WWF環(huán)保廣告《萬物一體》的多模態(tài)隱喻意義

王 燦

（鄭州大學(xué) 外語學(xué)院，河南 鄭州450000）

Lackoff&Turner提出了概念隱喻理論［1］16，將隱喻看作一種認(rèn)知機(jī)制，建立了源域到目標(biāo)域的思維投射，人類可通過對源域的認(rèn)識輔助理解目標(biāo)域［2］。之后，F(xiàn)orceville 提出圖像隱喻的概念［3］，2009 年又把“模態(tài)”定義為“運(yùn)用感官建構(gòu)意義的符號系統(tǒng)”，并將模態(tài)分為9類［4］23，突破了此前隱喻只在文字模態(tài)進(jìn)行的限制。Forceville&Urios-Aparisi將單模態(tài)隱喻定義為源域、目標(biāo)域?qū)儆谕N模態(tài)的隱喻，多模態(tài)隱喻則指源域和目標(biāo)域?qū)儆诓煌B(tài)的隱喻［5］4。很多隱喻的源域、目標(biāo)域各由多種模態(tài)呈現(xiàn)，這種情況屬于廣義多模態(tài)隱喻［6］，本文以此為研究理論。

一、《萬物一體》中的多模態(tài)隱喻分析

(一)廣告內(nèi)容

世界自然基金會 （the World Wildlife Fund，以下簡稱WWF）是世界最大的非政府性環(huán)保組織之一，一直致力于保護(hù)世界生物多樣性并將人類對自然環(huán)境的影響降至最低?！度f物一體》（We Are all Connected）為WWF拍攝的公益廣告之一，廣告長約40秒，通過左右分屏動態(tài)展示，類比了人類社會與自然界的相似場景，凸顯二者的相通之處，藉此喚起觀眾對于自然界的認(rèn)同及尊重；畫面外是情感積極、節(jié)奏輕快的背景音樂，意在促使觀眾積極采取行動；視頻的末尾是總結(jié)宣傳語“We are all connected/萬物一體”，進(jìn)一步向觀眾強(qiáng)調(diào)了本廣告“尊重自然就是尊重人類”的主題。

廣告的具體場景如下：

圖1.場景1

圖2.場景2

圖3.場景3

圖4.場景4

圖5.場景5

圖6.場景6

圖7.場景7

圖8.場景8

圖9.場景9

圖10.場景10

圖 11.場景 11

圖 12.“We are all connected”

圖13.WWF名稱及LOGO

（二）廣告中多模態(tài)隱喻的層級結(jié)構(gòu)

Lakoff提出，隱喻具有等級性，不同等級的隱喻構(gòu)成層級結(jié)構(gòu)［7］，次級隱喻充實(shí)、支撐核心隱喻，構(gòu)成隱喻體系。本廣告涉及的隱喻如表1所示。

表1 視頻場景中的隱喻及其源域、目標(biāo)域

將表1中11個場景歸類，得出本廣告的核心隱喻為“自然界是人類社會”。其包含三個次級隱喻，分別為“動物棲息地是人類住宅”“動物個體/群體是人類個體/群體”以及“動物（間）的情感是人類（間）的情感”。次級隱喻從不同方面對核心隱喻進(jìn)行支撐。其中，“自然棲息地是人類住宅”依靠場景1珊瑚礁與大都市、場景2雪山與高樓、場景9森林與人類住宅的類比表現(xiàn)；“動物個體/群體是人類個體/群體”通過場景3象群與車流、場景5大象個體與人類個體、場景6象群與人流、場景7女人與金槍魚表達(dá)；而“動物（間）的情感是人類（間）的情感”藉由場景4落寞的少年與老虎、場景8溫馨的人類母子與猩猩母子、場景10苦惱的人與抱頭的猴子、場景11堅(jiān)定向前的人眼與豹眼等事物的并置表現(xiàn)。視頻中的隱喻結(jié)構(gòu)清晰，共同表達(dá)“自然界是人類社會”的核心隱喻和“尊重自然就是尊重人類社會”的廣告主題。

（三）公益廣告各模態(tài)調(diào)用情況

本視頻中，視覺模態(tài)信息的傳遞占主要地位。廣告畫面一分為二呈現(xiàn)，左側(cè)為源域人類社會場景，右側(cè)為目標(biāo)域自然界場景，同屏呈現(xiàn)的兩個場景存在高度相似性，以生動的方式將“自然界是人類社會”的隱喻傳達(dá)給觀眾。視覺模態(tài)下轄三個亞模態(tài)，分別為畫面色調(diào)、運(yùn)動狀態(tài)及身體姿勢。每一個場景對比都包含對一個或多個亞模態(tài)內(nèi)源域和目標(biāo)語相似性的凸顯表達(dá)，以增加視覺模態(tài)信息傳達(dá)的具體性和生動性。三種視覺亞模態(tài)信息的分布較為均衡。

本視頻中，文字模態(tài)信息為“We are all connected/萬物一體”及 WWF 網(wǎng)站名稱?！癢e/萬物”在本廣告的語境中指代人類社會和自然界組成的整體，因此同屬源域、目標(biāo)域兩個范疇，對其他模態(tài)的信息傳遞起到說明作用。沒有文字說明，視聽覺模態(tài)信息的解讀將會缺乏方向性，觀眾的理解就不易集中于廣告意欲表達(dá)的主題；而“We are all connected/萬物一體”和WWF環(huán)保網(wǎng)站名稱的文字模態(tài)信息可以消除歧義、點(diǎn)睛主題，錨定多模態(tài)隱喻的方向性，使觀眾的認(rèn)知聚焦于廣告“尊重自然”的勸說上，使廣告的意圖得到觀眾的充分接收。

聽覺模態(tài)：在本視頻中，聽覺模態(tài)以背景音樂的形式體現(xiàn)。背景音樂輕快有力，節(jié)奏感強(qiáng)，暗示作為目標(biāo)域的人類社會是積極進(jìn)步、富有行動力的社會，蘊(yùn)含著促使觀眾采取行動、尊重自然的含義。聽覺模態(tài)突出了目標(biāo)域人類社會積極性，并輔助視覺模態(tài)表達(dá)核心隱喻。

視頻中隱喻表征分布，如表2所示。

表2 《萬物一體》中的隱喻表征分布

二、《萬物一體》中多模態(tài)隱喻的意義建構(gòu)

（一）存在鏈隱喻引發(fā)對自然界的感同身受

K?vecses指出，存在鏈隱喻體系（the Great Chain of Being Metaphor）是人類的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)中存在的基本隱喻體系之一［8］。存在鏈?zhǔn)怯刹煌挛锛捌涮卣鳂?gòu)成的由高到低、等級分明的結(jié)構(gòu)。如依次由人、動物、植物、非生命體等事物由高到低構(gòu)成的存在鏈。存在鏈本身不具有隱喻性，但是當(dāng)其中一個等級的概念用于理解其他等級的概念時，就會產(chǎn)生隱喻性。

以下是本廣告內(nèi)容的存在鏈：

本存在鏈存在與科學(xué)事實(shí)不符的情況，如珊瑚礁實(shí)為動物群體，森林為植物，二者并非完全的非生命體，但為了便于理解，這里的存在鏈采用了約定俗成的說法。

在廣告中，處于存在鏈較高位置的事物向較低位置的事物投射，使前者特征賦予給后者。較低位置的自然界、動物獲得人類社會的高級特征后升格，觀眾對人類社會的積極情感也一并下延，引發(fā)對自然界、野生動物處境的共情。

在“動物個體/群體是人類個體/群體”隱喻中，人類社會與自然界的畫面并置，直接將“動物是人”的隱喻傳達(dá)給觀眾，拉近了觀眾與動物的心理距離，減少了對于自然界的陌生感，有助于觀眾將自身在人類社會中的關(guān)系、同級情感下移到對動物、自然的感情上，使其在自然界的場景中產(chǎn)生代入感。

在“動物的情感是人類的情感”隱喻中，人類的喜怒哀樂等情感下移至動物，如場景4將少年的落寞下移至老虎、場景8將人類的親情下移至猩猩母子、場景10將抱頭男人的苦悶煩惱下移至猴子、場景11將人類目光的堅(jiān)定下移至豹子。動物如同人類，有喜怒哀樂及親情關(guān)系，自然界即是另一個人類社會。這些隱喻引發(fā)了觀眾對動物處境的共情，強(qiáng)化了廣告主題“尊重自然就是尊重人類社會”的勸說效果。

而在“動物棲息地是人類住宅”的隱喻中，珊瑚礁、雪山、森林等自然棲息地向上投射到人類住宅，將住宅的重要性賦予前者，人類對于自身住宅的正面感情向下擴(kuò)展至自然棲息地上，以此激起觀眾對保護(hù)動物棲息地的重視。特別是在場景9中，被燒毀的森林向上投射至燒毀的人類住宅，使觀眾對人類流離失所的負(fù)面情感向下擴(kuò)展，引發(fā)對動物家園被毀壞的換位思考，從而使觀眾設(shè)身處地思考棲息地的毀滅給動物帶來的負(fù)面影響之巨，強(qiáng)化觀眾對自然棲息地的保護(hù)意識。

（二）多模態(tài)隱喻的區(qū)別性特征對意義的建構(gòu)

Forceville提出了多模態(tài)隱喻的區(qū)別性特征［9］，趙秀鳳將其精煉成動態(tài)敘事性、鮮活性和“具體是具體”的普遍性［10］。以下將通過這些特征分析《萬物一體》中隱喻意義的建構(gòu)。

1.動態(tài)敘事性。Forceville＆Urios認(rèn)為表達(dá)式“A IS B”掩蓋了隱喻的動態(tài)性特點(diǎn)，將其修改為“AINGISB-ING”，以對隱喻的動態(tài)敘事性做出描述［5］11。官科提出，可用“ING-A IS ING-B”來代替“A-ING ISB-ING”，將動作視為事物狀態(tài)，著重于對源域和目標(biāo)域主體的刻畫［11］。

本廣告中，各種模態(tài)信息都處于不斷變化之中，畫面動態(tài)展示人類社會和自然界的各方面，二者間相似的動作、運(yùn)動軌跡展示出人和動物間的相似性。其中，共四個場景突出了畫面主體動態(tài)的相似性，用“A-ING ISB-ING”［5］11表達(dá)式分別可轉(zhuǎn)寫為“象朝右遠(yuǎn)眺是人朝右遠(yuǎn)眺”、“象群朝右行進(jìn)是人群朝右行進(jìn)”、“猴子抱頭是男人抱頭”和“豹眼迅速睜開是人眼迅速睜開”。突出的動態(tài)相似性，向觀眾傳達(dá)了人類社會和自然界共有的生生不息、不斷演變的特性，使“自然界就是人類社會”的隱喻更易接受。

2.鮮活性。這一特征凸顯了多模態(tài)隱喻中的源域和目標(biāo)域，使多模態(tài)隱喻能清楚闡釋傳統(tǒng)概念隱喻中無法闡釋的內(nèi)容。如多模態(tài)隱喻的圖像模態(tài)借助背景音樂、手勢等的幫助，可生動直觀呈現(xiàn)信息，與文字隱喻相比，它更詳細(xì)、更易理解、更具感染力。

本廣告的鮮活性由視頻中豐富的場景并置體現(xiàn)。左右畫面分別展示人類社會和自然界的各方面，觀眾可輕易區(qū)分源域和目標(biāo)域，利于廣告意圖的順利表達(dá)。多種真實(shí)的自然界和人類社會場景并置，展示二者方方面面的相似性，豐富了廣告的信息內(nèi)容。左右同步動態(tài)畫面的并置對源域和目標(biāo)域相似之處的展示，特別是對像人類社會一樣充滿活力的自然界的直觀展示，遠(yuǎn)比純文字說明具有感染力。

3.“具體是具體”的普遍性。Lakoff&Johnson認(rèn)為，隱喻從源域到目標(biāo)域的映射常是從具體到抽象的過程［1］17。Forceville 在研究中發(fā)現(xiàn)，隱喻投射也可用一種實(shí)體理解另一種實(shí)體，即具體到具體的投射，這種形式的實(shí)際應(yīng)用比從具體到抽象的隱喻更普遍［4］27。

本廣告中，所有場景并置都是人類社會和自然界的實(shí)拍，畫面內(nèi)容都是可辨認(rèn)、可描述的具體事物，如動物及人類個體、自然棲息地和人類住宅等，即一種實(shí)體到另外一種實(shí)體的投射。筆者認(rèn)為，官科提出的“ING-A ISING-B”［11］，可被移植至“具體是具體”的普遍性上。如將動態(tài)相似的隱喻轉(zhuǎn)寫為“朝右遠(yuǎn)眺的象是朝右遠(yuǎn)眺的人”、“朝右行進(jìn)的象群是朝右行進(jìn)的人群”、“抱頭的猴子是抱頭的男人”和“迅速睜開的豹眼是迅速睜開的人眼”，通過在個體層面具體展示自然界和人類社會日常行為的相似，強(qiáng)化觀眾對自然界的共情。

（三）隱轉(zhuǎn)喻互動對意義的建構(gòu)

轉(zhuǎn)喻和隱喻間存在密切的互動關(guān)系，其區(qū)別在于隱喻涉及兩個概念域間的投射，轉(zhuǎn)喻只涉及單個概念域內(nèi)的投射；隱喻基于事物之間的相似性，而轉(zhuǎn)喻則是通過事物的顯著特征和源域凸顯來指認(rèn)該事物［12］。在多模態(tài)轉(zhuǎn)喻中，源域通過多種模態(tài)得到凸顯，激活目標(biāo)域。Forceville&Urios-Aparisi認(rèn)為，研究隱喻，就不可能不涉及轉(zhuǎn)喻［5］10。Ruiz de Mendoza&Velasco提出了隱轉(zhuǎn)喻互動的五種模式［13］。本廣告中，隱轉(zhuǎn)喻互動對于隱喻意義的構(gòu)建具有重要作用。

1.隱喻源域、目標(biāo)域的轉(zhuǎn)喻縮減

轉(zhuǎn)喻使隱喻的源域和目標(biāo)域清晰化、具體化呈現(xiàn)。對隱喻的源域、目標(biāo)域進(jìn)行轉(zhuǎn)喻縮減，可以控制隱喻投射中兩概念域映現(xiàn)的數(shù)量，將源域、目標(biāo)域最易識別的部分前景化，便于受眾對隱喻的理解［14］。

（1）“范疇成員指代范疇”。嚴(yán)格來說，本視頻中幾乎所有場景均含有這一轉(zhuǎn)喻。以“動物個體/群體是人類個體/群體”隱喻為例，表達(dá)該隱喻的場景3、5、6、7分別用人類個體、人群、車流等指代源域全人類范疇，用大象個體、象群、魚類個體等指代目標(biāo)域，即野生動物范疇。“全體人類”和“野生動物”兩個范疇過于抽象，進(jìn)行轉(zhuǎn)喻縮減后，觀眾的注意力得以集中在更易理解的范疇成員上，降低了認(rèn)知負(fù)擔(dān)，促進(jìn)了觀眾對隱喻投射的理解。此外，“全體人類”和“所有野生動物”兩個抽象范疇難以通過視頻表達(dá)，而“范疇成員指代范疇 ”的轉(zhuǎn)喻能夠用具體化的局部指代抽象整體，給廣告的制作帶來便利 。

（2）“關(guān)系參與者指代關(guān)系”。場景8通過展示人類母子和猩猩母子的場景并置，向觀眾展示了“動物的感情就是人類的感情”以及“動物的家庭關(guān)系就是人類的家庭關(guān)系”的隱喻。抽象的親情、家庭關(guān)系無法直接表達(dá)，但可以通過展示家庭關(guān)系的參與者、家庭成員而具現(xiàn)化。這種具體化轉(zhuǎn)喻幾乎觸及了大多數(shù)觀眾自身的家庭角色及經(jīng)歷，使其身臨其境地意識到家庭關(guān)系對于動物同等重要，喚起對野生生物的尊重。

2.對隱喻源域、目標(biāo)域的轉(zhuǎn)喻擴(kuò)展

對隱喻源域、目標(biāo)域進(jìn)行轉(zhuǎn)喻擴(kuò)展，可豐富隱喻含義，對隱喻意義進(jìn)行延生和拓展［15］。如場景9“事件指代事件影響”的轉(zhuǎn)喻，并置場景分別展示了人類住宅、動物自然棲息地的火災(zāi)。但本場景的意義是在于通過對火災(zāi)的展示，強(qiáng)調(diào)棲息地?zé)龤游锏膰?yán)重影響。首先，“事件指代事件影響”使后者以隱含方式得到表達(dá)，引起了觀眾對于具體后果的思考。當(dāng)觀眾意識到動物因?yàn)闂⒌貧臅袢祟愂ゼ覉@一樣流離失所甚至失去生命的悲慘境遇，轉(zhuǎn)喻擴(kuò)展得以為場景中的隱喻注入更豐富的意義。此外，“火災(zāi)指代火災(zāi)造成的影響”與“部分代整體”轉(zhuǎn)喻相同，用可及性的具體事物指代抽象事物，更易激發(fā)觀眾的具身性體驗(yàn)，使觀眾產(chǎn)生對棲息地動物境遇的共情。

三、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在信息傳遞中占據(jù)越來越重要的地位，多模態(tài)隱喻理論為解讀廣告意義提供了有力工具?！度f物一體》中的隱喻由三個次級隱喻支撐核心隱喻，隱喻層次分明。在模態(tài)表征分布方面，視覺模態(tài)占主要地位，分為畫面色調(diào)、運(yùn)動軌跡、身體姿勢三個亞模態(tài)，分別從不同角度凸顯源域、目標(biāo)域的相似之處；聽覺模態(tài)上，節(jié)奏輕快的音樂凸顯源域、人類社會的行動力；文字模態(tài)錨定隱喻解讀方向，消除視聽覺模態(tài)可能的歧義。意義建構(gòu)方面，存在鏈隱喻將人類社會的高級特征賦予給自然界，使觀眾對人類的情感下移，對存在鏈低位置的動物的境遇感同身受；多模態(tài)隱喻區(qū)別性特征凸顯了各場景的生動動態(tài)性，通過展示與人類社會一樣生生不息的自然界，增加視頻感染力；在隱轉(zhuǎn)喻的互動上，一方面對隱喻源域、目標(biāo)域的轉(zhuǎn)喻縮減，可以控制隱喻投射中雙域映現(xiàn)的數(shù)量，前景化最易識別的部分，便于受眾對隱喻的理解；另一方面對隱喻源域、目標(biāo)域的轉(zhuǎn)喻擴(kuò)展可延拓隱喻的意義，引發(fā)觀眾對于視頻暗含內(nèi)容的深入思考，三方面相互配合，共同建構(gòu)了“自然界是人類社會”隱喻的意義。