高校網(wǎng)絡宣傳工作芻議

劉香吉

(上海商學院，上海 201499)

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡對人們生活的影響越來越大，不可避免地改變了大眾特別是高校學生的生活方式，進而影響學生的世界觀、價值觀、人生觀。作為高校工作的抓手之一，宣傳工作一直承擔著傳遞高校理念動態(tài)、了解學生思想生活、架設各界溝通橋梁的重要作用?；ヂ?lián)網(wǎng)以及由此導致的高校學生信息接收方式的改變，對高校宣傳工作提出了更新的挑戰(zhàn)和更高的要求。本文試圖研究互聯(lián)網(wǎng)對高校宣傳工作的影響與應對策略，以期為互聯(lián)網(wǎng)文化語境下高校宣傳工作的轉(zhuǎn)型與思考拋磚引玉。

一、互聯(lián)網(wǎng)對高校學生的復雜影響與沖擊

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，中國網(wǎng)民達到8.02億，網(wǎng)絡普及率為57.7%；中國網(wǎng)民中的學生群體占比最高，為24.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無所不包的巨大威力對高校學生的學習、生活以及世界觀、人生觀、價值觀等都帶來了巨大的影響。

本文所指的互聯(lián)網(wǎng)，按照學術界的一般定義，是指基于互聯(lián)網(wǎng)的各種語言形式，包括計算機語言、網(wǎng)絡專業(yè)術語以及經(jīng)由網(wǎng)友創(chuàng)造進而影響主流話語系統(tǒng)的網(wǎng)絡流行語等。這些獨特、新穎、多樣的互聯(lián)網(wǎng)語言表達方式，與喜歡新鮮事物、標榜特立獨行的高校學生形成共振，帶來了復雜的影響與沖擊。

(一)互聯(lián)網(wǎng)滿足了高校學生的求知欲和創(chuàng)造力

雜糅了文字、圖像、影像、聲音等多媒體手段的互聯(lián)網(wǎng)，以其開放性、便利性、多樣化、個性化等特點，為高校學生提供了一個開放、自由、不受時空限制的交流平臺，甚至超越了性別、民族、國界等方面的巨大差異。在這個虛擬的自我展示及交流溝通的平臺上，高校學生描繪生活、抒發(fā)感慨，或與同學師友交流感情，或參與公共話題討論，展示自己的個性，可在一定程度上緩解因升學、就業(yè)、生活等方面的問題而產(chǎn)生的內(nèi)心焦慮，并有機會在探索與嘗試中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的方向與領域，進而激發(fā)自己的求知欲和創(chuàng)造力。

無論經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)首創(chuàng)并進入官方話語體系的“給力”“點贊”“朋友圈”“正能量”，或者春晚語言類節(jié)目中引用自互聯(lián)網(wǎng)并推動流行的“顏值越高，責任越大”，還是《人民日報》中提到的“官宣”“佛系青年”“90后老阿姨”等，并不符合嚴格的書面語言規(guī)范，但卻以其通俗易懂的方式和個性鮮明的特征，表達和體現(xiàn)了急于擺脫社會、學校、家長束縛的高校學生向世人告知自己的存在和主張的渴望。

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展推動網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，智能手機的廣泛普及讓高校學生與互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地觸手可及。直播、視頻、游戲、寫作、社交等多樣化的互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)方式，可以隨時隨地滿足高校學生在發(fā)射彈幕、語音視頻聊天、角色扮演、微博評論轉(zhuǎn)發(fā)等方面的需求。

(二)互聯(lián)網(wǎng)導致高校學生對主流話語體系的抵抗

高校學生這一群體來自不同階層、具有不同文化背景、綜合素質(zhì)參差不齊，互聯(lián)網(wǎng)對他們思想觀念和價值判斷的影響也不盡相同?？傮w而言，在互聯(lián)網(wǎng)空間中，規(guī)則、權威已經(jīng)不再具有強大的威懾力和控制力。個性張揚的高校學生通過互聯(lián)網(wǎng)這種方式，表達對傳統(tǒng)觀念和約定俗成的社會規(guī)則的挑戰(zhàn)。

流于表面的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容隨處可見，其實是對擁有深厚歷史積淀的傳統(tǒng)文化的消解。各種對古詩和成語的隨意“改造”，更是對傳統(tǒng)文化的巨大破壞。“hold住”“很low”“厲害了word哥”等互聯(lián)網(wǎng)流行語，已經(jīng)滲透了外國文化的輸出。凡此種種，都會在一定意義上對高校學生的人生觀、世界觀、價值觀造成不同程度的影響。

高校學生常常以非主流的行為、視角、方式參與社會事件，會對高校宣傳工作產(chǎn)生情緒上的抵抗與對立。

(三)互聯(lián)網(wǎng)影響高校學生信息接收方式

與報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體不同，海量的網(wǎng)絡信息因缺少對新聞采編流程的嚴格把關以及片面追求流量和曝光度等因素的影響而難免良莠不齊、魚龍混雜。這對正處于成長期、判斷能力亟待加強、自控力較弱的高校學生而言無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。

一份針對高校學生的網(wǎng)絡素養(yǎng)現(xiàn)狀抽樣調(diào)查顯示：83.21%的學生受訪者表示能夠辯證地看待網(wǎng)絡新聞，認為網(wǎng)絡信息并不完全是對現(xiàn)實生活的真實反映，但值得注意的是仍然有8.57%的學生認為網(wǎng)絡新聞全部都是真實的；58.57%的學生選擇部分接受網(wǎng)絡傳播信息的真實性及其觀點，33.93%的學生受訪者表示將搜索更多資料以獲取更全面、準確的信息，3.93%的學生表示難以判斷網(wǎng)絡信息的真假；在搜索引擎使用方面，75%的學生受訪者表示能夠經(jīng)常找到自己想要查找的信息；在計算機使用習慣方面，只有48.57%的學生對自己電腦中的各種文檔、圖片、視頻等資料能按照一定的分類標準進行匯總保存，以便能夠在需要的時候迅速查找，有28.21%的學生受訪者表示只有自己認為重要的材料才會分類保存，而3.57%的學生受訪者甚至從來沒有按照一定的分類標準保存過任何文件。

在網(wǎng)絡空間里，身處其中的人既是傳播者，又是接受者。互聯(lián)網(wǎng)為這種傳播賦予了極高的互動性。一條資訊出來后，接受者立刻能轉(zhuǎn)發(fā)或者進行“提煉升華”甚至“添油加醋”，下一位接受者又會采取類似動作，并能與之前的接受者互動。傳播者與接受者在這個過程中互為因果、互相轉(zhuǎn)化。個體的情緒化因素在這種高度互動的傳播過程中很容易爆發(fā)，進而在網(wǎng)絡世界迅速發(fā)酵為熱點事件。

二、新媒體時代高校宣傳工作的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)極大地滿足了高校學生對不同信息的需求，但缺乏有效監(jiān)督以及潛在利益驅(qū)使等因素也讓互聯(lián)網(wǎng)中的“小道消息”“事件內(nèi)幕”大行其道，寄生于互聯(lián)網(wǎng)之上的自媒體更是變本加厲。一方面，部分高校學生過于依賴互聯(lián)網(wǎng)而逐漸喪失了獨立探索、思考和懷疑的意識與能力，對主流媒體上刊發(fā)的信息將信將疑，卻對網(wǎng)絡平臺和自媒體上的“小道消息”“事件內(nèi)幕”等虛假信息樂此不疲；另一方面，部分高校學生沉迷于網(wǎng)絡色情。這些狀況為高校宣傳工作帶來了巨大挑戰(zhàn)。

(一)復雜多樣的價值觀念，干擾社會主義核心價值觀的宣傳與踐行

互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)隱藏著各種各樣的潛在文化形態(tài)，與事實真相背離的造勢與營銷比比皆是，復雜多樣的輿論導向容易導致高校學生價值觀導向的迷失。缺乏社會經(jīng)驗、心智有待完善的高校學生容易被互聯(lián)網(wǎng)上真假莫辨的情緒誤導，輕則發(fā)布一些不負責任的過激言論，重則采取不良舉動。這些由互聯(lián)網(wǎng)復雜多樣的價值觀念所導致的嚴重影響社會文明秩序的行為對社會主義核心價值觀的宣傳與踐行是一種干擾。

如何堅持社會主義核心價值觀對互聯(lián)網(wǎng)行為的引導力、對互聯(lián)網(wǎng)精神的塑造力、對互聯(lián)網(wǎng)秩序與格局的整合力，如何利用互聯(lián)網(wǎng)傳播充滿正能量的文化產(chǎn)品并正確引導和客觀評價互聯(lián)網(wǎng)平臺上出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，如何推進理性設計和建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)制度文化并消解互聯(lián)網(wǎng)世界里的黑客、惡搞、涉黃等負面現(xiàn)象，都是高校宣傳工作者必須直面的重大挑戰(zhàn)。

(二)教育管理者和宣傳工作者必須站在信息更新最前沿

充滿好奇心的高校學生站在信息更新的頂端。很多高校學生遇到不如意事情的時候，喜歡從網(wǎng)絡中尋求幫助。這固然是高校學生基于隱私保護等方面的考慮，也是對教育管理者和宣傳工作者投出的“不信任票”：要么是教育管理者和宣傳工作者沒法掌握高校學生的思想動向而無法與之交流，要么是教育管理者和宣傳工作者沒能更新最新網(wǎng)絡信息而不能與高校學生在同一話語體系內(nèi)溝通。高校學生的這種需求倒逼教育管理者和宣傳工作者站在信息傳播最前列，讓自己與學生保持在同一頻道。

互聯(lián)網(wǎng)世界深深吸引著高校學生，甚至讓部分高校學生深陷其中而無法自拔。缺乏節(jié)制和規(guī)范的網(wǎng)絡接觸對高校學生的生活學習以及身心健康產(chǎn)生了嚴重影響。有些渲染色情、暴力的網(wǎng)絡游戲可能會讓高校學生產(chǎn)生暴力傾向。高校宣傳工作者要深刻認識這種變化，讓學生明白網(wǎng)絡不是“法外之地”，幫助學生增強明辨是非的能力，把對網(wǎng)絡世界的好奇心轉(zhuǎn)化為對未知知識的批判性學習。同時，應提請學校加強網(wǎng)絡排查，有效預防網(wǎng)絡不良信息的干擾，培養(yǎng)高校學生良好的上網(wǎng)習慣，防止他們在網(wǎng)絡中迷失自我。

(三)網(wǎng)絡素養(yǎng)教育是一個長期的、持續(xù)的過程

素養(yǎng)是指一個人平時的自我修煉涵養(yǎng)，是對個體日常良好習慣的描述。1994年，美國學者MC Clure首先用“網(wǎng)絡素養(yǎng)”(network literacy)的概念來描述個人“識別、訪問、使用網(wǎng)絡中的電子信息的能力”。網(wǎng)絡素養(yǎng)作為信息社會高校學生必備的素養(yǎng)之一，指高校學生能夠及時適應互聯(lián)網(wǎng)的各種變化，并在接觸互聯(lián)網(wǎng)的過程中保持獨立思考，用批判性思維面對各種互聯(lián)網(wǎng)問題，不斷提升自身生活品質(zhì)的能力。把網(wǎng)絡素養(yǎng)教育與課堂教學相結(jié)合是提升高校學生網(wǎng)絡素養(yǎng)教育的最佳路徑?？梢韵嘈?，經(jīng)過長期、持續(xù)的網(wǎng)絡素養(yǎng)教育，高校宣傳工作必定能夠與時俱進。

三、互聯(lián)網(wǎng)語境下高校宣傳工作何去何從

目前，高校宣傳工作已經(jīng)有了一定程度的改進，但具體傳播方式和宣傳手段還有待加強。很多時候，高校學生還停留在傳統(tǒng)傳播模式中被動接受的角色，是高校宣傳工作中的“旁聽者”“旁觀者”，積極性和主動性難以被真正激發(fā)出來。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，只有將社會主義核心價值觀與互聯(lián)網(wǎng)深度融合、將高校宣傳工作與網(wǎng)絡技術深度融合、將高校宣傳工作與高校學生的生活方式深度融合，才能有效開辟高校宣傳工作的新局面。

在互聯(lián)網(wǎng)文化語境下，傳統(tǒng)的傳播過程中“傳播者—接受者”之間的模式被“傳播者—互聯(lián)網(wǎng)—接受者”所取代。高校宣傳工作者作為純粹信息傳遞者的傳統(tǒng)角色被大為弱化，作為學生引導者、議題設置者、文化詮釋者的作用得到逐漸增強。在由自媒體、短視頻等作為表現(xiàn)形式的互聯(lián)網(wǎng)世界中，傳播者和接受者始終處于互相轉(zhuǎn)化的角色，每個高校學生都有發(fā)表自己觀點的自由和權力。高校宣傳工作者必須依托網(wǎng)絡虛擬平臺，在與高校學生的信息互動、情感互動、價值觀互動中增強自己的吸引力，努力構(gòu)建和諧互動的新型傳播關系。

(一)旗幟鮮明弘揚主旋律

黨的十九大報告中明確提出要建設網(wǎng)絡強國。作為互聯(lián)網(wǎng)世界里最活躍的群體之一，高校學生對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度是非常高的。高校宣傳工作者要充分利用這一特點，研究創(chuàng)新信息的表現(xiàn)方式和傳播方式，運用互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播符合時代要求的先進文化理念和信息，進而影響高校學生的生活學習習慣。從信息傳播的方式上，高校宣傳工作者要堅持寓教于樂，熟悉了解高校學生的思想動態(tài)，不斷提高高校學生的學習積極性和主動性，增強高校宣傳工作的成效。

高校宣傳工作的首要任務是打造思想政治教育平臺，向?qū)W生宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想和社會主義核心價值觀，旗幟鮮明地弘揚主旋律。2000年以后，隨著網(wǎng)絡信息技術的飛速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)問題愈演愈烈，引起了黨和政府的高度重視。在黨的十七大、十八大、十九大報告中都出現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)有關的內(nèi)容，包括“加強互聯(lián)網(wǎng)建設和管理”“加強和改進網(wǎng)絡內(nèi)容建設，唱響網(wǎng)上主旋律”“培育積極健康、向上向善的互聯(lián)網(wǎng)，為廣大網(wǎng)民特別是青少年營造一個風清氣正的網(wǎng)絡空間”“以理想信念教育為核心，深入進行正確的世界觀、人生觀和價值觀教育；以愛國主義教育為重點，進行培育和弘揚民族精神教育；以基本道德規(guī)范為基礎，進行公民道德教育；以大學生全面發(fā)展為目標，深入開展素質(zhì)教育”等，為新時期高校宣傳工作提供了強大的理論指導和精神引領。

高校宣傳工作者應充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、傳播速度快、傳播互動強等優(yōu)勢，打造集教育性、趣味性、嚴肅性為一體的互聯(lián)網(wǎng)文化陣地，不斷為高校宣傳工作注入正能量，提高高校學生對社會主義核心價值觀的認同感。

(二)打造綜合性一站式宣傳平臺

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，互聯(lián)網(wǎng)為高校學生提供的是社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求的滿足。高校宣傳工作可以此作為切入點和突破口，通過話題設置、議題引領、總結(jié)升華等方式，潛移默化地影響高校學生的政治意識和道德觀念。

高校宣傳工作者要創(chuàng)新網(wǎng)絡傳播技術手段，加快傳統(tǒng)傳播方式與互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的融合，打造以新媒體手段為主的多平臺互聯(lián)網(wǎng)傳播格局；創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和傳播IP，牢牢占領網(wǎng)絡空間輿論陣地的制高點，建設一批具有較大校園影響力的傳播平臺和傳播IP；創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)傳播互動交流方式，針對不同類型學生用不同的內(nèi)容和形式開展定點定向傳播，并以網(wǎng)絡互動交流激勵機制鼓勵學生積極參與校園互聯(lián)網(wǎng)傳播活動。

同時，要主動擴展校園傳播邊界，加強校園互聯(lián)網(wǎng)建設，打造適應自媒體傳播環(huán)境的綜合性、一站式媒體融合平臺，構(gòu)建多層次、立體化的網(wǎng)絡交流空間，實現(xiàn)多媒體統(tǒng)籌聯(lián)動，最終構(gòu)建高校學生喜聞樂見的互聯(lián)網(wǎng)交流平臺。綜合性一站式宣傳平臺至少要涵蓋管理服務、信息服務、心理關懷、就業(yè)創(chuàng)業(yè)服務指導、信息交流互動等基本功能，從功能性、針對性、便利性等方面著手，讓高校宣傳工作真正成為家長、學生、教師三方聯(lián)系交流的暢通渠道和有效途徑，探索實踐高校學生社會主義核心價值觀培育的新方法、新途徑、新載體，將新時代的主旋律唱響，讓高校學生真正成為踐行社會主義核心價值觀的引領者。

(三)建立輿情監(jiān)測、研判、引導和應對機制

高校宣傳工作要將教育目標、價值觀念、主體內(nèi)容等進行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)變，增強宣傳方式和話語體系的鮮活性、符號性、通俗性，借此拉近與高校學生的心理距離。同時，要圍繞高校學生關心的教學、升學、就業(yè)、勤工助學、社團活動和文化娛樂等方面的信息，加強話題策劃，增加推送頻次，增強關聯(lián)程度，保證互動效果，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，消弭不良信息危害。

健全的互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管措施是提升高校宣傳工作安全性的重要保障。要確保高校宣傳工作有人想、有人做、有人管，加強高校宣傳工作人才隊伍建設，提升高校宣傳工作從業(yè)人員的政治素質(zhì)、專業(yè)技術素質(zhì)、理論修養(yǎng)及其駕馭傳統(tǒng)與新興媒體的能力。

在這個過程中，要建立健全高校輿情監(jiān)測、研判、引導和應對機制，確保網(wǎng)絡空間價值觀的正確導向。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，高校宣傳工作要充分利用各種技術手段，做好效果分析與前瞻判斷。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的開放性、便利性、多樣化、個性化以及邊緣化、抵抗性等特點，為高校宣傳工作提出了很多新的命題。高校教育工作者和宣傳工作者應緊跟時代步伐，順應時代潮流，旗幟鮮明地弘揚主旋律，“守正出新”打造綜合性、一站式宣傳平臺，輔以輿情監(jiān)測、研判、引導和應對機制，開辟高校宣傳工作的新局面。