旅游產(chǎn)品文化開發(fā)研究

張行發(fā)，王慶生,2，郭 靜

(1. 天津商業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300134； 2. 天津商業(yè)大學(xué) 管理創(chuàng)新與評價(jià)研究中心，天津 300134；3. 曲阜師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 曲阜 273165)

習(xí)近平主席2014年3月在巴黎聯(lián)合國教科文組織總部發(fā)表演講時(shí)指出：“沒有文明的繼承和發(fā)展，沒有文化的弘揚(yáng)和繁榮，就沒有中國夢的實(shí)現(xiàn)?！币虼?，中國夢本身是具有文化內(nèi)涵這一屬性的。旅游本身就是一種文化現(xiàn)象，文化是維系旅游并使之走向大眾化、市場化、休閑化的重要因素。進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)突出問題在于旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不足，不能滿足人們對于多樣化、個(gè)性化的旅游文化的需求。2009年8月，文化部與國家旅游局聯(lián)合出臺的《文化部、國家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出要深度開發(fā)文化旅游工藝品，加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建等。2009年12月，國務(wù)院發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出在文化旅游產(chǎn)業(yè)融合方面要培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，豐富旅游文化內(nèi)涵。2012年發(fā)布的《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要發(fā)展文化旅游，提升旅游的文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游對文化消費(fèi)的促進(jìn)作用。《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》更是提出要促進(jìn)旅游和文化的融合發(fā)展，促進(jìn)旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相融合，發(fā)展文化演藝旅游，推動(dòng)旅游景區(qū)實(shí)景演出發(fā)展，打造傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌。黨的十九大也提出，我國社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。因此，旅游產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展必須從旅游產(chǎn)品的供給端著手，在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，深挖旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造出能夠滿足不同消費(fèi)群體需求的旅游精品，這既符合我國旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的現(xiàn)實(shí)要求，滿足人民對于美好生活的精神文化需求，也有利于從旅游產(chǎn)品角度出發(fā)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢。

一、相關(guān)研究進(jìn)展

(一)旅游產(chǎn)品概念解讀

旅游產(chǎn)品是旅游學(xué)中的基本概念，但是國內(nèi)學(xué)術(shù)界對這一概念并未取得共識。本文特選取在國內(nèi)較有影響力的觀點(diǎn)進(jìn)行探析。林南枝等人提出，從旅游目的地角度出發(fā)，旅游產(chǎn)品是經(jīng)營者憑借旅游吸引物、交通和配套設(shè)施向游客提供滿足其游樂活動(dòng)的全部服務(wù)。從游客視角出發(fā)，是指旅游者花費(fèi)時(shí)間、費(fèi)用和精力所獲得的一段經(jīng)歷。該定義從服務(wù)和經(jīng)歷兩方面對旅游產(chǎn)品進(jìn)行了解讀[1]。王大悟等人提出，完整的旅游產(chǎn)品體系包含旅游景點(diǎn)、交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等六要素[2]。戴光全等人則認(rèn)為，旅游產(chǎn)品是由核心層的旅游吸引物、形式層的實(shí)物及延伸層的各種基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)化服務(wù)和旅行便利組成[3]。陳愉秉認(rèn)為，經(jīng)過開發(fā)的旅游資源是旅游產(chǎn)品的重要組成部分[4]。吳晉峰把旅游產(chǎn)品分為整體旅游產(chǎn)品和具體旅游產(chǎn)品，整體旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)部門給游客供給的一次旅游活動(dòng)，具體旅游產(chǎn)品是指旅游業(yè)部門為滿足游客吃、住、行、游、購、娛等具體旅游活動(dòng)需求而提供的實(shí)物或服務(wù)[5]。盡管國內(nèi)學(xué)者從多個(gè)角度對旅游產(chǎn)品概念進(jìn)行了探析，但是通過梳理旅游產(chǎn)品概念發(fā)現(xiàn)其始終沒有脫離旅游資源、旅游服務(wù)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等基本要素。本文探究的旅游產(chǎn)品則是從旅游資源開發(fā)的視角出發(fā)，研究如何在旅游資源開發(fā)過程中挖掘文化，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

(二)旅游產(chǎn)品文化開發(fā)研究現(xiàn)狀

本文基于中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫，梳理了近五年國內(nèi)學(xué)者對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵開發(fā)的研究成果，發(fā)現(xiàn)學(xué)界研究的關(guān)注點(diǎn)主要集中于兩個(gè)方面：旅游產(chǎn)品文化開發(fā)的路徑研究與實(shí)證研究。

1.旅游產(chǎn)品文化開發(fā)路徑研究

姚戰(zhàn)琪認(rèn)為，旅游與文化協(xié)同發(fā)展才能推進(jìn)旅游與文化的深度融合[6]。尹貽梅提出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和活動(dòng)能提升并豐富旅游產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)文化旅游資源的可持續(xù)利用[7]。王明霞等人則認(rèn)為，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的文化旅游產(chǎn)品主題應(yīng)追求文化性、原真性，產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)差異性、獨(dú)特性[8]。趙樹望認(rèn)為，文化的真實(shí)獨(dú)立性是旅游文化之本，旅游景點(diǎn)的文化客觀真實(shí)性非常重要[9]。楊祎等人研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對旅游真實(shí)性的追求呈現(xiàn)U型曲線關(guān)系而非L型曲線關(guān)系，并提出五類文化旅游產(chǎn)品[10]。周睿提出，要從酒文化創(chuàng)新、實(shí)用性、物態(tài)展示、體驗(yàn)等方面提升酒文化旅游[11]。秦艷培則關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游商品性的開發(fā)，通過打造旅游產(chǎn)品、開展旅游專項(xiàng)活動(dòng)、打造旅游節(jié)慶活動(dòng)、開發(fā)旅游購物商品等方式來促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承[12]。

2.旅游產(chǎn)品文化開發(fā)實(shí)證研究

張麗梅以冰雪旅游為例，認(rèn)為應(yīng)深挖文化內(nèi)涵，將文化內(nèi)涵融入冰雪旅游開發(fā)中，形成獨(dú)具特色的冰雪旅游[13]。焦世泰以“印象劉三姐”實(shí)景演出為例，提煉出游客對于文化旅游演藝產(chǎn)品感知的評價(jià)因子，主要包括魅力性、知識性、傳統(tǒng)性、娛樂性及真實(shí)性[14]。牛明鐸則以壯族自治區(qū)為例，提出以用戶思維為導(dǎo)向的民族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)流程[15]。江晝認(rèn)為廬山文化旅游產(chǎn)品開發(fā)要將旅游文化和旅游體驗(yàn)深度融合[16]。吳興幟以傣族園潑水節(jié)為例,提出民族節(jié)慶文化遺產(chǎn)應(yīng)在旅游情境中進(jìn)行原真性的保護(hù)傳承[17]。張益嘉等人認(rèn)為，烏鎮(zhèn)雖蘊(yùn)含了大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但仍面臨缺乏文化特色、文化特色損壞等問題，并有針對性地提出了文化品牌轉(zhuǎn)化策略[18]。饒世權(quán)等人則以川西古鎮(zhèn)為例，認(rèn)為應(yīng)將古鎮(zhèn)特質(zhì)文化開發(fā)為具有特色文化的旅游產(chǎn)品[19]。

綜上可見，文化與旅游融合的相關(guān)研究在目前已取得了很大進(jìn)展，研究內(nèi)容具備一定的廣度和深度，研究主題在不斷豐富，研究領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)充，研究的視角更是趨于多元化。但縱觀近五年來學(xué)界對文化旅游的研究可發(fā)現(xiàn)，研究重點(diǎn)主要集中在兩方面：旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的開發(fā)路徑研究和實(shí)證研究。在旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵方面尚未充分挖掘研究，且未形成系統(tǒng)的、完善的旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵研究體系。因此，這一領(lǐng)域的研究需要更深的挖掘、拓寬和完善。

二、旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵及開發(fā)原則

(一)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵界定

本文認(rèn)為，文化內(nèi)涵是旅游產(chǎn)品最核心的內(nèi)容，是旅游產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的一種文化主題，是旅游資源乃至所在地區(qū)所體現(xiàn)出來的一種文化脈絡(luò)，主要通過本區(qū)域的歷史遺址遺跡、建筑、宗教祭祀、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化氛圍、地方感、民風(fēng)民俗等展現(xiàn)出來。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，旅游景觀等外在的東西是可以模仿的，但是本地的獨(dú)特文化內(nèi)涵是別的地方抄襲不去的，因?yàn)樗钌钊谌朐诒镜貐^(qū)的自然和人文環(huán)境中，具有鮮明的地方特色，這種特色是本地區(qū)旅游產(chǎn)品所獨(dú)有的。這種獨(dú)有的氣質(zhì)使得旅游產(chǎn)品獨(dú)具吸引力，既提高了旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和品位，也可以打造旅游目的地的品牌效應(yīng)并提升綜合效益。

(二)旅游產(chǎn)品文化開發(fā)原則

1.充分挖掘、突出重點(diǎn)原則

進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，游客出游不僅是為了觀光和游覽，而且更加注重體驗(yàn)性和文化性，尤其對于一些歷史文化古跡類的旅游目的地，游客出行的主要目的就是要體驗(yàn)和感受目的地獨(dú)特的文化內(nèi)涵。因此，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，要追根溯源，充分挖掘現(xiàn)有文化資源，突出最具代表性的文化元素和最鮮明的地域文化特色，不要“全而不精”“千城一面”，要讓游客清晰明確地體驗(yàn)和感受到旅游產(chǎn)品的文化主題。因此，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，要深入挖掘旅游目的地的文化內(nèi)涵，進(jìn)而吸引具有潛在消費(fèi)意圖的游客，同時(shí)也要注意目的地文化內(nèi)涵的提取，突出重點(diǎn)，突出主題，彰顯亮點(diǎn)和獨(dú)特賣點(diǎn)。

2.特色性和創(chuàng)新性原則

旅游產(chǎn)品的特色是吸引游客出行的關(guān)鍵性因素，要在充分研究旅游目的地多元文化資源的基礎(chǔ)上，挖掘本地區(qū)民族性、民間性、民俗性的特色文化，探尋本地獨(dú)有的地方特色。擁有特色的旅游產(chǎn)品才對游客具有較強(qiáng)的吸引力，才更具有價(jià)值和市場開發(fā)潛力。同時(shí)，要考慮當(dāng)前市場已有的以此類文化為賣點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，實(shí)行錯(cuò)位化開發(fā)、差異化發(fā)展，切忌同質(zhì)化和重復(fù)化。在考慮市場需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新性原則，將原有的獨(dú)特的地方文化融入最新的時(shí)代精神和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，豐富旅游目的地的文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化的精神文化需求和對美好生活的向往。

3.參與性和體驗(yàn)性原則

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的旅游需求已經(jīng)不單單停留在觀光游覽上，游客更關(guān)注在體驗(yàn)旅游產(chǎn)品中所帶來的愉悅感和美好回憶。這種美好回憶會(huì)讓游客故地重游，甚至成為旅游產(chǎn)品的忠誠口傳者，為旅游目的地帶來更多游客，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。要讓游客體驗(yàn)到當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化，滿足游客在休閑時(shí)代不斷提升的精神文化需求，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中最重要的就是活化文化，文化元素要以旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品的形式展現(xiàn)出來，讓游客看得見，摸得著，能參與進(jìn)來，能體驗(yàn)得到。這既符合休閑旅游時(shí)代出游應(yīng)具有體驗(yàn)性和參與性的要求，拉近了目的地與游客之間的距離，也增進(jìn)了旅游產(chǎn)品與游客之間的互動(dòng)，同時(shí)強(qiáng)化了旅游目的地的品牌效應(yīng)。

4.保護(hù)性和開發(fā)性并重原則

在對文化元素進(jìn)行挖掘和展示的過程中，應(yīng)該專注于保護(hù)和傳承地區(qū)的原生態(tài)文化，始終堅(jiān)持保護(hù)和開發(fā)并重的原則，切忌為了博取游客的眼球?qū)Ρ镜卦幕M(jìn)行低俗化和過度商業(yè)化的開發(fā)，切忌為了經(jīng)濟(jì)利益而破壞旅游目的地的文化生態(tài)。我們要實(shí)現(xiàn)保護(hù)和利用的和諧統(tǒng)一，兩者相輔相成，不可分離。尤其是一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其具有稀缺性和脆弱性，我們更要加強(qiáng)保護(hù)，合理開發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一。

三、旅游產(chǎn)品文化開發(fā)存在的問題

(一)文化內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品缺乏特色

文化內(nèi)涵是旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容。隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合，以及休閑旅游時(shí)代人們精神追求的不斷提升，越來越多的游客對旅游產(chǎn)品所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵表現(xiàn)出了濃厚的興趣。游客的出行已經(jīng)不單單停留在觀光層面，而是越來越喜歡有故事、有文化、有情懷的旅游產(chǎn)品。因此，能夠彰顯旅游目的地地方特色和文化特色的旅游產(chǎn)品將越來越受到游客的青睞。但從目前中國旅游產(chǎn)品的供給現(xiàn)狀來看，大部分旅游產(chǎn)品對文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，沒有突出當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)土人情和民風(fēng)民俗，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意不足，精細(xì)化、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品數(shù)量較少，無法滿足當(dāng)今游客多樣化的精神文化需求。

(二)缺乏旅游項(xiàng)目帶動(dòng)，文化活化程度低

1979年，《巴拉憲章》第一次正式提出活化利用這一概念，憲章將這一概念定義為“為建筑遺產(chǎn)找到合適的用途(即容納新功能)，使得該場所的文化價(jià)值得以最大限度的傳承和再現(xiàn)，同時(shí)對建筑重要結(jié)構(gòu)的改變降到最低限度”[20]。隨著時(shí)代的發(fā)展，活化利用的概念和方法也逐漸從建筑遺產(chǎn)的保護(hù)擴(kuò)展到對其他類型遺產(chǎn)的保護(hù)和利用中。文化遺產(chǎn)活化利用的關(guān)鍵就是要使傳統(tǒng)文化煥發(fā)當(dāng)代活力，使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化服務(wù)于當(dāng)代遺產(chǎn)保護(hù)和民生發(fā)展。文化的活化利用，就是讓無形的文化從書本、傳說和故事中走出來，讓靜止的東西動(dòng)起來，讓文化鮮活起來，結(jié)合傳統(tǒng)文化開發(fā)出具有參與性和體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品。文化是無形的，但是開發(fā)的旅游產(chǎn)品卻可以讓游客通過視覺、聽覺、感覺和知覺等進(jìn)行感受和體驗(yàn)?？v觀中國的大部分旅游產(chǎn)品，目前并未將文化資源進(jìn)行有效的活化，文化還是沉睡在原有的地域環(huán)境中，缺乏一種旅游項(xiàng)目作為載體對其進(jìn)行有效帶動(dòng)。游客對于旅游目的地文化內(nèi)涵的感知體驗(yàn)，很多還只是停留在表面的游覽和導(dǎo)游的講解上，無法更深層次地學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、品味旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

(三)旅游產(chǎn)品文化趨同，同質(zhì)化嚴(yán)重

旅游產(chǎn)品的模仿抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，“千城一面”“千鎮(zhèn)一面”的現(xiàn)象較為普遍。目前，中國大部分旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)打造中缺乏地方文化特色，文化趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。僅以中國的主題公園為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年1月，全國各種“西游記宮”就有50多個(gè)，各類民俗大觀園和民俗村已達(dá)30余個(gè)，各地還有許多表現(xiàn)國外文化的“世界大觀園”，很多城市斥巨資在盛夏“火爐”中營造充滿冰雪的“童話世界”，更大投資規(guī)模的野生動(dòng)物園項(xiàng)目的重復(fù)建設(shè)也日趨嚴(yán)重。主題公園同質(zhì)化的背后折射出文化和創(chuàng)意的缺失，諸多旅游產(chǎn)品的打造不是深入挖掘自己獨(dú)有的文化內(nèi)涵，而是陷入了互相抄襲的怪圈，未能實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展和差異化發(fā)展，也未能找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品亮點(diǎn)和獨(dú)特賣點(diǎn)。

(四)文化原真性丟失，破壞文化保護(hù)傳承

文化的原真性是旅游目的地吸引游客的重要因素，但是其具有很大的脆弱性。在旅游開發(fā)設(shè)計(jì)中受到利益的驅(qū)使，一些原真性的東西可能會(huì)被過度商業(yè)化、低俗化和舞臺化，昔日原汁原味的民族文化、民族風(fēng)情逐漸喪失。被商業(yè)和舞臺過度包裝的旅游產(chǎn)品，可能在一段時(shí)間內(nèi)能帶給游客新奇感，但是隨著游客對原真性產(chǎn)品的向往和追求，這種過度包裝的旅游產(chǎn)品也必將很快淡出游客的視野。以麗江古城為例，近20年來，游客蜂擁而至的同時(shí)，商業(yè)開發(fā)的浪潮席卷這塊文化凈土，麗江古城的原住民悄然隱退消失，納西族的特色文化也逐漸淡出，這種沒有做好文化保護(hù)和傳承的旅游產(chǎn)品勢必經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。

四、旅游產(chǎn)品文化開發(fā)提升路徑

基于上述旅游產(chǎn)品文化開發(fā)的原則，以及目前存在的問題，本文認(rèn)為旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵開發(fā)應(yīng)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)：

(一)深入分析資源，發(fā)掘地域文化

在對旅游資源進(jìn)行開發(fā)時(shí)，要對本地區(qū)旅游資源進(jìn)行詳盡的梳理，包括歷史遺址遺跡、地域環(huán)境要素、建筑街區(qū)、宗教習(xí)俗等，深入探索本地區(qū)的文脈，找尋其在歷史發(fā)展過程中出現(xiàn)的名人、民俗、故事等文化的亮點(diǎn)，突出其最能體現(xiàn)目的地地方感的核心文化，有效提煉本地區(qū)最有特色的文化內(nèi)涵。同時(shí)，在對本地多元文化進(jìn)行篩選的時(shí)候，要考慮到市場需求，借用大數(shù)據(jù)，認(rèn)真分析游客的精神文化需求特征和偏好，發(fā)掘?qū)τ慰妥罹哂形Φ奈幕?，尤為重要的是要避開同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位開發(fā)。明確了旅游產(chǎn)品的文化主題，旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)就有了依托、提升和演繹的空間維度。正如提到山西，我們想到的是獨(dú)具特色的大院文化，而提到魅力湘西，我們腦海里浮現(xiàn)的是苗族民俗文化風(fēng)情特色。

(二)旅游項(xiàng)目帶動(dòng)，活化地域文化

游客對于旅游產(chǎn)品的需求已經(jīng)不單單停留在景觀的表面，而是向著更深層次發(fā)展，越來越多的游客希望參與到旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)中去。文化的活化要通過旅游項(xiàng)目的帶動(dòng)，將文化內(nèi)涵與旅游項(xiàng)目有機(jī)結(jié)合，讓游客在體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的時(shí)候，就能感受到文化對他們的熏陶。例如迪士尼主題公園中各種類型的體驗(yàn)性產(chǎn)品正是文化活化的有效體現(xiàn)。如宋城千古情展示的是南宋文化，三亞千古情展示的是黎苗文化，麗江千古情展示的是納西文化、茶馬古道，九寨千古情提煉的是藏羌文化，泰山千古情展示的是五岳之首泰山的民俗、傳說，吳越千古情展示的是吳越文化。還有各地舉辦的各種節(jié)事活動(dòng)、民俗風(fēng)情的表演和售賣的旅游紀(jì)念品等也是文化活化的重要體現(xiàn)。通過文化活化，真正讓看不見的文化看得見、感受得到，增強(qiáng)旅游目的地的長效吸引力，進(jìn)而增強(qiáng)目的地的市場競爭力。

(三)科技力量驅(qū)動(dòng)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)

對于稟賦優(yōu)良的目的地文化元素，要?jiǎng)?chuàng)新旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的展示方式，融合科技力量，將其鮮活地展現(xiàn)在游客面前。要努力以提升游客體驗(yàn)為核心，以創(chuàng)新旅游發(fā)展方式為主線，通過新亮點(diǎn)、新技術(shù)、新傳播等方式創(chuàng)新旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)，激發(fā)旅游發(fā)展活力。以現(xiàn)今各地的旅游演藝產(chǎn)品為例，各式各樣的實(shí)景演藝、劇場演藝、燈光演藝、動(dòng)態(tài)演藝等層出不窮，如“印象”系列演藝就是通過對聲光電的有效運(yùn)用，充分調(diào)動(dòng)游客的感官體驗(yàn)，讓游客的視覺、聽覺達(dá)到高潮。這種酣暢淋漓的體驗(yàn)將使游客產(chǎn)生終生難忘的回憶，不僅會(huì)吸引回頭客，游客的口口相傳也會(huì)提升旅游產(chǎn)品的知名度，推動(dòng)旅游目的地的品牌塑造，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

(四)融合文化和創(chuàng)意，塑造知名品牌

旅游產(chǎn)品的開發(fā)要實(shí)現(xiàn)文化元素與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，突出旅游產(chǎn)品的新穎性與獨(dú)特性。并且，要實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品中文化和創(chuàng)意的有效對接，文化創(chuàng)意在打造旅游紀(jì)念品這一環(huán)節(jié)的具體實(shí)施有重要意義。大力開發(fā)具有地方文化特色和傳統(tǒng)優(yōu)勢的各類旅游紀(jì)念品和工藝品是我們塑造獨(dú)特旅游產(chǎn)品品牌的重要一環(huán)。要加強(qiáng)旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，推出能代表旅游目的地形象的紀(jì)念品，形成更多的知名產(chǎn)品和精品，構(gòu)筑能夠滿足游客精神情感需求的產(chǎn)業(yè)鏈。文化的親和力和創(chuàng)意能有效地吸引游客、增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，進(jìn)而不斷提升旅游產(chǎn)品的文化形象，打造產(chǎn)品自身獨(dú)特的文化品牌。如故宮推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就是以故宮的建筑、館藏文物等作為特有元素進(jìn)行創(chuàng)作，讓故宮文化走出了宮門，走上了網(wǎng)絡(luò)，宣揚(yáng)了文化，塑造了其獨(dú)一無二的旅游文化品牌。

(五)守住文化靈魂，保持文化原真

立足文化資源優(yōu)勢，保持文化內(nèi)涵的原真性至關(guān)重要。要將其原汁原味的地方文化特色展現(xiàn)給游客。隨著游客精神文化需求層次的提高，游客對原真性的旅游產(chǎn)品愈加青睞。我們要避免因過度的商業(yè)化和舞臺化的操作，導(dǎo)致目的地原汁原味的民俗風(fēng)情逐漸喪失。為了追逐經(jīng)濟(jì)利益，逐漸充斥著商業(yè)氣息，失去了地方文化特色，自然而然也就失去了生命力和知名度。我們要守住旅游目的地的文化靈魂，守住文化的根，決不能讓過度的商業(yè)化把文化的根和魂給沖斷了。以瀘沽湖地區(qū)為例，摩梭人的走婚是絕無僅有的一種文化傳統(tǒng)。在絕美自然風(fēng)光和獨(dú)特文化體驗(yàn)的吸引下，大批游客紛紛來到。隨著本地傳統(tǒng)文化與外界文化的撞擊和交流，越來越多年輕人選擇結(jié)婚而不是對摩梭文化的延續(xù)，僅有少數(shù)在山中與外界交流較少的摩梭人還在維持和傳承這一獨(dú)特的文化習(xí)俗，這個(gè)群體獨(dú)特的文化習(xí)俗面臨嚴(yán)重威脅。沒有了原真性的民族民俗文化，其傳承會(huì)更加困難。

五、結(jié)語

當(dāng)前，中國正不斷深入地參與到全球化的進(jìn)程中，中國文化的影響力正在逐步提升，文化復(fù)興也到了關(guān)鍵時(shí)期。旅游產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略性的支柱產(chǎn)業(yè)在中華文化復(fù)興中發(fā)揮著重要作用。旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘，也將成為推進(jìn)中華文化傳承和創(chuàng)新的重要抓手。有效推進(jìn)文化和旅游的融合，將文化轉(zhuǎn)變成具有積極價(jià)值取向的旅游產(chǎn)品，既實(shí)現(xiàn)了文化的傳承和創(chuàng)新，也有效對接了旅游市場的新需求。因此，我們只有不斷增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力、提高旅游產(chǎn)品的競爭力，才能提升旅游目的地的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力。此外，從產(chǎn)業(yè)的角度來講，旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的有效挖掘具有促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要價(jià)值。從我國社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變來看，有效挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也必將以滿足人民過上美好生活的期望，為人民提供豐富的精神文化生活為根本。