互聯(lián)網(wǎng)視域下傳統(tǒng)媒體的困境與出路

（廣東《少男少女》雜志社，廣東 廣州 510000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)經(jīng)營困難、收入下降甚至停刊倒閉的現(xiàn)象。2008年10月30日，日本最大的報紙之一《讀賣新聞》下屬的《讀賣周刊》宣布?？?，日本著名雜志《月刊現(xiàn)代》《論座》《主婦之友》相繼?？?014年1月1日，上海報業(yè)集團在整合了解放日報報業(yè)集團和文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團后，其旗下第一報紙《新聞晚報》正式休刊；2014年9月30日，創(chuàng)刊于法國的赫斯特中國旗下《心理月刊Psychologies》在新浪微博發(fā)表聲明，感謝大家對《心理月刊》雜志的關(guān)注和支持，但因某些因素，《心理月刊》雜志將從2014年11月號起暫時休刊；2016年7月，繼2015年底《外灘畫報》和《瑞麗時尚先鋒》?？?，《芭莎藝術(shù)》和《新視線》雙雙停刊。除了?？?，2008年以來，傳統(tǒng)平面媒體也不斷傳出裁員與收入大幅下降的消息，Tribune Company宣布《洛杉磯時報》將裁掉75人以上，使得其新聞組的規(guī)模與2001年相比只剩一半；全美第15大報業(yè)Star-Ledger of Newark存活下去的前提是編輯部必須砍掉40%的員工；而更可悲的是雜志業(yè)界聲譽卓著的《TV Guide》被原擁有者以不到1美元的價格賣掉，比一本雜志還便宜；2015年，現(xiàn)代傳播集團利潤暴跌45%至2092.3萬元，而2014年利潤為3779.3萬元。其中，旗下傳統(tǒng)平面雜志收入已連續(xù)四年收入下滑，《周末畫報》和《優(yōu)家畫報》廣告收入連續(xù)下挫。

一段時間以來，人們對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的未來，基本的判斷是，一定是“死”，只是早晚的問題。這種情緒一度影響了很多傳統(tǒng)媒體人。面對來勢洶洶的新媒體，傳統(tǒng)媒體如何激發(fā)自身動力，同時借助新媒體尋求突破，找到一條可以持續(xù)發(fā)展之路，顯得越來越迫切。我國正處在文化體制改革的關(guān)鍵時期，大部分傳統(tǒng)大眾傳媒還是原來的事業(yè)單位，如果在現(xiàn)在這種市場狀況下盲目地把傳統(tǒng)媒體推向市場，可能會造成很大的社會問題。就傳統(tǒng)期刊來說，如為了生存很多出版機構(gòu)會打擦邊球，出版導(dǎo)向會出現(xiàn)偏差；再比如很多傳統(tǒng)期刊社不能適應(yīng)市場競爭導(dǎo)致虧損破產(chǎn)、人員下崗，造成社會問題等等。所以，在互聯(lián)網(wǎng)視域下，傳統(tǒng)媒體的困境與出路，不僅是一個理論問題，更是一個具體的現(xiàn)實問題，亟須破解。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代“媒體”概念的重新定義

當(dāng)今社會是一個信息化社會，隨著生活水平的提升和對于生活質(zhì)量要求的提高，人們對于信息選擇、獲取的要求也有了相應(yīng)變化。一方面，受眾已經(jīng)不滿足僅僅依靠傳統(tǒng)媒體獲知信息資源，同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，使得信息的傳播突破了時間、空間的限制，突破了傳播方式及信息量的限制，傳統(tǒng)媒體的單向化、線性化的信息傳遞渠道被破壞，大量新媒體形式不斷涌現(xiàn)。這些新媒體基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了信息的廣泛傳播、小眾傳播，許多傳統(tǒng)媒體無法利用的媒介也成為新媒體的主要信息渠道?？梢哉f，新媒體正在改變民眾對于信息獲取方式的認(rèn)知，傳統(tǒng)媒體中受眾的被動式信息接收模式已經(jīng)成為過去，受眾已經(jīng)成為主動尋找、主動制作、主動傳播信息的參與者，這時，“媒體”這一概念就被重新定義，有了新的內(nèi)涵和指向。

（一）傳統(tǒng)媒體的類型及其特點

傳統(tǒng)媒體和新媒體是兩個相對的概念。作為傳統(tǒng)的大眾傳播方式，傳統(tǒng)媒體是指通過某種機械裝置，在特定的時間、地點向社會傳播公共信息或提供教育娛樂平臺的媒體，主要包括報紙、雜志（期刊）、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)意義上的媒體。一般來說，傳統(tǒng)四大媒體是指：報紙，雜志（期刊），廣播和電視。這四種媒體形式，是人類社會產(chǎn)生的早期媒體形式，它們的產(chǎn)生是為了滿足人們對一些社會信息進行宣傳或者實現(xiàn)主體之間交流的需要。

在過去的很長一段時間里，報紙、雜志（期刊）、廣播和電視因為各自都有相對突出的特點，長期占據(jù)很大的市場，并且彼此“相安無事”，成為社會生活中信息領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。報紙作為最早出現(xiàn)的媒體形式，一直是以傳播新聞信息為主，以“散頁”的形式出現(xiàn)，每天一期，及時更新；雜志（期刊）在報紙后出現(xiàn)，首先在形式上，其采用有精美封面和裝訂方式呈現(xiàn)，其次在內(nèi)容上，其偏重深度報道，相對報紙刊載信息的評論更加詳盡，一般以周、月、季為周期，定期出版；廣播和電視都突破了“文字”的傳播方式，取而代之的是音頻和視頻，但是二者也有不同，廣播可以流動收聽，相對便利，對象廣泛，感染力強且功能多樣，但它也有著傳播效果稍縱即逝、保留性差的缺陷；電視被稱為“20世紀(jì)最偉大、最重要的發(fā)明之一”，其主要特點是信息傳播及時，傳播畫面直觀、形象、生動，受眾擺脫了文化層次限制，但同時因為電視需要的介質(zhì)普遍比較笨重，受眾則不得不“定時定點”觀看。

綜上可知，作為人類社會產(chǎn)生的早期媒體形式，傳統(tǒng)的四大媒體在信息傳播的過程中雖然各具特點，但卻又有一個共同性就是單向傳播。在傳統(tǒng)媒體語境中，受眾只是被動的信息接收者，或者說媒介所傳遞信息的“旁觀者”，受眾無法對這些信息做出自己的評論和發(fā)表自己的意見，媒介和受眾之間缺乏基本的、直接的互動。

（二）新媒體的定義及其特點

1.什么是新媒體

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，媒體被賦予了新的定義——全媒體時代到來。媒體的形態(tài)發(fā)生了變化，媒體不一定是指某一個單位、某一家報社、某一個電視臺，而是人人都是自媒體。傳媒界及學(xué)術(shù)界習(xí)慣于把互聯(lián)網(wǎng)稱為“第四媒體”，并把移動互聯(lián)網(wǎng)稱為“第五媒體”，它們均屬于“新媒體”的范疇。在很大程度上，新媒體已經(jīng)不同于傳統(tǒng)媒體，可以說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“媒體”這一概念被重新定義了。

單從概念上看，“新媒體”有簡單和嚴(yán)格之分。若從字面上進行理解，“新媒體”即指“新興媒體”。而從嚴(yán)格意義上、從內(nèi)涵上來看，新媒體則是“通過運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動通信技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機、電腦、智能電視作為最終輸出終端，向使用者提供語音數(shù)據(jù)、音頻、視頻、遠程教育等合成信息及娛樂服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱”。

因為新媒體是基于新的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的媒體，所以其發(fā)展經(jīng)歷了三個重要階段，這三個階段都和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展分不開，它們分別是“門戶網(wǎng)站”階段，“搜索引擎”階段和“社交網(wǎng)絡(luò)”階段。自媒體（We Media）是“社交網(wǎng)絡(luò)”階段的新媒體，是新媒體發(fā)展的最新階段。

這種集數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體化于一體的新媒體的產(chǎn)生和應(yīng)用，從根本上顛覆了傳統(tǒng)媒體時代自上而下的信息生產(chǎn)和傳播模式。在這一階段，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動終端使用量的爆炸式增長，通過智能手機、平板電腦、數(shù)碼相機等移動終端設(shè)備，普通民眾可以不受時間、空間限制，將自己感興趣的內(nèi)容，第一時間完整地記錄下來并發(fā)布出去，借助博客、視頻網(wǎng)站、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等平臺迅速散播給虛擬的、現(xiàn)實的好友們，再由好友們繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、加工、評論，信息傳播量在這一過程中呈幾何式增長，短短幾分鐘內(nèi)，一條消息就可以被幾十萬甚至上百萬人看到。在這一過程中，人們不僅可以獲知信息，而且可以彼此互動、反饋，對內(nèi)容進行加工、添加評論，并在此基礎(chǔ)上進一步擴散。在自媒體時代，最初的傳播者已經(jīng)不限于職業(yè)媒體人，更多的普通人成為了傳播者，而傳統(tǒng)的大眾媒體及職業(yè)媒體人在信息傳播的過程中很可能成為了“受傳者”，他們收到來自普通人的信息，通過轉(zhuǎn)發(fā)功能成為了初級傳播者。大眾傳媒與個體傳播者的界限，傳播者與受傳者的界限變得十分模糊。因此，可以說自媒體是“所有人對所有人的傳播”（美國《連線》雜志），自媒體時代是全民進入以自我為中心，自主、自由地生產(chǎn)和傳播各種信息的時代。

2.新媒體的特點

互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)重新定義了“媒體”概念，原有的一對多單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹八腥藢λ腥说膫鞑ァ?。如此不斷發(fā)展，也使得新媒體形式大量涌現(xiàn)，并以其形式多樣、精確傳達、渠道通暢、傳播快捷、性價比高等優(yōu)勢，在當(dāng)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占領(lǐng)越來越多的市場份額。概言之，新媒體有如下五大特點：個性化、時效性、互動性、便利性、復(fù)合性。

（1）因人而異，個性化突出。傳統(tǒng)媒體的傳播是主要圍繞著內(nèi)容來進行的。新媒體的傳播則更多圍繞人際關(guān)系來運作。用戶借助各種移動終端和社交平臺隨時隨地發(fā)布自己的狀態(tài)，并利用閑暇時間整理自己發(fā)布的文字、視頻、圖片，或者對某一話題發(fā)表評論。這些文字、視頻、圖片、評論均帶有發(fā)布者的強烈個人色彩，發(fā)布者可以通過自己傳播的信息獲得他人的關(guān)注和評價，形成一定的交際圈，從而形成網(wǎng)絡(luò)社會的自我定位與認(rèn)知。新媒體實現(xiàn)了信息傳播的個人化，并基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，追蹤用戶的信息運用特征提供個性化服務(wù)。此外，受眾還具備信息操控的能力，可以個性化地篩選信息。所以，新媒體時代的特征之一就是受眾的個性化，其中包含基于個人建立起來的互動的系統(tǒng)。

（2）有來有往，互動性突出。傳統(tǒng)媒介的局限在于其傳播是線性、單向的，受傳者往往被動地獲取信息而難以回饋意見。新媒體的出現(xiàn)與應(yīng)用，突破了這種線性、單向傳播，新媒體在信息傳播的過程中更加強調(diào)多對多、全方位的傳播，受眾能夠進行回饋，這就增強了雙方間的互動性。這更進一步意味著互聯(lián)網(wǎng)用戶間的資源共享，以及跨越障礙的溝通交流。移動終端設(shè)備的使用者，可以借助各種社交網(wǎng)絡(luò)等平臺，將自己身邊發(fā)生的新鮮事，傳遞給網(wǎng)絡(luò)彼端的現(xiàn)實的或虛擬的好友，而他們能夠通評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能實現(xiàn)與信息發(fā)布者及其他信息接收者的互動交流。比如微博、微信、臉書、直播等新媒體平臺，就生動展現(xiàn)了這一點。

（3）隨看隨發(fā)，便利性突出。新媒體（尤其是自媒體）掌握的要求、條件低，任何會打字、擁有個人電腦或者手機、平板等移動終端設(shè)備的個人都可以通過新媒體平臺發(fā)布文字、音頻和視頻資料，看到什么發(fā)什么，想到什么發(fā)什么，不需要經(jīng)過任何許可和程序，并且能與其他用戶即時互動。自媒體的低門檻，改變了以往自上而下的“精英化”的信息傳播方式，使得自媒體具有“平民性”與“全民性”的特點。而“平民性”和“全民性”也從另一個角度驗證了新媒體（尤其是自媒體）的便利性。

（4）隨時隨地，時效性突出。由于打破了傳統(tǒng)媒體在時間與空間上的限制，新媒體具備了及時傳播的優(yōu)勢。通過智能手機、平板電腦、數(shù)碼相機等移動終端設(shè)備，借助博客、視頻網(wǎng)站、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等平臺，移動終端的使用者可以在任何時間、任何地點接收信息、發(fā)布信息，這樣就能迅速地將資訊傳播到世界各地。一個新聞事件發(fā)生之后，網(wǎng)絡(luò)和手機社交媒體能夠在當(dāng)日，數(shù)小時，甚至數(shù)分鐘內(nèi)把新聞發(fā)布出去。在播發(fā)了主體新聞后，還能夠即時發(fā)布后續(xù)報道，隨時發(fā)布最新動態(tài)。同時新媒體上的信息更新周期快，它們以小時甚至分鐘為周期進行更替，通過新媒體，人們可以隨時了解世界各地發(fā)生的大事，真正能夠做到“不出戶，知天下”。

（5）圖文聲像，復(fù)合性突出。新媒體信息傳遞借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)了圖、文、聲、像的一體化融合，這充分體現(xiàn)了新媒體傳播形態(tài)多樣性的特點。每一條信息都可以復(fù)合傳送，其中既有文字又有圖片還有視頻，受眾可以各取所需，滿足不同興趣愛好，不同文化層次受眾的需要。

由此可見，新媒體較之傳統(tǒng)媒體最重要的區(qū)別可歸納如下：一是在傳播方式上，傳統(tǒng)媒體是線性、單向的，新媒體則是多樣的互動傳播；二是在主導(dǎo)狀態(tài)上，新媒體以受眾為主導(dǎo)，與傳統(tǒng)媒體“我編你看”的模式截然不同；三是在受眾狀態(tài)上，傳統(tǒng)媒體中受眾只是普通的信息接收者，而在新媒體中受眾則既是信息的接收者，又是信息的傳播者，受眾改變了以往的“旁觀者”角色。

二、傳統(tǒng)媒體的困境

移動互聯(lián)的快速發(fā)展，且在人人一部智能手機的情況下，每一個人都可以成為一個媒體。因此，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊是巨大的，特別是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，它們正面臨著讀者群銳減、發(fā)行量大幅下降、廣告收益大幅減少的發(fā)展困境，可以說，新媒體的發(fā)展嚴(yán)重壓縮了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。

（一）傳統(tǒng)媒體自身存在的劣勢

1.互動性差，時效性弱

因為傳播介質(zhì)的局限、傳播方式的單向線性，受眾只能被動地接收媒體傳播的信息，而無法對將自己的意見和建議，通過傳播媒介傳達給信息發(fā)布者。換言之，在傳統(tǒng)媒體語境中，傳播者與受眾之間存在著一堵厚實的墻，兩者缺乏有效的互動、溝通。較之新媒體的高效傳播模式，傳統(tǒng)媒體顯然已經(jīng)不符合需求。其次，傳統(tǒng)媒體的時效性差。信息傳播的價值在于時效性，而這只有搶占了報道先機，才能實現(xiàn)。當(dāng)重大新聞事件發(fā)生之后，網(wǎng)絡(luò)和手機社交媒體能像爆炸一樣迅速傳播，數(shù)小時，甚至數(shù)分鐘內(nèi)把新聞發(fā)布出去。在播發(fā)了主體新聞后，還能夠即時發(fā)布后續(xù)報道，隨時發(fā)布最新新聞動態(tài)。而報刊、電視等傳統(tǒng)媒體由于效率和過程都受到一定的限制，當(dāng)天發(fā)生的新聞往往要第二天才能見報、播出，這與新媒體相比相形見絀。

2.成本偏高，內(nèi)容量小

傳統(tǒng)媒體如期刊、報紙、電視新聞等的出版、發(fā)行與播放，需要經(jīng)過很多如記者采寫、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審稿、編輯、校對檢查、出版（播放）等等環(huán)節(jié)。這些繁復(fù)的過程中要花費大量的人力、物力，導(dǎo)致報紙、期刊、電視新聞等出版、播放的成本較高。而以互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的新媒體、自媒體，則不需要考慮發(fā)行成本的問題，僅僅需要動動手指就能把信息傳播出去。此外，紙媒的傳播介質(zhì)是紙，受到版面限制，其信息容納量相當(dāng)有限，與互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息相比，這種傳統(tǒng)紙媒的劣勢是顯而易見的。

（二）傳統(tǒng)媒體受到了哪些沖擊

新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式、傳播效果和傳播特點等方面的優(yōu)勢，使傳統(tǒng)媒體的弊端明顯地暴露出來，新媒體的傳播優(yōu)勢、精準(zhǔn)性已經(jīng)得到越來越多的投資者、廣告主和營銷機構(gòu)的認(rèn)同，對傳統(tǒng)媒體的沖擊日益嚴(yán)重。

1.傳統(tǒng)媒體的盈利模式受到?jīng)_擊

傳統(tǒng)媒體賴以生存的兩大主要收入來源，廣告和發(fā)行收入同時受到?jīng)_擊。新媒體的發(fā)展，正在慢慢地改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣甚至是生活習(xí)慣，隨著智能手機的不斷普及，人手一部手機，只要有互聯(lián)網(wǎng)，打開手機，幾乎可以找到任何你想要的東西。而且新媒體一般都是開放的，基本沒有門檻，不像傳統(tǒng)媒體還要花錢購買。這樣，新媒體很容易就能聚集大量受眾。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)報刊的發(fā)行量急劇下降。以《少男少女》雜志為例，最高峰時的發(fā)行量為單本發(fā)行88萬冊，而現(xiàn)在，每月出版三本，總發(fā)行量卻只有15萬冊。發(fā)行量是所有報刊賴以生存的根本，幾乎傳統(tǒng)媒體的任何一分錢盈利，都是建立在發(fā)行量的基礎(chǔ)上的，可以說，發(fā)行量是傳統(tǒng)媒體的生命線。

發(fā)行量的下降，意味著讀者受眾的減少，同時意味著媒體影響力的減弱，隨之而來的是廣告客戶的減少和廣告收入的縮減。據(jù)統(tǒng)計，在2015年，企業(yè)的全年廣告投放比例為：活動占10%～20%，傳統(tǒng)媒體占20%～30%，新媒體投放占40%～50%，終端促銷占10%。如果放在十年前，新媒體所占的比例連10%都不到，可見新媒體的廣告收入份額正在逐漸擴大。廣告收入是很多報刊的主要收入，甚至是唯一收入。對一些以生產(chǎn)內(nèi)容為主的傳統(tǒng)期刊來說，廣告收入還可以算是“額外收入”，也就是說，大不了沒有，還可以靠發(fā)行收入來支撐刊社的運營和發(fā)展，比如：《少男少女》雜志、《讀者》雜志等。但是有一些報刊發(fā)行是不賺錢甚至是虧錢的，主要就是靠廣告收入來貼補發(fā)行的支出，除了印刷和發(fā)行的費用外，還要支付高昂的“渠道費用”，這種報刊一旦廣告收入出現(xiàn)波動，直接后果就是關(guān)門倒閉。比如：《時尚》雜志、《瑞麗》雜志等。

2.傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)受到?jīng)_擊

由于原來傳統(tǒng)媒體的采寫、編輯、排版、校對出版都有著嚴(yán)格的流程，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的版面容量有限，另一方面，來稿量又特別大，傳統(tǒng)媒體只能優(yōu)中選優(yōu)，導(dǎo)致可以刊登出來的總是少數(shù)文章。一直以來，能把文章變成“鉛字”（即公開發(fā)表的意思）是很榮耀的一件事情。這樣，就無形中使大眾對傳統(tǒng)媒體有一種天然的崇拜，同時也是望而卻步。而新媒體則不同，其容量可以無限大，又是開放平臺，受眾的文章可以隨寫隨發(fā)表。完全不用像傳統(tǒng)媒體那樣經(jīng)歷漫長的等待。很多讀者甚至是專業(yè)的作家都把文章改投新媒體平臺，使傳統(tǒng)媒體的來稿量不斷下降，不但來稿質(zhì)量得不到保證，甚至?xí)霈F(xiàn)“稿荒”。

3.傳統(tǒng)媒體的人才隊伍受到?jīng)_擊

一直以來，能夠進入傳統(tǒng)報刊社工作都是一件很體面的事情。因為傳統(tǒng)的報刊社，一般都是國有事業(yè)單位，大多數(shù)都是公益一類的事業(yè)單位，由國家全額撥款。又因為是從事文化工作，所以，原來傳統(tǒng)報刊社都是社會精英集中的地方。但隨著我國文化體制改革的不斷推進，很多報刊社被并入文化產(chǎn)業(yè)集團，實行企業(yè)管理模式，即使有些雖然保留了事業(yè)單位的性質(zhì)，卻是公益三類的事業(yè)單位，實行自收自支的財務(wù)政策。在這樣的政策下，個人的收入就要與單位的利益充分掛鉤，上面已經(jīng)講過，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報刊的發(fā)行和廣告雙雙受到?jīng)_擊，效益減少。導(dǎo)致傳統(tǒng)報刊的員工長期不能得到加薪，原本在社會各行業(yè)中有優(yōu)勢的薪酬，隨著社會的發(fā)展越來越接近社會平均工資甚至是低于平均工資，優(yōu)秀人才不斷外流。

4.傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位受到?jīng)_擊

對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體所帶來的最大沖擊是突破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的壟斷。在“所有人對所有人的傳播”的新媒體時代，普通民眾不再只作為信息的被動接收者，等待著信息推送到自己眼前，而成為信息的主動生產(chǎn)、加工、傳播者。在這種傳播模式中，傳播者和受傳者之間的界限變得模糊了，甚至消失了。通過“平民式”的傳播，信息快速地在人與人之間、人與群體之間、群體與群體之間流動，每個人都可以將自己身邊發(fā)生的、感興趣的或突發(fā)性的事情生成文字、圖片、音頻、視頻發(fā)布出去，影響他人，并與他人進行即時互動、收集反饋。而這些信息又在接收者的評論、修改、整合、轉(zhuǎn)發(fā)過程中實現(xiàn)二次傳播，接收者又順勢成為“新信息”的傳播者。由此，傳統(tǒng)媒體的“一對多”傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄬Χ唷眰鞑ィ腥硕伎梢猿蔀槟硞€信息的發(fā)布者與傳播者，傳播主體的權(quán)威性也就喪失了。

三、傳統(tǒng)媒體的出路

當(dāng)下的媒體生存環(huán)境是一個傳統(tǒng)媒體與新媒體共生的時代。新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展一定程度上擠壓了傳統(tǒng)媒體的市場，但是傳統(tǒng)媒體切不可妄自菲薄，更不能過早地認(rèn)為“紙媒已死”，而是應(yīng)積極從自我定位、內(nèi)容策略和運營方式等方面尋找出路，并積極借助新媒體實現(xiàn)突破。

（一）“紙媒已死”觀念不可取

1.傳統(tǒng)媒體仍存在一些優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的時間較長，并且經(jīng)歷了多次改革創(chuàng)新，有著較廣闊的受眾群體。而且與新媒體的快餐式閱讀、信息碎片化、可信度差相比，傳統(tǒng)媒體仍有自己的優(yōu)勢。

第一，信任價值。作為一個人人可以自由參與的公共平臺，新媒體平臺中每天產(chǎn)生的信息都是不可估量的。同時由于傳統(tǒng)“把關(guān)人理論”的失靈，新媒體平臺上傳播的信息質(zhì)量良莠不齊。而由于精細化操作及層層的嚴(yán)格把關(guān)，傳統(tǒng)媒體所傳播的信息具有真實可靠性，傳統(tǒng)的大眾傳播也一直把真實性當(dāng)成自己生命力的源泉。因此，大眾仍然愿意相信傳統(tǒng)媒體真實性品性，這是傳統(tǒng)媒體較之新媒體的最基本的優(yōu)勢。

第二，原創(chuàng)價值。傳統(tǒng)媒體擁有一大批專門屬于自己的媒體采編隊伍，刊登的內(nèi)容絕大部分都是自己的原創(chuàng)，甚至是獨家。而網(wǎng)站等新媒體，由于往往沒有自己的采編隊伍，不得不依靠傳統(tǒng)媒體特別是報紙、期刊，以摘抄報紙和期刊的文章為主。也就是說，傳統(tǒng)媒體只要保持原創(chuàng)性并提高自己采編隊伍的素質(zhì)，從根本上就不會喪失主動權(quán)。

第三，功能價值。在我國，傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中具有鮮明的政治色彩和喉舌功能，它們所發(fā)布的信息的權(quán)威性也較高。就紙質(zhì)媒體來說，隨著時代的發(fā)展，可能有一些都市類紙媒會隨著市場需求改變而消失，但黨報黨刊等主流媒體絕不會消亡，不可能有任何一家新媒體能取代黨報黨刊的地位。

第四，本土價值。盡管新媒體信息海量，但它的本土化視角不足，難以滿足本土受眾對新聞“接近性”與“本土化”的需求。而大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的明顯特征之一就是有自己的地域性，換句話說就是有自己的“陣地”，這些對本土人來說有著非常穩(wěn)定固有的區(qū)域價值和持續(xù)吸引力。

2.新媒體也有發(fā)展劣勢

近年來新媒體的發(fā)展態(tài)勢迅猛，新媒體較之許多傳統(tǒng)媒體具有其所不及的個性化、時效性、互動性、便利性、復(fù)合性等優(yōu)勢，但其存在的問題也不容忽視。

第一，可信度不高。新媒體時代是一個受眾個性化的時代，傳統(tǒng)媒體中的“被動接收信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ液椭谱餍畔⒌膮⑴c者。在這個時期，由于傳播主體權(quán)威性的喪失以及傳播者發(fā)布信息時，處于匿名狀態(tài)且發(fā)布的途徑廣泛而便捷，網(wǎng)絡(luò)上流傳的“假新聞”也越來越多。

第二，信息質(zhì)量良莠不齊。新媒體尤其是自媒體的“準(zhǔn)入門檻”較低，任何會打字的個人都可以通過新媒體平臺發(fā)布信息，同時可以通過關(guān)注他人、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式傳播信息。在人人皆可以是傳播者的自媒體時代，“把關(guān)人”失去了對信息內(nèi)容、信息流向的掌控，信息傳播完全進入無序的、不可控的狀態(tài)，任何人都可以對信息進行個性化的加工、刪改，傳播主體不可控，傳播的信息自然而然也就無法“把關(guān)”，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上各種信息質(zhì)量良莠不齊。

第三，影響社會穩(wěn)定。自媒體的議程設(shè)置是由用戶個體自主完成的，又因為自媒體的信息傳播不受傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)”環(huán)節(jié)的約束，導(dǎo)致很多“敏感題材”，不符合主流價值觀，不利于社會穩(wěn)定的新聞內(nèi)容，通過自媒體傳播開來，對社會穩(wěn)定造成極大威脅。

因此，“紙媒已死”的觀念并不可取，傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系也沒有惡化到水火不相容的地步。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體并非“死路一條”，而是可以通過恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型實現(xiàn)與新媒體的優(yōu)勢互補，并利用新媒體的特性，增強自身的競爭力。

（二）重新調(diào)整自我定位

在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體要獲得長足發(fā)展，必須重新進行自我定位，重新審視自己的社會地位和社會功能，并根據(jù)自身的優(yōu)勢，拓寬經(jīng)營渠道。

1.堅持內(nèi)容真實，掌握信息解釋權(quán)

“客觀真實”是對新聞最基本的要求。但在新媒體發(fā)展的最新階段——自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)上流傳的“假新聞”越來越多。而假新聞的存在必定不利于社會的和諧與穩(wěn)定。面對自媒體發(fā)展的這一弊端，傳統(tǒng)的主流媒體必須肩負起自己的責(zé)任與義務(wù)——時刻保持高度的清醒，展現(xiàn)專業(yè)的態(tài)度，對各種新聞信息去偽存真、去粗取精。這是傳統(tǒng)媒體專業(yè)人員與自媒體用戶最本質(zhì)的區(qū)別，也是傳統(tǒng)主流媒體的最大價值和責(zé)任所在。因此，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)主流媒體更需要堅持自己的真實性立場，牢牢把握信息的解釋權(quán)。即當(dāng)新聞事件發(fā)生時，傳統(tǒng)媒體必須站在更高的層次，以更負責(zé)的態(tài)度，解釋事件發(fā)生的前因后果，探究事件背后的深層含義及影響，從而肅清信息環(huán)境，引導(dǎo)和規(guī)范社會輿論，維護社會穩(wěn)定。

2.做好議程設(shè)置，維護自身權(quán)威

根據(jù)美國學(xué)者M·E·麥庫姆斯和唐納德的“議程設(shè)置功能”理論，在某種程度上，傳統(tǒng)媒體可以主導(dǎo)人們“想什么”。然而社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及移動終端的普及，我們已經(jīng)進入了“所有人對所有人的傳播”的自媒體時代，自媒體使得大眾傳播的主體從大眾傳媒組織和職業(yè)媒體人轉(zhuǎn)變?yōu)樽悦襟w用戶，在一定程度上造成了傳統(tǒng)“把關(guān)人理論”以及“議程設(shè)置功能”理論的部分失靈。在這種情況下，很多“敏感題材”，不符合主流價值觀，不利于社會穩(wěn)定的新聞也會通過自媒體傳播開來。同時，自媒體短、頻、快的傳播特點也使得網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)膚淺化、低俗化的趨勢。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體更要保持和展示專業(yè)新聞機構(gòu)的權(quán)威性和影響力，更要加強議程設(shè)置，做好“把關(guān)人”，切不可盲目與新媒體比拼速度，播發(fā)一些未經(jīng)證實的信息，使自己淪為一個普通的自媒體，那樣傳統(tǒng)媒體就會失去在大眾心中的權(quán)威地位，就很難在對新聞的去粗取精、去偽存真中發(fā)揮中流砥柱的作用。當(dāng)然，為了適應(yīng)新形勢的發(fā)展，可以優(yōu)化“議程設(shè)置程序”在保證信息質(zhì)量的前提下，減少流程，最大限度地爭取時間。

（三）實施內(nèi)容策略的轉(zhuǎn)型

1.專注原創(chuàng)生產(chǎn)，向內(nèi)容要效益

新媒體尤其是自媒體的“準(zhǔn)入門檻”較低，任何人都可以通過新媒體平臺發(fā)布信息，同時也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式傳播信息。另外，在人人都是自媒體的情況下，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”也失去了對信息內(nèi)容、流向的掌控，信息傳播完全進入無序和不可控的狀態(tài)，用戶在獲得豐富的信息的同時也面臨著眾多選擇性困惑。因此，傳統(tǒng)媒體特別是傳統(tǒng)主流媒體必須牢牢把握“以內(nèi)容為核心競爭力”這一原則，踐行新聞專業(yè)主義，為公眾提供真實、高質(zhì)量的信息。在某種意義上說，信息的傳播是有深度才有力度。傳統(tǒng)媒體深度報道所特有的力度和思想性，構(gòu)建了傳統(tǒng)媒體的卓越影響力。因此，傳統(tǒng)媒體要在突出新聞性、時效性的前提下，結(jié)合自身特點，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在深度報道與追蹤調(diào)查方面的優(yōu)勢，加強信息評論、信息分析以及相關(guān)的背景資料介紹，提高吸引力，增強競爭力。內(nèi)容原創(chuàng)也是傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體擁有一大批自己專門的采編隊伍，刊登的內(nèi)容絕大多數(shù)都是作者的原創(chuàng)，而網(wǎng)站等新媒體的內(nèi)容則是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為主。因此可以說，傳統(tǒng)媒體依然是新的信息、知識、思想的發(fā)布者，依然具有強大的生命力。就傳統(tǒng)期刊來說，各個學(xué)科的專業(yè)期刊，如《新聞與傳播研究》《現(xiàn)代傳播》等新聞傳播類核心期刊，在學(xué)界仍然占有舉足輕重的地位。

2.瞄準(zhǔn)特定用戶，增強客戶黏性

如微博、微信等具有如此影響力的新媒體，也有難以覆蓋的人群。傳統(tǒng)媒體一定要認(rèn)真分析自己的受眾群體，結(jié)合自身優(yōu)勢，精益求精地為他們提供服務(wù)，這樣才能有效提高自身的客戶黏性，實現(xiàn)收益。比如：出租車司機的工作特性決定，他們基本沒有時間關(guān)注微博、微信，相反每天長時間的駕車，廣播就成了他們了解世界、放松身心的最好渠道，對于晚上10點以后的司機更是如此。以前夜晚10點以后的節(jié)目不是醫(yī)療廣告就是兩性話題，往往會被電臺忽略?，F(xiàn)在各個電臺都加強了夜間檔節(jié)目的制作力度，投入精兵強將，優(yōu)化內(nèi)容。比如中央人民廣播電臺的“千里共良宵”節(jié)目，就牢牢地抓住了出租車司機這個群體。再比如，中學(xué)生群體，他們平時因為課業(yè)的原因和學(xué)校的規(guī)定，在校期間不能使用手機。這也就限制了一些同學(xué)接觸新媒體的時間。針對這個群體中特別熱愛寫作的同學(xué)，《少男少女》雜志依托廣東省小作家協(xié)會推出《少男少女·小作家》作為小作家協(xié)會的會刊，專門為喜愛文學(xué)、有文學(xué)夢想的學(xué)生提供舞臺，聯(lián)合廣東省教育研究院和省少工委，每兩年舉辦一屆“小作家杯”廣東省中小學(xué)生寫作大賽。很多懷揣文學(xué)夢想的中小學(xué)生在活動中、在會刊上實現(xiàn)了自己的小作家夢。

3.尋求智力輸出，有償提供內(nèi)容

只要是現(xiàn)在還在市場上生存的傳統(tǒng)媒體，無一例外，都曾有過輝煌的歷史，也正因為如此，這些傳統(tǒng)媒體幾乎都在大眾中有著不可替代的品牌效應(yīng)。雖然隨著市場的不斷變化，讀者數(shù)量不斷下降，但是品牌影響力還在。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用這種品牌影響力，盡量把自己的優(yōu)勢做大，尋求智力輸出，擴大創(chuàng)收的途徑。以《少男少女》雜志為例，20世紀(jì)90年代曾創(chuàng)下過單本發(fā)行88萬的記錄，在青少年中有著廣泛的影響力。進入到新媒體快速發(fā)展的今天，無數(shù)當(dāng)年《少男少女》雜志的忠實讀者已經(jīng)步入中年，成為了這個社會的中堅力量。在他們的心中，《少男少女》是最懂青少年的，《少男少女》的編輯最善于用青少年喜聞樂見的方式和語言講述故事和傳遞理念。在這種觀念的影響下，很多單位和企業(yè)在需要編寫青少年讀物的時候，《少男少女》雜志就成為他們可信賴的助手。

基于這種品牌效應(yīng)，《少男少女》雜志主動擺脫只能出版雜志的束縛，尋求與教育部門的合作，開發(fā)專門面對中小學(xué)生的德育讀物，這也符合雜志社在新媒體沖擊下，專注內(nèi)容制作的戰(zhàn)略。黨的十八大召開后，旗幟鮮明地提出二十四個字的社會主義核心價值觀，并要求社會主義核心價值觀要進校園、進課堂、進學(xué)生頭腦。在這個背景下，《少男少女》雜志社主動提出要幫助廣州市教育局編輯專門面向中小學(xué)生的《社會主義核心價值觀》校園讀本，發(fā)揮雜志“能講故事”的特點，用“故事會”“剪貼版”“微博”等青少年生活中經(jīng)常用到的溝通形式，配以簡單的漫畫，把生硬的“十二個關(guān)鍵詞”形象生動地講給學(xué)生聽，讓他們可以接收、樂于學(xué)習(xí)，并融會貫通。提議得到廣州市教育局的積極響應(yīng)和大力支持，教育局提供前期編輯經(jīng)費，讀本出版后再向全體中小學(xué)生推薦訂購。《青春航標(biāo)——社會主義核心價值觀》校園讀本一經(jīng)出版，就在師生中引起了極大的反響。單本發(fā)行超過40萬冊。有了這一成功經(jīng)驗，《少男少女》雜志與廣州市教育局先后出版了《漫說中（?。W(xué)生日常行為規(guī)范》《學(xué)法守法，為青春護航——中小學(xué)生法治教育讀本》《廣州市中小學(xué)生禮儀手冊》和《厚學(xué)養(yǎng)德 行為世范——廣州市教師職業(yè)道德規(guī)范》等一系列圖文并茂、生動有趣的專題讀本。這一系列讀本在中小學(xué)校園推出后，單本銷量都在10萬冊以上，既取得了不錯的經(jīng)濟效益，更收到了良好的社會效益。其中，《厚學(xué)養(yǎng)德 行為世范——廣州市教師職業(yè)道德規(guī)范》誠懇地給教師提出101條建議，關(guān)于老師能否穿帶洞的牛仔褲和教師能否在辦公桌上擺放全家福照片等成為爭論焦點，在社會上引起極大的反響，引來媒體爭相報道，有效促進了教師形象和師德規(guī)范的提高，還成功創(chuàng)造了一個熱點話題，無形中也帶動了《少男少女》品牌的宣傳和推廣。在后來的發(fā)展中，連寶潔公司這樣的世界五百強公司，也找上門來希望《少男少女》可以幫助其編輯一套專門面向高中學(xué)生的青春期健康教育讀本，作為其全國學(xué)校健康教育公益活動的重要載體。這樣，《少男少女》雜志就從一個傳統(tǒng)的雜志出版單位變成了一個內(nèi)容提供商，在原有經(jīng)營的基礎(chǔ)上，有效拓寬了經(jīng)營渠道。

（四）加快轉(zhuǎn)變運營方式

傳統(tǒng)媒體一般遵循，采編、生產(chǎn)然后通過銷售及廣告收入產(chǎn)生收益的盈利模式。特別是采編生產(chǎn)的過程，基本是一個封閉的循環(huán)，缺乏互動，且時間較長。新媒體雖然與傳統(tǒng)媒體是競爭的關(guān)系，但同時新媒體的開放性，也注定為傳統(tǒng)媒體增強自身的時效性、便利性和互動性，提供了新的途徑。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用新媒體的這些特性，為自己服務(wù)，尋求突破。

1.利用新媒體的靈活性，增強自信心提升影響力

新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊的同時，實際上也給傳統(tǒng)媒體帶來了便利。新媒體一般都是開放的，而且其特點就是靠凝聚粉絲的力量，形成消費能力和影響力。截至2016年，新浪微博月活躍用戶3.13億，微信注冊用戶超過10億。可以想象，這么大的流量窗口，對擁有原創(chuàng)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體將是怎樣的一種機遇？為了鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容，微信推出了原創(chuàng)打賞功能，真正實現(xiàn)一篇文章萬元稿費。正是借助這種功能，廣東省的純文學(xué)月刊《作品》雜志，就在自己的公眾號中開辟了文章的打賞功能，有效地激活了原創(chuàng)文學(xué)的力量。隨著文章點擊量的不斷刷新，《作品》這本老牌的純文學(xué)刊物，又一次煥發(fā)出勃勃的生機。作者的稿費增加了，編輯的收入也跟著提高，原來傳統(tǒng)期刊很難把收入核算到每一位編輯，現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)，每一篇文章，都可以清晰地計算出收益額，更好地實現(xiàn)多勞多得，以前由于版面的原因，無法在紙刊上刊登的文章，也可以編發(fā)到雜志的網(wǎng)站上，同樣可以通過點擊量計算收益，這樣就有效促進了編輯人員編發(fā)高質(zhì)量稿件的積極性，同時提升了從業(yè)人員對傳統(tǒng)媒體的信心。另外，每推送一篇文章的同時，都附帶訂閱二維碼，讀者可以通過掃碼訂閱、微信支付等方式訂閱期刊。這樣，既擴大了期刊的發(fā)行渠道，又有效提高了雜志的訂閱量。

2.利用新媒體的便利性，增強自身時效性

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體來說，具有便捷性優(yōu)點。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要改變目前自身所處的不利地位，就要實行多方面的轉(zhuǎn)型。但在這種轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體人要對新媒體有正確的態(tài)度，不能全盤“新化”，也不能盲目排斥。在堅持原有的“把關(guān)人理論”和“議程設(shè)置理論”的前提下，盡量通過適當(dāng)調(diào)整，通過新媒體的功能，增強自身的時效性。比如：每期雜志出版前，利用微信、微博等新媒體及時預(yù)告本期重大策劃；打破原來傳統(tǒng)媒體一定要每期文章到齊才出版的規(guī)律，單篇文章即可以通過公眾號或訂閱號單獨推送；建立信息、資訊內(nèi)容的“時效性”截稿機制，允許相關(guān)內(nèi)容在三校時仍可以撤換稿等（傳統(tǒng)期刊一般在一校后就基本不允許撤換稿了），來提高傳統(tǒng)媒體的時效性。

3.利用新媒體的互動性，拓寬自身經(jīng)營渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及手機、平板等移動終端的普及，使受眾狀態(tài)有了巨大的變化——傳統(tǒng)媒體中“被動接收信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ液椭谱餍畔⒌膮⑴c者，傳統(tǒng)媒體恰恰可以利用新媒體的這個特性，增強自身與讀者的互動。比如：通過公眾號進行“最佳封面評選”和“人氣文章排行榜”等活動，增加讀者的關(guān)注和參與互動；適時針對某一個特定的話題，開展網(wǎng)上論壇和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；另外，還可以針對讀者的特定需求，開展除銷售雜志之外的其他經(jīng)營。以《少男少女·小作家》雜志為例，針對讀者對提高寫作能力的需求，通過公眾號開微課，聘請文學(xué)導(dǎo)師講解寫作技巧，在線輔導(dǎo)作文，課程單次收費，增加了額外的收入。又比如：每年的夏令營和冬令營活動中，雜志都會利用新媒體進行“直播”，全程讓家長與孩子互動，讓家長切實感受到夏令營的特點，通過學(xué)生和家長自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，擴大影響，增加招生人數(shù)。

因此，互聯(lián)網(wǎng)視域下，傳統(tǒng)媒體雖然仍具有強大的權(quán)威性與公眾影響力，但要獲得長足發(fā)展，必須積極與新媒體合作，借助新媒體的平臺優(yōu)勢，擴大自身的影響范圍。也就是說，線上線下結(jié)合應(yīng)成為傳統(tǒng)媒體跨界轉(zhuǎn)型的路徑之一。在線上，傳統(tǒng)媒體與新媒體合作，建立自己的網(wǎng)站和社區(qū)，開通公眾號和訂閱號。在線下，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身采編隊伍的優(yōu)勢，注重傳播信息的深度，從目標(biāo)受眾的角度想問題，深度挖掘信息的內(nèi)涵。與此同時，傳統(tǒng)媒體還要充分發(fā)掘新媒體的特點和優(yōu)勢，并利用新媒體的特性為自己服務(wù)，把自身的優(yōu)勢通過新媒體發(fā)揮到最大，真正實現(xiàn)融合發(fā)展。

四、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展目前已全面進入“社交網(wǎng)絡(luò)”階段，在這一階段，大量新媒體不斷涌現(xiàn)。新媒體的發(fā)展壓縮了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，使得傳統(tǒng)媒體面臨著受眾減少、發(fā)行量下降、廣告收益大幅減少的發(fā)展困境。但是，傳統(tǒng)媒體并不會就此消亡，其發(fā)展仍有不可低估的優(yōu)勢“。新媒體與傳統(tǒng)媒體是一種互補的關(guān)系，未來的媒體應(yīng)該是二者的獨立與融合發(fā)展相結(jié)合，比如兩種媒體的直接合并，又比如由傳統(tǒng)媒體如報紙和電視提供內(nèi)容極其審查，通過移動運營商的平臺或者通道，傳播到網(wǎng)絡(luò)和手機用戶手中，這個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條有明確的分工及合作，有共享的利益和未來?！钡窃诂F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體首先是應(yīng)對自己的未來充滿信心，其次是充分挖掘自身的優(yōu)勢資源，同時充分利用新媒體的特性，為自身的發(fā)展服務(wù)，實現(xiàn)效益最大化。我們堅信，傳統(tǒng)媒體只要堅定信心、勇于改變、不斷創(chuàng)新，必將迎來屬于自己的新的發(fā)展春天。