從“國家品牌計劃”看電視臺商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型之路

果嘉為 北京市第一七一中學

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，媒體行業(yè)早已邁入了數(shù)字化、信息化的時代。在此背景下，傳統(tǒng)電視臺一直在思考和探索如何在新的傳媒環(huán)境和業(yè)態(tài)中更好地提升自身的媒體影響力，并在如何合理嫁接傳媒資源和商業(yè)資源，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一等多方面進行有效嘗試。中央電視臺“國家品牌計劃”的誕生，就是中央電視臺對傳統(tǒng)廣告招標方式的一種革新?！皣移放朴媱潯背闪⒂?016年11月8號，一改央視傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營方式，推動經(jīng)營由廣告銷售向品牌服務升級。在新媒體時代，對傳統(tǒng)媒體而言，除了傳播內(nèi)容和形式的探索更新，媒體經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級也同樣值得業(yè)界、學界的探討思考。選取“國家品牌計劃”作為一個具體的研究對象，能從一個切面，對傳統(tǒng)媒體的商業(yè)轉(zhuǎn)型之路加以探討和反思。

一、“國家品牌計劃”的誕生——基于電視臺的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)平臺和新媒體的興起對于傳統(tǒng)的媒體行業(yè)造成了巨大的沖擊，電視臺就是其中之一，新媒體具有許多傳統(tǒng)的媒體行業(yè)所無法比擬的優(yōu)勢，其高效率的特點也符合快節(jié)奏生活的需要和廣大年輕群體的喜愛，在這樣的情況下，電視的收視率逐漸走低，大量的受眾群體被吸引走，在廣告的市場上，電視臺不再是一家獨大，甚至已經(jīng)處于了被動的局面，廣告商更傾向于將廣告投放在流動更快、覆蓋面更廣、受眾群體更多的新媒體平臺上，這直接導致了電視臺在廣告收入上的斷崖式下滑，而電視臺廣告收入的銳減又間接導致電視臺在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭力嚴重下降，大量的人才出走，電視臺的發(fā)展陷入到一種惡性循環(huán)，電視臺對于廣告產(chǎn)業(yè)的調(diào)整與自救已經(jīng)迫在眉睫，在這樣的大背景下，中央電視臺主動求變，響應習近平總書記關(guān)于“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的講話，對原有的廣告招標模式進行創(chuàng)新，承擔起國家電視臺的使命和平臺價值。由此，“國家品牌計劃”應運而生。

二、“國家品牌計劃”的發(fā)展——基于電視臺的核心影響力

(一)主要內(nèi)容和形式

“國家品牌計劃”分為商業(yè)部分和公益部分，可以說是一次全新的嘗試。央視通過自身的平臺優(yōu)勢和權(quán)威度為我國的優(yōu)秀企業(yè)進行宣傳，通過在收視率較高的時間段高頻率播出宣傳廣告并在線下活動中體現(xiàn)企業(yè)元素以此來提高企業(yè)的社會形象和社會影響力，可以說，企業(yè)的形象和影響力都是一種極具價值的無形財產(chǎn)，央視此舉不但為優(yōu)質(zhì)企業(yè)搭建了一個展示的平臺，為眾多產(chǎn)業(yè)帶來了更好的收益，同時也將自身的廣告模式徹底升級，提高了廣告的質(zhì)量，可謂是一舉兩得。

(二)市場價值

就“國家品牌計劃”中的商業(yè)部分而言，其實質(zhì)是用央視自身最優(yōu)質(zhì)的資源來服務于現(xiàn)階段國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的企業(yè)。以美的集團為例，作為國內(nèi)最頂尖的家電企業(yè)，美的集團成功入選了央視2017年和2018年的“國家品牌計劃”，央視通過其豐富的資源最大限度的提升了美的集團的社會影響力，美的集團空調(diào)品牌故事的短片在央視各大平臺的黃金時段播出，短短3分鐘的片段，通過生產(chǎn)空調(diào)的過程中四個不同崗位的員工的視角，向大眾展示了一臺空調(diào)產(chǎn)生的過程中經(jīng)歷的磨礪，體現(xiàn)了在市場蓬勃發(fā)展的今天，美的集團對于高質(zhì)量產(chǎn)品的追求和對于消費者的負責。

除此之外，央視還通過論壇等線下活動形式不斷提升美的集團的品牌影響力，而美的集團也在入選了“國家品牌計劃”后百尺竿頭更進一步，不斷通過技術(shù)創(chuàng)新為消費者帶來更好的體驗，在“國家品牌計劃”的帶動下，美的集團的銷量始終在全球范圍內(nèi)穩(wěn)居前列，成為了行業(yè)中的領軍品牌，也擔當起了國家品牌的形象。

2017年有36家企業(yè)入選中國品牌計劃，2018年有47家企業(yè)入選中國品牌計劃。根據(jù)現(xiàn)行公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“國家品牌計劃”實施兩年多來，不少企業(yè)入選“國家品牌計劃”之后，在營收、凈利潤等方面數(shù)據(jù)亮眼，銷售業(yè)績高速增長，品牌價值大幅增值。例如，華為連續(xù)兩年入選中國品牌計劃，2018年上半年，華為實現(xiàn)銷售收入3257億人民幣，同比增長15%，利潤率達到14%二季度全球市場份額躍升至15.8%首次成為全球第二大智能手機廠商。企業(yè)入選之后，發(fā)展效益向好，一方面是品牌計劃在企業(yè)篩選環(huán)節(jié)較為嚴格，對企業(yè)的實力和未來發(fā)展有充分的考量，所入選的企業(yè)本身已經(jīng)具有較高的市場價值。另一方面，依托中央廣播電視總臺的權(quán)威平臺，無疑讓企業(yè)在社會知名度和認可度上有了更高層次提升和飛越?？梢哉f，“國家品牌計劃”依托著國家權(quán)威媒體的傳統(tǒng)平臺，是一次權(quán)威傳統(tǒng)媒體和國內(nèi)頂尖企業(yè)的攜手，目的是嫁接媒體資源和商業(yè)資源，強強聯(lián)合，打造世界級民族品牌。

“國家品牌計劃”之所以能在正式發(fā)起后短短幾年時間內(nèi)便為企業(yè)帶來較高的市場價值，背后無疑是依托著老牌傳統(tǒng)媒體的平臺，是國家力量在做背書。對于這一點，不管是企業(yè)方還是傳統(tǒng)媒體都有極高的認知。在2018“國家品牌計劃”的宣傳片中，出現(xiàn)了主持人海霞、康輝、尼格買提、董卿、歐陽夏丹、白巖松的身影，由央視一線主持人代言“國家品牌計劃”，一起為之站臺，這在央視過往的宣傳工作中并不多見。對知名的一線主持人而言，其本身就具有一定的品牌影響力，可見中央電視臺為“國家品牌計劃”傾注了極佳的媒體資源，以期以全臺之力烘托其價值和影響力。

(三)社會效益

作為“國家品牌計劃”的另一項重要組成部分，“國家品牌計劃”中的公益內(nèi)容積極響應了國家精準扶貧戰(zhàn)略，通過免費或者優(yōu)惠的廣告資源，將貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品或是特產(chǎn)搬上央視的熒幕，通過專項產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展來帶動地區(qū)的脫貧，以貴州獼猴桃為例，貴州抓準機遇與央視的“國家品牌計劃”實現(xiàn)對接，通過高頻次地播放關(guān)于特色獼猴桃的宣傳片來提升產(chǎn)品的知名度，在加入了“國家品牌計劃”后，貴州水城獼猴桃的銷量整整提高了4倍，線上銷售收入同比增長12倍，貧困戶戶均增收3000余元。修文獼猴桃銷量6萬噸，出口加拿大、日本等國家和地區(qū)，總出口額170萬元。獼猴桃銷量的大幅提高也極大地刺激了當?shù)厝罕姷纳a(chǎn)熱情，越來越多的人開始種植品質(zhì)優(yōu)良的獼猴桃，在外打工的人也逐漸返鄉(xiāng)，形成了有序的獼猴桃產(chǎn)業(yè)鏈，推動了脫貧工作的開展，為全面邁向小康打下了夯實的基礎。

通過央視的宣傳，貧困地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品得到了最大程度的推廣，帶動了當?shù)亟?jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，推動了脫貧攻堅工作的進行，為全面邁向小康社會打下了堅實的基礎，通過以上可以看出，無論是在商業(yè)部分還是公益部分，“國家品牌計劃”都通過其廣泛的社會影響力拉動了企業(yè)的發(fā)展，同時，也提高了央視自身的廣告質(zhì)量，使得廣告變得更有深意，更富有意義?？梢哉f，央視憑借著多年積攢的基礎口碑，其影響力和專業(yè)程度始終受到社會各界的認可，“國家品牌計劃”具有可行性。

三、“國家品牌計劃”的困局——電視臺商業(yè)價值的探索

新事物的發(fā)展道路是曲折的，“國家品牌計劃”也是如此，在發(fā)展的過程當中，一些問題，不可避免地暴露了出來，其一是對于所入選企業(yè)的背景資格的質(zhì)疑，所入選的企業(yè)中，金龍魚背后的公司竟然是一家新加坡的外資公司，這在互聯(lián)網(wǎng)上引起了不小的非議，這顯然與“國家品牌計劃”中的概念不符。人們對于所入選企業(yè)的資質(zhì)和入選過程也產(chǎn)生了質(zhì)疑，諸如給錢就能入選的不和諧的聲音也漸漸傳出，而鴻茅藥酒事件的出現(xiàn)則將這場信任危機推向了頂端。鴻茅藥酒事件是指廣州醫(yī)生譚秦東吐槽鴻茅藥酒在多個方面對老年人造成傷害，雖然這個事件以譚秦東發(fā)布道歉聲明鴻茅藥酒公司接受道歉而告一段落，但事件所引起的風波卻沒有平息。2019年1月，群眾反映強烈的CCTV“國家品牌計劃”廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題，2019年1月17日，國家市場監(jiān)管總局約談中央廣播電視總臺并已責成北京市市場監(jiān)管局依法立案調(diào)查。

可以說鴻茅藥酒事件的出現(xiàn)，暴露出了“國家品牌計劃”缺乏對入選企業(yè)的具體管理，在企業(yè)資質(zhì)的審核上存在著疏忽?！皣移放朴媱潯敝械钠髽I(yè)在一定程度上代表著國家的形象，應設立專項小組對企業(yè)進行全方面的嚴格調(diào)查，保證入選的企業(yè)要達到能代表我國優(yōu)秀企業(yè)的標準。也應提前做好對于企業(yè)的調(diào)查和評估，對于可能遇到的問題進行風險評估，制定相關(guān)應對計劃，避免出現(xiàn)因一家企業(yè)形象受損而使整個計劃遭受打擊。此外，有關(guān)部門應對“國家品牌計劃”制定出詳細完備的規(guī)章制度，內(nèi)容要涵蓋企業(yè)的入選資質(zhì)和入選的過程，企業(yè)所應達到的標準以及對于違規(guī)企業(yè)的處罰措施，并面向社會公開，這樣不但可以規(guī)范整個計劃，使得市場更加有秩序，也在保護了企業(yè)的同時保護了消費者的權(quán)益，給社會吃下一顆定心丸。還可以在一定程度上督促企業(yè)以更高的標準要求自己，促進其產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，引導企業(yè)進行高質(zhì)量的發(fā)展，真正承擔起大國品牌的形象與責任。

“國家品牌計劃”所涉及到的另一個問題就是注重了大企業(yè)和弱小企業(yè)的發(fā)展而忽視了中間企業(yè)，一些真正優(yōu)質(zhì)的中型企業(yè)無法獲得到大的平臺去推廣自身產(chǎn)品的機會，而在我國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)當中，中小型企業(yè)才是主體生力軍，在任其自主競爭的前提下如何篩選出高質(zhì)量的種子型企業(yè)，也應成為“國家品牌計劃”的題中應有之意。由此，作為擔當起國家媒體平臺的央視，應從自身角度出發(fā)，通過自身的資源優(yōu)勢，在商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中努力尋找并引導優(yōu)質(zhì)的中小型企業(yè)的發(fā)展，對于有潛力的品牌起到孵化作用。

四、結(jié)語

綜上所述，我們可以看出，“國家品牌計劃”是主流電視臺在廣告改革道路上一次成功的嘗試。今天，主流電視臺的社會影響力和口碑以及權(quán)威度依舊受到社會的廣泛認可，這是奠定傳統(tǒng)電視臺未來商業(yè)模式進一步改革的基石。更何況，在中國的社會背景下，電視始終具有其獨特的競爭力，一家人團聚在電視機前一同收看電視節(jié)目，早已成為深入人心的家庭習慣，比起手機端的個人閱讀行為，看電視更能凝聚家人情感并帶來儀式感。廣大的電視臺應該清晰地認識到，觀眾與人才的流失絕不僅僅是因為新媒體帶來的沖擊，“打鐵還需自身硬”，提高自身的采編能力，增強媒體融合能力，贏得新媒體時代更多觀眾的關(guān)注、認可和信任，才是傳統(tǒng)主流媒體實現(xiàn)商業(yè)模式有效長遠發(fā)展的重要保障。