后TPP時代中美跨境電子商務(wù)現(xiàn)狀、戰(zhàn)略與啟示

黃麗雙，尚艷輝，鞠 晶

(大慶師范學(xué)院 外國語學(xué)院，黑龍江 大慶 163712)

自2009年美國奧巴馬政府加入跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定(TPP)后，該組織就以“高標準、多創(chuàng)新、多領(lǐng)域合作”為借口，展開對華經(jīng)濟貿(mào)易的沖擊和包圍。隨著特朗普執(zhí)政初期單方面退出TPP，中美兩國間延續(xù)多年的貿(mào)易摩擦頓時升級。因此，中美跨境電子商務(wù)在后TPP時代變得更加撲朔迷離。中美兩國作為全球最大的兩個經(jīng)濟體，在電子商務(wù)領(lǐng)域既有競爭也有合作。而且，我國作為電子商務(wù)發(fā)展大國，需要強化與美國等發(fā)達國家在跨境電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)支撐、國際貿(mào)易規(guī)則等方面的協(xié)調(diào)?？缇畴娮由虅?wù)主要有B2B和B2C兩種形式。近年來在創(chuàng)新戰(zhàn)略驅(qū)動下，美國和以我國為首的新興市場國家在C2C領(lǐng)域發(fā)展迅猛。中美跨境電子商務(wù)面臨后TPP的困境，但全球化是不可逆的潮流。跨境電商作為新貿(mào)易模式，必然朝著海量規(guī)模的物流、資金流方向發(fā)展。

一、中美電子商務(wù)的現(xiàn)狀與貿(mào)易關(guān)系

美國電子商務(wù)發(fā)展執(zhí)世界牛耳。亞馬遜、eBAY作為全球最早的電商公司開辟了電子商務(wù)領(lǐng)域，其運作模式、產(chǎn)業(yè)鏈布局與規(guī)則制定對我國的電子商務(wù)具有重大借鑒作用。我國電子商務(wù)于本世紀初開始大規(guī)模發(fā)展，以阿里巴巴、京東為代表的電商集團對全球電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響，阿里巴巴更是被稱為“世界第五大經(jīng)濟體”。

(一)我國跨境電子商務(wù)的發(fā)展與現(xiàn)狀

我國電子商務(wù)始于1997年。經(jīng)過20余年發(fā)展，以阿里巴巴等為代表的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)成為跨境電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊。

1.跨境電子商務(wù)規(guī)模與增速

1999年，阿里巴巴開啟了我國跨境電子商務(wù)貿(mào)易。從1999年到2013年，我國跨境電商行業(yè)實現(xiàn)了從1.0到3.0模式的快速轉(zhuǎn)型。國家統(tǒng)計局、中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示其跨境電子商務(wù)交易額的變化：2008年為0.8萬億元(人民幣)，2009年為0.9萬億元，2010年為1.3萬億元，2011年為1.8萬億元，2012年為2.3萬億元，2013年為3.1萬億元，2014年為4.2萬億元，2015年為5.2萬億元，2016年為6.5萬億元，2017年為8萬億元。[1]據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2019年將上升到10萬億元。[2]

2.我國跨境電商進出口發(fā)展趨勢

當(dāng)前，我國電子商務(wù)及跨境電商呈現(xiàn)以下特點：第一，網(wǎng)民數(shù)量是我國發(fā)展跨境電商的基礎(chǔ)性力量。2018年12月，我國網(wǎng)民已經(jīng)突破8.29億。第二，我國電子商務(wù)及跨境電子商務(wù)成為全球發(fā)展最快的電商。2017年，我國成為全球最大的移動電商市場。第三，對美跨境電商出口產(chǎn)品集中度高。主要有3C電子產(chǎn)品類、服裝服飾類、戶外用品類、健康與美容類、珠寶首飾類。第四，對美跨境電商B2B市場中阿里巴巴網(wǎng)站依然高居榜首。

(二)美國電子商務(wù)的發(fā)展與現(xiàn)狀

1.美國國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢

美國國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展有以下特點：第一，國內(nèi)電商發(fā)展增速迅猛。2010—2016年年均增速為15.35%，2017、2018年電商銷售額分別為3500億、4450億美元。據(jù)預(yù)測，2027年美國電商零售額將突破1萬億美元[4]。第二，全美電商排名高居世界榜首，前三名多年來由亞馬遜、沃爾瑪和eBAY包攬。亞馬遜在美網(wǎng)絡(luò)零售額長期一家獨大，2017年零售額占比為34%，預(yù)計2027年占比為53%[4]。第三，移動端電子商務(wù)成為近年來全美電商新的增長點。2016年移動端電商銷售額為1169億美元，占電商總銷售的23.7%，預(yù)計2020年達到3358億美元[4]。

2.美國對華跨境電商現(xiàn)狀

上一輪TPP發(fā)起之前，美國三大電商亞馬遜、eBAY和沃爾瑪已經(jīng)開始布局面向我國的跨境電子商務(wù)。美國跨境電商對華出口呈現(xiàn)以下態(tài)勢：第一，美國電商市場高居中國網(wǎng)民跨境網(wǎng)購的首選。從2014年始，美國穩(wěn)居我國最大的跨境網(wǎng)購目的地國榜首，2017年占比15.02%，并呈逐年上升趨勢。第二，進口產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化趨勢。我國消費者從美國網(wǎng)購產(chǎn)品按照購買量排序依次為護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品等。第三，美國電商中，亞馬遜一枝獨秀，并成為我國賣家登陸國外電商市場的首選平臺。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016—2018年亞馬遜歐洲網(wǎng)站上頂級銷售方中來自我國的賣家從15%增到39%。

二、后TPP時代中美兩國面向?qū)Ψ降目缇畴娚虘?zhàn)略

后TPP時代的最大特點是美國總統(tǒng)特朗普堅持單邊主義和新保護主義的貿(mào)易策略。這種政策背景下，后TPP時代對中美雙方的跨境電商發(fā)展態(tài)勢與總體戰(zhàn)略而言都呈現(xiàn)喜憂參半的形勢。

(一)后TPP時代我國對美跨境電商戰(zhàn)略

美國特朗普政府終止TPP談判對我國出口貿(mào)易帶來重重阻力，尤其是美國政府對我國高科技產(chǎn)品進口設(shè)置關(guān)稅壁壘，且退出郵政聯(lián)盟策略(取消國際郵政折扣)，導(dǎo)致我國對美跨境電商成本上漲。我國在后TPP時代對美跨境電商戰(zhàn)略快速轉(zhuǎn)型。

1.創(chuàng)新驅(qū)動出口產(chǎn)品與服務(wù)成為我國促進對美跨境電商發(fā)展的首要戰(zhàn)略選擇

美國網(wǎng)購消費者具有如下消費特點：一是購買力很強，對待網(wǎng)購商品的價格彈性表現(xiàn)得并不明顯；二是更加重視商品或服務(wù)的質(zhì)量；三是更加青睞具有獨創(chuàng)和原創(chuàng)色彩的商品與服務(wù)。因此，我國跨境電商需要針對上述特點作出如下調(diào)整：一是跨境商品要體現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新或文化創(chuàng)意以及實用性或新穎性。二是跨境電商在線服務(wù)必須與消費者需求形成耦合關(guān)系。原有的賣方服務(wù)已經(jīng)落后中高端消費群體的需求，我國電商平臺在商品展示、支付服務(wù)、售后維護、產(chǎn)品跟蹤等方面的服務(wù)亟待完善。我國跨境電商在海外倉建立方面也應(yīng)積極吸取美國eBAY海外倉建立與運營的經(jīng)驗?？缇畴娚痰能浖?wù)、倉儲、物流等后續(xù)服務(wù)的升級將為提高跨境電商對美銷售收入快速增長以及提高消費者滿意度發(fā)揮建設(shè)性作用。

2.電子商業(yè)與電子政務(wù)協(xié)同發(fā)展

面對特殊的消費者市場，我國跨境電商要創(chuàng)新產(chǎn)品和電商平臺服務(wù)，全流程、全產(chǎn)業(yè)地思考如何參與美國市場競爭。電子商業(yè)(E-Business)和電子政務(wù)(E-Government)協(xié)同發(fā)展的具體戰(zhàn)略抉擇有三：一是涉美跨境電商平臺的功能整合與擴展。涉美跨境電商平臺要提供外貿(mào)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、市場營銷、客戶支持、產(chǎn)品安全保障、產(chǎn)品和服務(wù)遞送以及電子支付手段的整體化服務(wù)，順應(yīng)美國消費者市場更青睞個性化與高水準服務(wù)的情況，對電子商務(wù)平臺系統(tǒng)應(yīng)提供的硬件、軟件與信息服務(wù)進行功能整合，并對上游產(chǎn)品制造與下游客戶在線體驗進行多功能整合與擴展服務(wù)。二是電子商務(wù)系統(tǒng)的管理與服務(wù)功能的完善與升級。對我國跨境電商產(chǎn)業(yè)集群而言，其所要滿足的是基于對美跨境產(chǎn)品與服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈條及立體化售前、售中、售后服務(wù)。對虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展而言，要分外重視基于硬軟件的系統(tǒng)化整合能力。三是產(chǎn)業(yè)鏈條延伸與電子政務(wù)系統(tǒng)對接?？缇畴娚探^非簡單的跨國貿(mào)易，它在深層次上體現(xiàn)了中美兩國的綜合競爭能力與水平。對于頂層設(shè)計而言，各級政府是否具備應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化、信息化管理與服務(wù)跨境電商企業(yè)與產(chǎn)業(yè)集群的能力，決定了涉美跨境電商能否以統(tǒng)一的意志、綜合的實力、合理透明的法規(guī)去規(guī)避跨境壁壘，且成功、高效、高滿意度地吸引美國消費者，占領(lǐng)美國電商市場，并取得相應(yīng)的市場份額。

3.我國跨境電商發(fā)展需要為全球電子商務(wù)制訂新一代游戲規(guī)則

美國是除我國外全球最大的單一海外跨境電商市場。2016年美國網(wǎng)絡(luò)零售額3710億美元，同比遞增8.5%。美國本土制造商80%擁有自己的商業(yè)網(wǎng)站，90%、80%和60%的大中小型企業(yè)已經(jīng)開通電子商務(wù)功能，堪稱全球電子商務(wù)典范。交易額背后隱藏的是美國對全球電子商務(wù)游戲規(guī)則的主導(dǎo)。從早期的信息產(chǎn)業(yè)興起到亞馬遜和eBAY等電商的勃興，我們能夠發(fā)現(xiàn)美國壟斷了電子通訊軟硬件、跨境電商行業(yè)標準。后TPP時代，商人出身的特朗普為了“Make American Great Again”的目標，在制造業(yè)與美元回流美本土后，繼續(xù)在跨境電子商務(wù)中對美國消費者跨境對華網(wǎng)購制造新的障礙。在美國消費者高品質(zhì)要求與美國政府不斷設(shè)置的關(guān)稅與稅費雙重挾制下，我國政府為了維護我國跨境電商的利益，維護我國貿(mào)易安全，應(yīng)出臺具有國際影響力的跨境電商規(guī)則。一是維護我國跨境電商賣家利益的游戲規(guī)則，頒布出口創(chuàng)新激勵政策。當(dāng)前，我國賣家C2C正在迅猛成長。為了擴大對美跨境電商賣家零售額以及在歐盟國家跨境電商賣家競爭面前樹立中國創(chuàng)造與中國制造優(yōu)勢，需要出臺科技類商品、創(chuàng)意類商品的跨境電商賣家獎勵政策，鼓勵更多跨境電商賣家從事產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意、營銷創(chuàng)新創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)流程改進與創(chuàng)新[3]。二是頒布實施原創(chuàng)性商品知識產(chǎn)權(quán)保護新規(guī)。只有產(chǎn)品擁有自主知識產(chǎn)權(quán),才能打破“全球代工”與低端制造的魔咒。為了避免同質(zhì)化競爭的惡果，最佳策略就是通過對自主創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品尤其是技術(shù)密集型和創(chuàng)意設(shè)計密集型產(chǎn)品，實行最新的原創(chuàng)性知識產(chǎn)權(quán)保護，從技術(shù)特征、外觀設(shè)計、實用特點進行全方位產(chǎn)權(quán)保護與權(quán)益保障。三是設(shè)計出口稅收優(yōu)惠與減免政策。由于電商網(wǎng)絡(luò)平臺交易時間的即時性、交易方式的靈活性、支付手段的多樣性，無論賣家和買家都極易采取規(guī)避稅收的策略。從獲取全球跨境電商的主導(dǎo)權(quán)角度看，我國政府更應(yīng)在鼓勵跨境電商賣家形成增量交易、擴大出口、增加靈活就業(yè)等多重目標之間采取有效平衡方針與原則，更多采取以出口稅收優(yōu)惠和減征甚至免征的方式鼓勵大眾參與跨境電商賣家交易。

(二)后TPP時代美國涉華跨境電商戰(zhàn)略

特朗普政府執(zhí)政伊始，就在全球貿(mào)易格局中將我國樹立為最大競爭對手。因此，美方退出TPP框架，不但沒有減輕美方的貿(mào)易壓力，反而加快了中美直接貿(mào)易對抗。特朗普向全球國家發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)，但無疑我國是這場美方發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn)的最大受害方。

1.特朗普政府的關(guān)稅壁壘對抗我國跨境電商低價營銷策略

2018年7月，特朗普政府單方面執(zhí)行對我國1300多種對美出口商品加征10%關(guān)稅的稅收歧視政策。美方利用國內(nèi)法擅自對我國商品加征高額關(guān)稅的舉動，一方面違背了WTO不得進行貿(mào)易歧視的有關(guān)規(guī)則，另一方面則迅速抵消了“中國制造”商品在價格上的巨大優(yōu)勢，對我國B2C、C2C賣家原有的價格優(yōu)勢造成了嚴重打擊。2018年7月至2019年5月中旬，美國對來自我國的海鮮、家具、輪胎、照明產(chǎn)品、塑料品、化學(xué)制品和自行車等商品加征10%～25%的關(guān)稅。尤其是2019年5月特朗普宣布對我國2000億美元輸美商品加征25%關(guān)稅，其中包括由我國代工的美國蘋果、IBM和美泰玩具等公司的商品。特朗普通過對我國出口商品加征高額關(guān)稅，妄圖打擊我國的制造業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)。我國跨境電商賣家不過是“中國制造2025”產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸過程中遭到美國政府抵制的一個環(huán)節(jié)，而這個環(huán)節(jié)恰恰是實現(xiàn)我國制造產(chǎn)品高度增值的一個重要節(jié)點。2008—2011年的金融危機使美國消費者購買能力深受中間商加價影響，我國跨境電商賣家在合理的價格區(qū)間內(nèi)在很多日常家用商品項目上擁有巨大營銷優(yōu)勢，然而隨著特朗普政府不斷加征關(guān)稅，我國跨境電商賣家已成為特朗普全球貿(mào)易戰(zhàn)首當(dāng)其沖的受害者。特朗普政府放棄了奧巴馬的TPP協(xié)議文本，變本加厲地針對我國出口產(chǎn)品挑起爭端。他所制訂的貿(mào)易游戲規(guī)則對我國跨境電商的限制將比前任更加直接、更具有對抗性。

2.特朗普政府取消國際郵聯(lián)，變相增加我國賣家出口成本

2018年10月17日，特朗普政府以萬國郵政聯(lián)盟有關(guān)“貧困國家和發(fā)展中國家可以享受低于發(fā)達國家的郵政費率”條款有利于我國賣家將大量服裝、家電和消費類電子產(chǎn)品以較低費率銷往美國市場為由，認為這種郵費差每年造成美方3億美元的直接損失，便利我國賣家的市場傾銷行為。從美方看，我國既是一個電子商務(wù)大國，又是“寄到美國快遞小包數(shù)量最多的國家”[5]，而我國又恰恰是美國跨境電商賣家最大的目的地市場。為了全面防堵我國競爭優(yōu)勢，特朗普以商人的縝密和細致將我國賣家作為“經(jīng)濟狙殺”對象。特朗普政府早在2017年就計劃針對我國賣家上調(diào)郵費費率；2018年1月1日針對我國賣家上調(diào)13%的郵費費率。阿里跨境電商官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年美國USPS在快速全球快遞擔(dān)保(GXG)、優(yōu)先郵件快遞國際(PMEI)、優(yōu)先郵件國際(PMI)和一等艙包國際服務(wù)(FCPI)四項服務(wù)收費上將平均商業(yè)費率上調(diào)4.9%、3.9%、3.9%和3.9%。美國政府宣布退出郵聯(lián)并在關(guān)稅政策上向我國賣家施壓，構(gòu)筑了新貿(mào)易保護主義和單邊主義貿(mào)易規(guī)則。

3.特朗普政府以知識產(chǎn)權(quán)策略抵消我國賣家出口優(yōu)勢

知識產(chǎn)權(quán)糾紛一直是中美貿(mào)易談判的重頭戲。從經(jīng)濟學(xué)視角看，特朗普政府高舉知識產(chǎn)權(quán)大旗制裁我國賣家，有兩方面考慮：一是中國制造業(yè)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)困境。產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟學(xué)派認為知識產(chǎn)權(quán)是一種排他性權(quán)利，侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為必然帶來產(chǎn)權(quán)所有者獲益權(quán)喪失。特朗普針對我國賣家價格優(yōu)勢制訂了關(guān)稅和郵費措施，又以保護知識產(chǎn)權(quán)名義打擊對手。2019年4月25日，特朗普發(fā)表聲明，直接指責(zé)中國是“幫助竊取美國知識產(chǎn)權(quán)的國家”，并表示知識產(chǎn)權(quán)問題正是當(dāng)前中美貿(mào)易談判的關(guān)鍵部分[6]。在特朗普看來，中美貿(mào)易談判需要增加知識產(chǎn)權(quán)砝碼。二是知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢使美國企業(yè)在信息革命、高端裝備創(chuàng)新和智能制造領(lǐng)域占據(jù)制高點。特朗普政府著重從技術(shù)標準、知識產(chǎn)權(quán)制度等基礎(chǔ)層面打擊我國跨境電商乃至我國實體制造業(yè)。

三、啟示

近期，我國政府表態(tài)：“對于貿(mào)易戰(zhàn)，我國不想打、不愿打，但也絕不怕打”[7]。從提升我國跨境電商賣家的競爭力視角出發(fā)，我們應(yīng)該作好如下應(yīng)對。

(一)頂層設(shè)計：政府從鼓勵創(chuàng)新和維護知識產(chǎn)權(quán)兩方面做好立法和執(zhí)法工作

政府首先要從立法層面解決鼓勵民間創(chuàng)新立法和知識產(chǎn)權(quán)立法問題。從支持跨境電商角度而言，我國知識產(chǎn)權(quán)保障情況既有驕人的數(shù)據(jù)，更有背后的隱憂。從負面看，我國賣家長期以來依然大打價格牌，缺乏技術(shù)創(chuàng)新和實用創(chuàng)新。因此，我們應(yīng)順流而動，鼓勵制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、跨境電商等多層次、多面向地創(chuàng)新立法，保障和激勵知識創(chuàng)新者和企業(yè)家、科研單位參與知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新與保護。各級政府及其職能部門也要切實履行市場監(jiān)督與規(guī)制職責(zé)，既要避免市場權(quán)力化，也要避免市場空心化，將市場主導(dǎo)跨境電商創(chuàng)新與政府引導(dǎo)制造業(yè)和電商一體化創(chuàng)新相結(jié)合，做好立法、執(zhí)法兩個維度的跨境電商賣家增量發(fā)展的支持性工作。

(二)“智”造升級：通過產(chǎn)業(yè)升級與服務(wù)升級雙重戰(zhàn)略反制美國關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的排斥策略

我國賣家出口美國遭遇的困境，僅僅是特朗普政府挑起的美中貿(mào)易戰(zhàn)的一個環(huán)節(jié)。如果著眼于賣家本身遭受的出口挑戰(zhàn)，無法解決我國電商在美國市場遭到的歧視待遇。在產(chǎn)品設(shè)計和品牌戰(zhàn)略上還要迎合美國消費者的消費習(xí)慣和心理需求，具有可持續(xù)性的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新和升級才能逐漸樹立品牌美譽度。要在短期內(nèi)實現(xiàn)這項目標，就要從“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國智造”，整合信息技術(shù)、智能制造技術(shù)、新材料、核心基礎(chǔ)零部件和基礎(chǔ)工藝，實現(xiàn)協(xié)同升級。人工智能技術(shù)在制造業(yè)領(lǐng)域的全面介入可以改變我國產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新長期存在的大而不強的局面。從本土電商平臺看，賣家需要借助人工智能技術(shù)改進電商管理信息系統(tǒng)，持續(xù)升級服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程、服務(wù)標準、服務(wù)運營策略，以達到提升服務(wù)質(zhì)量的目標。