí)慣自動(dòng)匹配資源，“附近的人”可以顯示附近的用戶在聽什么歌，進(jìn)行近距離社交。然而，對于大數(shù)據(jù)資源需要合理利用，當(dāng)前很多APP存在重復(fù)推送的問題，用戶經(jīng)常被推送同類信息容易造成信息受限，推送頻繁和推送過于靈敏也容易造成用戶隱私泄露問題，引起用戶反感。

跨平臺傳播，熱門引流。跨領(lǐng)域合作、跨平臺傳播可以將熱門資源整合，將熱門的流量導(dǎo)入音樂市場，各平臺合作共享時(shí)下熱門IP。當(dāng)前的主流互聯(lián)網(wǎng)音樂APP往往會(huì)與相關(guān)的手游、動(dòng)漫、影視等進(jìn)行合作。如QQ音樂會(huì)定期推出活動(dòng)與騰訊旗下手游《王者榮耀》進(jìn)行聯(lián)合傳播，手游玩家通過騰訊游戲獲得會(huì)員綠鉆特權(quán)，增強(qiáng)了用戶對于QQ音樂的使用黏性。騰訊動(dòng)漫主題曲、騰訊冠名的綜藝影視的音頻播放版權(quán)也為QQ音樂所有。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)傳播打破了傳統(tǒng)的傳播界限，將人際傳播與大眾傳播融為一體，而基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的移動(dòng)互聯(lián)APP也在用戶使用的過程中不斷增添新的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂APP為迎合用戶需求、拓展用戶市場，不斷突破內(nèi)容、推廣、資源、平臺的限制，同時(shí)也推動(dòng)了音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，用戶體驗(yàn)為新媒體行業(yè)創(chuàng)造了更大的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)音樂APP面對巨大的市場競爭只能不斷提供高品質(zhì)資源，注重用戶體驗(yàn)，營造適合自己的經(jīng)營體系和發(fā)展模式，打造內(nèi)容與態(tài)度俱佳的優(yōu)秀品牌。