消費(fèi)者視角下環(huán)境規(guī)制對綠色品牌關(guān)系躍遷的影響研究

徐楊

摘 要：隨著國家綠色發(fā)展戰(zhàn)略的提出，如何建立并推動(dòng)消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系發(fā)展成為諸多學(xué)者關(guān)注的問題。在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，引入環(huán)境規(guī)制變量，從消費(fèi)者視角探討其對消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系躍遷的影響路徑，并提出政府干預(yù)策略建議。

關(guān)鍵詞：環(huán)境規(guī)制;綠色品牌關(guān)系;躍遷

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.032

1 引言

中共十八大會議明確指出堅(jiān)持綠色發(fā)展、堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國策，走可持續(xù)發(fā)展、生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路。但國內(nèi)綠色品牌發(fā)展剛剛起步，綠色品牌營銷方式、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面均存在諸多問題，頻繁出現(xiàn)的“漂綠”現(xiàn)象更是讓消費(fèi)者對綠色品牌的信任感大大降低。在此背景下，對推動(dòng)消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系發(fā)展的策略進(jìn)行探討具有重要意義。但是在以往研究中學(xué)者們采用的態(tài)度-行為理論因主要以消費(fèi)者理性為假設(shè)前提，且過度強(qiáng)調(diào)個(gè)體認(rèn)知成分而忽視外力因素，使其在解釋和應(yīng)對綠色品牌消費(fèi)困境方面的能力受到了廣泛質(zhì)疑?？紤]到在消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系的起步階段中，政府的環(huán)境規(guī)制力量可以通過運(yùn)用政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和宣傳教育對消費(fèi)者形成很好的引導(dǎo)作用，從而推動(dòng)消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系建立和深化。本文擬結(jié)合我國消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系現(xiàn)實(shí)情況，從消費(fèi)者視角探討環(huán)境規(guī)制對消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系躍遷的影響路徑，為政府更好地干預(yù)引導(dǎo)綠色消費(fèi)行為和促進(jìn)綠色發(fā)展提供策略建議。

2 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

2.1 環(huán)境規(guī)制

目前學(xué)術(shù)界對于環(huán)境規(guī)制的概念界定尚未形成統(tǒng)一。通過查閱文獻(xiàn)梳理相關(guān)研究，本文認(rèn)為可以從其性質(zhì)、目的、主體、手段和對象五個(gè)部分來對環(huán)境規(guī)制進(jìn)行描述：（1）性質(zhì)：環(huán)境規(guī)制是政府規(guī)制行為的一種;（2）目的：環(huán)境規(guī)制是為了保護(hù)環(huán)境、規(guī)避環(huán)境污染對生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會產(chǎn)生的一系列負(fù)面影響;（3）主體：由于規(guī)制手段和大眾對環(huán)境規(guī)制有了更多了解，環(huán)境規(guī)制的主體范圍從政府?dāng)U大到社會機(jī)構(gòu)與公眾;（4）手段：環(huán)境規(guī)制手段可分為命令與控制（即政策法規(guī)）、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和相互溝通（即宣傳教育）三大類;（5）對象：環(huán)境規(guī)制對象主要包括個(gè)人和組織。

2.2 消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系

2.2.1 消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系內(nèi)涵

Blackston（1992）將品牌關(guān)系定義為消費(fèi)者、品牌二者之間的互動(dòng)關(guān)系。Aker et al.（2001）則將其劃分為六個(gè)階段，即注意、了解、共生、相伴、斷裂和復(fù)合。本文不考慮斷裂和復(fù)合兩個(gè)階段。在對綠色品牌的定義上，Hartmann （ 2005） 認(rèn)為綠色品牌注重減少對環(huán)境的負(fù)面影響，力求滿足消費(fèi)者的多樣環(huán)保訴求，而且能夠通過向消費(fèi)者傳遞綠色產(chǎn)品信息來激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)欲望。Huang 等（2014） 在其研究中也強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系建立的關(guān)鍵即是向消費(fèi)者有效傳遞環(huán)保信息。消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系的發(fā)展方向和質(zhì)量會受到消費(fèi)者互動(dòng)過程中形成的對綠色品牌的認(rèn)知、情感和行為表現(xiàn)的影響。由此可以將消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系定義為消費(fèi)者以自我個(gè)性和需求為依據(jù)形成的對綠色品牌相關(guān)屬性的差異化心理和行為表現(xiàn)。目前衡量消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系的概念主要有品牌滿意、品牌信任和品牌忠誠等。

2.2.2 消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系影響因素

Rahman和Haque（2011）認(rèn)為制定彈性定價(jià)方案是贏取消費(fèi)者綠色品牌忠誠的關(guān)鍵，研究發(fā)現(xiàn)性別、年齡、職業(yè)、收入、受教育水平和婚姻狀況等人口統(tǒng)計(jì)變量中僅消費(fèi)者收入和受教育水平與消費(fèi)者綠色品牌溢價(jià)支付意愿存在相關(guān)性。Papista和Krystallis（2013）指出影響消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系的價(jià)值要素包括綠色品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會價(jià)值、享樂價(jià)值和利他性價(jià)值;成本要素主要包括綠色品牌的價(jià)格、努力、評估、時(shí)間和績效等。此外，他們還發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值要素和成本要素對消費(fèi)者綠色品牌感知價(jià)值的影響還會受到消費(fèi)者環(huán)境意識、環(huán)保知識、感知效能和綠色涉入度的調(diào)節(jié)作用。Jeng和Yeh（2016）由在綠色酒店品牌定位影響因素的研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對酒店品牌消費(fèi)的健康福利、環(huán)境保護(hù)、光顧頻率增加、心情愉快和改善環(huán)境能力等等方面的價(jià)值感知能對綠色酒店品牌定位具有重要意義。由以上相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系建立和發(fā)展的影響因素包括人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)者價(jià)值、環(huán)境意識、環(huán)保知識、感知效能、綠色消費(fèi)成本等等。

3 環(huán)境規(guī)制對消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系的影響路徑

3.1 政策法規(guī)對消費(fèi)者的制約作用

國家合理的環(huán)境政策法規(guī)能夠規(guī)范和引導(dǎo)綠色消費(fèi)態(tài)度和行為，推動(dòng)消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系向上躍遷，使其向預(yù)定的政策目標(biāo)方向發(fā)展。各類環(huán)境政策規(guī)定都可以直接影響到消費(fèi)者的綠色品牌消費(fèi)態(tài)度，這是由于消費(fèi)者對環(huán)境政策和相關(guān)規(guī)定的感知會激發(fā)其環(huán)保意識。張愛勤（2006）認(rèn)為建立科學(xué)有效的消費(fèi)約束機(jī)制，對控制浪費(fèi)、節(jié)約資源，具有顯著作用。Kilbourne W，Pickett G（2008）認(rèn)為除了市場的客觀因素外，政策約束對綠色消費(fèi)也有一定促進(jìn)作用。勞可夫（2013）在研究受環(huán)境條件約束下的綠色消費(fèi)影響機(jī)制，認(rèn)為在政府約束下消費(fèi)者創(chuàng)新性將通過影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)態(tài)度影響消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。

3.2 經(jīng)濟(jì)激勵(lì)對消費(fèi)者的激勵(lì)作用

作為經(jīng)濟(jì)理性人，消費(fèi)者自然很重視自身行為所產(chǎn)生的收益。在激勵(lì)政策下，消費(fèi)者為獲得進(jìn)行綠色消費(fèi)相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，會對綠色產(chǎn)品購買和使用形成積極態(tài)度，而對拒絕污染環(huán)境和浪費(fèi)資源的消費(fèi)行為。從這兩方面來看，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)通過利益杠桿可以促進(jìn)形成牢固的消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系。王建明和賀愛忠（2011）的研究結(jié)果顯示，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段可以通過調(diào)節(jié)低碳行為的成本收益結(jié)構(gòu)來促使人們進(jìn)行綠色消費(fèi)。羋凌云（2011）研究指出，指通過制定PM2.5減排產(chǎn)品價(jià)格、征收“霧霾費(fèi)”、罰款、對PM2.5減排產(chǎn)品補(bǔ)貼等方式，改變居民的經(jīng)濟(jì)成本來引導(dǎo)減排行為，從而培養(yǎng)消費(fèi)者環(huán)保意識。

3.3 宣傳教育對消費(fèi)者的引導(dǎo)作用

目前，許多消費(fèi)者誤對綠色消費(fèi)還存在很多誤解，認(rèn)為綠色消費(fèi)就是消費(fèi)純天然資源，這種觀點(diǎn)完全與綠色消費(fèi)本來目的背道相馳。宣傳教育可以向消費(fèi)者傳達(dá)綠色消費(fèi)的真正內(nèi)涵，讓消費(fèi)者掌握綠色消費(fèi)和綠色品牌的基本知識，推動(dòng)消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系向正確方向發(fā)展。Harris P（2006）研究指出，教育可以提升消費(fèi)者環(huán)保意識，是政府引導(dǎo)消費(fèi)行為的有效手段。岳婷（2013）在對江蘇省城市居民節(jié)能行為的研究中發(fā)現(xiàn)，宣傳教育可以通過節(jié)能意識間接影響居民節(jié)能行為。陳凱（2013）探討了綠色消費(fèi)行為心理因素的作用機(jī)理，認(rèn)為政府采取營銷手段可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知，改變其消費(fèi)價(jià)值觀。

4 政府干預(yù)策略建議

由以上分析發(fā)現(xiàn)，政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和宣傳教育三種環(huán)境規(guī)制手段對消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系存在顯著影響，但各有偏重。其中經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段可以利用利益杠桿來刺激綠色消費(fèi)行為，但這種效果僅限于行為層面，無法提升消費(fèi)者的認(rèn)知水平。當(dāng)激勵(lì)措施消失時(shí)，消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系就會出現(xiàn)斷裂。因此政府在運(yùn)用經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)者進(jìn)行環(huán)境問題和綠色消費(fèi)方面的宣傳教育，讓消費(fèi)者真正意識到進(jìn)行環(huán)境保護(hù)的必要性和緊迫性，并形成對相關(guān)激勵(lì)政策的認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者綠色態(tài)度和行為的一致，使消費(fèi)者-綠色品牌關(guān)系不斷深化。同時(shí)政策法規(guī)對消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度具有重要影響，因此政府需根據(jù)國內(nèi)綠色消費(fèi)現(xiàn)狀和未來發(fā)展目標(biāo)制定相關(guān)法律法規(guī)，以引導(dǎo)消費(fèi)者形成正面的綠色消費(fèi)態(tài)度。

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