模糊前端模糊性與NPD績效間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

曹 勇，阮 茜，孫合林，羅紫薇

(武漢紡織大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430200)

新產(chǎn)品開發(fā)(new product development,NPD)是指從研究選擇適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設(shè)計、工藝制造設(shè)計，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程，模糊前端(fuzzy front end,FFE)是NPD最初的階段，F(xiàn)FE整個環(huán)節(jié)都處于較模糊的狀態(tài)中，這種狀態(tài)對于研發(fā)人員來說具有非常大的挑戰(zhàn)性，同時FFE又能夠為整個過程帶來無窮的動力[1]，能夠產(chǎn)生新的創(chuàng)意，為NPD帶來新的發(fā)展方向。FFE也是NPD過程中最薄弱環(huán)節(jié)，前端創(chuàng)新對項目的實施效果起決定作用，影響產(chǎn)品質(zhì)量、成本等[2]。管理FFE創(chuàng)新過程是多品牌研發(fā)密集型企業(yè)的最大挑戰(zhàn)[3]，企業(yè)通過有效管理FFE創(chuàng)新以實現(xiàn)良好的NPD績效。分析降低FFE模糊性與NPD績效之間的關(guān)系是學(xué)術(shù)界有待解決的問題。目前，大多數(shù)研究僅探討了模糊前端的不確定性，而對于前端的模糊性研究很少[4]。

可見，要降低FFE模糊性和提升企業(yè)NPD績效，首先要明確FFE模糊性與NPD績效之間的關(guān)聯(lián)，企業(yè)只有真正認識到FFE模糊性的重要性，才能有效促進自身NPD績效。因此，為了明晰FEE模糊性對NPD績效產(chǎn)生的影響，筆者構(gòu)建了FEE模糊性與NPD績效之間的概念模型，通過大樣本問卷調(diào)查，利用SPSS與AMOS分析軟件對上述概念模型進行實證研究，以期促進企業(yè)重視FEE創(chuàng)新過程，幫助企業(yè)理解FEE模糊性對企業(yè)NPD績效的影響，間接提升企業(yè)NPD績效。

1 文獻綜述

1.1 模糊前端定義

企業(yè)的NPD過程是由多個階段組成，F(xiàn)FE是最先需要進行的過程，該階段主要是為整個生產(chǎn)過程提供新的創(chuàng)意，并為項目提供相應(yīng)的幫助，NPD涉及的范圍較廣，一般來說，從創(chuàng)意到商業(yè)計劃結(jié)束都屬于NPD的工作范圍，這一過程中FFE起著非常重要的作用。NPD過程模型如圖1所示。

圖1 NPD過程模型

對于模糊前端的具體性質(zhì)及作用，學(xué)術(shù)界還存在較多分歧。關(guān)于模糊前端的性質(zhì)及作用的已有研究主要從以下兩個視角進行：①過程視角，主要包括二階段模型、三階段模型與四階段模型。GRIFFIN[5]首次將FEE劃分為二階段，其中第一階段為概念形成，第二階段為項目評估；三階段模型則由KHURANA等[6]提出，認為FEE包括創(chuàng)新產(chǎn)生與評估、產(chǎn)品概念開發(fā)與定義、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計；關(guān)于四階段模型，BOEDDRICH[7]研究認為FEE主要包括創(chuàng)意規(guī)劃、產(chǎn)生、實施及計劃這四個階段。②活動視角，KOEN等[8]將 FFE 分為機會識別、機會分析、創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意選擇、概念和技術(shù)開發(fā)五大活動，并強調(diào)沒有先后順序之分，有些活動可能會發(fā)生多次; 余芳珍等[9]認為前端活動主要分產(chǎn)品計劃、項目計劃和創(chuàng)意產(chǎn)生、篩選與評估兩類。

筆者主要從FFE與NPD兩者之間關(guān)系展開研究，F(xiàn)FE在NPD中相較其他的過程來說也具有模糊性，在NPD過程中也極不穩(wěn)定。一般來說，一個企業(yè)在獲取自身核心競爭力的過程中，除了完善自身的基礎(chǔ)設(shè)施外，創(chuàng)新是必不可少的，這種創(chuàng)新不僅要體現(xiàn)在公司的規(guī)章制度上，還需要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上，只有創(chuàng)新才是一個企業(yè)長遠發(fā)展的硬性條件和保證。在當(dāng)前社會形勢下，越來越多的企業(yè)管理者認識到了創(chuàng)新的重要性并開展新產(chǎn)品開發(fā)工作。而FFE就是在這種形勢下出現(xiàn)的，雖然FEE具有非常重要的優(yōu)勢條件，但是也存在著一些不可避免的缺陷，使得企業(yè)管理者對這一過程抱著復(fù)雜的看法，為了能夠更好地對前端活動進行操控，學(xué)術(shù)界及企業(yè)相關(guān)人員又展開了源源不斷的探索。

1.2 模糊性

模糊性是指事物本身的概念不清楚，沒有確切的定義，在量上沒有確定界限的一種具有主觀性的屬性，因此并不能夠為其做一個明確的解釋。模糊性的存在會給企業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)性，一個疏忽便會帶來無法解決的局面。模糊性普遍存在于人對客觀世界(包括相互作用)的認識過程之中，模糊性的滲透比隨機性所帶來的影響更大，特別是在帶有主觀意識的外在因素進行支配的時候，模糊性所帶來的影響就更加顯著。

模糊性這一概念的范圍相當(dāng)廣泛，也恰恰因為這種情況的存在才導(dǎo)致了模糊性問題的嚴重性。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們對FFE的模糊性有了一定的界定， FFE的特征主要體現(xiàn)在對“fuzzy”的解釋上。高金玉等[10]認為FFE是無規(guī)律的、動態(tài)的，模糊性是FFE的最主要特征之一。也有學(xué)者認為FFE的模糊性主要表現(xiàn)在技術(shù)、競爭者等方面的模糊性：在技術(shù)方面的模糊性上，HONG等[11]認為主要是通過供應(yīng)商所提供產(chǎn)品的特點來進行劃分，具有相對穩(wěn)定的趨勢；而在競爭者的模糊性方面，ZHANG等[12]認為主要表現(xiàn)在競爭者的產(chǎn)品和技術(shù)、優(yōu)勢與劣勢上。丁生娟[13]對于FFE還有一種獨特的解釋，并且針對這一項目的缺陷還給出了相應(yīng)的解決方案。因此筆者基于以上界定分析模糊性對NPD績效的影響。

企業(yè)認知信息具有模糊性，這對于企業(yè)的判斷和信息的處理來說都是非常不利的，并且還會給模糊性帶來新的問題。人腦的思維和視覺決定著模糊性越強，人們對其的認知程度也越低。一個創(chuàng)意的“模糊性”會具有非常大的塑造空間，能夠根據(jù)實際情況盡可能地減少模糊性所帶來的影響，一般來說，新產(chǎn)品的模糊性來源于獨立管理部門的獨立性，只有在企業(yè)具有明確目標(biāo)前提下，才能使各個相互獨立的部門為了一個共同目標(biāo)而協(xié)調(diào)工作。

1.3 NPD績效

FFE是商品形成過程中最開始的部分，F(xiàn)FE完成之后，產(chǎn)品并沒有完成。這主要是由于處在FFE過程中的個體NPD是不完善的，屬于剛剛形成時期，NPD在收到認可之后，其整個流程才會變得順利，因此NPD績效的數(shù)值不能說明計劃中所需要FFE的比重，對此需要對NPD績效進行合理有效的規(guī)劃[14]。翟麗等[15]針對用于NPD績效的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，從4大角度進行具體闡述。

(1)從組織視角來考慮，模糊前端對于組織結(jié)構(gòu)性的形成而言，能夠增強自身的性能和激發(fā)組自身處理問題的效率[16]。前端階段所要完成的任務(wù)是促使各行業(yè)的運營者有足夠的信念和遠大的追求來幫助企業(yè)和產(chǎn)品在競爭激烈的市場環(huán)境下能夠綻放色彩。

(2)從過程視角來考慮，主要是能夠在FFE過程進行NPD績效衡量。REINERTSEN[17]將FFE時間成本和整體的失誤率作為NPD績效的重要參考指標(biāo)。SALOMO等[18]主要從FFE具體的執(zhí)行效果和可持續(xù)性來衡量，這就需要運營者具有極高的判斷能力和識別能力，從而在復(fù)雜的情況下對各個產(chǎn)業(yè)鏈中的環(huán)節(jié)進行具體有效的分析。

(3)從特征視角來考慮，以FFE特征作為判斷，文獻[13]認為降低模糊性，特別是降低技術(shù)模糊性和市場模糊性是衡量FFE是否成功的標(biāo)準。

(4)從結(jié)果視角來考慮，主要是通過對最后的FFE結(jié)果去評判NPD績效。KLEINSCHMIDT等[19]認為FFE是為了得到更加合理的產(chǎn)品定位。文獻[13]將項目的初始定義、項目明確的進展和規(guī)劃作為評判NPD績效的依據(jù)。

1.4 降低前端模糊性與NPD績效的關(guān)系

降低模糊性是FFE管理的主要活動之一，文獻[6]指出FFE模糊性雖然受到較多因素的影響，但是最主要的因素還是來自技術(shù)和市場。想要在當(dāng)前行業(yè)獲得更為迅速的發(fā)展，需重點解決FFE中存在的問題。研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)FE過程中市場模糊程度越低，項目執(zhí)行的偏差越低，項目成功率越高，與相關(guān)負責(zé)人員進行良好的合作，間接提升了NPD績效。受技術(shù)模糊性影響的行業(yè)非常多，在FFE階段降低技術(shù)模糊性能夠明顯提高許多行業(yè)NPD項目的成功率。

文獻[12]指出消費者、生產(chǎn)者、提供者之間的溝通會對NPD績效產(chǎn)生一定的影響。陳勁等[20]認為NPD績效受制于模糊性、組織結(jié)構(gòu)等因素。KIM等[21]認為通過與各相關(guān)利益合作伙伴的有效交流可以降低FFE模糊性，進而有效提升NPD績效。SCHWEITZER等[22]認為消費者的需求、其他有關(guān)企業(yè)的合作質(zhì)量等都會對NPD績效產(chǎn)生未知影響?；诖耍P者提出假設(shè)H1a和假設(shè)H1b，并構(gòu)建了概念模型，如圖2所示。

H1aFFE階段降低市場模糊性對NPD績效有正向影響。

圖2 概念模型

H1bFFE階段降低技術(shù)模糊性對NPD績效有正向影響。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

此次調(diào)查采取調(diào)查問卷的形式獲取數(shù)據(jù)，由相關(guān)負責(zé)人員依據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對問卷的內(nèi)容進行整改和編輯，經(jīng)過專家的考核，形成最終的問卷。問卷由兩大部分構(gòu)成：①對基本信息的搜集；②針對FFE、NPD績效等方面的問題。此次調(diào)查主要以計算機、通信與其他電子設(shè)備制造業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)、金屬制造業(yè)4個典型制造行業(yè)的405家企業(yè)作為調(diào)查對象。本次調(diào)研共發(fā)放問卷379份，回收問卷315份，剔除填答存在相互矛盾的問卷，最終得到有效問卷289份，有效問卷回收率為76.0%。

表1 樣本基本特征的描述性統(tǒng)計(N=289)

2.2 變量測量

筆者選取企業(yè)規(guī)模、企業(yè)年限與行業(yè)領(lǐng)域作為控制變量。各變量的描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)如表2所示,可以看出降低市場模糊性、降低技術(shù)模糊性對NPD績效有顯著影響，初步驗證了本研究的假設(shè)，即降低模糊性可對NPD績效產(chǎn)生顯著影響。

3 實證分析

3.1 信度和效度分析

使用SPSS20.0軟件對降低市場模糊性、降低技術(shù)模糊性、NPD績效3個變量進行可行性檢測，各題項的標(biāo)準化系數(shù)如表3所示。采用一致性系數(shù)即Cronbach′sα值表示樣本的信度，當(dāng)α值大于0.7時，則表明可靠性較高。由表3可知，所有題項的總體相關(guān)系數(shù)CITC均大于0.35，各變量的一致性系數(shù)均大于0.7，表明各測量題項之間具有較好的內(nèi)部一致性，量表信度較高。另外，筆者運用AMOS18.0軟件進行CFA檢驗來測量模型的效度，獲取各項因子的標(biāo)準化系數(shù)(見表3),可知所有題項的標(biāo)準化系數(shù)均大于0.5，表明調(diào)查問卷達到了效度的要求。通過信度和效度分析，得出測量指標(biāo)對相應(yīng)變量具有較強的解釋性，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量和建構(gòu)效度較好。

表2 各變量描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)

注：*表示在P<0.05水平上顯著；**表示在P<0.01水平上顯著；***表示在P<0.001水平上顯著

表3 各題項的標(biāo)準化系數(shù)

3.2 模型擬合度與路徑分析

利用AMOS18.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，模型擬合結(jié)果如表4所示，可知各項指標(biāo)均在合理范圍內(nèi)，說明模型擬合效果較理想。路徑分析結(jié)果如表5所示，可知標(biāo)準化路徑系數(shù)均在P<0.01水平上顯著，假設(shè)H1a和假設(shè)H1b成立。

表4 模型擬合結(jié)果(N=289)

表5 路徑分析結(jié)果(N=289)

注：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001

綜上可知,假設(shè)H1a和假設(shè)H1b均成立，降低前端市場模糊性與技術(shù)模糊性對NPD績效具有正向影響。模糊前端階段，在確定產(chǎn)品定義之前，需要對市場進行機會識別，查明市場與顧客的潛在需要，充分協(xié)調(diào)好市場與顧客間的關(guān)系，同時對一些外部的因素也需做好充分準備，以免影響產(chǎn)品的研發(fā)。此外，所有的基礎(chǔ)設(shè)施都要考慮到是否能夠滿足市場需求，以盡可能提高企業(yè)的NPD績效，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟績效和社會地位。為了降低來自市場、技術(shù)等方面的模糊性，需要企業(yè)相關(guān)人員敏銳地發(fā)掘市場的潛力，搜集盡可能多的信息資料，以便快速地找到所需要的技術(shù)和相關(guān)的目標(biāo)市場，最終實現(xiàn)新產(chǎn)品的生產(chǎn)。

4 結(jié)論

FFE階段的降低前端技術(shù)模糊性、降低前端市場模糊性對NPD績效有不同程度的正向影響。降低技術(shù)模糊性可以幫助企業(yè)明晰需使用的技術(shù)，避免走彎路，降低市場模糊性，從而精準定位市場目標(biāo)，獲取更多的可靠信息，最終為企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)掃清障礙，提高NPD績效，使得企業(yè)迅速推出新產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，得到更多的市場份額，獲得超額利潤。

筆者主要選取技術(shù)和市場兩方面考慮模糊性與NPD前端績效之間的關(guān)系，未來可以同時考慮新穎度等變量在其中的調(diào)節(jié)作用，隨著對前端活動了解的深入，很多變量之間的聯(lián)系也逐漸變得清晰。目前筆者僅對金屬制造業(yè)等4個傳統(tǒng)制造行業(yè)進行了研究，研究結(jié)論的普適性受到行業(yè)特性的限制，后續(xù)研究可擴展到其他行業(yè)進行比較，還可以選擇更多經(jīng)濟水平發(fā)展不同地區(qū)的企業(yè)進行研究。