體育賽事的品牌構(gòu)建
——以NBA全球推廣策略為例

翁婷瑾，張 敏

美國籃球職業(yè)聯(lián)賽（National Basketball Association，NBA），是全球職業(yè)體育賽事的典型代表，自其前身全美籃球協(xié)會 （Basketball Association of America，BAA）于1946年開賽以來，歷經(jīng)60多年發(fā)展，已成為世界籃球最高水平的職業(yè)聯(lián)賽，是全球體育產(chǎn)業(yè)界運營最為成功的品牌賽事之一。從美國走向世界，NBA主要得力于它的全球推廣策略。這個策略的精髓，在于體育賽事的品牌構(gòu)建。大中華區(qū)是NBA全球推廣的最重要區(qū)域之一，是NBA僅次于美國本土之外的第二大市場。NBA的品牌構(gòu)建策略，在這一市場得到了全面深入的成功演繹。對NBA的品牌構(gòu)建作深入探討，對國內(nèi)體育市場積聚全球競爭力，對全面推進(jìn)體育賽事的品牌構(gòu)建，無疑具有相當(dāng)?shù)囊饬x。

1 NBA全球推廣的品牌構(gòu)建

研究NBA全球推廣的品牌構(gòu)建渠道，對國內(nèi)體育賽事有著重要的參考意義。NBA的成功在于它高度商業(yè)化的運作模式。NBA并不是北美地區(qū)觀眾最多的賽事，卻是全球化、影響力最大的職業(yè)體育賽事之一。NBA經(jīng)歷過本土市場其他聯(lián)賽的激烈競爭和本土市場飽和的困境，卻憑借過人的膽識和高超的品牌構(gòu)建手段，讓全世界感受到NBA賽事的魅力。尤其是第四代掌門人大衛(wèi)·斯特恩上任以來，一系列舉措推動NBA走向前所未有的輝煌。中國是NBA本土以外的第二大市場。NBA品牌構(gòu)建策略在這個市場逐一上演，賽事推廣取得了非凡的成功。在NBA全球化推廣背景下，研究其在中國市場的品牌構(gòu)建策略就顯得格外有意義。

NBA用了30年時間成為一個籃球體育品牌賽事，此后又用了近30年向全球進(jìn)行推廣。NBA的全球化推廣策略是從大衛(wèi)·斯特恩1984年擔(dān)任NBA第四任總裁后開始全面啟動。大衛(wèi)·斯特恩本人也被稱為打造NBA品牌的總工程師。

1.1 NBA賽事品牌建設(shè)期（1946—1984年）

自NBA前身BAA1946年開賽至1984年NBA全面推進(jìn)全球推廣策略，NBA賽事推廣的分水嶺是1984年大衛(wèi)·斯特恩上任 CEO。1946—1984年是NBA立足本土的賽事品牌建設(shè)期。在這一階段，NBA解決了若干賽事品牌建設(shè)的基本問題，確保其后的全球推廣具備了一個運作成熟的賽事平臺。

在賽事規(guī)則方面，NBA推出24 s規(guī)則、三分球規(guī)則、籃球場地改革等措施，令NBA的比賽更具觀賞性；在聯(lián)賽規(guī)模方面，通過進(jìn)軍西部和吞并美國籃球協(xié)會（American Basketball Association，ABA），NBA從原來的10支球隊的聯(lián)盟，進(jìn)一步發(fā)展成擁有22支球隊的名副其實的全國聯(lián)盟，規(guī)?？涨?；在球員招募方面，NBA通過吞并ABA，吸納黑人球員加盟，吸收了一批才華橫溢的球員。黑人運動員突破種族隔閡加入NBA，為賽事注入了優(yōu)秀的個人技術(shù)和戰(zhàn)術(shù)特點，慢慢形成了“控球花哨、攻擊犀利、防守強悍并且個性張揚的‘黑人籃球’”[1]。黑人籃球風(fēng)格具有顯著的展示和表演成分，對觀眾具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

在品牌傳播方面，NBA攜手電視轉(zhuǎn)播，突破了賽事場地的局限，有效地擴大了影響力，顯著地增加了廣告收入，以此實現(xiàn)了豐厚的盈利。20世紀(jì)50年代初，電視開始走進(jìn)美國人的家庭，成為社會文化生活的重要組成部分。電視轉(zhuǎn)播對當(dāng)時的NBA非常重要：它一方面更好地推廣了籃球運動，另一方面推銷籃球明星，創(chuàng)造利潤。自20世紀(jì)60年代開始，NBA電視轉(zhuǎn)播突飛猛進(jìn)，主要歸因于電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的提高、電視轉(zhuǎn)播實現(xiàn)的利潤、與ABC電視臺（American Broadcasting Corporation，ABC）的合作、明星球隊和球星的社會影響力提高等。當(dāng)時體育賽事的電視轉(zhuǎn)播技術(shù)已經(jīng)可以實現(xiàn)賽事直播，現(xiàn)場講解員通過充滿激情的聲線和專業(yè)化評論吸引觀眾，轉(zhuǎn)播鏡頭可以捕捉現(xiàn)場比賽的細(xì)節(jié)，尤其是運動員敏捷的身手和激烈的碰撞。此前，NBA與NBC電視臺（National Broadcasting Company，NBC）因賽事轉(zhuǎn)播不合理中斷合作之后，在1963—1964賽季開始與ABC展開合作。當(dāng)時，ABC每年支付NBA 650 000美元。轉(zhuǎn)播費用雖不高，但是由于是在黃金時段，NBA的收視率得以大幅提升，顯著擴大了NBA賽事轉(zhuǎn)播的影響。

1.2 NBA全球推廣發(fā)展期（1984年至今）

20世紀(jì)80年代是NBA走向輝煌的年代。1984年發(fā)生了兩件大事，一是大衛(wèi)·斯特恩上任，二是傳奇球星喬丹加入。大衛(wèi)·斯特恩是律師出身，自從接手NBA后大刀闊斧進(jìn)行改革，全面實施全球推廣發(fā)展策略。這主要體現(xiàn)在4個方面：規(guī)范內(nèi)部規(guī)則、制造體育明星、海外事件營銷、電視轉(zhuǎn)播雙贏。

（1）規(guī)范內(nèi)部規(guī)則。大衛(wèi)·斯特恩本人是律師，擅長制訂規(guī)則，完善內(nèi)部溝通。他創(chuàng)設(shè)了自由球員制度、包括工資帽和勞資雙方利益分配在內(nèi)的勞資協(xié)議，以及職業(yè)體育界第一個禁毒協(xié)議，從制度上規(guī)范了NBA的運作，而且建立了NBA資產(chǎn)公司和NBA娛樂公司，以取得更多更有利的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，制造多媒體產(chǎn)品，并借助衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)把NBA作為商品推廣到全世界。

（2）制造體育明星。大衛(wèi)·斯特恩上任之時，也是諸多天才球員加盟NBA之際。新秀老將，人才濟濟，造星運動就此開啟?！澳g(shù)師”約翰遜和“大鳥”伯德經(jīng)典的黑白對抗，曾經(jīng)是NBA籃球史上的傳奇。NBA史上最傳奇的體育球星之一“飛人”喬丹加盟NBA，其表現(xiàn)令人嘆為觀止，將籃球魅力發(fā)揮到極致。NBA擅長包裝球星，將一位位天才球員打造成體育明星，使他們受到了全世界球迷的追捧。球星效應(yīng)不僅提升了球星本人的影響力，也提高了NBA的全球知名度，使NBA得到了全球媒體和贊助商的信任與青睞，從而使圍繞賽事展開更加豐富的活動成為可能。

（3）海外事件營銷。1987年，國際籃球協(xié)會與NBA共同創(chuàng)辦麥當(dāng)勞錦標(biāo)賽。以此為標(biāo)志，NBA開始全面開展通過海外事件推廣NBA的計劃。NBA海外營銷事件大體可分為四類：一是組織比賽，巨星海外季前賽、表演賽、巡回賽；二是參加比賽，通過NBA球星參加重大賽事活動（例如奧運會）進(jìn)行廣泛宣傳；三是舉辦訓(xùn)練營，在全球范圍內(nèi)開展各種培訓(xùn)活動，如“籃球無疆界”，面向草根群體；四是舉辦慈善活動，例如NBA關(guān)懷行動等，使世界各地的球迷認(rèn)識NBA、了解NBA，進(jìn)而培育市場和更多的球迷，塑造聯(lián)盟形象。

（4）電視轉(zhuǎn)播雙贏。20世紀(jì)80年代以來，NBA的電視轉(zhuǎn)播在多方共同努力下，至20世紀(jì)90年代初進(jìn)入繁榮期。CBS（哥倫比亞廣播公司，Columbia Broadcasting System，CBS）與NBA的合作實現(xiàn)了雙贏。1982—1983賽季，CBS把常規(guī)賽的轉(zhuǎn)播次數(shù)從之前的一年18場減少到4場。減少常規(guī)賽轉(zhuǎn)播的策略很快奏效，從1981年到1983年，NBA收視率上升了12%，成為當(dāng)時美國四大職業(yè)聯(lián)賽中收視率上漲的唯一賽事。1986—1987賽季，CBS和NBA進(jìn)行談判，簽訂了一份4年價值1.73億美元的合同。20世紀(jì)80年代初，有線電視的發(fā)展讓NBA看到了新的市場機遇，芝加哥WGN-TV和亞特蘭大WTBS衛(wèi)星電視介入NBA轉(zhuǎn)播。1984—1985賽季，斯特恩把電視轉(zhuǎn)播權(quán)以兩年2 000萬美元的價格出售給WTBS衛(wèi)星電視、USA網(wǎng)絡(luò)電視頻道和 ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，ESPN），共轉(zhuǎn)播40場NBA常規(guī)賽和10場季后賽。1986—1987賽季，NBA 和 TBS（Turner Broadcasting System，TBS）達(dá)成了2年2.5億美元的轉(zhuǎn)播協(xié)議。期滿之后，NBA又與 TBS和 TNT （Turner Network Television，TNT）達(dá)成了2年5億美元的轉(zhuǎn)播協(xié)議。

2 NBA中國市場的傳入與發(fā)展

2.1 NBA在中國的傳入期（1979—1983年）

1979年，韋斯·昂塞爾德率領(lǐng)當(dāng)時的NBA總冠軍隊華盛頓子彈隊遠(yuǎn)赴中國，與中國國家男子籃球隊和當(dāng)時的八一隊比賽。這是NBA進(jìn)入中國的最早記錄。1979年也是中國與美國正式建立外交關(guān)系的一年。在中美建交的友好背景下，NBA出訪中國進(jìn)行比賽多少帶上了政治色彩。1982年，由多名NBA球星組成的臨時球隊再次來到中國，與中國國家隊進(jìn)行表演賽。

搭中美建交的順風(fēng)車，NBA以賽事交流的方式來到了中國，使中國認(rèn)識了NBA。這一時期NBA進(jìn)入中國的交流，其政治意味更勝體育交流。對于NBA來說，這些短暫的經(jīng)歷只是對中國市場的試探性接觸。剛剛開始對外開放的中國人，一時還不能完全接受NBA。在此階段，NBA在中國的發(fā)展比較緩慢。

2.2 NBA在中國的發(fā)展初期（1984—1992年）

大衛(wèi)·斯特恩1984年就任NBA總裁，1985年即邀請中國國家隊前往美國紐約觀看NBA常規(guī)賽，并開始為期一個月的“NBA-中國友好之旅”。在此期間，中國隊與多支NBA球隊進(jìn)行了比賽。1986年，NBA向中國中央電視臺郵寄了1985年總決賽的錄像帶。1987年，中國中央電視臺播放了NBA全明星賽。1989年，大衛(wèi)·斯特恩親自來到中國推銷NBA，提供免費電視轉(zhuǎn)播。1992年，NBA組建的“夢之隊”叱咤巴塞羅那奧運會，在全球，特別是在中國逐漸培養(yǎng)起了一群NBA籃球迷。

這一時期在NBA全球化發(fā)展策略背景下，NBA對中國市場的開拓作為NBA開啟全球市場戰(zhàn)略的一部分，進(jìn)入發(fā)展初期。NBA主要通過兩個方式進(jìn)行前期市場培育和開發(fā)：第一，嘗試啟用媒體合作策略轉(zhuǎn)播NBA賽事；第二，多次舉辦海外賽事，將NBA的魅力帶給更多現(xiàn)場觀眾。

2.3 NBA在中國的快速發(fā)展期（1993年至今）

以巴塞羅那奧運會為標(biāo)志，NBA中國市場從1993年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。從1994年開始，國內(nèi)媒體逐漸增加了關(guān)于NBA的報道。1994年6月8日，中央電視臺直播了NBA1993—1994賽季總決賽第一場休斯敦火箭對陣紐約尼克斯隊的比賽，隨后轉(zhuǎn)播了總決賽所有6場比賽。這是NBA總決賽首次在中國進(jìn)行直播。1996年，中央電視臺與NBA達(dá)成協(xié)議，正式開始直播NBA常規(guī)賽、全明星賽、季后賽和總決賽。當(dāng)時，中央電視臺已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)90%的地區(qū)。1999年5月，NBA官方雜志的簡體中文版《NBA時空》正式面向中國市場推出。國內(nèi)的眾多體育雜志也相繼把NBA放在了新聞報道的首要位置。

1994年是我國開始體育賽事職業(yè)化改革的一年。中國籃球聯(lián)賽開始實施職業(yè)化改革，力圖從原來的計劃經(jīng)濟體制下的舉國體制，轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟體制的職業(yè)聯(lián)賽制。在此背景下，作為成功的職業(yè)籃球聯(lián)賽，NBA成為中國改革的參照體系。NBA與中國籃球的聯(lián)系變得逐漸頻繁起來。1998年10月16日—23日，美國傳奇球星隊走進(jìn)中國，與中國國家隊在上海、合肥和北京三地進(jìn)行了為期一周的友好比賽。2001年6月16日—23日，NBA球員王治郅、安托萬·賈米森、杰羅姆·威廉姆斯，連同達(dá)拉斯隊助理教練小尼爾森，參與了“NBA-CBA友好之旅”。除了賽事交流，還有學(xué)習(xí)交流，比如1999年10月到2000年3月，前中國國家隊主教練王非前往美國達(dá)拉斯小牛隊學(xué)習(xí)了半年。

中國球員也開始進(jìn)入NBA打球。1995年，馬健加入快船隊，他是第一個在美國大學(xué)一邊上學(xué)一邊打NCAA的中國人，也是第一個接受了美國大學(xué)籃球系統(tǒng)教育的中國人。1999年，胡衛(wèi)東加入魔術(shù)隊，他是第一個簽約NBA十天短期合同的中國球員，也是第一個在NBA打球的中國球員。但是，真正意義上正式進(jìn)入NBA打球的第一個中國球員是王治郅。1999年，當(dāng)時在八一火箭隊的王治郅在選秀大會上以第二輪第36順位被NBA達(dá)拉斯小牛隊選中，并于2001年4月5日為達(dá)拉斯小牛隊披掛上陣。其后，多位中國球員陸續(xù)加盟NBA。2002年巴特爾加入NBA。同年，姚明以“新秀狀元”的身份加入NBA，簽約休斯敦火箭隊。2007年，易建聯(lián)成為第5位在NBA選秀大會上被選中的中國球員，加盟雄鹿隊。

與此同時，NBA與中國球迷的文化交流日趨增多。NBA開啟了多次訪華之旅。1997年8月—9月，NBA傳奇球星奧尼爾來華訪問，訪問地點包括香港、臺灣等地區(qū)。2001年8月10日—14日，NBA當(dāng)紅巨星科比·布賴恩特來到北京和香港，通過NBA訓(xùn)練營推廣籃球文化，鞏固了NBA在中國的球迷基礎(chǔ)。

2.4 NBA全球推廣策略分析

本文總結(jié)NBA開拓海外市場的成功經(jīng)驗，歸納其主要品牌構(gòu)建策略如下：首先，利用國際球員策略提升賽事品質(zhì)（表1），擴大傳播效益；其次，利用公關(guān)活動突破賽場局限，開拓傳播策略和經(jīng)濟利益雙贏途徑；第三，利用自控媒體及合作媒體，通過傳播載體擴大賽事影響力。

表1 NBA各賽季國際球員數(shù)量Table I Number of International Players in Each Season of NBA

NBA國際球員人數(shù)自20世紀(jì)80年代以來呈逐年上升趨勢。2010—2011賽季比大衛(wèi)·斯特恩上任的1984—1985賽季，國際球員人數(shù)增加了73名，涉及的國家數(shù)量增加了30個，分別是1984—1985賽季的8.3倍和4.75倍。

NBA的國際球員策略是NBA進(jìn)行海外推廣的重要策略，其作用有三。

第一，通過引進(jìn)技術(shù)優(yōu)秀的國際球員，提升了NBA的賽事質(zhì)量和觀賞性，確保NBA作為全球最具吸引力的籃球賽事，為世界球迷呈現(xiàn)精彩激烈的籃球盛宴。高技能水平的國際職業(yè)籃球運動員，不僅為NBA注入了新的技術(shù)打法、新的籃球理念，同時保證了高水平運動員的數(shù)量和規(guī)模，保證了NBA賽事的頂級水平。

第二，通過吸納國際優(yōu)秀球員，相對削弱了競爭對手實力，保證了市場的絕對優(yōu)勢。國際球員加盟NBA，一方面提高了NBA運動員的水平，不斷向NBA輸入新鮮血液，豐富了NBA的競技形式；另一方面，優(yōu)秀國際球員的加盟令競爭對手賽事人才流失，聯(lián)賽水平和吸引力下降。

第三，利用國際球員擴大NBA的全球影響力和親和力，多方面提升品牌構(gòu)建效益。首先，啟用國際球員的直接影響是NBA的產(chǎn)品及服務(wù)在世界范圍內(nèi)的銷售量提升。其次，吸引了贊助商的興趣，包括北美本土意在開拓海外市場的贊助商，以及國際球員母國意在開拓海外市場的贊助商。再次，吸引更多國際球員的母國人民觀看NBA，培養(yǎng)了球迷。以姚明為例，中國有無數(shù)NBA觀眾，他們并不全是因為喜歡籃球這項體育賽事才觀看，而是因為想看中國人在世界頂級籃球聯(lián)賽中的表現(xiàn)。

3 NBA的事件活動公關(guān)

NBA利用事件活動進(jìn)行海外推廣，是其實現(xiàn)全球市場戰(zhàn)略的又一重要策略。事實上，如果說NBA的國際球員策略解決了NBA“利用誰”來進(jìn)行推廣的話，NBA事件活動策略則解決了NBA海外市場要如何推廣的問題。NBA的公關(guān)營銷，其實是公關(guān)溝通的一個組成部分。NBA以公關(guān)方式主動開發(fā)、包裝、運營和維護(hù)事件活動。

3.1 NBA公關(guān)活動規(guī)模宏大、內(nèi)容豐富

NBA公關(guān)活動主要有三大類：一是巨星海外季前賽、表演賽、巡回賽、參加重大賽事等比賽性質(zhì)的活動；二是舉辦以訓(xùn)練營為主的各種培訓(xùn)活動，面向草根群體；三是舉辦慈善活動，通過以慈善送愛心的方式使世界各地的球迷認(rèn)識NBA，了解NBA，從而培育市場，培養(yǎng)更多的球迷，塑造聯(lián)盟形象。

NBA公關(guān)活動規(guī)模宏大，內(nèi)容豐富。以2008—2009賽季為例，超過300名球員、球星、教練、啦啦隊和吉祥物參與了NBA海外宣傳活動。從2008—2009賽季到季后賽結(jié)束，NBA在美國本土以外的24個國家158個城市舉辦了345個國際活動，包括社區(qū)活動、籃球巡演、籃球開發(fā)節(jié)目、季前賽和表演賽、球員訪問和籃球錦標(biāo)賽。這些活動由全球超過50個市場中影響不同的公關(guān)活動合作方支持，5場季前賽在大中華地區(qū)、歐洲和拉丁美洲舉行。根據(jù)NBA官方網(wǎng)站的統(tǒng)計，其項目活動類別包括：季前賽、表演賽/慈善賽、NBA關(guān)懷心動/籃球無疆界/社區(qū)項目、籃球發(fā)展項目、籃球錦標(biāo)賽、運動合作伙伴的球員訪問活動。就舉辦地區(qū)而言，遍及北美、亞洲、非洲、歐洲、南美洲[2]（表 2）。

表2 NBA 2008—2009賽季主要國際活動[3]Table II Major International Events of 2008—2009 NBA Season[3]

3.2 NBA公關(guān)活動品牌運營與策劃精到

NBA的活動是品牌策劃精心構(gòu)建的產(chǎn)品。如果說NBA聯(lián)賽，包括季前賽、常規(guī)賽和季后賽都是NBA品牌的核心產(chǎn)品的話，那么NBA開展的一系列事件活動則是NBA品牌的延伸產(chǎn)品。這些產(chǎn)品秉持NBA的核心理念，將NBA的精神貫徹到底，成為核心賽事的延伸開發(fā)。其品牌理念、品牌運作、品牌構(gòu)建的途徑和方式，都體現(xiàn)著NBA的品牌精神，而且每一個項目都有系統(tǒng)的品牌管理運作程序，包括事件活動的主題、舉辦國家、合作贊助商、訪問球員、舉辦時長、舉辦周期等。

3.3 NBA與贊助商合作開發(fā)、共享雙贏

與贊助商合作開發(fā)公關(guān)營銷，其首要意義在于解決了NBA的資金問題，開拓了傳播策略和經(jīng)濟利益雙贏的渠道；其次是贊助商與NBA的合作解決了合作運營的問題，以及在本土市場可能面臨的人員問題、政府溝通問題、事件活動節(jié)目開發(fā)問題等。公關(guān)活動中與媒介的合作擴大了活動影響力，以 NBA2009—2010 賽季為例（表 3、表 4），“贊助NBA超過100萬美元的企業(yè)已達(dá)121家，總費用突破6億美元。平均每支球隊有40家贊助商，其中還包括了海爾 （年贊助額300萬美元，排名第30）和聯(lián)想（年贊助額200萬美元，排名第 50）兩家中國企業(yè)?！盵4]理所當(dāng)然，NBA也會為贊助商提供服務(wù)回報。NBA可以為贊助商提供世界級的展示平臺、海外市場發(fā)展的戰(zhàn)略機會；贊助商可以與球星簽約、與球隊結(jié)盟、與NBA合作延伸活動，憑借NBA品牌顯著擴大市場營銷影響力。對于“大方”的贊助商，NBA更是“給足面子”，比如每年全明星賽，NBA就會邀請這些“財神爺”到現(xiàn)場享受籃球的樂趣。

表3 NBA 2009—2010賽季十大贊助商[4]Table III Top Ten Sponsors of 2009-2010 NBA Season[4]

表4 NBA 2009—2010賽季主要贊助商領(lǐng)域分布[4]Table IV Distribution of Major Sponsors in 2009-2010 NBA Season[4]

4 NBA與媒體的合作開發(fā)

NBA自創(chuàng)立之日起，就非常重視與媒體的開發(fā)與合作。時至今日，NBA不僅擁有自控媒體，而且在全球范圍內(nèi)與世界各地的媒體建立了廣泛的合作關(guān)系。NBA涉及的媒體包括平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等，其媒體傳播特點是根據(jù)傳媒技術(shù)的改革，調(diào)整自己的媒體經(jīng)營角度和范圍，從印刷媒體、電視、有線電視、衛(wèi)星電視到衛(wèi)星直播電視及最新的網(wǎng)絡(luò)媒體，NBA始終領(lǐng)先于其他的職業(yè)體育組織。比如NBA建立的官方網(wǎng)站（NBA.com）成為和球迷溝通的橋梁，極大地促進(jìn)了NBA在全球范圍內(nèi)的流行。NBA還推出了NBA.comTV網(wǎng)絡(luò)直播電視網(wǎng)站。與新媒體的合作，保證了NBA賽事在體育賽事領(lǐng)域始終擁有傳播領(lǐng)先優(yōu)勢。

4.1 與平面媒體的溝通、開發(fā)與合作

NBA的平面媒體傳播策略是其在各種媒體中發(fā)展較早的一種媒體傳播方式。NBA自身運營了一些平面媒體，通過它們對賽事信息、球星、贊助活動進(jìn)行報道，為球迷提供新鮮的NBA資訊。NBA合作經(jīng)營的平面媒體有：《NBA內(nèi)部期刊》《官方青少年雜志》《Hoop》《官方比賽日出版物》《NBA選秀指南》《NBA決賽期刊》和《全明星期刊》等。其中，1999年 5月，《Hoop》雜志的中文版《NBA時空》在中國發(fā)行，這是亞洲地區(qū)第一本NBA授權(quán)的印刷刊物[5]。

4.2 與電視媒體的傳播、開發(fā)與合作

首先，NBA專門成立了自控機構(gòu)，包括資產(chǎn)管理公司、NBA娛樂公司、電視與新聞媒體公司，實現(xiàn)品牌的快速擴張。NBA資產(chǎn)管理公司主要負(fù)責(zé)NBA電視節(jié)目和授權(quán)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)授受、銷售監(jiān)管，以及與世界各地的公關(guān)聯(lián)絡(luò)、新聞報道的渠道發(fā)放等相關(guān)公關(guān)事務(wù)。NBA娛樂公司則是NBA的電視臺和制片廠，其下設(shè)攝制、制片、后期制作、節(jié)目包裝、圖片及運動與球星聯(lián)絡(luò)部等。目前在世界各地電視臺播出的一系列NBA電視節(jié)目產(chǎn)品，大部分都是由NBA娛樂公司開發(fā)制作的，比如：NBA內(nèi)幕、NBA賽事集錦、NBA總決賽專輯、NBA球星自傳等。NBA電視與新聞媒體公司則主要負(fù)責(zé)對電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng)以及電信行業(yè)中移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的跟蹤與開發(fā)，實現(xiàn)通過現(xiàn)代高科技手段來增加NBA無形資產(chǎn)?！懊磕曛谱鞒^530個高質(zhì)量的精彩節(jié)目，在全球170多個國家的各大電視臺播出，使NBA迅速走向世界并被認(rèn)可”[6]。

其次，NBA重視電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)和經(jīng)營。電視作為家家戶戶收看節(jié)目的傳播媒介，具備填補空閑時間的娛樂功能。特別是其聲畫一體的效果，使之成為滿足人們體育觀賞需求的一種理想傳播媒介。因此，電視轉(zhuǎn)播體育賽事?lián)碛芯薮蟮氖袌?。電視轉(zhuǎn)播權(quán)也被視為當(dāng)今體育市場的一個黃金地帶。1984年走馬上任的NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩，制定了一套以當(dāng)時的現(xiàn)代通訊工具即電視作為媒體的推銷策略，進(jìn)而使NBA通過電視媒介的賽事轉(zhuǎn)播培養(yǎng)了無數(shù)NBA球迷，為NBA全球化推廣鋪平了道路。2007年總決賽期間，有來自23個國家和地區(qū)的約250家國際媒體，用46種語言轉(zhuǎn)播，并第一次有了阿拉伯語的比賽轉(zhuǎn)播[7]。

4.3 網(wǎng)絡(luò)媒體的開發(fā)與合作

新媒體的興起促使NBA的媒體策略整合網(wǎng)絡(luò)新媒體。美國四大職業(yè)聯(lián)賽中，NBA是首個成立了官方網(wǎng)站的聯(lián)賽。2003年，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的全球持續(xù)增長，NBA.com成立了8個海外網(wǎng)站，包括加拿 大 （NBA.com/canada）、中 國 （NBA.com/china）、西班牙（NBA.com/espanol）、法國（NBA.com/france）、德國（NBA.com/germany）、日本（NBA.com/japan）、中國臺灣（NBA.com/taiwan）和英國（NBA.com/uk）。 根據(jù)本文調(diào)查，截至2011年3月，NBA已建立12個國際官方網(wǎng)站。此后又建立了4個國際網(wǎng)站，分別是印度 （NBA.com/india）、巴 西 （NBA.com/brasil）、菲 律賓（NBA.com/philippines）、阿拉伯（arabic.nba.com）。

利用官方網(wǎng)站，NBA進(jìn)行賽事播報、數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以便球迷及時掌握和更新最新賽況。NBA自1995年11月3日起，就開始通過官方網(wǎng)站向球迷傳送比賽直播。NBA還利用官方網(wǎng)站的互動平臺，舉辦投票活動。1995年11月7日，NBA全明星投票形成全球規(guī)模，球迷不但可以繼續(xù)在NBA球館投票，還能通過NBA官方網(wǎng)站投票。各項公關(guān)活動在官方網(wǎng)站上也逐一呈現(xiàn)，涉及項目開展的規(guī)模、地點、參與球員。官方網(wǎng)站則以圖文播報、視頻點播的形式，將公關(guān)活動呈現(xiàn)給球迷。除此以外，球迷還可以在官方網(wǎng)站上回顧NBA的歷史、閱讀NBA全球推廣的活動、NBA球員介紹、NBA賽事規(guī)則等。NBA官方網(wǎng)站是相當(dāng)全面的一個NBA資訊互動平臺，不論是球迷還是非球迷，通過它都能夠更深入地了解NBA。

4.4 體育直播平臺的互動與社交

體育直播平臺借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，突破了傳統(tǒng)電視直播的時空局限性，能夠滿足受眾 “全天候”隨時隨地觀看體育賽事直播的個性化需求，開創(chuàng)了全新的賽事播放形式。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)播，借助網(wǎng)絡(luò)的體育直播平臺構(gòu)建起全方位、多維度、更優(yōu)質(zhì)的超級平臺，從深層次需求和個性化訴求出發(fā)，“一站式”滿足球迷們的內(nèi)容娛樂需求。此外，體育直播平臺的最大優(yōu)勢在于，觀眾在觀看比賽的同時，可以在線發(fā)表對比賽的評論及此刻的心情,實現(xiàn)了良好的互動及社交性。

以中國為例，騰訊與NBA的網(wǎng)絡(luò)視頻直播權(quán)合作始于2009年。2015年更是“一擲千金”，大手筆投入5億美元,與NBA簽訂了未來5年的獨家互聯(lián)網(wǎng)直播合約。合作涵蓋了騰訊NBA網(wǎng)站賽事報道、騰訊視頻NBA比賽直播及重播、手機騰訊網(wǎng)賽事資訊、NBA官方微信公眾號運營、騰訊游戲開發(fā)等。就賽事內(nèi)容制作而言，騰訊斥資1億元打造了一個“高規(guī)格”的賽事演播廳，配備虛擬技術(shù)、3D戰(zhàn)術(shù)分析等，付費會員還可開啟藍(lán)光模式觀看超高品質(zhì)畫面的比賽。就宣傳渠道而言，依托于自身旗下的三大社交拳頭產(chǎn)品（微信、QQ、微博），騰訊NBA構(gòu)建了新媒體社交傳播矩陣，在社交平臺及時推出賽事信息及賽場內(nèi)外的衍生產(chǎn)品。此外，騰訊還推出了新聞寫作機器人Dreamwriter來完成 “機器人NBA戰(zhàn)報”。就推廣策略而言，為吸引年輕球迷，騰訊邀請了國內(nèi)頂級籃球解說嘉賓和明星助陣，巧用名人效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟提升用戶黏性，并以口碑傳播的形式進(jìn)行營銷。就互動社交而言，騰訊利用彈幕評論功能，鼓勵網(wǎng)友跨場景參與和分享，在現(xiàn)場互動性集體儀式中共享情緒和體驗，打造邊看邊玩的全方位觀賽模式。

5 NBA的品牌構(gòu)建經(jīng)驗在我國的適用性及建議

5.1 品牌構(gòu)建定位向娛樂體育定位轉(zhuǎn)化

我國體育聯(lián)賽長期以來重視體育的政治功能，致力于提升賽事的“競技水平”，明顯忽略了消費者對于賽事的“娛樂體驗”需求。根據(jù)NBA的品牌構(gòu)建經(jīng)驗，賽事定位市場化需要滿足消費者的心理需要。在一定意義上，體育賽事是娛樂產(chǎn)業(yè)的類型之一。在定位上，賽事必須立足娛樂體育，豐富娛樂類服務(wù)和產(chǎn)品，才能吸引越來越挑剔的觀眾。

事實上，國內(nèi)體育賽事正在陸續(xù)開展娛樂賽事定位改革。比如2010年中國乒乓超級聯(lián)賽中女運動員著短裙上場比賽，增加了比賽的看點。然而需要指出的是，面對體育賽事，消費者的娛樂化需求并不能摒棄作為賽事基礎(chǔ)的“競技水平”，而是要在不斷提升體育賽事“競技水平”的同時，提供體驗化、娛樂化的體育賽事及賽事相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。如果只強調(diào)賽事的娛樂功能，片面夸大娛樂成分，只能將體育賽事導(dǎo)向非職業(yè)化的尷尬境地，使賽事失去自己的立足之地。

與此同時，傳播定位要結(jié)合賽事本身的特性進(jìn)行。賽事定位是品牌構(gòu)建的第一步。一個準(zhǔn)確優(yōu)秀、攻心為上的賽事定位，既是一個清晰的賽事經(jīng)營的指導(dǎo)思想，又是賽事品牌構(gòu)建的核心靈魂；既要滿足消費者的娛樂需要，又要結(jié)合賽事本身的獨有特性。它往往表現(xiàn)為一個獨特的、個性化的、情感的、簡練的語言表達(dá)。比如，各種運動都可以被賦予與時俱進(jìn)的個性化內(nèi)涵：斯諾克、高爾夫體現(xiàn)高雅，賽車代表刺激與激情，籃球、足球的比賽場地往往成為人們發(fā)泄情緒、實現(xiàn)狂歡的場所，奧運會則成了公平競爭、團(tuán)結(jié)友善的代名詞。由于具備了時代含義，它們無一例外都成了這個星球上最受歡迎的項目或賽事。它們的成功，首先是體育賽事品牌定位的成功。

5.2 立足溝通對象服務(wù)消費者、媒體、贊助商

我國體育賽事缺乏服務(wù)意識，缺乏服務(wù)消費者、媒體、贊助商的理念。體育賽事屬于服務(wù)業(yè)，缺乏服務(wù)意識是它的致命傷。特別是賽事組織者，如果缺乏服務(wù)精神，既不在乎得罪球迷，也不在乎得罪贊助商，就會嚴(yán)重影響賽事的品牌形象。在這種情況下，即便能夠網(wǎng)羅全球最優(yōu)秀的運動員，也不可能打造成功的體育賽事。

其一，消費者是賽事服務(wù)的終端對象。體育賽事歸根結(jié)底是賣給消費者的。不論是賣給媒體還是賣給贊助商，賽事賣的都是消費者對賽事的注意力。因此，體育賽事必須從消費者的立場出發(fā)，以服務(wù)消費者為核心理念。這一點無論對 NBA、CBA（China Basketball Association，CBA）或者其他的體育賽事，全都一樣。需要考慮的只是消費者不同，世界各地消費者的運動文化、風(fēng)俗習(xí)慣不同，需要據(jù)此調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。

溝通服務(wù)的實現(xiàn)方式，是以娛樂消費者和尊重消費者為指導(dǎo)思想，向消費者提供高水平的競賽產(chǎn)品，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過賽事現(xiàn)場和非賽事現(xiàn)場與消費者進(jìn)行互動溝通。因為不論是“鐵桿”體育消費者，還是偶然觀眾和追星族，他們的需求偏好都會深刻地左右賽事品牌的日常建設(shè)。體育消費者散布于每一角落，沒有固定的消費模式，其消費決策難以預(yù)測，然而潛能巨大，長尾效應(yīng)令賽事組織者和熱衷體育營銷的企業(yè)趨之若鶩。因此，服務(wù)消費者應(yīng)當(dāng)成為體育品牌構(gòu)建服務(wù)的終極目標(biāo)。

其二，媒體是傳播賽事影響力的關(guān)鍵。NBA有自控媒體機構(gòu)。其專業(yè)精細(xì)的分工和專業(yè)精到的技能，為內(nèi)部媒體和外部合作媒體提供著優(yōu)質(zhì)的品牌構(gòu)建節(jié)目內(nèi)容。從我國的實際出發(fā)，成立自控媒體機構(gòu)可能存在諸多問題，主要途徑仍然應(yīng)以媒體合作為主。

就媒體形態(tài)看，媒體服務(wù)可分為賽事現(xiàn)場和非賽事現(xiàn)場服務(wù)。目前我國賽事現(xiàn)場的媒體服務(wù)漸趨專業(yè)化。在經(jīng)歷了眾多大型賽事的輪番考驗之后，現(xiàn)場體育賽事轉(zhuǎn)播和為媒介服務(wù)提供的軟硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸完善。2004年北京第一屆中國網(wǎng)球公開賽期間，新聞中心內(nèi)的每個座位上都接通了ADSL網(wǎng)絡(luò)，所有通訊設(shè)備免費使用，為全球150多家媒體提供了較好的服務(wù)。2007年11月在廣州舉行的第8屆全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運動會，新聞中心占地1 800 m2，記者工作區(qū)設(shè)有200個記者工作席，網(wǎng)絡(luò)采用100兆寬帶的光纖接入，全中心采用無線上網(wǎng)方式。北京奧運會期間，新聞中心設(shè)在北京奧林匹克公園內(nèi)，緊臨2008年奧運會主體育場、游泳中心和國家體育館等主要競賽場地，總建筑面積5.9萬m2，內(nèi)設(shè)22個大區(qū)、110個小功能塊。我國的體育賽事媒體服務(wù)經(jīng)歷了從無到有、從依附到獨立的過程，功能也從原來的單一宣傳，發(fā)展到現(xiàn)在的全面立體傳播和賽事品牌構(gòu)建[8]。

體育賽事的媒體服務(wù)，首先應(yīng)確立服務(wù)理念，在國家方針政策和賽事舉辦需要的框架內(nèi)進(jìn)行；其次應(yīng)明確服務(wù)目標(biāo)，比如提升賽事品牌形象、國家形象展示、運動成績提高、危機公關(guān)、突發(fā)事件預(yù)案等。微觀媒體服務(wù)，指的是對媒體的具體服務(wù)，包括媒體的選擇與邀請，為媒體提供良好的服務(wù)和接待、硬件與軟件，達(dá)到良好的溝通效果。這可以歸納為三方面內(nèi)容：一是硬件服務(wù)，包括硬件設(shè)施選址與布局、服務(wù)能力規(guī)劃等；二是軟件服務(wù)，包括組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、流程設(shè)計、工作設(shè)計、質(zhì)量管理體系規(guī)劃等；三是媒體人力資源管理，進(jìn)行賽事媒體人員的組織管理。

其三，贊助商是實現(xiàn)雙贏的合作伙伴。選擇合適的贊助方式，一方面要開發(fā)多元多維的贊助方式，另一方面要結(jié)合體育賽事本身的特點進(jìn)行篩選。體育賽事選擇贊助企業(yè)，必須考慮贊助對象的自身形象如何，是否有助于賽事品牌的傳播；是否與賽事服務(wù)的對象公眾聯(lián)系緊密，通過贊助是否能達(dá)到爭取潛在市場和潛在賽事消費者的目的；必須考慮贊助企業(yè)的社會影響，市場平臺是否寬廣，能否得到新聞媒介的廣泛報道，是否能得到社會權(quán)威的注意和支持，贊助產(chǎn)品是否與賽事相關(guān)，贊助企業(yè)是否有可能進(jìn)行廣泛的合作，賽事活動是否能為贊助商提供合適的市場營銷平臺、履行市場職責(zé)。

5.3 溝通渠道應(yīng)立足賽事現(xiàn)場和非賽事現(xiàn)場的結(jié)合

國內(nèi)賽事急需推進(jìn)以賽事現(xiàn)場開發(fā)為主、非賽事現(xiàn)場開發(fā)為輔的轉(zhuǎn)變，重視與溝通對象的場外溝通。

賽事現(xiàn)場是指在舉辦體育賽事的場所，以賽事競技為主要特征、在統(tǒng)一的規(guī)則要求下組織實施的運動員個體或團(tuán)隊之間的較量。比如：NBA舉行的常規(guī)賽、季后賽、全明星賽等等。非賽事現(xiàn)場傳播，或稱場外傳播，是指體育賽事組織者為補充賽事現(xiàn)場傳播無法到達(dá)的傳播空間和對象而組織的傳播活動，通過一定的媒介手段突破空間局限，將賽事影響延伸到更廣闊的時間、空間和更廣泛的傳播對象的傳播。

體育賽事以賽事現(xiàn)場傳播為主。非賽事現(xiàn)場傳播以賽事現(xiàn)場傳播為基礎(chǔ)。非賽事現(xiàn)場傳播圍繞賽事現(xiàn)場開發(fā)傳播策略，彌補現(xiàn)場傳播不足，拓展傳播時空與對象，滿足更多消費者，擴大賽事影響力。

賽事現(xiàn)場傳播的實現(xiàn)步驟有三，一是創(chuàng)造現(xiàn)場，二是優(yōu)化現(xiàn)場，三是充分利用現(xiàn)場?！皠?chuàng)造現(xiàn)場”主要是指創(chuàng)新賽事現(xiàn)場的硬件和軟件；“優(yōu)化現(xiàn)場”主要是指優(yōu)化整合賽事現(xiàn)場的硬件和軟件，構(gòu)建滿足消費者心理體驗的美好環(huán)境，充分享受賽事現(xiàn)場；“充分利用現(xiàn)場”主要是指利用現(xiàn)場條件，開發(fā)多元“賽事”，滿足消費者體驗賽事的心理預(yù)期，充分釋放一般賽事無法體現(xiàn)的現(xiàn)場氣氛。換言之，“充分利用現(xiàn)場”是一個現(xiàn)場體驗的升級版，如NBA的全明星賽。

賽事場館建設(shè)，包括場館本身的建設(shè)，如場館規(guī)模、場館地理位置、場館功能設(shè)計、舞臺設(shè)計、審美體驗等，以及賽事場館內(nèi)的配套設(shè)施建設(shè)，如體育專業(yè)器材設(shè)施、停車場、館內(nèi)燈光、音響設(shè)備、座椅的舒適度、場內(nèi)的清潔狀況、轉(zhuǎn)播設(shè)施、洗衣房、更衣室、浴室、現(xiàn)場攝像、飲水點、商店、洗手間、VIP觀眾席、貴賓房、餐飲設(shè)施、保安、問訊服務(wù)等，還有賽事場館外的配套環(huán)境設(shè)施建設(shè)，如交通設(shè)施、綠化環(huán)境、城市基礎(chǔ)建設(shè)等。

賽事現(xiàn)場服務(wù)包括現(xiàn)場賽事講解、比賽間隙的球迷互動、票務(wù)服務(wù)、檢票服務(wù)、物品寄存、通訊設(shè)施、現(xiàn)場醫(yī)療急救、包廂服務(wù)、志愿者服務(wù)等；現(xiàn)場演出包括啦啦隊演出、明星效應(yīng)、球星才藝展示、受邀嘉賓的演出、吉祥物表演、表演賽等；儀式感召包括開幕式、閉幕式、頒獎典禮、紅地毯等[9]?，F(xiàn)場延伸賽事指的是正式比賽以外的賽事，比如表演賽、挑戰(zhàn)賽、友誼賽、技能賽等。

非賽事現(xiàn)場傳播的實現(xiàn)步驟，一是模擬現(xiàn)場效果；二是預(yù)制特定情境，優(yōu)化非賽事現(xiàn)場傳播；三是充分利用非賽事現(xiàn)場，實現(xiàn)社交圈溝通。

模擬現(xiàn)場是指動員一切技術(shù)力量和創(chuàng)意智慧，全面調(diào)動人的感覺器官，讓延伸的賽事現(xiàn)場無限接近真實的賽事現(xiàn)場。其表現(xiàn)方式可以是聽覺的、視覺的、觸覺的、味覺的、嗅覺的、綜合感覺的，是全面的綜合性的賽事現(xiàn)場的體驗?zāi)M的創(chuàng)造性成果，比如NBA的城市餐廳、NBA的籃球訓(xùn)練營等。

預(yù)制情境，優(yōu)化非賽事現(xiàn)場傳播其實是體驗理論的一個概念，指的是預(yù)先為消費者提供一個傳播情境。這個情景通常具有一個主題，這個主題越具有吸引力，就越能滿足消費者的預(yù)期體驗。優(yōu)化非賽事傳播則是指從硬件和軟件兩方面提升非賽事現(xiàn)場的傳播，比如NBA的城市餐廳，其氛圍和服務(wù)處處讓客人充分體驗NBA的娛樂精神[10]。

充分利用非賽事現(xiàn)場則是指依托已經(jīng)創(chuàng)建的非賽事現(xiàn)場進(jìn)行賽事品牌的傳播開發(fā)，比如與贊助商合作開發(fā)，像NBA在中國進(jìn)行的“NBA大篷車”項目與聯(lián)想公司合作開發(fā)的“聯(lián)想Idea投籃王城市爭霸賽”，一方面增加了互動節(jié)目，另一方面依托贊助商平臺，獲得更理想的傳播效果。

5.4 品牌構(gòu)建策略應(yīng)立足公共關(guān)系溝通

公共關(guān)系的品牌構(gòu)建路徑包括成立自控公關(guān)機構(gòu)、以服務(wù)意識發(fā)展和維系公關(guān)對象、不斷開發(fā)并完善公共關(guān)系類活動等。公共關(guān)系的品牌構(gòu)建策略主要體現(xiàn)為體育明星公關(guān)策略、事件活動公關(guān)策略、贊助服務(wù)公關(guān)策略、組織形象公關(guān)策略。中國的體育明星公關(guān)策略需要對體育明星進(jìn)行商業(yè)化包裝打造，其作用在于利用消費者對明星的關(guān)注，將其轉(zhuǎn)移為對賽事產(chǎn)品的關(guān)注，從而提高賽事品牌的關(guān)注度知名度，可塑造賽事形象。利用受眾對名人的喜愛，圍繞體育明星開發(fā)多種賽事公關(guān)活動，可提升賽事傳播效果。通過名人的個性、形象魅力，可吸引更多贊助商投資，顯示賽事實力，鼓舞投資方、合作商以及賽事內(nèi)部人員，增強賽事品牌影響力。

5.5 品牌構(gòu)建載體應(yīng)立足媒體融合

在媒體傳播路徑方面，NBA的媒體傳播策略分為3個步驟：“賽場”傳播的媒體，從“賽場”到“非賽場”的媒體素材后期制作，從自控媒體到合作媒體的非賽事現(xiàn)場呈現(xiàn)。其中，“賽場”媒體傳播包括轉(zhuǎn)播技術(shù)準(zhǔn)備、機位安排、回放設(shè)備、計時器、現(xiàn)場音效等；從“賽場”到“非賽場”的媒體素材后期制作包括NBA自控媒體機構(gòu)各部門的職能安排、作品質(zhì)量要求、版權(quán)歸屬等；從自控媒體到合作媒體包括全球范圍的電視媒體合作、以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體合作等。

應(yīng)通過媒體技術(shù)和視覺表現(xiàn)協(xié)同提高賽事轉(zhuǎn)播水平。在賽事轉(zhuǎn)播上，高科技電視轉(zhuǎn)播手段給體育比賽注入了新的活力，使電視畫面更具賽事現(xiàn)場感和視覺沖擊力。提高賽事轉(zhuǎn)播水平的另一關(guān)鍵是畫面的選擇和切換水平。如今攝像技術(shù)在體育賽事中的廣泛運用，豐富了賽事轉(zhuǎn)播畫面的多視角表現(xiàn)。媒體從業(yè)人員的技術(shù)水平由此成為賽事轉(zhuǎn)播品質(zhì)的決定因素，比如導(dǎo)播面對復(fù)雜的多畫面變化，在保證轉(zhuǎn)播流暢性的前提下，要選擇合適的鏡頭，利用鏡頭語言向觀眾表現(xiàn)賽場的風(fēng)云變化，從而帶來最激動人心的畫面效果，通過視覺表現(xiàn)提高體育賽事的轉(zhuǎn)播藝術(shù)水平。

NBA媒體品牌構(gòu)建策略分為3個組成部分，一是成立自控媒體，二是重視與電視媒體的合作，三是積極開展與新媒體的開發(fā)與合作。自控媒體推動NBA品牌構(gòu)建的統(tǒng)一化和精準(zhǔn)化；與電視媒體的合作落實了市場培育和推廣途徑；新媒體開發(fā)與合作緊扣時代脈搏，發(fā)揮互動優(yōu)勢，整合多樣化媒體進(jìn)行賽事項目的全方位傳播。

應(yīng)引入競爭機制，建立公平有序的競爭環(huán)境。目前我國電視體育轉(zhuǎn)播主要以中央電視臺為主，地方電視臺為輔。對地方臺來說，在增強實力提高水平的同時，要有一個更加公平合理的競爭環(huán)境。“2006年，鳳凰衛(wèi)視差點從央視手中搶走德國世界杯這一盤大餐。ESPN常年在中國向地方電視臺提供象征著歐洲足球俱樂部最高水平的歐洲足球冠軍聯(lián)賽的實況信號，這樣的競爭環(huán)境迫使央視買斷了從2009—2010賽季開始的連續(xù)3年的歐洲足球冠軍聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)；收費電視天盛傳媒買下了3年的英超轉(zhuǎn)播權(quán)也加劇了這一行業(yè)的競爭”[11]。在保證合理有序的競爭環(huán)境前提下，中國的電視體育行業(yè)會得到更大程度的進(jìn)步。適度開放國內(nèi)電視體育轉(zhuǎn)播市場，讓地方媒體在體育賽事轉(zhuǎn)播中體現(xiàn)地方特色，不僅可以使競爭多元化、立體化，而且日趨豐富的電視體育節(jié)目，無疑也會使廣大的體育迷成為最大的受益者。

5.6 完善虛擬用戶社區(qū)，打造O2O體育融合場景

瑞格爾德認(rèn)為，虛擬社區(qū)用戶之所以能成為一個團(tuán)體，是因為個體擁有某種程度的知識和信息，并擁有將其進(jìn)行分享的強烈欲望。新媒體的虛擬用戶在社區(qū)內(nèi)的留言、發(fā)帖形成了形象鮮明的個人標(biāo)簽，構(gòu)成了他們區(qū)別于現(xiàn)實環(huán)境中的虛擬身份，具有符號性和象征性。他們擁有共同感興趣的話題，并希望從球迷社區(qū)中尋求價值認(rèn)同感和群體歸屬感。

依托于騰訊龐大的用戶，虛擬社區(qū)借助其互動性和社交性，具有“碎片化傳播后的逆向聚合”功能。NBA賽事直播可以將龐大且分散的線上受眾，通過賽事直播形式聚合在一個空間之內(nèi)，將較為松散的人際關(guān)系和頻繁流動的社區(qū)群體進(jìn)行耦合。結(jié)合現(xiàn)階段騰訊NBA視頻直播用戶的實際需求，合理增設(shè)虛擬社區(qū)用戶評論與相關(guān)瀏覽權(quán)限，形成騰訊NBA社區(qū)化。虛擬社區(qū)化成形之后，可將大數(shù)據(jù)資源應(yīng)用于線下，通過平臺數(shù)據(jù)生成的用戶圖像，打造O2O體育融合場景，直擊用戶需求，增加用戶使用黏性和群體歸屬感，做到既有線上體驗又有線下實際感受。以NBA賽事為核心，開發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)及周邊產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而為傳統(tǒng)賽事賦能。

6 總結(jié)

NBA基于全球推廣框架定位NBA賽事，立足服務(wù)體驗面向消費者、贊助商和媒體，立足產(chǎn)品體驗提升品牌構(gòu)建內(nèi)容，以賽事現(xiàn)場傳播和非賽事現(xiàn)場傳播為主要渠道實現(xiàn)品牌構(gòu)建，并以公共關(guān)系為主要溝通策略，通過媒體傳播載體擴大品牌構(gòu)建效果。NBA面對品牌構(gòu)建對象，強調(diào)服務(wù)意識，對消費者、媒體和贊助商全面負(fù)責(zé)；肯定終端消費者為品牌構(gòu)建的終極目標(biāo)，肯定轉(zhuǎn)播媒體為保證賽事傳播影響力的關(guān)鍵，肯定贊助商為多元服務(wù)對象力爭實現(xiàn)雙贏。國內(nèi)賽事需要以賽事現(xiàn)場為主非賽事現(xiàn)場為輔實現(xiàn)雙向發(fā)展。公關(guān)溝通是從賽事現(xiàn)場向非賽事現(xiàn)場拓展的有效策略。媒體作為傳播載體，體現(xiàn)在賽事現(xiàn)場和非賽事現(xiàn)場的方方面面，并與公關(guān)溝通密切結(jié)合。賽事公關(guān)應(yīng)重視事件活動策略、體育明星策略、贊助策略、組織形象策略。媒體運用應(yīng)重視成立自控媒體，重視與電視媒體的合作，積極開展新媒體開發(fā)與合作。