論馬太效應下網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀、突出問題與解決措施

王凱晨 余楊 遼寧傳媒學院

2018年我國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達4844.0 億元，阿里巴巴和百度廣告營收均超千億，巨頭網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)生命力依然旺盛，但同時，當前網(wǎng)絡廣告行業(yè)仍然存在廣告欺詐等問題，對于網(wǎng)絡廣告的進一步監(jiān)管迫在眉睫。

一、群雄逐鹿誰最強：網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀

(一)BAT 誰與爭鋒，信息流廣告份集中

2018年網(wǎng)絡廣告中，BAT 占我國廣告市場規(guī)模的69%，廣告市場份額排名前十的互聯(lián)網(wǎng)公司的市場規(guī)模由2017年的90.92%上升到2018年的92.67%，馬太效應顯著。

百度精心打造“搜索＋信息流”的雙引擎經(jīng)營模式，以知識圖譜和用戶畫像等技術為核心，構建需求圖譜和精準用戶畫像；阿里通過整合營銷、數(shù)據(jù)沉淀等加強全域營銷，推動網(wǎng)絡廣告賦能發(fā)展，以淘寶為例，天然的購物場景，加之用戶的高關注度，廣告轉化率極高；[1]騰訊的網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模高達580.79 億元，社交廣告市場規(guī)模較大，信息流廣告遍布微信朋友圈。

(二)TMD 薪火相傳，信息流廣告領域創(chuàng)新

TMD 是繼BAT 之后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，充分展現(xiàn)了其各自領域的創(chuàng)新。字節(jié)跳動以UGC、PGC 構建頭條體系，通過廣告帶動流量變現(xiàn)，以抖音為例，明星入駐與平臺KOL 涌現(xiàn)，廣告競價由此開始；美團點評聯(lián)盟廣告投放系統(tǒng)通過算法推薦、大數(shù)據(jù)挖掘等技術，豐富用戶畫像；滴滴的O2O 廣告系統(tǒng)直接設置多維度分成體系，結合車主評分和行車記錄設置分成比例。

二、時不我待：網(wǎng)絡廣告突出問題

(一)用戶層面：精準用戶畫像，算法營銷當?shù)?/h3>

算法推薦成為網(wǎng)絡新聞分發(fā)、網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?。網(wǎng)絡巨頭以應用技術收集海量個人信息與國家基礎信息，加速市場爭奪與獨家壟斷，引發(fā)不正當競爭與同質化現(xiàn)象。對海量用戶精準畫像，以算法進行地理定位與廣告營銷，形成廣告市場的數(shù)據(jù)寡頭，構成了圈層傳播。

(二)暗箱操作：推廣激化傳播、虛假點擊盛行

移動效果廣告點擊量異常在網(wǎng)絡廣告中成為詬病。利益驅動下，虛假流量滲入互聯(lián)網(wǎng)的肌理，它可以是謠言的制造機，可以是評價的作弊器?！暗糜脩粽叩锰煜隆?，資本大鱷面對如此蛋糕紛紛出手，社交網(wǎng)絡成了流量的重災區(qū)，廣告業(yè)務更是成了多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的贏利渠道，虛假鏈接等屢見不鮮。速溶咖啡定律在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)泛濫，導致新興企業(yè)舉步維艱，加劇行業(yè)的馬太效應。[3]

(三)倫理問題：肆意隱私侵犯、輿論導向偏執(zhí)

大數(shù)據(jù)隱私“裸奔”時代，個人隱私成為網(wǎng)絡公司獵取的估價資本與廣告要素。在資本市場驅動下，互聯(lián)網(wǎng)公司犧牲公眾隱私，實現(xiàn)企業(yè)市場暴利與資本利益訴求。大數(shù)據(jù)對人們的隱私進行侵犯是一種欺凌，這種欺凌卑鄙在于以低的代價獲取數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)獲利，這種對唾手可得的利益的追求，終究會回頭刺傷民眾。

三、解困之思：網(wǎng)絡廣告解決措施

(一)積極建設與完善網(wǎng)絡廣告系統(tǒng)

立足全球網(wǎng)絡廣告市場，增補我國網(wǎng)絡廣告系統(tǒng)建設。通過BAT 廣告系統(tǒng)專業(yè)人士與網(wǎng)絡廣告專家加強媒體誠信建設，建立品牌效應，優(yōu)化澎湃新聞等專業(yè)媒體APP 的網(wǎng)絡廣告系統(tǒng)建設。[2]同時，響應習近平總書記縣級融媒體建設號召，形成“一體策劃、一次采集、多種產(chǎn)品、多媒傳播”的現(xiàn)代化傳播格局，積極推動縣級媒體網(wǎng)絡廣告發(fā)展。

(二)加強廣告市場主體責任與社會責任

作為廣告市場主體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟，應依法經(jīng)營其網(wǎng)絡廣告，深化廣告市場主體責任，管理好廣告經(jīng)營代理商，有效維護消費者權益。堅持正確的廣告導向，及時優(yōu)化低俗模型，實時過濾虛假廣告等違法違規(guī)廣告，同時，通過人工智能技術加強對違法廣告的檢查力度。愚人節(jié)期間，阿里巴巴推出AI 謠言粉碎機，讓父母不再每天都過愚人節(jié)，可謂是撐起了廣告市場勇于承擔責任的風向標。

(三)強化市場監(jiān)管與輿論監(jiān)督

數(shù)據(jù)與隱私成為衡量網(wǎng)絡廣告發(fā)展的重要因素。對于非法集資數(shù)據(jù)、嚴重濫用數(shù)據(jù)、侵犯隱私權益，涉嫌不正當競爭的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)巨頭，予以巨款嚴懲并責令關停其相關業(yè)務。

專業(yè)媒體以及社會各界人士對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告違規(guī)、侵犯隱私等各種違法違規(guī)事件，要及時曝光、后續(xù)跟蹤，積極實施輿論監(jiān)督，科學維護網(wǎng)絡廣告市場健康有序發(fā)展。

(四)內容創(chuàng)意為王，與信息新技術同步

內容為王，創(chuàng)意為核心，新技術統(tǒng)籌兼顧。內生廣告深耕內容，講好故事，運用場景做廣告，切實做到將廣告創(chuàng)意與場景深度融合，這強有力的說明內生廣告將成為網(wǎng)絡廣告的下一個風口。[4]此外，5G 技術的問世，提升了廣告?zhèn)鞑サ募磿r互動，大大增強了廣告?zhèn)鞑サ挠行耘c實用性；人臉識別技術、AR 技術在諸多領域和廣告營銷上也實現(xiàn)同步應用，形成網(wǎng)絡廣告發(fā)展繁榮的新生態(tài)。

四、結語

“汝之蜜糖，彼之砒霜?！瘪R太效應下，網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)分布不均的現(xiàn)狀，系列問題層出不窮。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與廣告主等各類市場主體與社會主體，必須抓住全媒體時代廣告發(fā)展機遇，建設好、發(fā)展好媒體平臺建設，引導好、服務好廣大用戶，增強我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展能力，推動網(wǎng)絡廣告向前發(fā)展。