創(chuàng)新體制機制 強化內(nèi)部管理
——以東莞廣播電視臺實踐為例

鄭旭飛 冷玉柱 東莞廣播電視臺

受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，越來越多的地市廣電媒體陷入了收不抵支的生存困境。如何才能擺脫生存危機？筆者認為，唯有改革，方能脫困。改革是地市廣電媒體求生存、謀發(fā)展的唯一出路。

2016年5月，東莞廣播電視臺成立改革領(lǐng)導(dǎo)小組，深入推動體制機制改革，在臺內(nèi)形成了凝心聚力、共謀發(fā)展的工作氛圍，經(jīng)營創(chuàng)收也取得了兩年持續(xù)增長的佳績。2017年，東莞廣播電視臺全年廣播電視廣告播出額1.24 億元，同比增長15.27%。2018年，東莞廣播電視臺全年廣播電視廣告播出額1.32 億元，同比增長6.86%。在全國地市級廣播電視臺廣告普遍下跌的大趨勢下，探討東莞廣播電視臺近年的改革實踐路徑，或許能給同行一些有益的啟示。

一、薪酬改革以人為本

薪酬分配制度的改革是地市廣電媒體改革的難點，而攻堅克難需要有一支過硬的干部隊伍。2016年10月，東莞廣播電視臺組織中層干部競崗，最后確定了48名任職人選。這支敢闖敢拼的干部隊伍成為近年來推動?xùn)|莞廣播電視臺改革進程的重要力量。

2016年底，東莞廣播電視臺公布《東莞廣播電視臺媒體融合改革方案》，制定全媒體新聞中心、廣告經(jīng)營中心、宣傳策劃中心等部門的崗位設(shè)置和薪酬分配方案，按照以崗定人、人崗匹配的原則，對全媒體新聞中心富余人員進行合理分流，初步確立了經(jīng)營部門以績效為導(dǎo)向的薪酬分配機制，實行工作崗位、工作業(yè)績與薪酬掛鉤，通過績效考核管理體現(xiàn)每一位員工的價值。

2017年，廣播中心和文藝中心開展薪酬改革。與績效掛勾的分配制度實施后，迅速調(diào)動了這兩個部門生產(chǎn)的積極性。其中，廣播中心的成效最為明顯。廣播廣告當(dāng)年的同比增幅高達77.63%，全年播出額達到6097.44 萬元，創(chuàng)下了歷史新高。

2018年，廣播中心繼續(xù)推進薪酬改革，進一步完善部門的二次分配辦法，讓薪酬分配真正體現(xiàn)員工的工作業(yè)績和業(yè)務(wù)能力，引導(dǎo)主持人自覺加強業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作能力，站在聽眾的角度想問題、做節(jié)目，鼓勵主持人根據(jù)聽眾需求和經(jīng)營工作需要，及時策劃推出新欄目，想方設(shè)法增加欄目的粉絲量，并將他們變?yōu)闄谀烤€下活動實實在在的參與者，提升欄目的社會效益和經(jīng)濟效益。每一項工作都被納入考評環(huán)節(jié)，與收入掛勾。這一年，廣播廣告播出額達到了7610.19 萬元，再創(chuàng)歷史新高。

二、經(jīng)營改革增加創(chuàng)收

在2017年以前，東莞廣播電視臺的經(jīng)營創(chuàng)收已經(jīng)持續(xù)下跌了五年，廣告年播出額從2012年的3.6 億跌到1.06 億。僅2016年的廣告播出額就比2015年下滑了33.09%。為了擺脫廣告經(jīng)營困境，東莞廣播電視臺從2017年開始積極重建經(jīng)營隊伍，創(chuàng)新廣告經(jīng)營思路，加強經(jīng)營工作統(tǒng)籌管理，通過深化經(jīng)營體制機制改革，努力形成經(jīng)營合力，扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營跌勢。

(一)取消市內(nèi)廣告代理制，實現(xiàn)廣告自營

東莞廣播電視臺于2017年全面取消廣告代理制，改由本臺自營。從此，培養(yǎng)自己的廣告隊伍，強化廣告自營能力成為了東莞廣播電視臺廣告經(jīng)營工作的重中之重。

我們對本地客戶進行全面梳理，按照不同行業(yè)、品牌、性質(zhì)等對客戶進行分類，有針對性地采取相應(yīng)措施，制定適合各類客戶的策劃營銷方案，特別是對一些從未在臺內(nèi)投放廣告的中小企業(yè)、個體工商戶等，采取資源置換、活動營銷、合作營銷等多種方法，撬動市場，達到增加創(chuàng)收的目的。

2017年，業(yè)務(wù)員自營廣告額5034 萬元，團隊成長速度遠超預(yù)期。政務(wù)廣告創(chuàng)收穩(wěn)中有升，商業(yè)廣告拉升明顯，地產(chǎn)、汽車、金融、旅游等幾大板塊都表現(xiàn)優(yōu)異，均呈現(xiàn)倍數(shù)增幅態(tài)勢。在自營廣告中，廣播電視的全年播出額4211.18 萬元，同比2016年增長20.51%。2018年，廣播電視自營廣告播出額8667.45 萬元，同比2017年增長45.58%。其中，廣播自營廣告增長84.65%；電視自營廣告增長13.74%。自營廣告占比快速增長，基本擺脫了對外區(qū)4A 廣告公司投放的嚴重依賴。

(二)重新組建廣告經(jīng)營團隊

“功以才成，業(yè)由才廣。”媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。東莞廣播電視臺在經(jīng)營改革中，堅持實踐本位，打造人才梯隊，創(chuàng)新考評機制，堅持憑能力、業(yè)績和貢獻評價人才，著力破解唯學(xué)歷、唯資歷的桎梏，在短短兩年時間里，重新組建了一支廣告營銷隊伍。團隊平均年齡34 歲，其中，70%以上為2017年3月以后入職。

1.打造人才梯隊

(1)盤活現(xiàn)有人員。從代理制轉(zhuǎn)為自營制之后，廣告經(jīng)營中心原來的下單員統(tǒng)一接受專業(yè)培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告業(yè)務(wù)員。

(2)廣納營銷人才。與廣電行業(yè)中的采、編、播專業(yè)人才不同，引進營銷人才時，可以不受廣電行業(yè)限制。從業(yè)人員可以來自汽車、地產(chǎn)、旅游等各個行業(yè)。尤其是有其他媒體廣告經(jīng)營從業(yè)經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)人才成為了我們重點吸納的對象。東莞廣播電視臺打開大門，廣納社會各界特色人才。這些能力突出、經(jīng)驗豐富的營銷人才很快就成為了東莞廣電廣告經(jīng)營團隊的業(yè)務(wù)骨干。

(3)培養(yǎng)校招生。東莞廣播電視臺黨委書記、臺長梁軾文親自帶隊前往全國各大名校，招聘優(yōu)秀的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生。有激情、有夢想的年輕人來到東莞廣播電視臺后，成為了我臺的重點培養(yǎng)對象。

(4)吸納實習(xí)生。實習(xí)生在臺實習(xí)一段時間后，經(jīng)過考評決定去留，他們是東莞廣電營銷團隊的后備力量。優(yōu)秀的實習(xí)生將有望成為團隊的一員。

2.創(chuàng)新考評機制

(1)制度管人，流程管事。東莞廣播電視臺廣告經(jīng)營中心制定了《廣告經(jīng)營中心制度手冊》，要求廣告經(jīng)營中心全體人員必須集中學(xué)習(xí)，考試合格后才能上崗工作?！稄V告經(jīng)營中心制度手冊》中明確了廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)工作領(lǐng)域內(nèi)的各崗位操作流程規(guī)定，成為部門業(yè)務(wù)管理的重要依據(jù)。

(2)嚴格執(zhí)行末位淘汰制。改革的關(guān)鍵在執(zhí)行。按照業(yè)績排名，廣告經(jīng)營中心每季度淘汰三人。僅2017年，廣告經(jīng)營中心就淘汰不合格的業(yè)務(wù)人員16 人，并通過各種方法引進高素質(zhì)人才13 人，使整個經(jīng)營團隊的精神面貌煥然一新。

(3)獎勵機制激發(fā)員工活力。東莞廣播電視臺制定了《經(jīng)營創(chuàng)收獎勵辦法》，同時，深入推進薪酬改革，把薪酬向一線業(yè)務(wù)人員傾斜，實行獎勤罰懶、多勞多得。員工的固定工資由臺按照部門人數(shù)核發(fā)，績效工資由廣告經(jīng)營中心根據(jù)部門實際情況和業(yè)務(wù)員創(chuàng)收額按比例核發(fā)。廣告經(jīng)營中心每個月、季度、年度按業(yè)務(wù)員的業(yè)績評出銷售冠軍，給予獎勵。

(4)建立學(xué)習(xí)長效機制，打造學(xué)習(xí)型團隊。廣告經(jīng)營中心長期開展“以我為師”系列學(xué)習(xí)活動，鼓勵員工向書本學(xué)習(xí)，向同事、同行學(xué)習(xí)，在工作實踐中學(xué)習(xí)。各小組內(nèi)部每周輪流由一位員工授課，向組員分享自己的經(jīng)驗做法，經(jīng)廣告經(jīng)營中心內(nèi)部擇優(yōu)選拔，月底在部門會議上向大家授課。

(三)拓寬經(jīng)營創(chuàng)收渠道

現(xiàn)代廣電媒體經(jīng)營創(chuàng)收的渠道主要分為內(nèi)、外兩部分。對內(nèi)，深入挖掘現(xiàn)有節(jié)目的廣告承載力，積極研發(fā)新的節(jié)目載體；對外，與其他行業(yè)開展廣泛合作，探索新的營利模式。2017-2018年，東莞廣播電視臺秉持“節(jié)目帶動、活動拉動、創(chuàng)新促動”的工作思路，在拓寬經(jīng)營創(chuàng)收渠道上，取得了較好的成效。

1.節(jié)目生產(chǎn)推陳出新

東莞廣播電視臺以受眾需求為出發(fā)點，以市場為導(dǎo)向，注重市場調(diào)研和市民反響，陸續(xù)停辦了《精彩星動向》《精彩900》《家園故事匯》《芳菲文化館》《檔案》《聲動零距離》等一批社會效益和經(jīng)濟效益不佳的自辦欄目。

節(jié)目生產(chǎn)部門與廣告經(jīng)營部門通力合作，轉(zhuǎn)變辦節(jié)目的思路，推進聯(lián)合經(jīng)營，為客戶量身定做《從東莞出發(fā)》《星級家居》《云商樂陶陶》等各類廣播電視節(jié)目。其中，與潮流假期旅行社合作創(chuàng)辦的《從東莞出發(fā)》，與東莞國旅合作創(chuàng)辦的《一起旅行吧》，與康輝旅行社合作創(chuàng)辦的《有樂同行》，雖然三檔都是旅游節(jié)目，但由于節(jié)目風(fēng)格迥異、播出時段不同，仍然贏得了廣大聽眾朋友的喜愛，三檔節(jié)目的創(chuàng)收均超百萬。

2.線下活動品牌化

2018年，廣告經(jīng)營中心以活動拉動營銷，共策劃舉辦了汽車、地產(chǎn)、家具、家電等各類團購會，以及大型汽車展、全能腦力王、幼兒籃球賽等各類活動200 多場，成功打造了“名牌地產(chǎn)榜”和“金融工匠”兩個創(chuàng)收超百萬的大型品牌活動。

3.嘗試跨行業(yè)合作

東莞廣播電視臺大膽嘗試產(chǎn)業(yè)拓展和跨行業(yè)合作經(jīng)營，開展廣告資源與外區(qū)旅游景點資源置換等業(yè)務(wù)，成功與安徽黃山、重慶武隆等景區(qū)達成合作。景區(qū)用門票、酒店置換我臺同等價值廣告。我們通過節(jié)目帶動，與旅行社合作組織市民前往該景點旅游，實現(xiàn)了多方共贏。

(四)理順外區(qū)4A 公司

東莞廣播電視臺主要領(lǐng)導(dǎo)多次親赴北京、上海等地，與龍韻、遠譽、海川等全國知名廣告公司達成廣告投放直簽協(xié)議，改變了過去外地客戶必須依賴代理公司的被動局面。通過不懈努力，我們確保了寶潔、聯(lián)合利華、正官莊、肯德基、麥當(dāng)勞等國際品牌廣告在東莞廣播電視臺繼續(xù)投放，使我臺的4A 電視品牌廣告客戶保有率在地市廣電媒體中始終維持較高水平，2017年保有品牌廣告貢獻率高達96%。

三、監(jiān)管與改革同行

改革，涉及利益的重新分配。在努力向前奔跑的時候，如何才能有效減少各方的矛盾？如何才能降低改革的成本？東莞廣播電視臺于2016年底成立了經(jīng)營管理辦公室。近年來，經(jīng)營管理辦公室一直按照“用制度管人、管事、管資產(chǎn)、管導(dǎo)向”的要求，建立健全各項經(jīng)營管理制度，在臺內(nèi)營造規(guī)范高效、干事創(chuàng)業(yè)的良好氛圍。

(一)加強經(jīng)營巡檢

經(jīng)營管理辦公室統(tǒng)籌各經(jīng)營部門落實目標(biāo)任務(wù)的分解、量化，明確責(zé)任人、工作要求、完成時限等工作，并匯總形成巡查表，定期對照巡查表的項目內(nèi)容，對各經(jīng)營部門進行巡回檢查，檢查項目的完成進度情況，令經(jīng)營工作能夠有條不紊地推進和落實。

(二)加強廉政作風(fēng)建設(shè)

在經(jīng)營管理辦公室統(tǒng)籌管理下，各經(jīng)營部門負責(zé)人高度重視廉政建設(shè)，堅持落實“一崗雙責(zé)”，切實抓好黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗責(zé)任制的落實，圍繞整治“四風(fēng)”問題、廉潔紀律等，抓好警示教育、示范教育，讓黨員、干部知敬畏、存戒懼、守底線，習(xí)慣在受監(jiān)督和約束的環(huán)境中工作和生活。

四、結(jié)語

科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本。實踐科學(xué)發(fā)展觀的關(guān)鍵是：形成“支撐科學(xué)發(fā)展的體制和機制”，擇善而固。東莞廣播電視臺在改革進程中，始終堅持科學(xué)發(fā)展觀，不斷創(chuàng)新內(nèi)部管理模式和管理機制，并以極強的執(zhí)行力使之落到實處，從而獲得了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。東莞廣播電視臺的改革探索仍在路上，筆者真心希望能以此篇論文拋磚引玉，讓更多的業(yè)內(nèi)人士積極投入到地市廣電媒體改革的交流與討論之中，從各臺的改革實踐工作里提取出經(jīng)驗，沉淀出理論。