社交媒體時(shí)代短視頻傳播與國(guó)家形象建構(gòu)

肖蕾 中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院 攝影學(xué)院

短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，一方面，高智能化的信息技術(shù)使得交互性極強(qiáng)的短視頻成為可能，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也加快了移動(dòng)設(shè)備的普及，使得大量社會(huì)公眾將短視頻作為記錄生活的一個(gè)重要手段。以美拍為代表的第一代視頻軟件的短視頻時(shí)長(zhǎng)一般在30 秒之內(nèi)，這一新穎的形式迅速吸引了大量用戶(hù)的眼球，而已快手及抖音為代表的第二代短視頻軟件則為短視頻用戶(hù)提供了5 分鐘以?xún)?nèi)的選擇空間，從而使得短視頻成為一個(gè)風(fēng)向標(biāo)式的時(shí)代風(fēng)尚。當(dāng)前，抖音已經(jīng)憑借5 億的全球月活躍用戶(hù)數(shù)量超越了社交媒體領(lǐng)域的“龍頭”——新浪微博，且可以預(yù)見(jiàn)的是，移動(dòng)短視頻用戶(hù)基數(shù)及其影響力仍然會(huì)持續(xù)擴(kuò)大?？梢钥闯?，短視頻傳播已經(jīng)成為社交媒體時(shí)代一項(xiàng)不可忽視的關(guān)鍵媒介。而短視頻也正在憑借著其強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)家形象建構(gòu)的重要手段。

一、社交媒體時(shí)代短視頻及國(guó)家形象短視頻的特點(diǎn)

(一)社交媒體時(shí)代短視頻的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)集媒介方式不同，社交媒體時(shí)代的短視頻具有時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容集中的特點(diǎn)，而事實(shí)上這也是在社交媒體持續(xù)發(fā)展的背景下社會(huì)公眾碎片化興趣增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)反映。由于其時(shí)長(zhǎng)較短，用于借助于移動(dòng)設(shè)備可以打破特定的時(shí)空限制，隨時(shí)享受到一定的視聽(tīng)體驗(yàn)，這就在很大程度上拓寬了短視頻的傳播渠道。當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)將時(shí)長(zhǎng)處于20 分鐘之內(nèi)，可以在移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)拍攝、播放、編輯，且能通過(guò)社交媒體渠道進(jìn)行實(shí)時(shí)分享互動(dòng)的視頻定義為短視頻。

如上所述，以快手、抖音為代表性的第二代短視頻平臺(tái)在當(dāng)前短視頻傳播方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)地位，但短視頻并不僅僅依托于單一的短視頻平臺(tái)而存在，以微博為代表的社交平臺(tái)、以嗶哩嗶哩為代表的傳統(tǒng)視頻平臺(tái)均是社交媒體時(shí)代短視頻傳播的渠道。而短視頻之所以能達(dá)到極快的推廣速度，并掀起較大的輿論風(fēng)潮，很大程度上也是由社交媒體平臺(tái)極為便捷的分享功能決定的，這也是一種去中心化的傳播過(guò)程。在傳播過(guò)程中，所有用戶(hù)均處于一個(gè)相對(duì)平等的地位，其可以依照自身的喜愛(ài)與偏好，對(duì)某一短視頻內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)、分享操作，從而“以點(diǎn)帶面”，逐漸擴(kuò)展成為一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，而這一結(jié)構(gòu)的規(guī)模，也決定了短視頻傳播的影響力。

(二)國(guó)家形象短視頻的特點(diǎn)

國(guó)家形象短視頻是借助于短視頻的傳媒形式，在符號(hào)層面呈現(xiàn)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值取向的一種方式，從而完成做好思想引導(dǎo)、占領(lǐng)輿論陣地的政治任務(wù)，在短視頻飛速發(fā)展的新時(shí)期，國(guó)家形象短視頻也得到了宣傳部門(mén)的高度重視。

依照生產(chǎn)者專(zhuān)業(yè)程度的差異，可以將國(guó)家形象短視頻劃分為專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容兩大板塊。如上所述，事實(shí)上，國(guó)家形象短視頻帶有一定的輿論引導(dǎo)與思想政治目的，因此前者在國(guó)家形象短視頻中占據(jù)著主導(dǎo)地位，也即由相關(guān)部門(mén)組織專(zhuān)業(yè)人員或委托相應(yīng)機(jī)構(gòu)制定出特定的短視頻內(nèi)容，當(dāng)前以動(dòng)畫(huà)、故事片兩大形式最為常見(jiàn)，也引起了廣大用戶(hù)的關(guān)注。其中，動(dòng)畫(huà)形式的國(guó)家形象短視頻融合了擬人、象征等多種視覺(jué)修辭手法，將單調(diào)的語(yǔ)言符號(hào)轉(zhuǎn)化為多彩的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，可以打破用戶(hù)對(duì)于國(guó)家形象較為刻板的認(rèn)識(shí)；故事形式的國(guó)家形象短視頻主要借助于某些特定的、具有象征性的人物、環(huán)境等表達(dá)相應(yīng)的價(jià)值態(tài)度，旨在引起用戶(hù)的情感共鳴。從其表現(xiàn)手法上來(lái)看，故事背景相對(duì)大氣，色彩鮮亮，且多應(yīng)用全景、遠(yuǎn)景的方法表現(xiàn)群體景象，并應(yīng)用近景、特寫(xiě)對(duì)焦個(gè)體情緒，具有較高的感染力。

國(guó)家形象短視頻的用戶(hù)視頻內(nèi)容在參與主體、傳播方式等方面均與普通的短視頻具有較高的一致性，任何用戶(hù)均可參與，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前這一形式的短視頻數(shù)量較少，是一種帶有草根色彩的實(shí)踐，尚未形成統(tǒng)一的選題標(biāo)準(zhǔn)、切入視角、表現(xiàn)手法體系，但這也是獨(dú)屬于這一形式的“特色”。

二、國(guó)家形象短視頻視覺(jué)符號(hào)的說(shuō)服技巧

受短視頻特定的時(shí)長(zhǎng)限制，要想在有限的時(shí)間內(nèi)達(dá)到特定的創(chuàng)作目的，就必須把握短視頻的基本特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上探尋有效的說(shuō)服技巧來(lái)說(shuō)，對(duì)于國(guó)家形象短視頻來(lái)說(shuō)，其所要傳播的內(nèi)容更加宏觀，對(duì)于說(shuō)服技巧也提出了更高的要求。當(dāng)前，我國(guó)國(guó)家形象短視頻中的說(shuō)服技巧集中表現(xiàn)在如下方面：

(一)訴諸幽默提高“解碼共通性”

這一說(shuō)服技巧主要是指以幽默的方式對(duì)于某種特定內(nèi)容進(jìn)行解讀與展示，從而達(dá)到感化、影響的效果，在國(guó)家形象短視頻中，其所要表達(dá)的內(nèi)容通常較為官方、正式，借助于這一方式可以拉近同用戶(hù)的距離，增強(qiáng)段視頻的感染力。當(dāng)前，我國(guó)國(guó)家形象短視頻中的訴諸幽默最常見(jiàn)于動(dòng)畫(huà)類(lèi)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容方面，這一方面是由于動(dòng)畫(huà)類(lèi)的視覺(jué)符號(hào)本身屬于“低語(yǔ)境”的話(huà)語(yǔ)體系，可以有效降低傳播過(guò)程中的“距離感”。將這一方式應(yīng)用于國(guó)家形象短視頻，是對(duì)傳統(tǒng)輿論宣傳渠道的突破性創(chuàng)新，也契合了社會(huì)公眾的主觀偏好；另一方面是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)可以更加準(zhǔn)確地把握幽默的“度”，即在創(chuàng)新形式的同時(shí)能保證傳播目的的準(zhǔn)確性。

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)家形象短視頻的動(dòng)畫(huà)類(lèi)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在色彩選擇上多偏愛(ài)飽和度較高的顏色，并通過(guò)“撞色”實(shí)現(xiàn)提高畫(huà)面視覺(jué)沖擊力的效果，同時(shí)，在有限的時(shí)長(zhǎng)之內(nèi)，通過(guò)提升畫(huà)面切換頻率，達(dá)到抓住受眾眼球、刺激視覺(jué)感官的目的。視覺(jué)符號(hào)也多以具有象征色彩的視覺(jué)修辭為主，并多采用夸張式的手法豐富短視頻的視覺(jué)形象，在達(dá)到“笑果”的同時(shí)，潛移默化中傳遞特定的文化內(nèi)涵。

(二)訴諸感性營(yíng)造“傳播共情性”

任何形式的文化作品所產(chǎn)生的感染力多來(lái)源于其中所包含的感性因素，訴諸感性也是大量應(yīng)用于影視作品、舞臺(tái)戲劇的說(shuō)服技巧，其主要是通過(guò)創(chuàng)造某種氛圍、應(yīng)用具有強(qiáng)烈感情色彩的符號(hào)來(lái)提升其感染力，這一技巧在國(guó)家形象短視頻的故事類(lèi)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容中較為常見(jiàn)，這要求專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)在把握受眾情感熱點(diǎn)、選取針對(duì)性的內(nèi)容與表現(xiàn)形式方面投入更多的關(guān)注，從而達(dá)到營(yíng)造“傳播共情性”的目的。在國(guó)家形象短視頻的故事類(lèi)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容中，多是采用寫(xiě)實(shí)的手法，通過(guò)展示一些標(biāo)志性的風(fēng)景及人物達(dá)到展現(xiàn)國(guó)家形象的目的，風(fēng)景方面，多以能展現(xiàn)中華民族悠久傳統(tǒng)、我國(guó)革命奮斗歷程、中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)成果的代表性景觀為主，具有氣勢(shì)恢宏的特點(diǎn)；人物方面，也多以普通人作為切入點(diǎn)，“以小見(jiàn)大”。以小人物的生活、成長(zhǎng)、探索反映中國(guó)近年來(lái)發(fā)展的脈絡(luò)，引起廣大受眾的情感共鳴。

三、比較視野下的中外國(guó)家形象短視頻分析

短視頻的興起并不是我國(guó)獨(dú)有的風(fēng)潮，在社交媒體時(shí)代，短視頻已經(jīng)融入到了各國(guó)社會(huì)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)中去，而其也在國(guó)家形象建構(gòu)方面發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。以比較視野看待中外國(guó)家形象短視頻，可以發(fā)現(xiàn)，盡管各國(guó)在國(guó)家意志、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值取向等方面存在著天然的差異，但是在短視頻傳播方面卻呈現(xiàn)出一些共有特點(diǎn)：

(一)平民生活展示和諧社會(huì)

對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，平民生活均是這個(gè)國(guó)家日常運(yùn)轉(zhuǎn)中最為常態(tài)化的組成部分，而各國(guó)在國(guó)家形象建構(gòu)的短視頻創(chuàng)作中，也多借助于描述平民生活這一切入點(diǎn)，通過(guò)展現(xiàn)局部、具體的生活細(xì)節(jié)展現(xiàn)出整個(gè)國(guó)家與社會(huì)的和諧氛圍，從而達(dá)到維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、提升公眾幸福感與國(guó)家認(rèn)同感的目的。例如，美國(guó)在《美國(guó)歡迎您》中以全景式的描繪手法，重點(diǎn)展現(xiàn)不同種族、階層、信仰的群體的幸福生活，旨在強(qiáng)調(diào)美國(guó)社會(huì)較高的幸福感。

(二)動(dòng)靜結(jié)合敘事增加情感張力

短視頻本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，以動(dòng)靜結(jié)合的形式進(jìn)行敘事，可以增加短視頻的情感張力，在國(guó)家形象短視頻中，涉及到發(fā)展變遷的過(guò)程，或是展現(xiàn)某一歷史問(wèn)題時(shí)，多采用動(dòng)靜結(jié)合的敘事手法，這樣一方面可以增強(qiáng)段視頻的可信度，也能減少用戶(hù)欣賞過(guò)程的枯燥感，我國(guó)的《公仆之路》、俄羅斯的《俄羅斯國(guó)歌好視頻》就大量應(yīng)用了這一表現(xiàn)方式。

(三)特色風(fēng)景豐滿(mǎn)國(guó)家形象

事實(shí)上，不同國(guó)家的國(guó)家形象短視頻的根本差異就在于短視頻的內(nèi)容方面，而為了達(dá)到凸顯國(guó)家形象的目的，短視頻中需要選取獨(dú)具特色與代表性的國(guó)家風(fēng)景，如國(guó)家的國(guó)旗、著名景點(diǎn)、文化遺產(chǎn)等，這均是豐滿(mǎn)國(guó)家形象的重要手段。

四、短視頻對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的切入點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展建議

(一)切入點(diǎn)

在發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)國(guó)家形象短視頻在形象建構(gòu)方面的切入點(diǎn)主要包括如下方面：

其一，以平民視角透視國(guó)家形象。如上所述，平民生活是一個(gè)國(guó)家運(yùn)轉(zhuǎn)中最常態(tài)化的部分，我國(guó)的國(guó)家形象短視頻中，盡管專(zhuān)業(yè)程度存在專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的劃分，但是其普遍以小人物、小故事為著眼點(diǎn)，或是聚焦于國(guó)家發(fā)展過(guò)程中的特定事件、具體政策，將宏大的國(guó)家形象凝聚在微小的事件中，達(dá)到以小見(jiàn)大的目的，這也使得其更加“接地氣”。

其二，以議題設(shè)置扭轉(zhuǎn)文化逆差。盡管我國(guó)的綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，但是文化對(duì)外傳播仍然處于弱勢(shì)地位，且也承受著主要來(lái)自于西方資本主義國(guó)家的主力。我國(guó)的國(guó)家形象短視頻在議題設(shè)置方面應(yīng)當(dāng)以更具人性化的符號(hào)，凸顯中外受眾共通的意義空間，打破國(guó)外對(duì)于中國(guó)及中國(guó)文化的傳統(tǒng)偏見(jiàn)。

(二)未來(lái)發(fā)展建議

短視頻作為一種新興的傳播媒介，其強(qiáng)大的生動(dòng)性、真實(shí)性對(duì)于在展現(xiàn)國(guó)家形象方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，而其中的視覺(jué)符號(hào)與文字相比，也具有更高的感染力，可以拓寬內(nèi)容的影響范圍。如何發(fā)揮好短視頻對(duì)于國(guó)家形象的建構(gòu)作用，也是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的探索過(guò)程。

其一，傳播內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)理念與故事的貫通。合理的故事引入與設(shè)置可以增強(qiáng)短視頻的吸引力與感染力，將理念融入到故事形式中去，既要避免機(jī)械化的“突?！保忠苊庖蚶砟钊笔Ф斐傻摹翱斩础?，這要求創(chuàng)作者要準(zhǔn)確把握特定理念與故事的契合點(diǎn)。

其二，傳播技巧要將陳情與說(shuō)理融通，在借助于短視頻的感性色彩增強(qiáng)其感染力的同時(shí)，也要關(guān)注其內(nèi)容是否能引起受眾的理性思考，這是國(guó)家形象能否得到建構(gòu)的關(guān)鍵之一。除此之外，也需要將整體的傳播目標(biāo)細(xì)分，更加精準(zhǔn)地把握受眾的具體定位。

其三，在制作方式上，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)與“草根”的雙重價(jià)值。國(guó)家形象的短視頻是面向于社會(huì)公眾的，因此需要融合專(zhuān)業(yè)人才與“草根”隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)，如果僅僅依靠專(zhuān)業(yè)人才，必然會(huì)限制短視頻的文化活力，而單一的“草根”隊(duì)伍，也會(huì)阻礙短視頻的傳播效果與價(jià)值影響力。在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好引導(dǎo)作用，通過(guò)構(gòu)建更加完善的配套體系，增強(qiáng)“草根”的話(huà)語(yǔ)權(quán)，將其中的精華內(nèi)容融入到專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容中去。

五、結(jié)束語(yǔ)

在社交媒體時(shí)代，社會(huì)公眾接觸信息的渠道更加多樣，這在豐富社會(huì)生活的同時(shí)，也加劇了思想輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性。短視頻作為一種具有高互動(dòng)性與高傳播性的新型媒介方式，在社交媒體時(shí)代扮演著“去中心化”的角色，這使得其正迅速成為建構(gòu)國(guó)家形象、占領(lǐng)輿論陣地的重要力量。新時(shí)期，我國(guó)相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)制定針對(duì)于國(guó)家形象短視頻的綜合化建設(shè)方案，將其作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的輿論宣傳任務(wù)，同時(shí)要積極調(diào)動(dòng)民間力量，打通官方和民間輿論場(chǎng)，構(gòu)建起強(qiáng)大的國(guó)家形象傳播網(wǎng)絡(luò)，為提高國(guó)家形象的建構(gòu)效果注入源源不斷的活力。