體育用品企業(yè)營(yíng)銷模式研究

張智敏，閻圣泉

[摘 要]近年來，體育運(yùn)動(dòng)廣泛普及，促進(jìn)了體育用品消費(fèi)，同時(shí)也是體育用品企業(yè)發(fā)展的良好時(shí)機(jī)，迪卡儂作為法國(guó)著名戶外運(yùn)動(dòng)品牌來到中國(guó)，憑借特有的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷模式很快在中國(guó)站穩(wěn)腳跟之后迅速發(fā)展，并得到中國(guó)消費(fèi)者的肯定，同時(shí)也逐步占據(jù)了全球體育用品的市場(chǎng)份額?；诖?，本文首先分析了迪卡儂的概況，進(jìn)而分析了迪卡儂的營(yíng)銷模式，最后分析了迪卡儂模式對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)的啟示。

[關(guān)鍵詞]迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市;體育用品;營(yíng)銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.04.048

[中圖分類號(hào)]F274;F416.86[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）04-0-02

1 ? ? 研究背景

自我國(guó)實(shí)行改革開放以來，人們的可支配收入不斷增加，轉(zhuǎn)而開始關(guān)注自身健康。相關(guān)調(diào)查顯示，2016年體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：品牌分化，多類型，多模式漸現(xiàn);戶外運(yùn)動(dòng)豐富化、用品消費(fèi)走向縱深;電商渠道勢(shì)頭趨緩，專業(yè)裝備消費(fèi)增加。未來運(yùn)動(dòng)品牌將會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：呈精細(xì)化發(fā)展、女性體育用品提升空間較大、搭上高科技的順風(fēng)車。《中國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)報(bào)告》認(rèn)為，在未來的兩年里，中國(guó)的戶外市場(chǎng)增速將達(dá)到兩位數(shù)。2016年，中國(guó)體育健身市場(chǎng)規(guī)模接近1.5萬億元，其中體育產(chǎn)品和裝備消費(fèi)占了近70%。

在北美和西歐等國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)是國(guó)內(nèi)的支柱產(chǎn)業(yè)。法國(guó)NPD集團(tuán)事務(wù)所的一份報(bào)告披露，法國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)2015年?duì)I業(yè)額達(dá)到63億歐元，猛增7%。法國(guó)迪卡儂作為歐洲最大的體育用品連鎖集團(tuán)，無論是在法國(guó)還是在中國(guó)都占有極高的份額，并在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就進(jìn)入電商領(lǐng)域，且完成了布局。本文以迪卡儂為藍(lán)本，重點(diǎn)分析其營(yíng)銷模式，試圖探究其營(yíng)銷模式在體育用品市場(chǎng)取得成功的原因，能夠?yàn)槲覈?guó)體育用品企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

2 ? ? 迪卡儂概況

迪卡儂（Decathlon）是一家法國(guó)體育用品公司，成立于1976年，總部設(shè)在法國(guó)里爾，創(chuàng)立之初在法國(guó)推出了全新的概念：“所有運(yùn)動(dòng)都在同一屋檐下”。“Decathlon”在法語中是“十項(xiàng)全能”的意思。以活力（Vitality）和責(zé)任感（Responsibility）為其價(jià)值觀。服務(wù)宗旨是滿意或更滿意，力求使每個(gè)人都能體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)的快樂。

1992年，首次在中國(guó)設(shè)廠。2014年，中國(guó)的迪卡儂商場(chǎng)達(dá)到100家。2015年，迪卡儂在中國(guó)實(shí)行全員股權(quán)分享計(jì)劃，培養(yǎng)樹立每個(gè)員工的主人翁意識(shí)。截至2017年4月，員工共有12 961人（實(shí)習(xí)生5 831人），門店數(shù)量達(dá)到218家（其中包括臺(tái)灣地區(qū)9家），僅次于法國(guó)本土門店數(shù)量。迪卡儂通過優(yōu)化研發(fā)、生產(chǎn)、物流、零售等流程，有效縮短了產(chǎn)品周期，單品在中國(guó)的銷售價(jià)格平均降低8%。迪卡儂在中國(guó)的發(fā)展計(jì)劃是2020年全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到500家，并在未來有望達(dá)到999家。這意味著接下來4年的時(shí)間里，平均每年會(huì)有70家商場(chǎng)誕生，商場(chǎng)選址將會(huì)從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。

3 ? ? 迪卡儂的營(yíng)銷模式

3.1 ? 全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式

產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)出來后，通過完善的物流系統(tǒng)直接到達(dá)商場(chǎng)面向消費(fèi)者，因此可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，最終讓利于民。此渠道簡(jiǎn)單清晰，有利于產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)，保障資金的流動(dòng)性。此外，迪卡儂強(qiáng)大的銷售渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)為其產(chǎn)品更快周轉(zhuǎn)提供了幫助。在商場(chǎng)內(nèi)，只要前臺(tái)出售一件產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成訂單并發(fā)往區(qū)域倉，區(qū)域倉收到訂單后會(huì)及時(shí)采購(gòu)，從而保證下次來貨時(shí)可以及時(shí)填補(bǔ)所缺商品，保證貨架隨時(shí)處于有貨的狀態(tài)。同時(shí)，迪卡儂憑借長(zhǎng)期形成的良好信譽(yù)，能夠減少很多廣告費(fèi)用，最終降低整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品成本。

3.2 ? 注重體驗(yàn)營(yíng)銷

迪卡儂在各區(qū)域都設(shè)置了對(duì)應(yīng)的用戶體驗(yàn)區(qū)。例如，在羽毛球區(qū)域設(shè)有球網(wǎng)，顧客可以免費(fèi)試打來比較各支球拍和不同羽毛球的差異。健身區(qū)域有不同價(jià)格的跑步機(jī)和橢圓儀供消費(fèi)者試用。大多數(shù)迪卡儂商場(chǎng)的外部也提供運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，便于顧客進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，能夠間接推動(dòng)店內(nèi)銷售。

迪卡儂上至店長(zhǎng)，下至銷售助理大多都擅長(zhǎng)一項(xiàng)或幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，從而保證了員工的專業(yè)性，提升了自身的軟實(shí)力，令競(jìng)爭(zhēng)者望其項(xiàng)背。為了更好地推廣大眾運(yùn)動(dòng)，迪卡儂門店會(huì)定期組織主題運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，以培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，而每周也會(huì)在商場(chǎng)內(nèi)組織不同類型的體育活動(dòng)，有氧健身操、平衡板、輪滑教學(xué)等很受顧客歡迎。

體驗(yàn)式營(yíng)銷是迪卡儂的特有營(yíng)銷模式，有利于企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，也有利于推廣迪卡儂品牌，同時(shí)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。由于體育用品本身就伴著運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)功能，在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)過后再選擇購(gòu)買的產(chǎn)品將具備個(gè)性化，也會(huì)留下深刻的印象，也有利于增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

3.3 ? 口碑營(yíng)銷

迪卡儂已將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频耐茝V者，主要靠口碑營(yíng)銷，很少做廣告，1%的營(yíng)業(yè)額被用在商場(chǎng)內(nèi)的廣告宣傳。迪卡儂通過提高消費(fèi)者的滿意體驗(yàn)，使其在不自覺中宣傳企業(yè)品牌，能夠帶來更多穩(wěn)定的消費(fèi)人群。同時(shí)，迪卡儂也積極地拓展電子商務(wù)市場(chǎng)?？诒疇I(yíng)銷的另一個(gè)基礎(chǔ)是完善的服務(wù)，迪卡儂承諾30天免費(fèi)退換貨，以及兩年保修服務(wù)。此外，迪卡儂設(shè)立的客服工作室為消費(fèi)者有償提供球拍穿線、纏手膠等相關(guān)服務(wù)。這些增值服務(wù)加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)迪卡儂的依賴，提高了消費(fèi)者的信任度，有效塑造了迪卡儂的專業(yè)形象。

3.4 ? 采用多品牌策略

迪卡儂擁有20個(gè)自有品牌，將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目細(xì)分，針對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目都是一個(gè)品牌，可以推進(jìn)品牌的個(gè)性化發(fā)展，使各個(gè)品牌特征差異化，從而有針對(duì)性地改進(jìn)某一品牌的產(chǎn)品。迪卡儂的多品牌戰(zhàn)略也有利于提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保護(hù)企業(yè)的整體形象。當(dāng)其中的一個(gè)自有品牌出現(xiàn)問題，或其中某一個(gè)零售門店出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)危機(jī)時(shí)，都不會(huì)對(duì)其他品牌或零售門店產(chǎn)生影響，能夠降低整個(gè)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)值。

3.5 ? 迪卡儂的產(chǎn)品和應(yīng)用創(chuàng)新

迪卡儂始終將創(chuàng)新視為生命，研發(fā)中心有4個(gè)有關(guān)人體科學(xué)的研究主題。目前，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始應(yīng)用在零售領(lǐng)域，迪卡儂的快速收銀功能，就是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，即人們熟悉的RFID技術(shù)。在迪卡儂商場(chǎng)的商品上都貼著含有RFID標(biāo)簽的芯片，收營(yíng)員只需實(shí)時(shí)掃描，就可以快速便捷地計(jì)算出所有商品的費(fèi)用，此舉節(jié)省了顧客收銀買單的時(shí)間，能夠提升顧客的滿意度。除了收銀買單，RFID標(biāo)簽還可以用于貨物盤點(diǎn)，工作人員使用智能手機(jī)連接盤點(diǎn)槍，拿著盤點(diǎn)槍在相應(yīng)的貨架前走上一圈，就可以實(shí)時(shí)了解某一類商品目前的庫存和當(dāng)天銷售的數(shù)量，節(jié)省了很多的時(shí)間和人力。以盤點(diǎn)20 m貨架為例，傳統(tǒng)大概需要2～3個(gè)小時(shí)，應(yīng)用RFID技術(shù)后，最多只需10分鐘就可以盤點(diǎn)完畢。

在迪卡儂，工作人員通過掃描電子標(biāo)簽可以知悉商品的物流信息、成分、材料等信息，從而可以保證顧客購(gòu)買的每一件商品都是安全的。迪卡儂在使用這項(xiàng)技術(shù)后，商場(chǎng)商品的損失率降低了9%，2014年該集團(tuán)的全球營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)11%，根據(jù)內(nèi)部的報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，其中有5%得益于RFID項(xiàng)目。

4 ? ? ?迪卡儂模式對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)的啟示

首先，迪卡儂作為全球領(lǐng)先的體育用品零售商，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，并占有較大的市場(chǎng)份額，其獨(dú)有的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式是成功的關(guān)鍵。其次，迪卡儂擁有龐大且專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年推出的技術(shù)新品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品組合選擇，從而為迪卡儂在全球經(jīng)營(yíng)提供了依托。同時(shí)，迪卡儂輔以體驗(yàn)營(yíng)銷、多品牌策略、發(fā)展電子商務(wù)等多途徑的營(yíng)銷模式，使更多的運(yùn)動(dòng)愛好者能夠接觸、了解迪卡儂，從而能夠有效增加產(chǎn)品銷售額。最后，迪卡儂堅(jiān)持企業(yè)理念，以“讓最廣泛的大眾同懷運(yùn)動(dòng)愿望，共享運(yùn)動(dòng)歡益”為宗旨，準(zhǔn)確定位消費(fèi)人群，打造高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。同時(shí)，迪卡儂注重提升服務(wù)水平，定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，為消費(fèi)者提供了舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，從而能夠贏得廣大消費(fèi)者的信任。

5 ? ? 結(jié) 語

迪卡儂成功的原因在于堅(jiān)持自己的品牌定位和企業(yè)理念，讓運(yùn)動(dòng)觸手可及。迪卡儂成功的關(guān)鍵在于全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，通過對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售進(jìn)行全程掌控，能夠控制產(chǎn)品成本，保證高性價(jià)比。同時(shí)，迪卡儂通過引入超市模式能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也有利于增加購(gòu)買欲。另外，創(chuàng)新是迪卡儂持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，通過不斷創(chuàng)新技術(shù)來降低成本，打造低價(jià)產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)的快樂，同時(shí)研發(fā)更實(shí)用的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來保持消費(fèi)者的新鮮感。

迪卡儂通過體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷和多品牌策略等方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，通過先體驗(yàn)后購(gòu)物的模式為消費(fèi)者帶來深刻的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)通過口口相傳的方式，很好地做到了品牌宣傳推廣，提高了品牌的知名度。此外，迪卡儂采用多種營(yíng)銷方式相結(jié)合的形式來推廣體育產(chǎn)品，并通過增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)來培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。

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