探索我國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的發(fā)展之路

2018年天貓“雙十一”一天的成交額為2135億元，相比2017年“雙十一”的成交額1682億元，增長(zhǎng)了453億元，再次創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。機(jī)場(chǎng)零售行業(yè)雖然具有獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)，但是在全球零售行業(yè)的營(yíng)銷模式正在發(fā)生重大變革的背景下，旅客的消費(fèi)關(guān)系和場(chǎng)景都發(fā)生了變化。我國(guó)如何探索出機(jī)場(chǎng)零售新的發(fā)展之路，尋求出新零售營(yíng)銷模式，將成為我國(guó)機(jī)場(chǎng)零售行業(yè)的艱巨任務(wù)。

一、我國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

機(jī)場(chǎng)設(shè)置零售商鋪已經(jīng)成為航空企業(yè)非航空收入來(lái)源的一部分。知名機(jī)場(chǎng)將機(jī)場(chǎng)的航站樓設(shè)計(jì)為吃、穿、行、游、購(gòu)、娛一體化的綜合消費(fèi)場(chǎng)所。但是對(duì)于我國(guó)的機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，零售服務(wù)行業(yè)卻成為機(jī)場(chǎng)服務(wù)的短板。我國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)對(duì)機(jī)場(chǎng)的整體收入的貢獻(xiàn)較低，雖然機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量逐年遞增，但是對(duì)零售行業(yè)收入增長(zhǎng)的作用甚微。據(jù)統(tǒng)計(jì)，香港機(jī)場(chǎng)的非航空業(yè)務(wù)收入占到總營(yíng)業(yè)額的50%，其中零售商業(yè)占到了非航空業(yè)務(wù)的60%以上，而國(guó)內(nèi)大部分機(jī)場(chǎng)的非航空收入占比均低于40%，零售業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外機(jī)場(chǎng)的零售收入。

我國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)之所以發(fā)展緩慢，主要存在以下問(wèn)題：

第一，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)規(guī)劃不合理，商業(yè)購(gòu)物環(huán)境較差。我國(guó)機(jī)場(chǎng)在規(guī)劃過(guò)程中，更多關(guān)心的是旅客流程的順暢合理，商業(yè)零售行業(yè)的布局分散，以及零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)店面面積不足。

第二，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的商業(yè)定位不明確。我國(guó)很多機(jī)場(chǎng)零售經(jīng)營(yíng)品類與旅客需求，商業(yè)布局和旅客流程的匹配度不高，部分出現(xiàn)了嚴(yán)重失調(diào)的現(xiàn)象。各大機(jī)場(chǎng)的商業(yè)布局以及零售品種趨同，未能按照當(dāng)?shù)靥厣珌?lái)打造獨(dú)特的商業(yè)模式。

第三，機(jī)場(chǎng)商業(yè)管理落后。首先，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)管理部門營(yíng)銷目的不明確，零售商戶在營(yíng)銷活動(dòng)方面缺乏協(xié)同;其次，機(jī)場(chǎng)對(duì)商戶收取高昂的租金，導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)零售商戶形成壟斷價(jià)格，降低零售店鋪旅客的流動(dòng)量和旅客的滿意度，最終阻礙了機(jī)場(chǎng)零售行業(yè)的發(fā)展。

二、發(fā)展我國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)新模式的必要性

互聯(lián)網(wǎng)科技的重大改革，迫使傳統(tǒng)的機(jī)場(chǎng)零售業(yè)順應(yīng)新技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展我國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的新模式，實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)資源的價(jià)值最大化。機(jī)場(chǎng)實(shí)體零售店鋪通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，完成線上和實(shí)體店資源、客流和信息等方面的共享，形成線上線下的零售新模式。發(fā)展這種新的零售模式的主要原因主要是：

第一，旅客的購(gòu)物習(xí)慣正在被互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變，這種變化阻礙了傳統(tǒng)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)收入的增長(zhǎng)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們購(gòu)物時(shí)間趨于碎片化，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，這使得更多年輕群體更喜歡進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。電子商務(wù)逐漸成為社會(huì)總零售行業(yè)增長(zhǎng)的主要力量，嚴(yán)重阻礙了零售實(shí)體店的營(yíng)業(yè)收入。機(jī)場(chǎng)零售業(yè)作為傳統(tǒng)的零售實(shí)體店，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

第二，電子商務(wù)的發(fā)展為機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。首先，隨著線上購(gòu)物比例的上升，使得旅客越來(lái)越重視實(shí)體店的體驗(yàn)和服務(wù)。機(jī)場(chǎng)作為旅客路途中轉(zhuǎn)站，旅客沒(méi)有大量的閑暇時(shí)間，而在這短暫停留時(shí)間中能夠體驗(yàn)到零售服務(wù)，顯得這種商業(yè)服務(wù)更具有便捷性，也更體現(xiàn)了門店體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。其次，機(jī)場(chǎng)零售新模式可以緩解巨大的旅客流量與機(jī)場(chǎng)零售資源稀缺之間存在的矛盾。由于機(jī)場(chǎng)建筑面積的限制，無(wú)法滿足旅客流量的需求，那么就可以通過(guò)機(jī)場(chǎng)線上商城平臺(tái)虛擬展示商品，為旅客提供多樣化商品，從而為零售商戶吸引更多的客流量。同時(shí)通過(guò)線上展示和評(píng)價(jià)，可以讓旅客對(duì)實(shí)體零售店的商品進(jìn)行全面的評(píng)估，不僅提高了旅客滿意度，也提升了實(shí)體店的營(yíng)業(yè)額，緩解了實(shí)體零售店經(jīng)營(yíng)面積的限制。

第三，緩解旅客出行時(shí)間的限制。機(jī)場(chǎng)作為旅客出行的驛站，那么使得旅客在機(jī)場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間非常短，導(dǎo)致旅客的消費(fèi)購(gòu)買相對(duì)單一、快速。這種情況下就造成了機(jī)場(chǎng)零售實(shí)體店經(jīng)營(yíng)品類豐富的銷售風(fēng)險(xiǎn)。為了解決這一難題，可以引入機(jī)場(chǎng)線上銷售，這一線上銷售平臺(tái)可以使旅客提前購(gòu)物，主動(dòng)推送和豐富商品類型。旅客可以進(jìn)行線上購(gòu)物，機(jī)場(chǎng)實(shí)體店取貨。這是機(jī)場(chǎng)實(shí)行新零售營(yíng)銷模式的獨(dú)特之處。同時(shí)，線上銷售不限制旅客的位置，旅客通過(guò)手機(jī)或電腦等設(shè)備可以預(yù)覽機(jī)場(chǎng)范圍內(nèi)所有的零售商店，最終通過(guò)配送實(shí)施及時(shí)采購(gòu)。此外，通過(guò)位置定位導(dǎo)航技術(shù)，處理旅客無(wú)法識(shí)別機(jī)場(chǎng)資源布局的問(wèn)題，真正做到零售實(shí)體店引導(dǎo)。

三、如何發(fā)展我國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的新模式

機(jī)場(chǎng)新零售模式，需要通過(guò)網(wǎng)上銷售平臺(tái)和大數(shù)據(jù)處理，提高銷售的準(zhǔn)確性，提高客流量和購(gòu)買率，以及客戶忠誠(chéng)度。也就是，從網(wǎng)上銷售平臺(tái)上獲得旅客流量，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷以及位置導(dǎo)航，將線上流量引導(dǎo)到實(shí)體店面，轉(zhuǎn)化為線下的到店率，再通過(guò)實(shí)體店面和虛擬平臺(tái)的商品配置將到店率轉(zhuǎn)化為購(gòu)買率，最后通過(guò)定制化產(chǎn)品服務(wù)，提高旅客忠誠(chéng)度。通過(guò)上述流程，使線上線下資源融合發(fā)展，增加機(jī)場(chǎng)零售業(yè)資源的變現(xiàn)能力。

第一，構(gòu)建機(jī)場(chǎng)新零售業(yè)的網(wǎng)上平臺(tái)，打破旅客購(gòu)買時(shí)間和機(jī)場(chǎng)布局之間的限制，提高機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的服務(wù)水平。首先，搭建機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，完成線上與實(shí)體店之間的數(shù)據(jù)共享。通過(guò)數(shù)據(jù)共享了解旅客的需求。旅客在過(guò)去的時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買行為，以及購(gòu)買傾向，推測(cè)今后旅客的購(gòu)買習(xí)慣是否會(huì)發(fā)生改變？在機(jī)場(chǎng)進(jìn)行改建或擴(kuò)建的情況下，旅客的數(shù)量和購(gòu)買行為是否發(fā)生改變？在機(jī)場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，國(guó)際旅客增多還是國(guó)內(nèi)旅客增多？這些數(shù)據(jù)都可以通過(guò)線上銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析獲得，更好的實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)推送。同時(shí)，機(jī)場(chǎng)旅客有其特殊的特點(diǎn)，一部分旅客可能在網(wǎng)上平臺(tái)上并沒(méi)有構(gòu)成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，卻是在看到商品之后才決定購(gòu)買的。所以，機(jī)場(chǎng)零售店通過(guò)交易數(shù)據(jù)，計(jì)算出這部分旅客的占比，做到所賣商品滿足旅客需要，又要能夠吸引這部分旅客的注意。其次，融合外部和自營(yíng)的零售渠道，建立多渠道機(jī)場(chǎng)線上營(yíng)銷模式。旅客的消費(fèi)渠道的習(xí)慣不同，就決定了零售的多種渠道方式。所以，為了實(shí)現(xiàn)多方面的客流引導(dǎo)，精準(zhǔn)營(yíng)銷和銷售，必須利用不同的平臺(tái)建立多種銷售渠道。機(jī)場(chǎng)應(yīng)從兩方面入手，一方面建立機(jī)場(chǎng)的商業(yè)網(wǎng)站和手機(jī)等移動(dòng)客戶端的APP，并將其與后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的零售數(shù)據(jù)進(jìn)行銜接;另一方面依托微信、支付寶等社交媒體平臺(tái)的巨大流量和專業(yè)的服務(wù)，向機(jī)場(chǎng)零售實(shí)體店輸出更多的旅客資源，以促成更大的銷售量。最后，基于電子商務(wù)平臺(tái)，規(guī)劃不同的業(yè)務(wù)服務(wù)，提出三大場(chǎng)景服務(wù)。包括線上促銷線下購(gòu)買、線下體驗(yàn)線上支付和線上預(yù)訂和線下消費(fèi)。這三種場(chǎng)景模式的實(shí)現(xiàn)，需要機(jī)場(chǎng)與微信和支付寶等第三方支付平臺(tái)合作，旅客可以在機(jī)場(chǎng)零售實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行二維碼的掃描支付。這種模式的實(shí)施，不僅能夠突破旅客在機(jī)場(chǎng)時(shí)間上的限制，也打破了旅客在地域上的局限性。旅客有可能在機(jī)場(chǎng)實(shí)體店時(shí)并沒(méi)有購(gòu)買欲望，但后期若想繼續(xù)購(gòu)買行為時(shí)，旅客只需進(jìn)行線上支付，機(jī)場(chǎng)零售商家就可以將商品郵寄到旅客家中。對(duì)于免稅商品或緊俏商品，旅客則可以選擇線上預(yù)訂線下消費(fèi)的形式。通過(guò)對(duì)線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，機(jī)場(chǎng)零售商就可獲得旅客的消費(fèi)偏好，從而對(duì)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的商業(yè)布局進(jìn)行調(diào)整或進(jìn)行新的模式開(kāi)發(fā)。

第二，有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)線上線下數(shù)據(jù)的綜合分析，可以對(duì)零售商品進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)分，決定在候機(jī)樓銷售那些產(chǎn)品。因?yàn)槁每驮诤驒C(jī)樓停留時(shí)間較短，必須有針對(duì)性地提供旅客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使旅客在短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)物的決定。同時(shí)，機(jī)場(chǎng)零售店應(yīng)提供價(jià)值更高、選擇更多和質(zhì)量更好的商品。在商品質(zhì)量和價(jià)值上必須努力做到最好?！拔镉兴怠笔冀K是旅客購(gòu)物的宗旨，他們不會(huì)支付額外的價(jià)格，不會(huì)購(gòu)買價(jià)格比市面價(jià)格高出許多的商品。

第三，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)制定個(gè)性化服務(wù)，提升旅客忠誠(chéng)度。通過(guò)線上和實(shí)體店的大數(shù)據(jù)分析，制定旅客的VIP服務(wù)，即通過(guò)積分兌換VIP增值服務(wù)，刺激旅客購(gòu)買的欲望或行為，以此來(lái)提升旅客的忠誠(chéng)度。VIP會(huì)員還可以使用積分兌換特定的商品或服務(wù)等。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)機(jī)場(chǎng)實(shí)施零售新模式，不僅可以提高旅客的滿意度，而且也能為旅客提供多樣化、便捷和個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)這種新的零售模式，提升了旅客的體驗(yàn)的同時(shí)，更重要的是機(jī)場(chǎng)能夠從中獲得更多的商業(yè)收益。最后，為了應(yīng)對(duì)新零售對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張，機(jī)場(chǎng)應(yīng)針對(duì)自身特點(diǎn)，借助智慧商業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，及早開(kāi)展謀劃和合作，提升機(jī)場(chǎng)商業(yè)的流量?jī)r(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁波.機(jī)場(chǎng)新零售模式路徑研究[J].綜合運(yùn)輸，2018：3（40）.

[2]陳波.國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)新零售業(yè)的開(kāi)發(fā)思路和合作模式研究[J].行業(yè)觀察，2017，4.

作者簡(jiǎn)介：曾上琨（1971.12- ），女，四川省雙流人，本科，經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)供職于成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司，長(zhǎng)期從事商貿(mào)物流管理和研究