扶貧農(nóng)產(chǎn)品線上視覺營(yíng)銷中的問題與創(chuàng)新對(duì)策研究

周滎

（北京市商業(yè)學(xué)校，北京 102209）

經(jīng)過對(duì)大量扶貧農(nóng)產(chǎn)品線上視覺營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研，親身參與云南保山地區(qū)“滇西扶貧”項(xiàng)目中，當(dāng)?shù)胤鲐氜r(nóng)產(chǎn)品視覺營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)3年來的經(jīng)驗(yàn)及后續(xù)追蹤，該文嘗試性地對(duì)扶貧農(nóng)產(chǎn)品在線上視覺營(yíng)銷中存在的主要3 方面問題進(jìn)行分析和解決方法的研究。

據(jù)《中國(guó)精準(zhǔn)扶貧發(fā)展報(bào)告》指出：隨著國(guó)家扶貧模式從粗放式到精準(zhǔn)扶貧的轉(zhuǎn)變，全方位地改變了我國(guó)貧困治理的基本邏輯和運(yùn)作模式，無論是扶貧主體、扶貧方式還是扶貧對(duì)象都面臨理念、角色、方式、方法等多方面的轉(zhuǎn)變。發(fā)展貧困地區(qū)或農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)，需要把閉塞的貧困地區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)的方式連接到城市。

1 扶貧農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式需順應(yīng)新形勢(shì)

眾所周知，傳統(tǒng)銷售模式已不適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品走出貧困地區(qū)，需要與互聯(lián)網(wǎng)融合。電商平臺(tái)的便捷和網(wǎng)絡(luò)的普及，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了巨大商機(jī)。隨著線上電商扶貧模式逐漸深入人心以及新媒體時(shí)代的到來，圍繞視覺營(yíng)銷所展開的應(yīng)用多維脫貧，已成為電商扶貧的重要組成部分。扶貧對(duì)象需要改變固有意識(shí)，主動(dòng)迎合時(shí)代的新發(fā)展和新形勢(shì)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”模式實(shí)現(xiàn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。

2 扶貧農(nóng)產(chǎn)品在線上視覺營(yíng)銷過程中暴露出的3方面問題

現(xiàn)階段，多數(shù)扶貧對(duì)象由于意識(shí)的局限或理解上的差異，導(dǎo)致扶貧產(chǎn)品在線上營(yíng)銷過程中問題頻現(xiàn)。從表象到根源提煉為3 個(gè)方面，問題之間既存在聯(lián)系，又相互作用、相互影響。

2.1 扶貧對(duì)象內(nèi)生動(dòng)力不足，意識(shí)偏于保守

很多扶貧對(duì)象受固有意識(shí)的影響，過度依賴政府或平臺(tái)提供的流通銷售渠道，缺乏對(duì)于扶貧產(chǎn)品自主營(yíng)銷的主動(dòng)性。還抱著“靠政府”的惰性心理，停滯在依靠政府找出路的舊思維中。

2.2 扶貧農(nóng)產(chǎn)品的“廉價(jià)感”導(dǎo)致其陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地

2.2.1 自身定位造成“廉價(jià)感”

多數(shù)扶貧對(duì)象未經(jīng)系統(tǒng)化和專業(yè)化的培訓(xùn)，受固有思維定式和眼界視野的局限，缺乏市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)致看不清產(chǎn)品的自身價(jià)值和特色優(yōu)勢(shì)，對(duì)自身產(chǎn)品缺乏信心。另外對(duì)于同類產(chǎn)品營(yíng)銷模式的盲從跟風(fēng)，扶貧對(duì)象從主觀上喪失冷靜思考和理性分析，放棄對(duì)于自身產(chǎn)品價(jià)值和特色優(yōu)勢(shì)的挖掘，進(jìn)而采用“薄利多銷”的方式，使產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)的窘境。

2.2.2 忽視視覺設(shè)計(jì)，造成“廉價(jià)感”扶貧對(duì)象下定了讓農(nóng)產(chǎn)品從貧困地區(qū)“走出去”的決心，打算借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和視覺營(yíng)銷，卻往往忽視視覺設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品和品牌形象的塑造，將電商平臺(tái)當(dāng)作圖片堆放平臺(tái)，從視覺上導(dǎo)致了“廉價(jià)感”的產(chǎn)生。主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品圖片拍攝和處理質(zhì)量差，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)漫不經(jīng)心，店鋪裝修營(yíng)造不了良好的視覺體驗(yàn)，甚至招致買家反感，店鋪“零轉(zhuǎn)化”。

2.2.3 缺乏視覺引導(dǎo)下自主營(yíng)銷手段的嘗試和使用

由于區(qū)域環(huán)境閉塞，經(jīng)濟(jì)模式單一，地區(qū)人口整體教育文化水平偏低等因素制約，導(dǎo)致認(rèn)知水平和時(shí)代發(fā)展產(chǎn)生脫節(jié)。即便是扶貧對(duì)象選擇利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自主開店，但面對(duì)眾多平臺(tái)上來自全國(guó)范圍內(nèi)的大量同類產(chǎn)品和店鋪，充其量也僅僅是做到“人有我有”，缺乏借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品視覺營(yíng)銷新模式、新手段的嘗試。

3 扶貧農(nóng)產(chǎn)品線上視覺營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

扶貧農(nóng)產(chǎn)品依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和媒介展開的視覺營(yíng)銷，具體可圍繞：特色賣點(diǎn)的準(zhǔn)確定位，打造良好的網(wǎng)店視覺體驗(yàn)，嘗試短視頻營(yíng)銷的手段，這3 個(gè)方面進(jìn)行線上展開。

3.1 滿足價(jià)值需求準(zhǔn)確定位，創(chuàng)新可視化手段展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)

扶貧對(duì)象應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)與市場(chǎng)需求的契合，樹立自信，尋求產(chǎn)品和品牌的立足。扶貧對(duì)象應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)，避免急功近利，勿走商業(yè)投機(jī)路線。讓買家切實(shí)體會(huì)到商家與產(chǎn)品是真心誠(chéng)意圍繞用戶需求為本質(zhì)出發(fā)點(diǎn)的。再利用視覺手段將賣點(diǎn)形象化、直觀化。

3.1.1 從受眾需求角度尋求賣點(diǎn)，進(jìn)行定位

扶貧農(nóng)產(chǎn)品想要獲得廣泛受眾，建立價(jià)值需求才不易產(chǎn)生“廉價(jià)感”。隨著大眾消費(fèi)水平的不斷提升，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化。例如：日常需求、文化需求、養(yǎng)生需求、娛樂需求、社交需求、獵奇需求等。利用視覺手段營(yíng)造扶貧產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求的契合點(diǎn)，加之注重文化內(nèi)涵的培養(yǎng)和植入，進(jìn)行可視化價(jià)值信息的呈現(xiàn)，塑造產(chǎn)品價(jià)值。

3.1.2 對(duì)比同類產(chǎn)品深挖賣點(diǎn)，進(jìn)行定位

可視化賣點(diǎn)能夠向買家直接展示扶貧農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，這也是圍繞賣點(diǎn)打造視覺差異化的支點(diǎn)，通過從同類產(chǎn)品中脫穎而出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的不同。具體可利用視覺手段向買家展示該農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境，培育手段，制作工藝，使用價(jià)值，使用功效，口碑良評(píng)。向買家凸顯異于同類產(chǎn)品中的獨(dú)特之處，使其見所未見，在競(jìng)爭(zhēng)中搶占價(jià)格制高點(diǎn)，避免“廉價(jià)感”的產(chǎn)生。

3.2 打造良好的扶貧農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店視覺體驗(yàn)場(chǎng)景

重視扶貧農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上店鋪的視覺設(shè)計(jì)，從整體到局部打造良好的視覺體驗(yàn)，樹立良好的農(nóng)產(chǎn)品形象。由于買家看不到實(shí)體農(nóng)產(chǎn)品，視覺體驗(yàn)決定直觀印象與后期轉(zhuǎn)化。扶貧對(duì)象需一改忽視視覺設(shè)計(jì)與展示設(shè)計(jì)的舊思維，重視產(chǎn)品良好視覺體驗(yàn)的打造。

3.2.1 優(yōu)化產(chǎn)品的拍攝與圖片處理

扶貧產(chǎn)品的照片展示依靠實(shí)拍圖。優(yōu)化產(chǎn)品實(shí)拍圖，做到讓買家看圖識(shí)貨。確保呈現(xiàn)給買家的圖片具有真實(shí)性和可靠性，嚴(yán)禁挪用盜鏈等這些降低買家信任的行為出現(xiàn)。實(shí)拍圖需圍繞農(nóng)產(chǎn)品的特色進(jìn)行多種形式的拍照，綜合全面細(xì)致地展示產(chǎn)品。拍攝后的照片需要進(jìn)行適度美化和處理。力求將扶貧產(chǎn)品全面細(xì)致地展示給買家。

3.2.2 創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)對(duì)于提升扶貧農(nóng)產(chǎn)品的檔次、產(chǎn)品特色可視化，打造品牌知名度具有重要作用。從包裝樣式到包裝材質(zhì)，包裝版式設(shè)計(jì)，以及文創(chuàng)植入，這3 個(gè)方面出發(fā)向買家傳遞扶貧農(nóng)產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)。特色產(chǎn)品的包裝還應(yīng)體現(xiàn)出完善的追蹤信息，使其各個(gè)環(huán)節(jié)具有可追溯性。明確產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、主要成分等內(nèi)容外，還應(yīng)借助條形碼或二維碼還提供生產(chǎn)到銷售的全部過程，提升買家對(duì)于扶貧農(nóng)產(chǎn)品的信任與好感。

3.2.3 創(chuàng)新網(wǎng)店裝修設(shè)計(jì)

在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，店鋪的裝修設(shè)計(jì)是企業(yè)展示品牌和產(chǎn)品的綜合基地。多年來，眾多明星產(chǎn)品和品牌在啟創(chuàng)階段，都注重營(yíng)造良好的線上視覺體驗(yàn)。從整體到局部，打造渾然一體的美化。根據(jù)對(duì)淘寶網(wǎng)上的眾多農(nóng)村特色產(chǎn)品的調(diào)研：忽視店鋪裝修設(shè)計(jì)也是錯(cuò)失商機(jī)的重要原因之一。為了將產(chǎn)品、品牌與文化理念全方位展現(xiàn)給買家，在店鋪頁(yè)面設(shè)計(jì)中，需確保價(jià)值信息能夠借助文字、圖片、視頻直接引起注意，用生動(dòng)形象的視覺沖擊喚起買家好奇。尤其在店鋪首頁(yè)海報(bào)展示中，承載直擊心理的利益點(diǎn)，調(diào)動(dòng)買家的情緒與購(gòu)買沖動(dòng)。此外，詳情頁(yè)除圍繞扶貧農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，向買家圍繞賣點(diǎn)展開豐富細(xì)致的價(jià)值信息直觀化傳達(dá)內(nèi)容齊全的同時(shí)，按照“留意—興趣—聯(lián)想—欲望—比較—信任—決定”的心理規(guī)律展開視覺設(shè)計(jì)。此外，還需在該環(huán)節(jié)中注重積累和展示用戶好評(píng)來提高說服力，給消費(fèi)者留下深刻印象從而利于后續(xù)轉(zhuǎn)化。

3.3 創(chuàng)新模式，借助短視頻營(yíng)銷手段進(jìn)行高效傳播和推廣

扶貧農(nóng)產(chǎn)品還需要嘗試突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，利用新媒體與新手段打造可視化效果。互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)端設(shè)備的普及為傳遞信息和消費(fèi)方式帶來重大變革：碎片化、互動(dòng)化、娛樂化的信息傳播方式逐漸成為主流趨勢(shì)。在新媒體技術(shù)的影響下，扶貧農(nóng)產(chǎn)品的視覺營(yíng)銷內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、傳播方式都發(fā)生了顯著的變化。隨著大眾消費(fèi)方式和娛樂方式的改變，人們接收及解讀信息的手段啟發(fā)了扶貧農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略與方式選擇。

短視頻營(yíng)銷手段可看作網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境催生下，視覺營(yíng)銷的一個(gè)分支。它是以短視頻媒體為平臺(tái)載體所有營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：到2017 上半年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65 億，手機(jī)視頻用戶用模達(dá)5.25 億。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化，各大視頻網(wǎng)站圍繞視頻內(nèi)容都進(jìn)行了調(diào)整和布局，圍繞著文娛和衍生產(chǎn)品的廣泛娛樂內(nèi)容成為熱門，誘導(dǎo)分化了消費(fèi)者的觀看和消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于扶貧農(nóng)產(chǎn)品的線上視覺營(yíng)銷而言，應(yīng)嘗試從靜態(tài)化向動(dòng)態(tài)化的轉(zhuǎn)變。扶貧農(nóng)產(chǎn)品的線上視覺營(yíng)銷可采用短視頻營(yíng)銷的方式，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下5 點(diǎn)。

3.3.1 短視頻營(yíng)銷使扶貧農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)展示更加直觀化

視覺傳達(dá)技術(shù)發(fā)展到了今天，具備視聽優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)信息更能搶先抓住買家的注意力。除了能承載大量的可視化直觀化的產(chǎn)品與場(chǎng)景信息外，相對(duì)于傳統(tǒng)形式的圖片文字，更能調(diào)動(dòng)買家的情緒引起情感共鳴，轉(zhuǎn)化購(gòu)買行為。經(jīng)過對(duì)主題和創(chuàng)意的精心設(shè)計(jì)，圍繞扶貧農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)為買家展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)拍，和與之相關(guān)的生長(zhǎng)環(huán)境，作業(yè)方式、食用方法等生動(dòng)鮮明寓教于樂的原生態(tài)視覺體驗(yàn)，能提升特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。除此之外，短視頻還可以在產(chǎn)品的真實(shí)性、可靠性方面，使買家獲得更多認(rèn)同。

3.3.2 體現(xiàn)適合扶貧農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的低成本推廣

對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期的扶貧對(duì)象來說，都希望能盡最大限度地節(jié)省資金壓縮成本。扶貧農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上采用短視頻營(yíng)銷模式，除了省去了燒錢的代理和流通環(huán)節(jié)的損失，減少了在廣告或展位方面的高成本投入，還具有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)保存的優(yōu)點(diǎn)。另一方面，不過度依賴專業(yè)設(shè)備和制作團(tuán)隊(duì)。只要能夠結(jié)合良好的創(chuàng)意，通過普通智能手機(jī)和軟件，完成短視頻的拍攝和制作后發(fā)布到平臺(tái)，加入購(gòu)物鏈接進(jìn)行推廣。此外，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和流量費(fèi)用的降低也使得短視頻營(yíng)銷的成本大大降低，尤其適合創(chuàng)業(yè)初期缺乏資金的扶貧創(chuàng)業(yè)者。

3.3.3 搜索方式和互動(dòng)方式使扶貧農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)位更加精準(zhǔn)

買家通過平臺(tái)搜索功能尋找感興趣的內(nèi)容，而內(nèi)容就會(huì)快速準(zhǔn)確地呈現(xiàn)。憑借買家的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式進(jìn)行搜索和瀏覽記錄的數(shù)據(jù)分析，使商家更加了解消費(fèi)者的內(nèi)容需求，便于制訂針對(duì)買家喜好的策略和內(nèi)容。扶貧創(chuàng)業(yè)者圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)意和主題設(shè)計(jì)的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引與主題相關(guān)的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)位，這更有利于后期轉(zhuǎn)化。

3.3.4 充分利用移動(dòng)端便捷優(yōu)勢(shì)

智能移動(dòng)端的普及引發(fā)了現(xiàn)代人生活方式和娛樂方式的改變。人們喜歡利用碎片化時(shí)間進(jìn)行快餐式休閑。人們習(xí)慣隨時(shí)隨地使用手機(jī)拍攝，看視頻和資訊，網(wǎng)上購(gòu)物以及討論熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：30 s～1 min 的短視頻在移動(dòng)端擁有較高的觀看完成率。制作適合移動(dòng)端屏幕比例和尺寸，圍繞30 s～1 min 時(shí)長(zhǎng)展示扶貧農(nóng)產(chǎn)品的短視頻，更貼近買家瀏覽習(xí)慣。讓扶貧產(chǎn)品的視覺營(yíng)銷更加吸附于用戶的“手心”，使得營(yíng)銷和推廣更加便捷。

3.3.5 突出亮點(diǎn)，強(qiáng)化扶貧農(nóng)產(chǎn)品的傳播性

目前幾乎所有短視頻平臺(tái)都具有關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等互動(dòng)功能，方便將優(yōu)質(zhì)可視化內(nèi)容進(jìn)行跨平臺(tái)傳播：轉(zhuǎn)發(fā)分享給微信好友、朋友圈、個(gè)人空間、社區(qū)論壇與微博等，進(jìn)而形成二次傳播，在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)驚人的傳播效果。扶貧農(nóng)產(chǎn)品可憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好的視覺體驗(yàn)，不斷吸引具有相同需求或懷有好奇的買家，主動(dòng)參與扶貧農(nóng)產(chǎn)品的圍觀熱議。再通過短時(shí)間內(nèi)初步建立起的良好口碑，經(jīng)過不同平臺(tái)的多次傳播后進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效推廣。

4 結(jié)語

視覺語言承擔(dān)著扶貧農(nóng)產(chǎn)品推廣的形象“名片”角色，在消費(fèi)者獲取信息的過程中提供了獨(dú)特的感官體驗(yàn)。扶貧對(duì)象需充分抓住互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)造的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，扎實(shí)做好已有的線上視覺營(yíng)銷的方式和手段，還需嘗試將視覺營(yíng)銷進(jìn)行靜態(tài)化與動(dòng)態(tài)化相結(jié)合，打造明星產(chǎn)品樹立個(gè)性品牌。在親身參與云南保山地區(qū)“滇西扶貧”項(xiàng)目及后續(xù)追蹤指導(dǎo)中，憑借文中論述的方法對(duì)該地區(qū)多種扶貧農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線上視覺營(yíng)銷收效顯著。直接大幅度提高優(yōu)質(zhì)特色黑茶、純天然野生蜂蜜、大粒青芒及鷹嘴芒等扶貧農(nóng)產(chǎn)品的平臺(tái)年銷量，達(dá)到同比93%～282%的增長(zhǎng)，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

創(chuàng)業(yè)艱辛，脫貧之路還需攻堅(jiān)克難。扶貧對(duì)象一方面需要不斷進(jìn)行系統(tǒng)化和專業(yè)化的學(xué)習(xí)充實(shí)，另一方面還需要在實(shí)際推廣過程中不斷探索嘗試，積累經(jīng)驗(yàn)。在今后，視覺營(yíng)銷還會(huì)衍生出更多形式和手段助力扶貧農(nóng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷，助力扶貧地區(qū)脫貧致富！