基于媒介融合背景下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)策略探析

王作勇

（地質(zhì)出版社，北京 100083）

相比于西方媒介融合的研究和發(fā)展，我國(guó)出版行業(yè)在媒介融合方面的探討和實(shí)踐的起步都比較晚，但后期迅速發(fā)展壯大。隨著我國(guó)新媒體的蓬勃發(fā)展和數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒介融合也在不斷向縱深方向發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出前所未有的積極向上勢(shì)頭。數(shù)字出版的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀既反映了數(shù)字出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，也決定著數(shù)字出版的未來發(fā)展方向。因此，探討在IT技術(shù)、信息服務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)迅猛來襲之際，數(shù)字出版企業(yè)如何應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益的最大化，對(duì)我國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。

一、媒介融合背景下出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

（一）媒介融合大發(fā)展趨勢(shì)下出版業(yè)的必經(jīng)之路

目前在媒介融合背景下，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)出版升級(jí)改造的數(shù)字出版，是以技術(shù)支撐為核心的數(shù)字化出版方式。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有信息存儲(chǔ)量大、信息檢索快速、采編出版快速、成本低廉等優(yōu)勢(shì)。出版業(yè)的發(fā)展離不開出版內(nèi)容的創(chuàng)新和出版技術(shù)的進(jìn)步，因此，數(shù)字出版是推動(dòng)出版業(yè)向前發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)出版升級(jí)改造的歷史選擇。我國(guó)數(shù)字出版從2005年首屆數(shù)字出版博覽會(huì)召開被正式提出后，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)初步形成包括內(nèi)容提供商、傳輸渠道服務(wù)商以及平臺(tái)服務(wù)商為流程的出版產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)字出版具有以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為引領(lǐng)、出版產(chǎn)業(yè)集中度高的優(yōu)勢(shì)，這些都是傳統(tǒng)出版不具有的。雖然數(shù)字出版具有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，但我們探討傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關(guān)系時(shí)，一定要辯證看待兩者的關(guān)系，數(shù)字出版不會(huì)取代傳統(tǒng)出版，只是對(duì)傳統(tǒng)出版的豐富和促進(jìn)，發(fā)展數(shù)字出版能夠增強(qiáng)我國(guó)出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）社會(huì)發(fā)展對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)提出的新要求

通過對(duì)媒介融合概念和內(nèi)涵的分析梳理，可以看到媒介融合體現(xiàn)在不同層面、不同領(lǐng)域的融合創(chuàng)新，其內(nèi)涵和外延都較為廣泛。目前出版領(lǐng)域的媒介融合主要體現(xiàn)在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面：從技術(shù)上看，技術(shù)是融合的基礎(chǔ)，云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使數(shù)字出版、按需印刷等新的數(shù)字出版方式正改變著出版的格局與產(chǎn)業(yè)調(diào)整；從經(jīng)濟(jì)上看，新興電子產(chǎn)業(yè)技術(shù)的崛起和大發(fā)展，使新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)不斷出現(xiàn)，出版領(lǐng)域也要實(shí)現(xiàn)新的資源配置和整合，適應(yīng)受眾在消費(fèi)領(lǐng)域的個(gè)性化、多樣化需求；從文化上看，出版歸根到底是文化產(chǎn)業(yè)的一部分，出版的數(shù)字化也正是適應(yīng)了文化與出版的不可分割性，數(shù)字出版以我國(guó)傳統(tǒng)文化核心內(nèi)涵為基礎(chǔ)，保持了文化的多元化業(yè)態(tài)，體現(xiàn)出共榮共贏的新趨勢(shì)。因此，隨著融合的日漸深入，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)化也必將進(jìn)一步深化。

（三）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，提升出版業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力

社會(huì)的發(fā)展對(duì)出版數(shù)字化起到?jīng)Q定性作用，出版是為社會(huì)服務(wù)的根本宗旨始終不能變，作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一部分，我國(guó)一直重視新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！笆濉保?016—2020年）規(guī)劃明確提出到2020年文化產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，而作為當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)中的生力軍，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)受到了政府的重視，頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃的制定為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策支持。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了人們才會(huì)有更高層次的精神追求?？茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)，作為第一生產(chǎn)力的科技是出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。[1]

二、媒介融合背景下我國(guó)數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)中存在的問題

（一）內(nèi)容生產(chǎn)薄弱，無法滿足數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心是信息內(nèi)容的傳播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是數(shù)字出版企業(yè)的核心要素，當(dāng)前應(yīng)努力將內(nèi)容做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化加工和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。在當(dāng)前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和終端渠道都有著較強(qiáng)實(shí)力，然而內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱，在內(nèi)容創(chuàng)新、版權(quán)優(yōu)勢(shì)等方面處于劣勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是對(duì)已有內(nèi)容資源的開發(fā)和利用率較低，已出版的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的深度二次開發(fā)更低，數(shù)字內(nèi)容資源的產(chǎn)業(yè)化嚴(yán)重不足；二是內(nèi)容生產(chǎn)不能滿足當(dāng)前個(gè)性化、多元化的用戶需求，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化加工提出了新要求，亟須完善版權(quán)保護(hù)和轉(zhuǎn)讓相關(guān)制度和法規(guī)。總之，只有提供源源不斷的、具有創(chuàng)新特點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品，才能保證數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）體制機(jī)制的束縛，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)缺乏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的活力

一些數(shù)字出版機(jī)構(gòu)在管理上受到的行政干預(yù)過多，將數(shù)字出版單位當(dāng)作行政部門管理，使數(shù)字出版缺乏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的有效手段和創(chuàng)新活力。在這種僵化的體制機(jī)制下，數(shù)字出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部缺乏創(chuàng)新，編輯人員工作沒有熱情，數(shù)字出版成了“擺設(shè)”，只是簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)出版的數(shù)字化流程，談不上新媒體運(yùn)營(yíng)方式和數(shù)字技術(shù)的深度開發(fā)，所以，舊有體制機(jī)制的管理模式嚴(yán)重阻礙了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）數(shù)字出版人才短缺，阻礙數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[2]

數(shù)字出版企業(yè)需要的是既能熟練掌握數(shù)字技術(shù)，又懂出版知識(shí)的復(fù)合型出版技術(shù)人才。隨著我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，雖然國(guó)家在培養(yǎng)復(fù)合型人才上下了功夫，但人才的培養(yǎng)需要一個(gè)過程。人才培養(yǎng)滯后主要是由于數(shù)字出版屬于新興學(xué)科，對(duì)其特點(diǎn)、性質(zhì)、規(guī)律等一直處于探討階段，勢(shì)必影響數(shù)字出版人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位。此外，當(dāng)前我國(guó)高校在數(shù)字出版教學(xué)的師資力量、實(shí)踐教學(xué)、學(xué)科歸屬等方面都存在不足，所以，還需要完善數(shù)字出版復(fù)合型人才的培養(yǎng)機(jī)制。

（四）數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，數(shù)字出版企業(yè)處于無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

目前，我國(guó)的數(shù)字出版格式標(biāo)準(zhǔn)仍不健全，沒有建立與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)和匹配的標(biāo)準(zhǔn)體系，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是數(shù)字出版格式標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前的數(shù)字出版物格式多樣，并沒有制定統(tǒng)一和規(guī)范一致的格式；二是數(shù)字出版產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，由于沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，很多粗制濫造的產(chǎn)品影響了數(shù)字出版物的質(zhì)量；三是數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)規(guī)范，當(dāng)前的數(shù)字出版平臺(tái)技術(shù)機(jī)構(gòu)多樣，亟須規(guī)范統(tǒng)一。因此，由于缺乏數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)使一些數(shù)字出版企業(yè)為了獲利，開展無序競(jìng)爭(zhēng)，一方面阻礙了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的合作，另一方面也不利于市場(chǎng)和出版產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展。

三、媒介融合背景下我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)策略

（一）組建大型數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)整體實(shí)力

傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)水平較低，在數(shù)字出版領(lǐng)域處于劣勢(shì)地位，傳統(tǒng)出版企業(yè)具有規(guī)模小、效益低、技術(shù)弱的特點(diǎn)，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化迅速發(fā)展的當(dāng)前，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須通過合并、收購等方式組建大型數(shù)字出版集團(tuán)，整合包括資金、技術(shù)、人才各方面在內(nèi)的資源，積極促進(jìn)融合，通過重組、合并等手段成立大型出版集團(tuán)，提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

（二）建設(shè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策平臺(tái)，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開國(guó)家政策層面的積極支持與鼓勵(lì)，2014年國(guó)家新聞出版局與廣電總局聯(lián)合頒布《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》，加大財(cái)政對(duì)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的支持力度，推動(dòng)重點(diǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。政策的制定體現(xiàn)了國(guó)家在政策層面對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)心與扶持。此外，完善數(shù)字出版的法律法規(guī)，從政策層面上對(duì)數(shù)字出版的規(guī)章制度進(jìn)行規(guī)范。

（三）優(yōu)化數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)高效有序發(fā)展

1. 整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是出版的核心和靈魂，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)根本上是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。新媒體技術(shù)的發(fā)展為數(shù)字出版注入了新活力，語義出版、OA開放存取、OSID開放科學(xué)計(jì)劃、增強(qiáng)（虛擬）現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，都使數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出前所未有的豐富多彩。要加強(qiáng)出版企業(yè)之間在內(nèi)容資源上的合作，努力實(shí)現(xiàn)資源共享，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容資源的深度加工，確立在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，積極開發(fā)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，努力實(shí)現(xiàn)資源整合。

2. 加強(qiáng)對(duì)數(shù)字版權(quán)的保護(hù)。版權(quán)保護(hù)是數(shù)字出版涉及的最重要環(huán)節(jié)，由于數(shù)字出版具有的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)使得數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版相比較，極易發(fā)生版權(quán)問題，網(wǎng)絡(luò)盜版、侵權(quán)等事件在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)有發(fā)生，因此，版權(quán)保護(hù)將是數(shù)字出版最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。從目前來看，我國(guó)的數(shù)字版權(quán)保護(hù)主要從司法保護(hù)、行政保護(hù)、社會(huì)保護(hù)以及技術(shù)保護(hù)四個(gè)層次開展。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版的內(nèi)容資源更容易受到損害，如果不加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將無從談起。出版企業(yè)應(yīng)該在技術(shù)上完善版權(quán)的加密手段和增強(qiáng)其功能，在信息傳播中切斷盜版的路徑。此外，應(yīng)通過社會(huì)呼吁、依靠群眾來發(fā)揮社會(huì)在打擊盜版中的作用。[3]

3. 重視人才隊(duì)伍建設(shè)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)數(shù)字出版人才的需求日益增加，數(shù)字出版復(fù)合型人才不僅要熟悉傳統(tǒng)出版的編校工作，還要掌握數(shù)字出版的生產(chǎn)流程、工作方式、工作技能以及管理方法等，具有較熟練的互聯(lián)網(wǎng)技能知識(shí)。人才的短缺是當(dāng)前數(shù)字出版發(fā)展瓶頸中的關(guān)鍵點(diǎn)，重視出版人才的培養(yǎng)，當(dāng)前的數(shù)字出版人才可以分為應(yīng)用型、復(fù)合型和領(lǐng)軍型三類，每一類都是急需的，目前人才短缺問題已經(jīng)得到新聞出版管理部門的重視，正在著手積極建設(shè)數(shù)字出版人才隊(duì)伍。