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    大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)和機(jī)遇的調(diào)查與研究

    2019-03-21 00:39:18王蔚
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2019年1期
    關(guān)鍵詞:精準(zhǔn)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)

    王蔚

    摘 要:大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的科學(xué)化的決策過程,是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種顛覆和創(chuàng)新。文章通過對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)、所帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)以及如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略進(jìn)行了系統(tǒng)地分析,旨在為當(dāng)下企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供可參考的思路。

    關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);互聯(lián)網(wǎng);精準(zhǔn)營(yíng)銷;個(gè)性化需求

    一、引言

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,我們已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時(shí)代。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,我們生活的方方面面已悄然地發(fā)生了變化,共享單車、滴滴打車、互聯(lián)網(wǎng)金融等新鮮事物已成為當(dāng)今我們生活中的流行。與以往不同的是,大數(shù)據(jù)時(shí)代,是一個(gè)收集、整理數(shù)據(jù)和運(yùn)用數(shù)據(jù)的時(shí)代,是一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),科學(xué)決策的時(shí)代。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中,社會(huì)百態(tài)以數(shù)據(jù)呈現(xiàn),每一串?dāng)?shù)據(jù)都代表著某一種商機(jī),每一條數(shù)據(jù)都隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。因此,如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn),開展精準(zhǔn)營(yíng)銷仍是一個(gè)十分有研究?jī)r(jià)值的主題。

    二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)

    大數(shù)據(jù)時(shí)代是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析,并加以利用,充分挖掘信息數(shù)據(jù)價(jià)值的時(shí)代。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來,絕不是偶然,而是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物,它有著其自身獨(dú)特的特點(diǎn),具體如下:

    1.打破了時(shí)空限制

    傳統(tǒng)市場(chǎng)是一個(gè)有邊界、有時(shí)空限制的市場(chǎng)范圍,企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí),往往是經(jīng)過STP策略后,選定只限于本地的某一塊區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng),只限服務(wù)于特定區(qū)域內(nèi)的客戶,最典型的如:菜市場(chǎng)。而大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用的時(shí)代,市場(chǎng)的邊界已漸漸模糊化,市場(chǎng)與市場(chǎng)之間的聯(lián)系也更加緊密,實(shí)現(xiàn)了不同市場(chǎng)上的營(yíng)銷滲透,打破時(shí)空限制,實(shí)現(xiàn)千里之外的面對(duì)面交易。

    2.信息傳遞更加便捷

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大的優(yōu)勢(shì)就是信息傳遞的便捷性。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),可以輕而易舉實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的面對(duì)面交流。正是由于互聯(lián)網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)人們遠(yuǎn)距離的面對(duì)面的交流,才實(shí)現(xiàn)了人與人在不同市場(chǎng)之間的商品交易。

    3.信息具有高價(jià)值性

    在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,每一個(gè)人的消費(fèi)行為都會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)本身就是有價(jià)值的,其代表著一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平。每個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)時(shí),都會(huì)留存記錄,包括性別、年齡、地域、消費(fèi)的產(chǎn)品類別、消費(fèi)的時(shí)間間隔等等,這些信息都可以通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),來收集、整理、歸類、分析,一旦數(shù)據(jù)充足,就可以幫助企業(yè)明確不同類別的群體的消費(fèi)需求,便于企業(yè)審視和調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷策略,從而利于企業(yè)科學(xué)決策。

    4.個(gè)性化需求呈現(xiàn)的更加突出

    互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放、互通、互聯(lián)的溝通渠道,人們可以打破地域時(shí)空限制,進(jìn)行相互的溝通與交流。而運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)最多、最頻繁的人群是90后、00后,而這類群體有個(gè)顯著的特點(diǎn)就是個(gè)性化需求彰顯的更加強(qiáng)烈。由于特定的成長(zhǎng)背景,以及特定的生活時(shí)代,塑造了90后與00后與眾不同的消費(fèi)觀。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,對(duì)90后與00后的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析與追蹤,對(duì)新時(shí)代每一個(gè)企業(yè)而言是至關(guān)重要的。因?yàn)椋痪玫膶?,市?chǎng)是由他們說了算。

    三、大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

    由于大數(shù)據(jù)時(shí)代有著打破時(shí)空限制、信息傳遞更便捷、個(gè)性化需求呈現(xiàn)更突出的時(shí)代特點(diǎn),對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷而言,既有著巨大機(jī)會(huì),也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

    1.大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)

    一是營(yíng)銷決策更加科學(xué)化。營(yíng)銷決策的本質(zhì)目的是為產(chǎn)品打開銷路,獲得最大化的銷售額,從而獲取最大化利潤(rùn)。由于市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的,傳統(tǒng)營(yíng)銷決策主要是依據(jù)人為的經(jīng)驗(yàn)或直覺來進(jìn)行的,很難依據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息來制定營(yíng)銷策略。所以說,傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略制定是一個(gè)粗放式的決策過程,往往策略的運(yùn)用與市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)情形不太匹配,營(yíng)銷效果就大打折扣。而大數(shù)據(jù)時(shí)代就不同了,大數(shù)據(jù)的最大的特點(diǎn)就是容量大、種類多、高速度和有價(jià)值,可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),對(duì)海量聚成數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、分析,進(jìn)而尋找數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性,并從中為企業(yè)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供無限商機(jī)。因此,大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的時(shí)代,大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷不再是基于經(jīng)驗(yàn)與直覺,而是基于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

    二是營(yíng)銷活動(dòng)更關(guān)注個(gè)性化。營(yíng)銷活動(dòng)的主體是人,是活躍于社會(huì)、市場(chǎng)上的每一個(gè)個(gè)體。每一個(gè)人由于其出生的年代、成長(zhǎng)的背景和環(huán)境、受教育水平、性格特點(diǎn)、價(jià)值觀念及審美視角等不同,其表現(xiàn)出來的行為特征、產(chǎn)品需求也就不同,特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的當(dāng)代,人們接收信息的效率和速度比以往更快捷、高效,自我滿足的要求更高,更加凸顯了個(gè)人的個(gè)性化需求。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)跟蹤、數(shù)據(jù)分析等技術(shù),能對(duì)活躍于市場(chǎng)的每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)行為進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、不間斷的信息跟蹤,并對(duì)每一組數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析,從而利于企業(yè)尋找每一組數(shù)據(jù)的個(gè)性化需求特點(diǎn),并針對(duì)個(gè)性需求,生產(chǎn)相應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品,為企業(yè)創(chuàng)造更豐厚的利潤(rùn)。

    三是營(yíng)銷結(jié)果具有可預(yù)測(cè)性。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,企業(yè)能利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集海量的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)背后隱含著巨大的商業(yè)價(jià)值,誰能準(zhǔn)確、高效地挖掘、運(yùn)用這些數(shù)據(jù),就意味著誰能優(yōu)先發(fā)現(xiàn)自己的潛在客戶,搶占未來市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)生活中,我們每一次在網(wǎng)上的活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生一串串?dāng)?shù)據(jù),隨著時(shí)間的推移,這些數(shù)據(jù)就會(huì)越來越多,這就體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)中的“大”的特點(diǎn)。如果企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析,那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們每個(gè)人的消費(fèi)慣性。在結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)曲線的情況下,可以預(yù)測(cè)哪些人的消費(fèi)慣性與其相關(guān),哪些人的消費(fèi)慣性與其無關(guān),這就是大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在。

    2.大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

    一是面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較之前更加劇烈。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)比較成熟,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的準(zhǔn)入成本比較低,人人都可以運(yùn)用語音、視頻的方式進(jìn)行遠(yuǎn)距離的傳遞信息,都可以輕易的進(jìn)入市場(chǎng)之中,打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻,使得傳統(tǒng)市場(chǎng)不僅有本地參與競(jìng)爭(zhēng)者,更有來自外地的市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)者,加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。

    二是數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用技術(shù)的挑戰(zhàn)。由于大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依賴比較強(qiáng)的時(shí)代,而現(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)企業(yè)掌握、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還不是十分成熟,往往只停留在基礎(chǔ)的辦公應(yīng)用階段,這就會(huì)產(chǎn)生技術(shù)型的人才缺口。但培養(yǎng)技術(shù)型人才又不是一朝一夕的事情,再加上外聘成本比較高,這就使得企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用技術(shù)方面面臨一些挑戰(zhàn),特別是小微企業(yè)其面臨的挑戰(zhàn)就更加嚴(yán)峻。

    三是人性的復(fù)雜性,加大了數(shù)據(jù)運(yùn)算難度。企業(yè)營(yíng)銷的目的是搶占更大份額的市場(chǎng),從而獲取高額的利潤(rùn)。市場(chǎng)是由形形色色的人組成的,每一人由于自身背景的不同,其內(nèi)心想法也不盡相同,有些人會(huì)循規(guī)蹈矩,有些人則會(huì)變化無常,這種復(fù)雜的人性給企業(yè)的數(shù)據(jù)分析帶來了不確定性風(fēng)險(xiǎn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,可能會(huì)存在這樣一種情況,企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),對(duì)收集來的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,尋找數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性時(shí),得出的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果與個(gè)體的實(shí)際行為不匹配。所以說,人性的復(fù)雜性加大了數(shù)據(jù)運(yùn)算的難度。

    四是信息的隱私性與價(jià)值型沖突明顯。隨著時(shí)代的發(fā)展,國(guó)家、個(gè)人都十分注重對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)。我國(guó)在《憲法》中明確保護(hù)公民的隱私權(quán),并以此出臺(tái)了多部法律,如《物權(quán)法》、《刑法》、《合同法》、《商業(yè)銀行法》等等。而我們?cè)谌粘I钪?,通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù),也是個(gè)人隱私的一部分,是受國(guó)家法律保護(hù)的。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,企業(yè)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來挖掘消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)背后隱含的價(jià)值,這就與保護(hù)個(gè)人隱私的法律條文之間產(chǎn)生了矛盾,如何在這二者之間尋找平衡點(diǎn),對(duì)現(xiàn)階段的企業(yè)來說仍然是一個(gè)亟待解決的難題。

    四、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

    精準(zhǔn)營(yíng)銷,就是借用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)建立個(gè)性化的客戶服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路,而大數(shù)據(jù)分析就可以集成客戶信息實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,具體可以從以下四點(diǎn)來分析。

    1.變革營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)

    大數(shù)據(jù)時(shí)代是營(yíng)銷決策科學(xué)化的時(shí)代,基于數(shù)據(jù)分析的決策方式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷決策、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷執(zhí)行都會(huì)產(chǎn)生非常大的影響,這就要求企業(yè)必須變革營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu),以適應(yīng)新的時(shí)代環(huán)境。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,數(shù)據(jù)的挖掘是企業(yè)尋找價(jià)值洼地的一個(gè)重點(diǎn),但保護(hù)個(gè)人隱私又是企業(yè)開展數(shù)據(jù)挖掘時(shí)的一個(gè)難點(diǎn),這就要求企業(yè)必須成立客戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)部門,以優(yōu)化自身的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。因此,變革營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu),是企業(yè)適應(yīng)時(shí)代環(huán)境和尋求主動(dòng)的關(guān)鍵步驟。

    2.建立具備數(shù)據(jù)分析能力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

    大數(shù)據(jù)時(shí)代最為關(guān)鍵的是充分挖掘數(shù)據(jù)背后的隱藏價(jià)值,而能充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的在于人才,特別是懂?dāng)?shù)據(jù)、懂技術(shù)的高素質(zhì)人才。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是企業(yè)產(chǎn)品打開銷路的主力軍,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)能否長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。所以說,在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵在于其是否懂得數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用的能力。只有懂得數(shù)據(jù)的分析與運(yùn)用,才會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)具有敏感性,能及時(shí)捕捉市場(chǎng)信息中隱含的機(jī)會(huì)。因此,建立一支具備數(shù)據(jù)分析能力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),是大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)之一。

    3.注重客戶關(guān)系的維護(hù)

    隨著時(shí)代的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈,企業(yè)逐漸開始重視對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)和管理,良好的客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地捕捉客戶的需求動(dòng)態(tài)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,客戶關(guān)系的維護(hù)就顯得更為重要了,因?yàn)榭蛻舻男畔⒁呀?jīng)不是某個(gè)企業(yè)的獨(dú)特資源,客戶信息基本是公開的,如果不和客戶之間建立彼此信任的關(guān)系,客戶就很難產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,一旦市場(chǎng)上推出新品或替代品,客戶就會(huì)轉(zhuǎn)移購(gòu)買需求,造成市場(chǎng)占有率的不斷萎縮。所以說,越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),越是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用比較廣泛的市場(chǎng),越應(yīng)該重視客戶關(guān)系的維護(hù)與管理。

    4.建立行之有效的容錯(cuò)機(jī)制

    由于人性是復(fù)雜的,數(shù)據(jù)分析得出的預(yù)測(cè)結(jié)果也是依據(jù)個(gè)體以往的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)所得到的,所以說不一定每一次數(shù)據(jù)擬合的結(jié)果都是準(zhǔn)確的,都能在實(shí)際中產(chǎn)生非常好的效果,因?yàn)橛靡酝臄?shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來某一時(shí)間段所應(yīng)發(fā)生的事,本身就是一個(gè)概率事件。簡(jiǎn)言之,運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘來制定營(yíng)銷策略,雖說是一個(gè)科學(xué)化的決策方式,也就是提高利用個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和直覺制定營(yíng)銷策略的成功概率。因此,企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷之前,必須建立一套行之有效的容錯(cuò)機(jī)制,預(yù)留一定數(shù)據(jù)的分析結(jié)果不成功的空間,以激發(fā)員工繼續(xù)保持干事創(chuàng)業(yè)的精神。

    五、結(jié)語

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值就顯得越來越重要了。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受到了巨大的沖擊,許多營(yíng)銷方式、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷執(zhí)行也都面臨著改變,但同樣,企業(yè)的營(yíng)銷也面臨著無限機(jī)遇。只要企業(yè)能妥善的規(guī)避威脅,把握好發(fā)展機(jī)會(huì),優(yōu)化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、建設(shè)優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、維護(hù)客戶關(guān)系、建立有效容錯(cuò)機(jī)制,在大數(shù)據(jù)時(shí)代下一定能有一片廣闊的發(fā)展天地。

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