接受美學(xué)視閾下的短視頻城市形象傳播探究
——以抖音APP為例

劉琳 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、接受美學(xué)理論以及傳播學(xué)中接受美學(xué)的理論運(yùn)用

接受美學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代中期，首倡者是聯(lián)邦德國(guó)的漢斯·羅伯特·姚斯，主要代表人物有姚斯、沃爾夫?qū)ひ寥麪?、曼福雷德·福爾曼等。在西方，接受美學(xué)也常稱為接受理論、接受研究，它主要研究讀者對(duì)作品接受過程中所產(chǎn)生的一系列因素與規(guī)律。

接受美學(xué)作為一種文藝學(xué)理論，其研究對(duì)象是讀者，這與傳播學(xué)的研究對(duì)象“受眾”是有著共通基礎(chǔ)的。在傳播學(xué)的演進(jìn)歷史中，對(duì)受眾的研究已經(jīng)成為傳播學(xué)研究的重要組成部分，接受美學(xué)的理論主要研究讀者對(duì)作品接受過程中所產(chǎn)生的一系列因素與規(guī)律，這與傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容是共通的。因此，在研究大眾傳媒與受眾時(shí)也可以借鑒接受美學(xué)的一些研究理論和方法。

二、抖音短視頻中的城市形象傳播優(yōu)勢(shì)

(一)碎片化的呈現(xiàn)方式被受眾廣泛接受

接受美學(xué)認(rèn)為，文學(xué)作品并非是給定的客觀認(rèn)識(shí)對(duì)象，只有在讀者能動(dòng)的閱讀中，文學(xué)作品才具有生命，決定文學(xué)作品歷史地位和價(jià)值的主要因素的讀者的接受意識(shí)。抖音短視頻APP呈現(xiàn)給受眾的視頻內(nèi)容一般控制在15秒左右，使人們能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)于城市形象有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。這樣的傳播方式符合大眾對(duì)于信息碎片化的需求，因此能夠被受眾廣泛接受，進(jìn)而使城市形象得到了廣泛地傳播。

(二)個(gè)性化推薦與受眾的高度自主性相結(jié)合

接受過程不是對(duì)作品簡(jiǎn)單的復(fù)制和還原，而是一種積極的、建設(shè)性的反作用。抖音短視頻屬于今日頭條旗下，依靠個(gè)性化推薦算法，可以根據(jù)用戶瀏覽記錄和停留時(shí)間偏好來判別用戶的性別、興趣來進(jìn)行個(gè)性化推送，這樣可以更好地受眾的使用需求。

(三)傳播受眾定位明確

伊賽爾提出的隱在的讀者理論認(rèn)為文學(xué)與讀者之間存在著對(duì)話關(guān)系，這種關(guān)系是文學(xué)賴以存在的基礎(chǔ)，是文學(xué)的人際交流性質(zhì)所決定的。抖音中的城市形象傳播短視頻受眾定位為90后、00后的年輕人，這些受眾在新媒體的環(huán)境中成長(zhǎng)，既容易接收到傳播的信息，又樂于參與到新一輪的擴(kuò)大傳播中來。出于這種對(duì)于受眾的預(yù)設(shè)，抖音上輸出的城市形象符號(hào)(如美食、景點(diǎn)、藝術(shù)活動(dòng)等)都具有吸引力和較強(qiáng)的參與性，例如故宮的雪景視頻吸引了一大批游客前去攝影打卡。

(四)城市形象符號(hào)滿足受眾期待視野

姚斯提出的期待視野理論認(rèn)為，每個(gè)時(shí)代的讀者都有其一定的期待水平，每個(gè)讀者閱讀前都有一定的“期待視野”。在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中，受眾對(duì)于一些城市的形象有著固有的認(rèn)識(shí)與期待。在抖音短視頻的城市形象傳播中，就很好地利用了這一點(diǎn)，例如抖音上歌曲《西安人的歌》很好地展現(xiàn)了西安人的精神面貌，取得了很好的傳播效果。

三、抖音短視頻的城市形象傳播問題

(一)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，造成審美疲勞

受眾的期待不是一成不變的，信息內(nèi)容的傳播必須要進(jìn)行及時(shí)的更新，否則就會(huì)被受眾拒之門外。抖音短視頻在城市形象傳播上取得了很好地效果，打造了西安、成都、重慶、恩施、正定等一系列的“網(wǎng)紅城市”，但時(shí)間一長(zhǎng)難免出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，同類型的短視頻畫面相近，讓人難以區(qū)分，反而達(dá)不到傳播效果。

(二)視頻過度美化，使受眾產(chǎn)生期待落差

接受美學(xué)理論中講，如果文學(xué)作品達(dá)不到讀者的期待視野，那么讀者將會(huì)覺得其索然無味進(jìn)而感到失望。在利用抖音短視頻進(jìn)行城市形象傳播的過程中，有些視頻被過度美化，脫離現(xiàn)實(shí)，游客到達(dá)后看到真實(shí)情況難免產(chǎn)生心理落差，帶著失望而歸。這樣不僅達(dá)不到傳播效果，還會(huì)損害大眾傳媒的影響力。

(三)城市形象傳播缺乏創(chuàng)新，不能滿足受眾需求

受眾的審美是不斷變化的，隨著時(shí)間的延續(xù)和“爆款”的增多，單一、固定的內(nèi)容和形式將不被受眾接受。當(dāng)前通過抖音短視頻打造的“網(wǎng)紅城市”大多是古城、古鎮(zhèn)，較為單一，對(duì)于新興的現(xiàn)代化城市形象的傳播效果則不明顯。

四、抖音短視頻中的城市形象傳播改進(jìn)策略

筆者認(rèn)為，要想加上抖音段視頻上城市形象的傳播效力，就要做到以下幾點(diǎn)：第一，尋找城市特色符號(hào)，增強(qiáng)城市形象的獨(dú)特性。第二，加強(qiáng)城市實(shí)地建設(shè)，提高受眾的審美感受。第三，創(chuàng)新視頻內(nèi)容形式創(chuàng)作，拓寬傳播的深度和廣度。