方言短視頻的分享動(dòng)機(jī)與文化認(rèn)同研究

趙倩蓓 上海交通大學(xué)

隨著移動(dòng)媒體的普遍，尤其是視頻媒體的使用已經(jīng)成為一種熱門的媒介，涵蓋了不同年齡，不同地域的人群。這種“內(nèi)容+娛樂(lè)”的營(yíng)銷方式隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，更是成為全民關(guān)注的重點(diǎn)。而UGC的模式讓短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)出豐富多彩的視頻形態(tài)和視頻生態(tài)環(huán)境，其中，地區(qū)性的方言的加入為短視頻增色了不少。方言視頻本身就是一種傳統(tǒng)媒體影響下誕生的視頻形態(tài)，是一種具有親切感的節(jié)目形式，短視頻讓方言的傳播打破了這種地區(qū)的局限性。

一、方言與文化認(rèn)同

方言是文化的活化石，民俗專家牛國(guó)棟認(rèn)為，“作為植根于民間的文化形態(tài)和文化載體，方言有著深厚的民間文化的土壤。”方言是一種獨(dú)特的民族文化，每一個(gè)地方都有自己獨(dú)特的方言，經(jīng)過(guò)幾百年，上千年的傳承被保留下來(lái)，有著豐厚的文化底蘊(yùn)，比如東北方言，簡(jiǎn)潔，生動(dòng)，富有節(jié)奏感，與東北人的幽默直率的性格相吻合，上海的方言柔軟又不失抑揚(yáng)頓挫，這個(gè)江南的文化息息相關(guān)。隨著方言類短視頻的傳播，不同地區(qū)之間的文化了解機(jī)會(huì)增加，文化認(rèn)同度也隨著產(chǎn)生變化。

二、文化認(rèn)同與視頻分享

文化認(rèn)同是基于區(qū)域內(nèi)成員和外部觀察者對(duì)該區(qū)域文化的顯著特征的共識(shí)而建立起來(lái)的集體認(rèn)同。方言類短視頻的發(fā)布者即區(qū)域內(nèi)成員，觀看方言類短視頻的受眾即外部觀察者，當(dāng)受眾認(rèn)同這個(gè)視頻里的內(nèi)容，就意味著視頻的內(nèi)容符合內(nèi)部和外部的認(rèn)可。但是文化認(rèn)同并不是固定的，而是流動(dòng)變化的，具體分為三個(gè)層面：認(rèn)知性文化認(rèn)同、情感性文化認(rèn)同和評(píng)價(jià)性文化認(rèn)同。認(rèn)知文化認(rèn)同指?jìng)€(gè)人將自己進(jìn)行群里分類并且與該群體成員建立聯(lián)系以維持認(rèn)同；情感性文化認(rèn)同是指?jìng)€(gè)人在情感上對(duì)所屬群體的信賴和忠誠(chéng)度，是個(gè)人精神層面的一種特征；評(píng)價(jià)性文化認(rèn)同，指?jìng)€(gè)人對(duì)于自身的群體中的身份的評(píng)價(jià)。

三、“內(nèi)容為王”的短視頻時(shí)代 方言增加娛樂(lè)性

受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享方言類短視頻最關(guān)鍵的動(dòng)機(jī)是因?yàn)橐曨l內(nèi)容的娛樂(lè)性，方言為短視頻內(nèi)容增加了娛樂(lè)效果。我們可以在短視頻平臺(tái)上搜索使用方言的短視頻類型，以搞笑脫口秀為主，比如用戶“上海老阿姨”使用上海方言講一些生活段子，或者用方言唱歌表演，在這些視頻中明顯感受到方言相比普通話，讓短視頻的內(nèi)容增色了不少，趣味性也更足，尤其是一些地方方言的詞匯，如四川方言“巴適得很”，東北方言“咋的”“干哈”等等，已經(jīng)形成了全國(guó)性的認(rèn)知，通過(guò)這些短視頻，方言也被更加廣泛的傳播。

四、方言短視頻的傳播和文化認(rèn)同之間的循環(huán)作用

方言代表了不同地區(qū)的文化，以“多余和毛毛姐”為例，用貴州方言唱出了《好嗨喲》，通過(guò)用戶的表演，從視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)上能感受到貴州民風(fēng)，通過(guò)娛樂(lè)性引起受眾的關(guān)注，吸引受眾的注意力，首先對(duì)貴州當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生好感，然后想去了解貴州的風(fēng)土人情，最后喜歡上貴州文化，分享轉(zhuǎn)發(fā)的行為可能存在這三個(gè)層次中的任何一個(gè)階段。但是我們?cè)谖幕J(rèn)同的三個(gè)層面的細(xì)化分析中又可以看到，方言類短視頻主要對(duì)初級(jí)層次的認(rèn)知性文化認(rèn)同產(chǎn)生較強(qiáng)的作用，即通過(guò)方言類短視頻對(duì)這個(gè)地方產(chǎn)生好感，相比之下，情感性文化認(rèn)同和評(píng)價(jià)性文化認(rèn)同比較高層次的文化認(rèn)同相對(duì)比較弱，越是深層次的文化認(rèn)同，和分享意愿的相關(guān)性越弱?？梢?jiàn)大家主要還是因?yàn)榉窖灶惗桃曨l引起了大家對(duì)這個(gè)地方的興趣而分享的可能性比重更高。文化認(rèn)同本身就是個(gè)長(zhǎng)期演變的過(guò)程，但是方言類短視頻打破了原先地域，時(shí)間，空間的局限，讓受眾更容易接受到不同方言，這對(duì)地方文化的傳播和保護(hù)起到了一定的作用。

五、分享方言短視頻帶來(lái)的人際利益

通過(guò)分享有趣的方言短視頻，又可以促進(jìn)人際關(guān)系。分享，一定是一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)給另一個(gè)人或者另一群人，一定存在人和人之間的互動(dòng)，不僅可以在短視頻平臺(tái)找到一些志同道合的人關(guān)注以外，還可以分享給認(rèn)識(shí)的家人朋友同事，在平時(shí)的人際交往中產(chǎn)生話題和親密感。這種人際利益的獲得通過(guò)短視頻的分享而達(dá)成。

顯而易見(jiàn)，文化認(rèn)同中也存在著人與人之間的交流，通過(guò)交流會(huì)更加促進(jìn)文化認(rèn)同的程度。所以通過(guò)分享方言短視頻，一方面受眾獲得自我的放松，人與人之間關(guān)系的維護(hù)，另一方面，也會(huì)促進(jìn)更深層次的對(duì)方言所在地的文化認(rèn)同。

六、總結(jié)

方言短視頻的出現(xiàn)，拉近了不同城市人與人之間的連接，打破了方言的區(qū)域局限性，方言短視頻通過(guò)一種生動(dòng)有趣的方式讓全國(guó)的受眾都能接觸到不同方言的魅力，而方言的使用讓短視頻獨(dú)具匠心，內(nèi)容更具有娛樂(lè)性和可看性，從而促進(jìn)了受眾的分享行為，而受眾的分享行為反作用于文化認(rèn)同，讓不同地區(qū)的文化通過(guò)方言的形式在全國(guó)性的平臺(tái)上傳播，這不論是對(duì)新聞傳播角度還是城市文化角度的研究都有意義，也為短視頻平臺(tái)的發(fā)展提供了參考價(jià)值。