新媒體時(shí)代下圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)模式研究
——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例

楊淑婷

（青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院，山東 青島 266061）

出版營(yíng)銷(xiāo)是出版企業(yè)面向市場(chǎng)，為滿足讀者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求而開(kāi)展的圖書(shū)產(chǎn)品研發(fā)、推廣、銷(xiāo)售過(guò)程。[1]1988年，營(yíng)銷(xiāo)的理念開(kāi)始在出版行業(yè)普及，以讀者需求為導(dǎo)向的出版營(yíng)銷(xiāo)模式初步形成。隨著時(shí)代的發(fā)展，出版營(yíng)銷(xiāo)模式不斷成熟。特別是新媒體時(shí)代的到來(lái)，更是推動(dòng)了圖書(shū)出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

2018年，故宮出版社發(fā)行的《謎宮·如意琳瑯圖籍》在發(fā)布兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用平臺(tái)眾籌、公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)等形式，將紙質(zhì)書(shū)的交互立體這一特點(diǎn)植入人心，被冠以“中國(guó)版的《忒修斯之船》”之名。而眾籌出版這種出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新形態(tài)，正是其取得成功的主要因素。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的出版新業(yè)態(tài)——眾籌出版

眾籌，原指文化、社會(huì)和盈利性質(zhì)的各類(lèi)團(tuán)體和個(gè)人，不通過(guò)傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從數(shù)量龐大的個(gè)體中取得資金的籌資方式。[2]在圖書(shū)出版的商業(yè)模式探索過(guò)程中，眾籌出版日趨成為一種在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下出版行業(yè)衍生出的新型出版業(yè)態(tài)。針對(duì)眾籌出版具有的融資效率高、公眾參與感強(qiáng)、目標(biāo)定位準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn)，李德全和路暢亦將其譽(yù)為新的“量體裁衣”式的發(fā)行模態(tài)。[3]《謎宮·如意琳瑯圖籍》的出版便采取了社會(huì)眾籌這一新的推廣方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《謎宮·如意琳瑯圖籍》在摩點(diǎn)網(wǎng)進(jìn)行眾籌的24小時(shí)內(nèi)打破了中國(guó)出版業(yè)眾籌最高金額紀(jì)錄，48小時(shí)內(nèi)便打破了中國(guó)游戲業(yè)眾籌最高金額紀(jì)錄，甚至在短時(shí)間內(nèi)打破了此前由西游記音樂(lè)會(huì)創(chuàng)下的461萬(wàn)元眾籌金額紀(jì)錄，達(dá)到了未賣(mài)先火的空前熱潮。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，眾籌本身作為圖書(shū)出版的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，賦予了買(mǎi)賣(mài)雙方更多的互動(dòng)表達(dá)權(quán)。眾籌的發(fā)起者自發(fā)布眾籌出版的相關(guān)信息起，便相當(dāng)于在眾籌平臺(tái)上建立起了一個(gè)項(xiàng)目討論群組。眾籌項(xiàng)目的關(guān)注人數(shù)、互動(dòng)話題數(shù)等正是驅(qū)動(dòng)眾籌成功的重要因素。[4]在項(xiàng)目進(jìn)行期間，消費(fèi)者不僅是支持者與關(guān)注者，更是主要推動(dòng)者，占領(lǐng)了生產(chǎn)鏈條的主動(dòng)端。中信出版社《忒修斯之船》的前期營(yíng)銷(xiāo)，雖然以“六度分隔”理論為基礎(chǔ)，借助大眾在微信自媒體平臺(tái)上的分享式閱讀習(xí)慣開(kāi)展預(yù)售活動(dòng)，買(mǎi)賣(mài)雙方亦可在微信區(qū)進(jìn)行留言與互動(dòng)。但出版方與讀者之間僅為簡(jiǎn)單的市場(chǎng)供需關(guān)系，讀者依舊難以對(duì)出版的進(jìn)程施加影響。《謎宮·如意琳瑯圖籍》的眾籌，是基于圖書(shū)尚未成型階段。從眾籌開(kāi)始，到眾籌結(jié)束，直至眾籌產(chǎn)品的分派，讀者這種全程目睹并親自助力其誕生的參與感，是其他新媒體營(yíng)銷(xiāo)所不具備的。作為另類(lèi)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，眾籌出版給予了讀者以出版物“潛在創(chuàng)作者”的身份，使讀者產(chǎn)生親自參與出版物發(fā)行的體驗(yàn)感，從而將讀者的注意力維持在了一個(gè)較高的關(guān)注水平。

二、差異化內(nèi)容設(shè)置：提升眾籌出版好感度

“閱讀”作為一種獲取信息的古老方式，其對(duì)象必須是視覺(jué)材料，包括圖形、文字、影像等。[5]《謎宮·如意琳瑯圖籍》的宣傳文本，除了文字描述之外，還包含有豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案圖、實(shí)物展示圖和閱讀體驗(yàn)動(dòng)圖等。動(dòng)靜結(jié)合的視覺(jué)材料，使圖書(shū)的信息傳播更為立體、直觀，迅速產(chǎn)生了奪人眼球的首因效應(yīng)。以古代懸疑探秘小說(shuō)為主體的《謎宮·如意琳瑯圖籍》，情節(jié)的設(shè)計(jì)架構(gòu)在充滿神秘感的紫禁皇城之內(nèi)。讀者的閱讀體驗(yàn)通過(guò)跨越時(shí)空跟隨宮廷畫(huà)師周本一起破解《如意琳瑯圖籍》中留下的謎團(tuán)，探尋隱藏在故宮這座“有著傳奇歷史和未解之謎的‘謎’宮”內(nèi)不為人知的秘密而實(shí)現(xiàn)。在讀者化身探秘者進(jìn)行解謎的過(guò)程中，“左右劇情”以及“決定主人公命運(yùn)”的快感，營(yíng)造出了閱讀者身份從單純的讀者變?yōu)椤岸蝿?chuàng)作者”的錯(cuò)覺(jué)，充分給予了讀者對(duì)閱讀過(guò)程自由把握的空間。

此外，《謎宮·如意琳瑯圖籍》作為媒介融合時(shí)代下的產(chǎn)物，在形式上引入了實(shí)體書(shū)+線索道具+手機(jī)的互動(dòng)閱讀體驗(yàn)。而依托于實(shí)體書(shū)，進(jìn)行相關(guān)附件的安插并不是《謎宮·如意琳瑯圖籍》的獨(dú)創(chuàng)。早在2016年以體驗(yàn)式閱讀為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的《忒修斯之船》就通過(guò)紙張的做舊處理、附件的仿真處理等營(yíng)造出了“圖書(shū)館舊書(shū)”的質(zhì)感。《謎宮·如意琳瑯圖籍》同樣以增強(qiáng)讀者的感官認(rèn)知體驗(yàn)、引導(dǎo)讀者享受閱讀狀態(tài)為目的，對(duì)紙質(zhì)閱讀資料的物理屬性進(jìn)行了設(shè)計(jì)。例如，采用手工宣紙彩色印刷技術(shù)、四孔線裝書(shū)的手工仿古工藝等。而奧秘之家“謎案館”手機(jī)APP的加入，則為《謎宮·如意琳瑯圖籍》注入了科技的元素，進(jìn)一步優(yōu)化了讀者沉浸式的閱讀體驗(yàn)。在閱讀中，圖書(shū)和APP更多地成為讀者的“道具”，它們的形態(tài)和使用功能為整個(gè)“劇情”服務(wù)，滿足了讀者對(duì)于“演出”的需要。[6]

眾籌投資回報(bào)的差異化是吸引不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資者、推動(dòng)資金募集多元化的重要誘因，更是展示發(fā)起者眾籌誠(chéng)意、提升眾籌產(chǎn)品好感度的重要因子?！吨i宮·如意琳瑯圖籍》項(xiàng)目發(fā)起者不僅設(shè)定了500套148元限量?jī)?yōu)惠的早鳥(niǎo)限量檔、168元標(biāo)準(zhǔn)版檔位和326元雙冊(cè)版檔位三大眾籌檔位，更推出了只有參與眾籌的投資者才享有的眾多解鎖福利，如《謎宮》手機(jī)壁紙和原創(chuàng)音樂(lè)僅支持者可見(jiàn)等。突出體現(xiàn)了前期眾籌參與者與后期其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)者之間明顯的差別化回報(bào)等級(jí)，給予了支持者以充分的優(yōu)越感。

三、目標(biāo)激勵(lì)形式設(shè)定：穩(wěn)定眾籌出版關(guān)注度

目標(biāo)讀者群體的開(kāi)發(fā)與維護(hù)是在眾籌出版的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，其對(duì)于眾籌活動(dòng)能否引發(fā)熱議、獲得成功，具有直接的決定性作用。艾伯特·班杜拉在闡釋社會(huì)認(rèn)知理論的形成與發(fā)展過(guò)程曾指出，雖然未來(lái)本身并不以物質(zhì)形態(tài)存在，不能成為當(dāng)前行為的誘因，但由于未來(lái)可以反映在當(dāng)前的認(rèn)知上，因此在腦海中勾畫(huà)出來(lái)的未來(lái)可以在當(dāng)前指導(dǎo)和激勵(lì)人們的行為。[7]《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌解鎖里程碑的設(shè)定，便是試圖將未來(lái)目標(biāo)達(dá)成之后的美好圖景植入到讀者的頭腦中，通過(guò)對(duì)未來(lái)的憧憬，誘導(dǎo)更多的投資者與關(guān)注者成為穩(wěn)定的目標(biāo)讀者群體。為此，故宮出版社一共設(shè)置了16個(gè)福利不等且逐步升級(jí)的眾籌額度目標(biāo)，以不同等級(jí)的眾籌福利解鎖作為激勵(lì)，拉動(dòng)消費(fèi)者的投資需求，刺激潛在目標(biāo)讀者群體的加入。

曝光率和存在感是眾籌項(xiàng)目獲得人氣和支持率的重要驅(qū)動(dòng)因素，而其很大程度上依賴(lài)于眾籌產(chǎn)品項(xiàng)目更新一欄的活躍度?！秶?guó)家寶藏》項(xiàng)目組發(fā)起的《國(guó)家謎盒》眾籌活動(dòng)，前兩次項(xiàng)目更新的時(shí)間跨度便長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)星期之久。而在此期間，項(xiàng)目動(dòng)態(tài)的缺失不僅大大削減了公眾對(duì)《國(guó)家謎盒》的原始熱情，更直接導(dǎo)致其后續(xù)潛在投資者和目標(biāo)讀者群體的大量流失?！吨i宮·如意琳瑯圖籍》的更新推文則基本保持一星期左右一更新的頻率，最長(zhǎng)的時(shí)間間隔不超過(guò)十天。較為穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)更新，不僅為其贏得了較高的曝光率和存在感，維系了其在社會(huì)輿論中的熱度，更為其穩(wěn)定了大批的項(xiàng)目關(guān)注群體。而追根溯源，《謎宮·如意琳瑯圖籍》項(xiàng)目更新的內(nèi)容以及更新的頻率均是在其目標(biāo)激勵(lì)形式設(shè)立之后延伸出來(lái)的。

四、結(jié)語(yǔ)

良好的出版營(yíng)銷(xiāo)在“酒香也怕巷子深”的當(dāng)今時(shí)代可以達(dá)到事半功倍的效果。眾籌出版作為新媒體時(shí)代一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，籌集資金的多寡僅僅是眾籌平臺(tái)對(duì)于眾籌外在表現(xiàn)形式的衡量，并不能真正定義眾籌出版是否成功?！耙l(fā)社會(huì)關(guān)注”才是眾籌出版最為重要的營(yíng)銷(xiāo)目的?！吨i宮·如意琳瑯圖籍》的成功，一方面得益于其引人入勝的故事情節(jié)設(shè)計(jì)和全方位、立體化的沉浸式閱讀體驗(yàn)打造；另一方面依托于其眾籌平臺(tái)“推文”中巧妙的內(nèi)容設(shè)置和形式設(shè)定，為其穩(wěn)定了大批的項(xiàng)目關(guān)注群體，兼具出版眾籌的典型性和自身不可復(fù)制的獨(dú)特性?，F(xiàn)代出版機(jī)構(gòu)只有強(qiáng)化全方位的出版營(yíng)銷(xiāo)理念，深入挖掘眾籌出版成功案例的精髓，積極開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能更好地推動(dòng)出版發(fā)行流程的優(yōu)化。