媒介融合語境下黨報(bào)的發(fā)展路徑探析

黎珮琳

【摘 要】當(dāng)前，我國傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)小、散、弱的局面，導(dǎo)致本就能力不強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體傳播功能削弱。通過有效挖掘現(xiàn)有媒體潛力，以市場化能力和專業(yè)化能力較強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體為主體，整合分散在不同類型、不同行業(yè)的功能相近的媒體資源，以形成大規(guī)模、實(shí)力強(qiáng)的新型媒體集團(tuán)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體? ?新媒體? ?媒體融合

近年來，新媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，其中，對紙質(zhì)媒體的沖擊尤為嚴(yán)重。在激烈的市場競爭中，報(bào)業(yè)舉步維艱。作為中國報(bào)業(yè)的主體與核心，黨報(bào)的生存狀況直接影響到中國整個(gè)報(bào)業(yè)的發(fā)展前途。傳統(tǒng)黨報(bào)的特殊性決定受眾群過于狹窄，報(bào)業(yè)市場競爭不斷壓縮黨報(bào)的發(fā)行空間。

一、《光明日報(bào)》與新媒體

1.《光明日報(bào)》因新媒體興起所遭遇之沖擊

①廣告收益縮減。傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量與廣告收益因新媒體興起所遭遇之沖擊亙古未有，政府機(jī)關(guān)公告與企業(yè)形象廣告為《光明日報(bào)》廣告收益主要來源，更致命的是，消費(fèi)產(chǎn)品廣告收益幾乎為零，究其緣由，是新媒體興起吸引了對消費(fèi)產(chǎn)品廣告投放所致。

②發(fā)行量急降。我國市場經(jīng)濟(jì)體制已趨于完備，但部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，《光明日報(bào)》發(fā)行量與閱讀量并非相輔相成之關(guān)系。因該報(bào)對讀者閱讀興趣把握稍顯木訥，投以關(guān)注較少，與之伴隨多年的攤派發(fā)行，單位集體訂閱，則使其對讀者興趣愈發(fā)忽視。

2.《光明日報(bào)》的新媒體發(fā)展路徑

近年以來，《光明日報(bào)》將報(bào)社一號工程定位為推進(jìn)媒體融合發(fā)展，而其傳播格局則轉(zhuǎn)變?yōu)槎噍d體、多層次，統(tǒng)合優(yōu)勢資源，以推進(jìn)媒體融合廣度與深度，提升《光明日報(bào)》的競爭力。與之相應(yīng)，光明日報(bào)社新一屆編委會(huì)則開始高度重視媒體融合之路：其從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，堅(jiān)持文化定位，明確《光明日報(bào)》于媒體融合發(fā)展后新定位為“打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識分子網(wǎng)上精神家園”。以該定位為立足點(diǎn)，《光明日報(bào)》愿景為努力通過該發(fā)展路徑成為當(dāng)代知識分子普遍接受思想來源以及網(wǎng)絡(luò)輿論場中不可估量的主流權(quán)威聲音。

二、新媒體環(huán)境下《光明日報(bào)》應(yīng)對方法

1.革新內(nèi)容使引導(dǎo)力提升

①定位革新?！豆饷魅請?bào)》經(jīng)歷數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃、全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、跨媒體融合、報(bào)網(wǎng)融合、全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程等求索，時(shí)至今日報(bào)界才基本遍及法人微博、APP、微信公眾賬號和二維碼，并出現(xiàn)云報(bào)紙等高端融合媒體形式。管見以為，一言以蔽之，當(dāng)下國內(nèi)報(bào)紙媒介融合尚未成形，甚至可言萌芽伊始，而APP、二維碼式融合實(shí)質(zhì)上為媒介內(nèi)容間平臺(tái)轉(zhuǎn)移，非真正意義上的新舊媒體琴瑟相睦。

②把握好質(zhì)。當(dāng)下百般新媒體產(chǎn)品令人目炫神迷，但概以觀之，其處于量的擴(kuò)張而非質(zhì)的提升進(jìn)程。點(diǎn)開新聞APP，除標(biāo)題黨外無非炒爛的舊聞;刷新微信公眾號，精神燕窩如飲醍醐?；驈牧砻嫦嘤^之，此類多措并舉競爭策略對搶占市場大有裨益，但于品牌影響力之貢獻(xiàn)卻不過爾爾，與具有獨(dú)家優(yōu)勢產(chǎn)品相較，二者不可同日而語，自是相去不可以道里計(jì)。

③報(bào)道渠道之創(chuàng)新。當(dāng)下媒體競爭已從“內(nèi)容為王”發(fā)展至渠道與內(nèi)容并重，而觀新媒體發(fā)展路徑，其從門戶時(shí)代的沖浪式閱讀、搜索引擎時(shí)代的檢索式閱讀，發(fā)展至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推送式閱讀。而相較之下，單一的郵局發(fā)行為《光明日報(bào)》傳播渠道。當(dāng)下所研討的媒體融合工程，亟待解決之問題則為在新技術(shù)、新媒體俯拾皆是的境況下，如何維系對新傳播渠道高度運(yùn)用與投以必要關(guān)注，并具備解決拓展全新渠道能力。而吾輩應(yīng)一以貫之，新興渠道與傳統(tǒng)渠道統(tǒng)合使用，方可保持品牌的影響力，增強(qiáng)媒體傳播力。

2.采編人員于觀念上、技術(shù)上轉(zhuǎn)變

①認(rèn)識新媒體，必須樹立先發(fā)制人之意識。鑒于民眾整體素養(yǎng)境況，新聞環(huán)境尚未達(dá)到理想狀態(tài)，極易引發(fā)公眾因?qū)π侣勏⒄莆詹蛔?，及其非專業(yè)的分析而產(chǎn)生并不客觀的傾向性偏見，使得過于虛假，單方面的新聞不勝枚舉，巨大威脅到公信力。在每一個(gè)人都擁有言語表達(dá)的年代，《光明日報(bào)》一樣需要發(fā)出自己的最強(qiáng)音，在第一時(shí)間解疑釋惑，蕩去滓穢，及時(shí)發(fā)出權(quán)威見解。

②使用新媒體，亟須掌握立體化多維傳播方式。新媒體發(fā)展勢頭之猛、局面之廣可以稱得上深入至生活方方面面，青年一代將互聯(lián)網(wǎng)作為了解社會(huì)的重要窗口，越來越多的人通過手機(jī)等移動(dòng)終端獲取信息。伴隨人們閱讀習(xí)慣和信息獲取媒介的進(jìn)步，傳統(tǒng)的新聞宣傳“一篇通稿打天下”的時(shí)代早已泥流入海?！豆饷魅請?bào)》要識時(shí)知?jiǎng)?wù)，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的需求，而新聞宣傳形式應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椋簭目勺x到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級融合，為大眾提供從單純的紙面閱讀延伸至聲、光、影立體化的傳播產(chǎn)品。

③用好新媒體，必須加深服務(wù)溝通理念?！豆饷魅請?bào)》綜合運(yùn)用各種信息化手段，做好服務(wù)和答疑解惑，加強(qiáng)與社會(huì)各界的疏通聯(lián)合，有助于謀求信任與共鳴，消弭隔膜和誤會(huì)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里做出實(shí)實(shí)在在的文章。

④推廣新媒體，必須懷有海納百川的心態(tài)。新媒體重塑公眾參與方式與社會(huì)輿論生態(tài)，徹底打破傳統(tǒng)媒體的行業(yè)壁壘，消磨地區(qū)之間、人群之間、信息之間界限。而對于公眾表達(dá)欲望的百花齊放和互聯(lián)網(wǎng)上比比皆是的碎片化新聞，《光明日報(bào)》只有以海納百川的心態(tài)面對，方可有策略性地完成新媒體時(shí)代下的新聞宣傳工作，更加及時(shí)地準(zhǔn)確把握社情民意。

三、結(jié)語

我所做的思考，即新媒體的崛起，將會(huì)使地市黨報(bào)的“伊甸園”環(huán)境徹底打碎。而傳統(tǒng)地市黨報(bào)的軟肋——新聞與宣傳不分，這會(huì)讓新媒體的優(yōu)勢被無形放大，加劇地市黨報(bào)在市場競爭中的被動(dòng)。因此，推動(dòng)媒體融合，才能成為地市級黨報(bào)突圍的路徑選擇之一。

（作者單位：瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司）

【參考文獻(xiàn)】

[1]尚行宇.論媒體融合的必要性及發(fā)展策略[J].新聞窗，2014;[2]陳永東.媒體融合面臨的十大問題[J].青年記者，2015.1.